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摘要运用SCP模型的市场结构-市场行为-市场绩效来分析内蒙古兴安盟旅游节庆市场的发展现状及其存在的问题。研究表明兴安盟旅游节庆市场需求量小、结构单一，节庆产品缺乏创新，品牌知名度低，营销推广策略不够完善。再根据分析结果提出适于内蒙古兴安盟旅游节庆市场优化的具体对策。
关键词SCP模型；旅游节庆；市场结构
中图分类号S-9文献标识码
A文章编号0517-6611（2015）21-217-02
1内蒙古兴安盟旅游节庆现状
兴安盟2013年10月接待国内游客32.39万人次，同比增长16.55%，其中过夜游游客15.558万人次，同比增长31%，一日游游客16.832万人次，同比增长32.54%。旅游接待收入达到1.05亿元。2013年1～10月兴安盟接待国内游客331.47万人次，同比增长17.2%，实现旅游收入31.02亿元，同比增长26.35%，但是旅游节庆活动占据的比重非常小。内蒙古兴安盟的旅游业经过多年的发展，旅游景区的基础设施、旅游的基本条件等都得到了明显改善，取得了长远的进步。
总体来看，内蒙古兴安盟已经把矿泉群、火山熔岩、大兴安岭林海等丰富的自然资源和蒙元文化等人文资源融入其中，类型丰富，具有一定的旅游吸引力，但还存在一些问题，如节庆活动过程上比较程式化，华丽的开、闭幕式，演出，招商会等。笔者搜集了近几年兴安盟举办的旅游节庆活动，从中可以初步了解兴安盟旅游节庆发展的现状（表1）。
2SCP模型的内涵及构建
2.1SCP模型的内涵
这一模型能够系统地分析市场结构-市场行为-市场绩效的产业框架[1]。某一产业的具体结构决定了其中的企业应该采取的各种市场行为，而这些行为又决定了企业运行过程中各方面的经营绩效。
2.2SCP模型在旅游节庆行业的构建
2.2.1市场消费结构的改变。
现在的内蒙古兴安盟旅游节庆参与者存在很明显的差异化，如不同收入水平、不同文化程度、不同年龄层等都因需求结构的不同导致各种类型的消费目的。
在内蒙古兴安盟旅游节庆活动中，本地旅游者了解内蒙地区的文化背景，对于那达慕、赛马、博克都有一定程度的熟悉感，对此类活动多表现为娱乐的形式，而且这部分旅游者占据市场比重非常大，超过50%。而内蒙地区以外的旅游节庆参与者大多数为东北三省的旅游者，表现出求知的心态、猎奇的心理，对于内蒙的传统文化了解的渴望，乐于参与其中。
2.2.2供给产品结构的改变。
在市场需求结构和消费行为改变的基础上，为了适应内蒙古兴安盟旅游节庆市场与时俱进的需求变化，就需要旅游节庆运营者优化、升级产品，调整产品结构，深度开发地域文化，创造出更具特色的内蒙旅游节庆产品，才能在竞争中占据有利地位。
现在内蒙古兴安盟旅游节庆呈遍地开花的势态，一年当中旅游节庆活动比较丰富，但是影响力小，而且没有突出的主题，没有主推的旅游节庆。
2.2.3经营绩效的改变。
通过对旅游节庆市场需求结构的掌握，合理引导旅游者消费行为，优化调整旅游节庆产品类型，从而达到市场需求与产品供给的合理对接，实现经营绩效的合理最大化。内蒙古兴安盟旅游节庆还处在发展中的阶段，各方面还不成熟，经营绩效相对于其他地区仍较低，需要从产品入手，增加其经营绩效。
2.3SCP模型构建的结果分析
2.3.1市场结构较为封闭。
旅游节庆活动需要大量的招商引资，优秀的人才流动，并依赖当地有实力的承办单位，且常由多家企业共同联合完成，达到社会、经济效益最大化。而内蒙古兴安盟的经济体系相对于许多城市而言较为封闭，旅游经济的发展不够成熟，严重影响各要素的流动，从而影响旅游节庆活动的形成和发展。
2.3.2市场体系不完善，缺乏统一规划。
实际上，兴安盟旅游管理相关机构缺乏权威性，不能有效地行使管理职能。旅游景区景点、旅游节庆活动等要素的监管部门未能统一，不能良好有序地进行管理和协调；旅游节庆活动缺乏一个整体的系统体系、长期统一的办节流程和节事管理制度，这些都严重地制约着旅游节庆活动的开展。
2.3.3供給产品缺乏精品意识。
兴安盟地区的许多旅游节庆活动略显粗糙、幼稚，活动内容不够新颖，活动过程秩序不够完善，活动形式大都相似，缺乏创新和改造的能力；没有成熟、系统的办节思路和优秀、专业化的管理人才，创造的旅游节庆活动必然会品质粗糙，缺少旅游吸引力。
2.3.4供给产品影响力小，品牌化程度低。
兴安盟旅游节庆活动的举办数量逐年增多，但普遍规模较小，影响力不高。而且对旅游节庆不够了解，不能找到正确的旅游节庆活动的亮点来明确主题和形式，也就不能吸引更多的旅游者前来参加。再者，旅游节庆活动缺乏创新，未能不断更新换代旅游产品，只是单纯流于形式。
由此可知，市场消费结构不够成熟，本地旅游者比重过大，说明内蒙古兴安盟旅游节庆市场比较封闭，品牌影响力不够，需要对品牌进行塑造，优化产品结构，从而提高经营绩效。
3优化内蒙古兴安盟旅游节庆市场结构的对策
3.1进行节庆品牌主题塑造，优化市场结构
节庆活动在经营管理中，努力提高该项活动的知名度和美誉度，形成有特色的品牌，不但让观众、游客等利益相关者了解和认识它，并且让他们喜爱并忠诚于这个品牌[2]。想要设计出品牌化的旅游节庆活动，就要紧紧依靠城市的地域特色和历史文化背景，形成独特的策划方案[3]。主题策划是旅游节庆活动的首要任务，直接表现出旅游节庆的影响力，是整个节庆能否成功的首要条件[4]。
兴安盟旅游节庆品牌创建采用2+5模式。重点打造圣水节和赛马节，成为具有国际影响的知名节庆品牌，成为兴安盟旅游节庆典型代表；同时推进其他具有地方特色的5个县域型旅游微节庆，即神山旅游节、阿尔山杜鹃节、乌兰毛都草原之夜旅游节、成吉思汗祭祀活动、突泉河蟹美食节（图1）。 主题：感受圣水，登临神山，体验蒙古赛马，全方位享受蒙古族风情。
口号：“印象兴安，神山圣水，心境之旅”。
兴安盟旅游节庆现在面向的市场范围主要是内蒙古兴安盟当地及周边的旅游者和东北三省的大中小城市的旅游者，在逐步完善旅游节庆基础设施、服务设施和相应各方面软实力的情况下，向全国乃至世界范围扩展，增强宣传力度，吸引中外旅游者光临。
3.2开发优化产品结构，引导旅游者消费
节庆产品类型不能只是单一的旅游活动，要把庆典仪式、文化商贸和旅游活动相结合起来，优化节庆产品的结构体系，充分创新，设计出旅游节庆参与者满意的一系列活动。
3.2.1庆典仪式活动一般包括开幕式、闭幕式等。兴安盟圣水节及图什业图赛马会邀请内蒙古兴安盟相关领导和各参节企业负责人参加。再由前期大众选拔出的“圣水泉主”骑马出场，再登台宣布旅游节庆活动的正式开始，并邀请阿尔山市长祝开幕式词，之后进行蒙古族风情的文艺演出并与游客互动。
3.2.2旅游活动是游客参与旅游节庆的主要目的，是围绕旅游节庆主题形成的。兴安盟圣水节及图什业图赛马会的旅游活动主要是围绕温泉和赛马展开的，此外还可以去突泉县品尝天然新鲜的河蟹和各种蒙古族美食；参加多种多样的成吉思汗祭祀活动，感受成吉思汗祭祀文化：去参加“乌兰毛都草原之夜”活动，感受蒙古族那达慕，观看民族服饰展演等。
3.2.3文化商贸活动。
兴安盟科尔沁右翼中旗、科尔沁草原素有“马王之乡”的美誉，举办一系列的纯血马交易大会，并对一部分马匹进行拍卖活动，吸引爱马人士的光临。把拍卖所得的一部分捐助给兴安盟贫困地区，在推动兴安盟旅游经济发展的同时关注贫困地区人们的生活水平，使得兴安盟旅游节庆的开展更加有意义。
3.3完善营销推广策略，提高市场经营绩效
正如Gets指出的那样：旅游节庆的号召力可以在短时间内使举办地的知名度获得暴发性的提升[5]。这充分说明旅游节庆活动给旅游目的地带来的经济、社会、文化等方面的效益是巨大的。
兴安盟旅游节庆作为文化产品，具有无形性、脆弱性等特点[6]，营销推广在兴安盟旅游节庆活动创办过程中可以起到非常巨大的作用。现代的旅游节庆活动一般包含文化现象和经济活动两部分内容[7]。只有做好了营销推广的内容，才能充分地吸引旅游者、投资者的目光，带来巨大的经济效益。
3.3.1媒体营销。
在开节之前就举行兴安盟圣水节及图什业图赛马会的新闻发布会和媒体见面会，以多种形式为圣水节及图什业图赛马会的举办宣传造势，进行赞助招商活动策划，推出政府支持的优惠政策，吸引更多的赞助商、投资商前来发展温泉文化，并举行倒计时启动仪式。
3.3.2网络营销。
前期在网络社交平台上（如微博、微信、人人、通讯QQ等）派发一定数量的邀请函，邀请一部分平民来免费参观体验，这样可以大大提高人们对圣水节及赛马会的關注度。
3.3.3名人效应。
如“凤凰传奇”中的杨魏玲花就是蒙古族人，可以邀请他们来为兴安盟圣水节高歌一曲，一定会吸引不少粉丝的围观，同时人们会自然而然地把圣水节与他们相联系，能够大大提高兴安盟的知名度。
参考文献
[1]
石建中，王新越.我国旅游产业的SCP范式分析及建议[J].中国海洋大学学报：社会科学版，2011（3）：69-72.
[2] 卢晓.节事活动策划与管理[M].上海：上海人民出版社，2006：111.
[3] 付路阳，屈云波.关系营销[M].北京：企业管理出版社，2003：9-13.
[4] 王瑜.旅游节庆策划研究[D]. 北京：第二外国语学院，2006：6-8.
[5] 石玉凤，单博诚.对节庆活动文化与经济内涵的思考[J].科教兴国与可持续发展，2001（2）：64-65.
[6] 戴光全，马聪玲.节事活动策划与组织管理[M].北京：劳动和社会保障部教材办公室，2006：29-30.
[7] 邱莞华，邓达，刘晓峰.现代文化产业项目管理[M].北京：机械工业出版社，2004：117.
关键词SCP模型；旅游节庆；市场结构
中图分类号S-9文献标识码
A文章编号0517-6611（2015）21-217-02
1内蒙古兴安盟旅游节庆现状
兴安盟2013年10月接待国内游客32.39万人次，同比增长16.55%，其中过夜游游客15.558万人次，同比增长31%，一日游游客16.832万人次，同比增长32.54%。旅游接待收入达到1.05亿元。2013年1～10月兴安盟接待国内游客331.47万人次，同比增长17.2%，实现旅游收入31.02亿元，同比增长26.35%，但是旅游节庆活动占据的比重非常小。内蒙古兴安盟的旅游业经过多年的发展，旅游景区的基础设施、旅游的基本条件等都得到了明显改善，取得了长远的进步。
总体来看，内蒙古兴安盟已经把矿泉群、火山熔岩、大兴安岭林海等丰富的自然资源和蒙元文化等人文资源融入其中，类型丰富，具有一定的旅游吸引力，但还存在一些问题，如节庆活动过程上比较程式化，华丽的开、闭幕式，演出，招商会等。笔者搜集了近几年兴安盟举办的旅游节庆活动，从中可以初步了解兴安盟旅游节庆发展的现状（表1）。
2SCP模型的内涵及构建
2.1SCP模型的内涵
这一模型能够系统地分析市场结构-市场行为-市场绩效的产业框架[1]。某一产业的具体结构决定了其中的企业应该采取的各种市场行为，而这些行为又决定了企业运行过程中各方面的经营绩效。
2.2SCP模型在旅游节庆行业的构建
2.2.1市场消费结构的改变。
现在的内蒙古兴安盟旅游节庆参与者存在很明显的差异化，如不同收入水平、不同文化程度、不同年龄层等都因需求结构的不同导致各种类型的消费目的。
在内蒙古兴安盟旅游节庆活动中，本地旅游者了解内蒙地区的文化背景，对于那达慕、赛马、博克都有一定程度的熟悉感，对此类活动多表现为娱乐的形式，而且这部分旅游者占据市场比重非常大，超过50%。而内蒙地区以外的旅游节庆参与者大多数为东北三省的旅游者，表现出求知的心态、猎奇的心理，对于内蒙的传统文化了解的渴望，乐于参与其中。
2.2.2供给产品结构的改变。
在市场需求结构和消费行为改变的基础上，为了适应内蒙古兴安盟旅游节庆市场与时俱进的需求变化，就需要旅游节庆运营者优化、升级产品，调整产品结构，深度开发地域文化，创造出更具特色的内蒙旅游节庆产品，才能在竞争中占据有利地位。
现在内蒙古兴安盟旅游节庆呈遍地开花的势态，一年当中旅游节庆活动比较丰富，但是影响力小，而且没有突出的主题，没有主推的旅游节庆。
2.2.3经营绩效的改变。
通过对旅游节庆市场需求结构的掌握，合理引导旅游者消费行为，优化调整旅游节庆产品类型，从而达到市场需求与产品供给的合理对接，实现经营绩效的合理最大化。内蒙古兴安盟旅游节庆还处在发展中的阶段，各方面还不成熟，经营绩效相对于其他地区仍较低，需要从产品入手，增加其经营绩效。
2.3SCP模型构建的结果分析
2.3.1市场结构较为封闭。
旅游节庆活动需要大量的招商引资，优秀的人才流动，并依赖当地有实力的承办单位，且常由多家企业共同联合完成，达到社会、经济效益最大化。而内蒙古兴安盟的经济体系相对于许多城市而言较为封闭，旅游经济的发展不够成熟，严重影响各要素的流动，从而影响旅游节庆活动的形成和发展。
2.3.2市场体系不完善，缺乏统一规划。
实际上，兴安盟旅游管理相关机构缺乏权威性，不能有效地行使管理职能。旅游景区景点、旅游节庆活动等要素的监管部门未能统一，不能良好有序地进行管理和协调；旅游节庆活动缺乏一个整体的系统体系、长期统一的办节流程和节事管理制度，这些都严重地制约着旅游节庆活动的开展。
2.3.3供給产品缺乏精品意识。
兴安盟地区的许多旅游节庆活动略显粗糙、幼稚，活动内容不够新颖，活动过程秩序不够完善，活动形式大都相似，缺乏创新和改造的能力；没有成熟、系统的办节思路和优秀、专业化的管理人才，创造的旅游节庆活动必然会品质粗糙，缺少旅游吸引力。
2.3.4供给产品影响力小，品牌化程度低。
兴安盟旅游节庆活动的举办数量逐年增多，但普遍规模较小，影响力不高。而且对旅游节庆不够了解，不能找到正确的旅游节庆活动的亮点来明确主题和形式，也就不能吸引更多的旅游者前来参加。再者，旅游节庆活动缺乏创新，未能不断更新换代旅游产品，只是单纯流于形式。
由此可知，市场消费结构不够成熟，本地旅游者比重过大，说明内蒙古兴安盟旅游节庆市场比较封闭，品牌影响力不够，需要对品牌进行塑造，优化产品结构，从而提高经营绩效。
3优化内蒙古兴安盟旅游节庆市场结构的对策
3.1进行节庆品牌主题塑造，优化市场结构
节庆活动在经营管理中，努力提高该项活动的知名度和美誉度，形成有特色的品牌，不但让观众、游客等利益相关者了解和认识它，并且让他们喜爱并忠诚于这个品牌[2]。想要设计出品牌化的旅游节庆活动，就要紧紧依靠城市的地域特色和历史文化背景，形成独特的策划方案[3]。主题策划是旅游节庆活动的首要任务，直接表现出旅游节庆的影响力，是整个节庆能否成功的首要条件[4]。
兴安盟旅游节庆品牌创建采用2+5模式。重点打造圣水节和赛马节，成为具有国际影响的知名节庆品牌，成为兴安盟旅游节庆典型代表；同时推进其他具有地方特色的5个县域型旅游微节庆，即神山旅游节、阿尔山杜鹃节、乌兰毛都草原之夜旅游节、成吉思汗祭祀活动、突泉河蟹美食节（图1）。 主题：感受圣水，登临神山，体验蒙古赛马，全方位享受蒙古族风情。
口号：“印象兴安，神山圣水，心境之旅”。
兴安盟旅游节庆现在面向的市场范围主要是内蒙古兴安盟当地及周边的旅游者和东北三省的大中小城市的旅游者，在逐步完善旅游节庆基础设施、服务设施和相应各方面软实力的情况下，向全国乃至世界范围扩展，增强宣传力度，吸引中外旅游者光临。
3.2开发优化产品结构，引导旅游者消费
节庆产品类型不能只是单一的旅游活动，要把庆典仪式、文化商贸和旅游活动相结合起来，优化节庆产品的结构体系，充分创新，设计出旅游节庆参与者满意的一系列活动。
3.2.1庆典仪式活动一般包括开幕式、闭幕式等。兴安盟圣水节及图什业图赛马会邀请内蒙古兴安盟相关领导和各参节企业负责人参加。再由前期大众选拔出的“圣水泉主”骑马出场，再登台宣布旅游节庆活动的正式开始，并邀请阿尔山市长祝开幕式词，之后进行蒙古族风情的文艺演出并与游客互动。
3.2.2旅游活动是游客参与旅游节庆的主要目的，是围绕旅游节庆主题形成的。兴安盟圣水节及图什业图赛马会的旅游活动主要是围绕温泉和赛马展开的，此外还可以去突泉县品尝天然新鲜的河蟹和各种蒙古族美食；参加多种多样的成吉思汗祭祀活动，感受成吉思汗祭祀文化：去参加“乌兰毛都草原之夜”活动，感受蒙古族那达慕，观看民族服饰展演等。
3.2.3文化商贸活动。
兴安盟科尔沁右翼中旗、科尔沁草原素有“马王之乡”的美誉，举办一系列的纯血马交易大会，并对一部分马匹进行拍卖活动，吸引爱马人士的光临。把拍卖所得的一部分捐助给兴安盟贫困地区，在推动兴安盟旅游经济发展的同时关注贫困地区人们的生活水平，使得兴安盟旅游节庆的开展更加有意义。
3.3完善营销推广策略，提高市场经营绩效
正如Gets指出的那样：旅游节庆的号召力可以在短时间内使举办地的知名度获得暴发性的提升[5]。这充分说明旅游节庆活动给旅游目的地带来的经济、社会、文化等方面的效益是巨大的。
兴安盟旅游节庆作为文化产品，具有无形性、脆弱性等特点[6]，营销推广在兴安盟旅游节庆活动创办过程中可以起到非常巨大的作用。现代的旅游节庆活动一般包含文化现象和经济活动两部分内容[7]。只有做好了营销推广的内容，才能充分地吸引旅游者、投资者的目光，带来巨大的经济效益。
3.3.1媒体营销。
在开节之前就举行兴安盟圣水节及图什业图赛马会的新闻发布会和媒体见面会，以多种形式为圣水节及图什业图赛马会的举办宣传造势，进行赞助招商活动策划，推出政府支持的优惠政策，吸引更多的赞助商、投资商前来发展温泉文化，并举行倒计时启动仪式。
3.3.2网络营销。
前期在网络社交平台上（如微博、微信、人人、通讯QQ等）派发一定数量的邀请函，邀请一部分平民来免费参观体验，这样可以大大提高人们对圣水节及赛马会的關注度。
3.3.3名人效应。
如“凤凰传奇”中的杨魏玲花就是蒙古族人，可以邀请他们来为兴安盟圣水节高歌一曲，一定会吸引不少粉丝的围观，同时人们会自然而然地把圣水节与他们相联系，能够大大提高兴安盟的知名度。
参考文献
[1]
石建中，王新越.我国旅游产业的SCP范式分析及建议[J].中国海洋大学学报：社会科学版，2011（3）：69-72.
[2] 卢晓.节事活动策划与管理[M].上海：上海人民出版社，2006：111.
[3] 付路阳，屈云波.关系营销[M].北京：企业管理出版社，2003：9-13.
[4] 王瑜.旅游节庆策划研究[D]. 北京：第二外国语学院，2006：6-8.
[5] 石玉凤，单博诚.对节庆活动文化与经济内涵的思考[J].科教兴国与可持续发展，2001（2）：64-65.
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