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摘要：艺术化的广告语言选择句式有两个基本策略：一是多用简单句少用复杂句。言简意深的简单句便于消费者接受，简短的疑问句在广告语中颇受青睐，简短易记的肯定句也是不错的选择。二是多用散句少用长句。并列关系的散句出现最多，对比句在广告语具有独特魅力，广告语常常省略句子成分，以达到更好的宣传效果。
关键词：广告语言；艺术化；句式；策略
成功的广告语言总是散发着夺目的艺术光泽。语言艺术体现在很多方面，成功选择句式是其中十分重要的内容。所谓句式，就是组织句子的一定模式。句式是多种多样的，巧妙运用可以收到理想的广告效果。广告语言选择运用句式具有极大的灵活性，但是形式、内容上必须具有美感，能够吸引消费者的眼球。广告语言经常使用简单句、疑问句、省略句、并列句、对比句、肯定句等句式，运用这些句式必须要运用基本的语言策略。
一、多用简单句少用复杂句
要尽量使用言简意深的简单句。从广告心理学角度来看，普通读者的认识广度是信息有限的句式，句子复杂会增加理解难度，信息量过多会增加消费者阅读广告的时间，从而减少消费兴趣。简单句节奏急促，跳跃性强，明快活泼，易于记忆，更容易激发消费者的情绪，增强消费者对产品的认识。心理学研究成果表明，减少记忆性材料数量可以增加记忆深度。一项调查显示，34%的人能记住六字以下广告语，只有13%的人能记住六字以上的广告语。所以，广告常采用简短精练的简单句子，用最精练的语言传递出最重要的信息，激发消费者或目标受众的购买欲望，为产品打开销路。一般来说，广告语的字数以六至十二个字为宜，一般不超过十二个。如瑞士宝路华手表广告语：“刚柔并重，动静皆宜。”集中体现出宝路华手表的双重特性，既适合男士又适合女士，既能体现男性的刚强，又能体现女性的温柔；既能抓住每一秒钟的跳动又如此安静，手表的优势功能通过八个字全部表现出来。如七喜饮料广告语：“非可乐！”可口可乐和百事可乐垄断可乐市场，七喜汽水面临尴尬的处境。于是采用逆向思维，把自己定位为非可乐碳酸汽水，广告仅仅用了三个字，突出了产品最大的特点，为产品赢得了不少市场份额。又如李德林漱口药水广告语：“消除口臭！”短短四个字让消费者在瞬间获得产品最核心的卖点信息，这个广告语成功使用了三十多年，为厂家带来了丰厚的利润。
简短的疑问句在广告语中颇受青睐。如果广告语中全都使用陈述句，那么读者可能被动地接受信息。而疑问句可以激发消费者的思考和兴趣，使读者加深对产品的印象。如果使用凝练短小的疑问句，可以收到意想不到的效果。疑问句分为特指疑问句、正反疑问句、选择疑问句和是非疑问句等四种类型。特指疑问句在广告中使用最多，用疑问代词“谁”“什么”“怎么”“哪儿”“几”提出疑点，疑问词所指的内容是广告最想告诉消费者的重要信息，是疑问句中的“焦点”。如霞飞增白粉蜜广告语：“谁能使青春永驻，谁能使衰老延缓？”这则广告强调是“谁”，而这个“谁”是全句的“焦点”。疑问句通过提问加重读者对产品名称的关注。如828蔬菜汁广告语：“今年夏天喝什么？828蔬菜汁。”广告语中的疑问代词“什么”是问句的焦点，也是广告最想告知消费者的信息。答语就是代词所指代的产品名称。一问一答，既能吸引消费者，又让消费者对产品记忆深刻。如桃花村风景区广告语：“借问仙境何处有？人人遥指桃花村。”广告语中先问后答，问是铺垫答是结果，问的内容是焦点答的内容也是焦点。问的内容和答的内容所指相同，用问提醒注意用答加深印象。如弗斯特格兰特食品广告语：“在弗斯特格兰特的背后有什么？”这是一句非常好的广告语，广告语中产品的品名是句子的焦点，本句广告语问句中的“什么”是特指疑问句的焦点，让所有的人都充满了好奇心。最后，在千呼万唤中，广告语给出了答案，读者也深深地记住了弗斯特格兰特，广告达到了预期目的。
当然，简短易记的肯定句也是存在的。有人抽样调查的结果表明，在广告中，肯定句占97%，而否定句仅占3%。广告的目的在于向消费者介绍商品的优点，期待读者产生购买欲望并采取行动。因此广告多用肯定句以强调某一商品的质量或特色，实际上是在否定其他的商品。如喜立滋啤酒广告语：“喜立滋啤酒是经过蒸汽消毒的。”熟悉啤酒生产过程的人都知道，所有品牌啤酒的啤酒瓶都是经过蒸汽消毒的。事实是次要的，重要的是别人从来没这样说过。而喜立滋抢先说出来了，弦外之音是其他厂家的啤酒瓶没有经过蒸汽消毒，效果不同凡响。同时通过标记词“是——的”结构标记肯定本产品的优势，揭示喜立滋啤酒的与众不同。
二、多用散句少用长句
并列关系的散句在广告语出现最多。并列结构常常运用对比或类比来突显焦点，突出重要信息。这些广告语形成类似于排比的气势，给受众留下较为深刻的印象。这种语言简练、结构平衡匀称、重点突出的独特句式，从多个角度宣传产品或服务，很容易激发消费者的购买欲望。如拉芳洗发水广告语：“爱生活，爱拉芳。”这个广告语第一个分句的焦点是“生活”，后一个分句的焦点是“拉芳”，用铿锵有力的并列句将选择拉芳和热爱生活联系在一起，效果十分鲜明。某汽车广告语：“多一次交道，深一次感情。”前一个分句的焦点是“交道”，后一个分句的焦点是“感情”，也很不错。如海尼根啤酒广告语：“酒虽然空了，心却是满的。”广告语中的“空”和“满”是对比项，通过“酒空”和“心满”的对比表现出该酒的优良品质。又如《今周刊》杂志的广告语：“别人看历史，我们看未来。”通过“我们”和“别人”的对比，表现该杂志的眼光更远。某保健品广告语：“千金易得，健康难求。”通过“健康”和“千金”对比，突显健康的重要性，引起消费者的购买欲望。英语广告为求得简洁，常倾向于更多地使用并列结构，而相对来说较少使用复合结构。正如候维瑞所说的：“在英语中，一连串的并列结构比节外生枝式的复合句更容易理解。”[1]
对比句在广告语具有独特的魅力。在并列关系的散句中，“然否对照”式的对比句最受广告制作者的欢迎，这种句式就是肯定“是”字句和否定“是”字句组合在一起。“然否对照”结构的标记词“是”起到铺垫的作用，凸显否定“是”的部分。通过对广告语的考察发现，广告语中的“然否对照”结构表现的对比焦点可以在“是”或“不是”，要根据对照结构的形式确定。以对比位置不同为依据，将其划分为三种句式：第一种句式是“P1是Q，P2不是Q”。如tequila酒的广告语：“生活是苦涩的，而您的tequila酒却不是。”广告语中对比焦点在前，所以，“生活”和“tequila酒”分别是小句中的焦点。通过对比，突显“tequila酒”会给您苦涩的生活带来甜蜜。第二种句式是“P是Q1，P不是Q2”。如某品牌酒的广告语：“本店以信誉担保，出售的完全是陈年佳酿，决不掺水。”“陈年佳酿”和“搀水”是广告语中的焦点，通过对比，突显产品是真材实料。第三种句式是“P1是Q1，P2不是Q2或P1不是Q，Q是P2。”如某铂金手饰的广告语：“聆听并不代表沉默，有时安静也是一种力量。”对比中说明铂金首饰不仅仅是首饰，更是生活好伙伴，将铂金首饰拟人化。广告语中使用对比句要注意对比焦点。所谓对比焦点“是与上下文或语言环境中的背景知识相对比、采用对比的方式来指明的焦点”[2]。对比焦点通常采用对比重音、词汇手段和句法手段来表达。如Kisses巧克力的广告语：“小身材，大味道。”和NEC传呼机的广告语：“当别人仍然以大事为重，NEC却专注于小事。”这两个广告语中都有相互对比的成分。如“大”和“小”都是广告语中的强调重音之所在，表明它们是对比焦点。通过对比突出巧克力的好味道，突出传呼机的小巧便于携带。对比焦点可以采用特定的焦点标记来表达，如副词“就”“是”。如爱蒂多诺雪茄烟的广告语：“每抽一支爱蒂多诺，就像经历了一次愉快的航程。”标记词“就”突显了焦点，让消费者关注抽这种雪茄的感受。
散句广告语中常常省略句子成分。省略句结构紧凑，表意突出，是广告语中常见的典型句式。这种句式能给读者留下意犹未尽的想象空间，促使读者积极思考，捕捉省略的信息。广告语为了凸显核心价值的语义，常常也通过省略非焦点语言，保留焦点语言成分来突显中心语义，即“认为省略非焦点成分是凸显焦点的手段”[3]。广告设计者往往使用最精练的语言来突出广告的内容，使读者一目了然，专注表达的重点，难以忘怀，而省略句则具有这种功能。另外，如果将次要成分简化省略，那么关键的词语就会显得十分突出，重点信息就会凸显，这种句式是为了凸显焦点也是焦点表现手段之一。如某化妆品广告语：“今年二十，明年十八。”这则广告语省略了主语，看到广告语消费者会不由自主地想：谁今年二十，明年十八？当然谁用了就是谁了，这里的“谁”泛指使用过或者将要使用此产品的受众。为了赢得匆忙的消费者，广告设计者常使用词语很少的语句，而这些少量的词句就是产品要表达的重点信息，让消费者接受的重点信息。如郎酒广告语：“一举成功。”广告语保留了焦点成分，把最重要的消息告诉消费者。是什么使我们一举成功，看了这则广告我们就知道，喝了郎酒可以获得生活和事业上的成功。某轮胎的广告语：“任劳任怨，只要还剩一口气。”是省略主语的条件复句。雀巢咖啡的广告语：“味道好极了！”和田野汽车广告语：“新！全！廉！优！”都省略了主语。广告语中通过省略非焦点信息，保留焦点信息，突出重点信息，消费者很容易记住产品的功能和优势，为购买产品打下基础。
注释：
[1] 蒋华：《广告语言与修辞研究》，甘肃教育出版社2007年版，第88页。
[2] 张成进：《汉语焦点理论与汉语存现句》，《现代语文》（语言研究版）2008年第10期。
[3] 钱书新：《汉语对比焦点标记浅论》，《现代语文》（语言研究版）2006年第11期。
（作者单位：咸宁学院人文学院）
本栏责编：夕颜
关键词：广告语言；艺术化；句式；策略
成功的广告语言总是散发着夺目的艺术光泽。语言艺术体现在很多方面，成功选择句式是其中十分重要的内容。所谓句式，就是组织句子的一定模式。句式是多种多样的，巧妙运用可以收到理想的广告效果。广告语言选择运用句式具有极大的灵活性，但是形式、内容上必须具有美感，能够吸引消费者的眼球。广告语言经常使用简单句、疑问句、省略句、并列句、对比句、肯定句等句式，运用这些句式必须要运用基本的语言策略。
一、多用简单句少用复杂句
要尽量使用言简意深的简单句。从广告心理学角度来看，普通读者的认识广度是信息有限的句式，句子复杂会增加理解难度，信息量过多会增加消费者阅读广告的时间，从而减少消费兴趣。简单句节奏急促，跳跃性强，明快活泼，易于记忆，更容易激发消费者的情绪，增强消费者对产品的认识。心理学研究成果表明，减少记忆性材料数量可以增加记忆深度。一项调查显示，34%的人能记住六字以下广告语，只有13%的人能记住六字以上的广告语。所以，广告常采用简短精练的简单句子，用最精练的语言传递出最重要的信息，激发消费者或目标受众的购买欲望，为产品打开销路。一般来说，广告语的字数以六至十二个字为宜，一般不超过十二个。如瑞士宝路华手表广告语：“刚柔并重，动静皆宜。”集中体现出宝路华手表的双重特性，既适合男士又适合女士，既能体现男性的刚强，又能体现女性的温柔；既能抓住每一秒钟的跳动又如此安静，手表的优势功能通过八个字全部表现出来。如七喜饮料广告语：“非可乐！”可口可乐和百事可乐垄断可乐市场，七喜汽水面临尴尬的处境。于是采用逆向思维，把自己定位为非可乐碳酸汽水，广告仅仅用了三个字，突出了产品最大的特点，为产品赢得了不少市场份额。又如李德林漱口药水广告语：“消除口臭！”短短四个字让消费者在瞬间获得产品最核心的卖点信息，这个广告语成功使用了三十多年，为厂家带来了丰厚的利润。
简短的疑问句在广告语中颇受青睐。如果广告语中全都使用陈述句，那么读者可能被动地接受信息。而疑问句可以激发消费者的思考和兴趣，使读者加深对产品的印象。如果使用凝练短小的疑问句，可以收到意想不到的效果。疑问句分为特指疑问句、正反疑问句、选择疑问句和是非疑问句等四种类型。特指疑问句在广告中使用最多，用疑问代词“谁”“什么”“怎么”“哪儿”“几”提出疑点，疑问词所指的内容是广告最想告诉消费者的重要信息，是疑问句中的“焦点”。如霞飞增白粉蜜广告语：“谁能使青春永驻，谁能使衰老延缓？”这则广告强调是“谁”，而这个“谁”是全句的“焦点”。疑问句通过提问加重读者对产品名称的关注。如828蔬菜汁广告语：“今年夏天喝什么？828蔬菜汁。”广告语中的疑问代词“什么”是问句的焦点，也是广告最想告知消费者的信息。答语就是代词所指代的产品名称。一问一答，既能吸引消费者，又让消费者对产品记忆深刻。如桃花村风景区广告语：“借问仙境何处有？人人遥指桃花村。”广告语中先问后答，问是铺垫答是结果，问的内容是焦点答的内容也是焦点。问的内容和答的内容所指相同，用问提醒注意用答加深印象。如弗斯特格兰特食品广告语：“在弗斯特格兰特的背后有什么？”这是一句非常好的广告语，广告语中产品的品名是句子的焦点，本句广告语问句中的“什么”是特指疑问句的焦点，让所有的人都充满了好奇心。最后，在千呼万唤中，广告语给出了答案，读者也深深地记住了弗斯特格兰特，广告达到了预期目的。
当然，简短易记的肯定句也是存在的。有人抽样调查的结果表明，在广告中，肯定句占97%，而否定句仅占3%。广告的目的在于向消费者介绍商品的优点，期待读者产生购买欲望并采取行动。因此广告多用肯定句以强调某一商品的质量或特色，实际上是在否定其他的商品。如喜立滋啤酒广告语：“喜立滋啤酒是经过蒸汽消毒的。”熟悉啤酒生产过程的人都知道，所有品牌啤酒的啤酒瓶都是经过蒸汽消毒的。事实是次要的，重要的是别人从来没这样说过。而喜立滋抢先说出来了，弦外之音是其他厂家的啤酒瓶没有经过蒸汽消毒，效果不同凡响。同时通过标记词“是——的”结构标记肯定本产品的优势，揭示喜立滋啤酒的与众不同。
二、多用散句少用长句
并列关系的散句在广告语出现最多。并列结构常常运用对比或类比来突显焦点，突出重要信息。这些广告语形成类似于排比的气势，给受众留下较为深刻的印象。这种语言简练、结构平衡匀称、重点突出的独特句式，从多个角度宣传产品或服务，很容易激发消费者的购买欲望。如拉芳洗发水广告语：“爱生活，爱拉芳。”这个广告语第一个分句的焦点是“生活”，后一个分句的焦点是“拉芳”，用铿锵有力的并列句将选择拉芳和热爱生活联系在一起，效果十分鲜明。某汽车广告语：“多一次交道，深一次感情。”前一个分句的焦点是“交道”，后一个分句的焦点是“感情”，也很不错。如海尼根啤酒广告语：“酒虽然空了，心却是满的。”广告语中的“空”和“满”是对比项，通过“酒空”和“心满”的对比表现出该酒的优良品质。又如《今周刊》杂志的广告语：“别人看历史，我们看未来。”通过“我们”和“别人”的对比，表现该杂志的眼光更远。某保健品广告语：“千金易得，健康难求。”通过“健康”和“千金”对比，突显健康的重要性，引起消费者的购买欲望。英语广告为求得简洁，常倾向于更多地使用并列结构，而相对来说较少使用复合结构。正如候维瑞所说的：“在英语中，一连串的并列结构比节外生枝式的复合句更容易理解。”[1]
对比句在广告语具有独特的魅力。在并列关系的散句中，“然否对照”式的对比句最受广告制作者的欢迎，这种句式就是肯定“是”字句和否定“是”字句组合在一起。“然否对照”结构的标记词“是”起到铺垫的作用，凸显否定“是”的部分。通过对广告语的考察发现，广告语中的“然否对照”结构表现的对比焦点可以在“是”或“不是”，要根据对照结构的形式确定。以对比位置不同为依据，将其划分为三种句式：第一种句式是“P1是Q，P2不是Q”。如tequila酒的广告语：“生活是苦涩的，而您的tequila酒却不是。”广告语中对比焦点在前，所以，“生活”和“tequila酒”分别是小句中的焦点。通过对比，突显“tequila酒”会给您苦涩的生活带来甜蜜。第二种句式是“P是Q1，P不是Q2”。如某品牌酒的广告语：“本店以信誉担保，出售的完全是陈年佳酿，决不掺水。”“陈年佳酿”和“搀水”是广告语中的焦点，通过对比，突显产品是真材实料。第三种句式是“P1是Q1，P2不是Q2或P1不是Q，Q是P2。”如某铂金手饰的广告语：“聆听并不代表沉默，有时安静也是一种力量。”对比中说明铂金首饰不仅仅是首饰，更是生活好伙伴，将铂金首饰拟人化。广告语中使用对比句要注意对比焦点。所谓对比焦点“是与上下文或语言环境中的背景知识相对比、采用对比的方式来指明的焦点”[2]。对比焦点通常采用对比重音、词汇手段和句法手段来表达。如Kisses巧克力的广告语：“小身材，大味道。”和NEC传呼机的广告语：“当别人仍然以大事为重，NEC却专注于小事。”这两个广告语中都有相互对比的成分。如“大”和“小”都是广告语中的强调重音之所在，表明它们是对比焦点。通过对比突出巧克力的好味道，突出传呼机的小巧便于携带。对比焦点可以采用特定的焦点标记来表达，如副词“就”“是”。如爱蒂多诺雪茄烟的广告语：“每抽一支爱蒂多诺，就像经历了一次愉快的航程。”标记词“就”突显了焦点，让消费者关注抽这种雪茄的感受。
散句广告语中常常省略句子成分。省略句结构紧凑，表意突出，是广告语中常见的典型句式。这种句式能给读者留下意犹未尽的想象空间，促使读者积极思考，捕捉省略的信息。广告语为了凸显核心价值的语义，常常也通过省略非焦点语言，保留焦点语言成分来突显中心语义，即“认为省略非焦点成分是凸显焦点的手段”[3]。广告设计者往往使用最精练的语言来突出广告的内容，使读者一目了然，专注表达的重点，难以忘怀，而省略句则具有这种功能。另外，如果将次要成分简化省略，那么关键的词语就会显得十分突出，重点信息就会凸显，这种句式是为了凸显焦点也是焦点表现手段之一。如某化妆品广告语：“今年二十，明年十八。”这则广告语省略了主语，看到广告语消费者会不由自主地想：谁今年二十，明年十八？当然谁用了就是谁了，这里的“谁”泛指使用过或者将要使用此产品的受众。为了赢得匆忙的消费者，广告设计者常使用词语很少的语句，而这些少量的词句就是产品要表达的重点信息，让消费者接受的重点信息。如郎酒广告语：“一举成功。”广告语保留了焦点成分，把最重要的消息告诉消费者。是什么使我们一举成功，看了这则广告我们就知道，喝了郎酒可以获得生活和事业上的成功。某轮胎的广告语：“任劳任怨，只要还剩一口气。”是省略主语的条件复句。雀巢咖啡的广告语：“味道好极了！”和田野汽车广告语：“新！全！廉！优！”都省略了主语。广告语中通过省略非焦点信息，保留焦点信息，突出重点信息，消费者很容易记住产品的功能和优势，为购买产品打下基础。
注释：
[1] 蒋华：《广告语言与修辞研究》，甘肃教育出版社2007年版，第88页。
[2] 张成进：《汉语焦点理论与汉语存现句》，《现代语文》（语言研究版）2008年第10期。
[3] 钱书新：《汉语对比焦点标记浅论》，《现代语文》（语言研究版）2006年第11期。
（作者单位：咸宁学院人文学院）
本栏责编：夕颜