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[摘要]本文从文化旅游资源的主要吸引物、附属产品及与包含典型文化特征的基础服务为出发点，以国外(欧美、澳洲为主)背包客市场为研究对象，以首都北京为案例采集地，对上述研究对象的旅游动机、满意度与过程行为进行了专门研究。在深度访谈等定性研究的基础上，采用田野调查法，并运用统计软件和定性分析对实证研究的结果进行了验证和解释。同时，在西方学者研究成果的基础上，提出以文化动机为主导的西方背包客类型划分，同时，运用I/P分析法进行的背包客满意度研究，也为相关企业与政府部门服务国外背包客市场提供了决策依据。
[关键词]国外背包客；动机；满意度；因子分析；I/P分析
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002—5006(2007)10—0023—07
一、研究背景及研究目标
背包客(backpacker)是一个较新的概念，20世纪90年代开始在西方学术及流行刊物上出现。最初被认为是失业人员的边缘活动，而发展到本世纪，已成为主流旅游。墨菲及皮尔斯对澳大利亚的研究表明，背包客有着很大的经济影响。尽管背包客每天的花费较低，但是由于停留时间长，其在澳大利亚的总花费比其他旅游者要多。由于他们旅游范围更广，会去大城市以外的地方去消费，为当地带来收益。
从基本特征来看，背包客喜欢住廉价的住宿设施，较其他旅游者停留时间长，喜欢与当地人和其他旅游者互动，独立安排自己的行程。
从市场发展的历史沿革来看，从19世纪后维多利亚时代的教育旅游，到20世纪初以寻求工作机会为潮流的青年旅游，再到六七十年代大规模“漂泊者”的出现，市场开始呈现现代背包客的基本特征并趋于稳定。不得不承认，西方社会经济与政治力量的变迁对此演变过程产生了深刻的影响，多数背包客的出行需求从寻求工作机会、释放生存压力的被动转变为追求自我发展、追求个体与群体、个体与自然、个体与异域文化的交流等积极主动的因素上来。
从中外相关研究成果来看，国外学者多以背包客的传统目的地北美、欧洲、澳大利亚、新西兰作为实证研究的观测地点，对西方背包客的动机划分、典型特征进行重点描述，定量分析较多，但对亚洲地区的传统目的地东南亚关注较少，对新兴目的地中国的关注几乎为零。同时，国内学者对入境市场的大规模研究集中在团队和商务市场，对入境背包客的研究也很欠缺。
为此，笔者选取北京——国际背包客的入境城市和文化资源等级较高的首都作为观测点，在考察背包客的定义和基本特征、动机因子之后，形成这些变量之间的假设，并在实证研究中进行检验。试图发现与中国文化资源相关联的国际背包客动机类型划分与西方学者研究成果的异同，对其满意度的研究也力图为本土的旅游企业提供相关的决策建议。
二、文献综述
(一)有关背包客的定义
S·恩森认为背包客是一个社会性的个体，无法用一个明确的定义进行描述；其他学者在定量分析的基础上对背包客各有不同的定义。而现代主流的定义是由皮尔斯在定量市场研究基础上提出的，即偏爱住经济型的住宿，强调与他人的相遇，独立组织和灵活的旅行计划，比一般的假日时间更长，强调非正式的和参与性的旅游活动。本文结合前人研究成果，对背包客做出下述定义：
当代背包客是指为寻求人生体验、延迟工作时间而进行长时间、长距离旅行的中产阶级年轻旅游者。对该定义，本文给出如下解释：
1．“寻求人生体验”是当代背包客的主要旅行动机，而学业的完成、学业中间的过渡，在客观上为这些青年旅游者提供了长时间旅行的机会，因此，其在特征上表现为“延迟工作时间”，上述两点呼应了“逃避一寻求”模型中提到的两种动机类型，即追求个体的发展，并完善个体的社会属性，同时逃避个体的常规生存空间。但是根据文献中对西方背包客的描述以及本研究的深度访谈结果，背包客并不以“逃逸”为其出行的主要动机，瑞力认为当代背包客多数受过大学教育，想继续回到社会工作，他们对待旅行和人生的态度也明显区别于20世纪60年代的“嬉皮士”和70年代的“飘泊者”，通过积极的“体验”寻求自我发展和社会属性的进步与完善。
2．背包旅游具有多目的地、长距离的特点。由于具有多目的地性，而且交通和住宿的预算很低，不愿重复旅游，所以只能尽可能延长一次旅行的时间。
3．当代背包客以中产阶级的学生或刚刚完成学业的年轻人为主，而上班族的数量也在增长。中产年轻人并非指家庭的经济背景，而是指受过或正在接受高等教育的人。
(二)背包客的心理与动机
背包客心理及动机的研究方面，皮尔斯提出接触人是背包客的主要特征之一；斯基文斯也认为“结识更多人”、自我满足和放纵，还有对其他民族和环境的兴趣是背包客的动机所在。正因为如此，背包客乐于接受并按当地生活方式生活，他们的休闲活动集中在自然、文化、探险几个方面。
理查德及威尔斯提出背包旅游的5个原因：①体验其他事物，即看世界，体验不同民族和不同的文化风俗；②社交；③自我发展；④自我约束，这一点与皮尔斯提出的背包客对廉价住宿设施的偏好类似，但这里的预算约束有经济和意识文化两方面原因：一是没有足够的钱进行长期奢侈游，二是背包客意识上渴望个人发展，不再是物质至上；⑤独特性取决于个人所在的社会环境。他们还认为背包客群体特别强调寻求体验，而不是放松。
三、调研设计与测量
(一)深度访谈
深度访谈安排在文献综述阶段之后，历时10天左右。访谈对象涉及前来中国旅行的国外背包客两名，在中国北京有暂时工作行为，具备国际背包客经验的外国学者一名，国内青年旅舍负责人一名。
通过对深度访谈的录音整理，研究人员从中提炼出有别于国外动机研究的几项新的动机因子，它们分别是：观察北京街头／胡同的百姓生活；学习中文；将自己完全浸泡于一种独特文化中；参加青年旅舍的各种活动；弥补和完善学校里获得的知识。作为假设项，这些问题被列入调研问卷的动机测试部分。
(二)问卷设计
1．行为与人口特征
根据文献中有关背包客特征的描述：平均停留时间长，多数独自出行但喜欢在旅途中交友，组成暂时的出游小团体，以及较弱的计划性等特征，问卷中首先安排了3项行为特征，对其进行检验；结尾的人口特征部分，根据文献中对西方背包客的平均年龄和工作、学习状况的记载，设计了相应的题目选项。
2．满意度测试
这一部分针对北京的文化旅游景观、非物质文化资源、背包客相关基础设施服务(主要是青年旅舍)等项目进行考察，测量国际背包客对各项产品／服务的满意程度。运用20世纪70年代马提拉及詹姆斯两位学者创立的I/P分析法(Importance- Performance Analysis)，即通过对满意度的绝对值(感知或评价)和相对值(重要性)平均数差异的考察，告诉企业和相关的政府机构：哪些环节亟须改善，而哪些环节又损耗了有限的资源。这里采用李克特5项量表，从1—5分别为非常不满意到非常满意，以及非常不重要到非常重要。
其中，文化旅游景观和非物质文化资源的变量设置来源于欧洲旅游委员会及世界旅游组织(ETC&UNWTO)提出的“文化内外核理论”，该理论认为，内核指文化的主要元素，包括两部分：遗产旅游(过去时)与艺术旅游(包括当代文化作品，如表演、视觉艺术、当代建筑、文学作品)。外核指文化旅游的次要元素，也包括两部分：生活方式(包括信仰、美食、传统与民间传说)和新兴产业(包括流行服饰与网站设计、媒体、电影、娱乐)。根据此理论，结合北京的文化资源特点和现有的文化产品，设计出满意度测试项15项。
3．动机测试
根据A.莫辛及克里斯·雷恩于2003年对澳大利亚北部地区背包客所作的调查中用到的14项动机以及菲利普.L.皮尔斯和uk.李于2005年对旅游动机的专门研究中提到的相关动机选项，笔者从中提炼了若干项，并结合深度访谈中提炼的若干因子，最终形成27项动机。这里同样采用李克特5项量表，从1—5分分别为非常不同意到非常同意。
(三)试测及问卷修改
试测地点选择为北京天安门广场、故宫午门外及后海公园一带。按照方便抽样原则，发放问卷23份，同时对个别问题和选项的措辞、理解以及问题顺序、问卷排版等与被访问者进行交流，研究人员以笔录的形式记录交流内容，待后期整理。问卷录入SPSS软件(SPSS11.5)，Cronbaeh Alpha信度系数在重要性、评价、动机三大部分的数值分别为0.7746、0.8946、0.7663，均达到了较高的信度水平。通过整理文字记录，对个别较难理解和易引起混淆的词汇和题目陈述进行了修改，对本研究主题贡献性较小的题目也被删减。最后，满意度测量部分调整为13项，动机测量部分调整为24项。
(四)问卷发放与回收
问卷于2007年“五一”黄金周后在北京市区内7家青年旅舍同时发放，持续时间为两周左右。北京青年旅舍协会工作人员协助课题小组将200份问卷按照客流量大小随机分配给这7家青年旅舍(分别为城市、智德、实佳、华通、兆龙、京兆和飞鹰青年旅舍)。回收问卷137份，回收率为68.5％，其中有效问卷114份，有效率为57％。
四、测量结果分析
(一)数据采集结果与样本特征
1．ANOVA单侧方差分析
运用SPSS11.5软件对数据录入并分析。首先对所有样本按照采集地的不同作ANOVA单侧方差分析，检测不同地点样本特征的一致性。结果显示在问卷的29项待检验的变量中，有9项在不同的采集地点呈现不同程度的显著性差异，如表1所示。
分别将样本采集地与上述变量作交叉列表，以考察造成样本间显著差异的直接原因：
(1)对样本采集地和旅舍工作人员的经验和学识、感受不同文化两项分别作交叉分析，结果显示华通青年旅舍在“强烈同意感受不同文化”这一选项中是所有旅舍中比例最高的(91.7％)，同时该舍的样本认为旅舍工作人员的经验和学识“非常重要”的比例也是所有旅舍中最高的(87.5％)，而对上述两项变量分别评价为“强烈不同意”和“非常不重要”的旅舍中，比例最高的均为兆龙青年旅舍(16.7％，33.3％)。同理，分析“旅舍工作人员的经验和学识”和“看世界”这两项变量，也得到类似的结果。因此可以初步认为，“感受不同文化”、“看世界”这两项动机与对青年旅舍工作人员“经验与学识”的重要性感知存在显著的正相关关系。
(2)对样本采集地和年龄、感受不同文化两项分别作交叉分析，结果显示18岁以下的人群(华通的比例最高为9.1％)强烈同意“感受不同文化”(同样是华通比例最高为91.7％)，同时兆龙旅舍强烈不同意“感受不同文化”的比例最高，其人群年龄组中，30—39岁的比例是所有旅舍中最高的。因此，可以初步判断，除年龄段30—39岁的人群对“不同文化”缺乏兴趣之外，其他年龄组的人群都有不同程度的兴趣，其中18岁以下的群组兴趣最高。
(3)根据上述分析，判断不同采集地样本特征在上述变量之间的显著差异可能是由于在不同时间、不同采集地的样本年龄差异造成的，而不是采集地本身的原因。其他2/3的变量都显示了较好的一致性，因此将7个采集地的114份样本综合在一起，进行后续分析。
2．样本特征
从样本的行为特征来看：
(1)旅行方式上，选择与朋友或者亲属结伴旅行方式比例最高(50.0％)，“总是自己旅行”和“有时自己，有时与新朋友相伴”的旅行方式各占15.2％和16.1％。此结果正好印证了克雷姆·诺伊的观点：当代背包客的组织性比几十年前的漂泊者更强。
(2)预订旅舍的方式上，完全没有预订的比例最高(56.4％)，原因可能在于背包客行程的灵活性，但在调研中通过与背包客的口头交流，得知某些背包客表示他们没有提前预订旅舍的原因是被旅途中的朋友告知“北京目前是淡季，没有必要预订”。这也从侧面验证了背包客在旅途中通过交流获取的信息对其行为改变的深刻影响。34.5％的背包客通过互联网预订北京青年旅舍，证明互联网是背包客进行预订的主要途径。
从样本的人口特征上来看：
(1)从性别比例上看，男性背包客占58.4％，女性占41.6％，可以看到男性主导背包游的状况发生了改变，越来越多的女性加入到背包游中，这一结果印证了理查德和威尔森的观点“less male-dominated”。
(2)从年龄上看，29岁以下的背包客比例最高(65.5％)，这与之前对背包客多为年轻人的描述一致。但是不排除一些中年人或者年龄更大的人群，例如有21.2％的群体年龄在30—39岁之间，超过40岁以上占到总数的13.2％，他们认为自己也是背包客。这一点正好印证了理查德和威尔森的观点，年轻并不是指年龄，而是心灵的年轻。
(二)因子分析与满意度测量
1．因子分析
首先对24项动机项进行KMO检验(Kaiser-Meyer-Olkin)和巴特勒球形检验(Bartlett Test ofSphericity)。KMO值为0.787，大于0.7，同时Bartlett球形检验在自由度为276的条件下达到了显著(Sig=0.000)，说明做因子分析的效果较好。采用主成分萃取法(Principal Component Method)，按照特征根大于1的标准提取因子，并用正交旋转法使得公因 子有较满意的解释。同时，采用成对排除法(Exclude Case Pairwise)处理缺失值，以缩小缺失值对公因子提取的影响。最终提取公因子5个，如表2所示。
为检验因子分析的效果，对每个公因子进行内在信度分析，表2中显示因子4和因子5的内部一致性较差，信度系数分别为0.5725和0.2193，前者接近0.6的可接受水平，要考虑是否可以接受；而后者小于0.3，必须予以排除。因此要对因子4所包含的“在北京作短暂停留”和“放松／享乐”动机项以及因子5所包含的“看北京古迹”和“亲友的建议”动机项进行重新组合。考察因子4与因子5中的“看古迹”三项的内部信度系数为0.5530，相比原来的0.5725下降幅度很小，因此可以将“看古迹”一项归结到因子4中；最后剩下一项“亲友的建议”，分别将此项加入到因子1、2、3、4中，结果显示因子3的信度系数下降得最不明显(加入“亲友的建议”一项的因子3的信度系数为0.7372)，因此可将此项归类到因子3中。
调整后的动机因子为4个，分别命名为：工作与学习、自我激励(自我认识)、参观并了解当地文化与艺术、短暂停留。拥有第一类动机的国际背包客由于有在北京工作或继续学习的目的，因此表现为热衷学习中文，同时喜爱青年旅舍组织的各种活动，这点可以解释为希望通过活动认识更多的人，以发现工作和学习的机会，或是通过活动更深度地了解和学习中国的文化和语言。通过相关分析，“在北京停留时间”与“学习中文”、“寻找工作机会”、“完善求学经历”高度相关(P值分别为0.000，0.001，0.019，significance level=0.01)，进一步作交叉列表，显示拥有上述动机的人群中多数在北京停留半年至一年，甚至一年以上。长时间在国外工作、旅行、再工作、再旅行，这类群体将旅行作为一种生活方式而不仅仅是一种体验，这一点通过因子1中的“寻求内心平静”也可以得到佐证。在西方现代文化里，这类人群的行为被描述为“doing some country”(玩遍某国)。
第二类动机是当代背包客最为典型也是最为普遍的动机，即通过长途旅行，感受异域文化，结交旅途朋友，来发现和认识自我。他们中间有的与朋友一起出行，也有的独立出行或与在旅行中新结识的朋友一起出行。在相关分析中，交叉列表显示“培养独立性格”、“更好地了解自我”和“逃离日常生活”均与“身份”一项存在不同程度的相关关系，分析结果认为大学(中学)的毕业生和在校生是此类动机人群的主体。西方背包旅游的“制度化”、“习俗化”，是此类人群出游重要的社会背景和条件，同时西方发达国家的教育制度、服役政策、社会福利等也为这些年轻人的出游提供了便利和可能。
第三类是与北京的资源特色相关联的动机。需要强调的是，参观经典的旅游景点并非此类人群的兴趣所在。他们更多地选择博物馆、艺术中心等传统文化和现代文化元素的载体。同时，他们对传统的手工艺品、节庆活动和当地百姓的生活也有不同程度的兴趣。这些特征与背包客普遍拥有较高的学历有直接关系，因此，传统节庆活动、大型国际文化节事活动，以及博物馆与艺术场馆资源的建设与服务创新，是满足此类人群需求的关键要素。
第四类动机的人群由于一些原因没有将北京作为其在中国背包旅游的主要目的地，或者是没有将中国作为其在亚洲旅游的主要目的地，因此造成在北京停留时间短，只是游览主要景点，借此机会放松。正如格利戈·理查德等人所认为的：背包客群体特别强调寻求体验，而不是放松。因此可以认为，第四类人群不具备背包客的基本特征，或者这些特征没有机会在北京(中国)表现出来，也从侧面印证了背包客在目的地停留时间较长的特点。
2．运用I/P分析法测量满意度
I/P分析法的基本原理是根据重要性的高、低以及感知(评价)的高低制作四象限矩阵。象限Ⅰ中的变量是重要性较低而满意度较高的，说明虽然在这方面做得很好，但是研究对象并不十分看重，因此对此象限中的变量不要进行太多的投入。象限Ⅱ中的变量是重要性较高而评价也较高的，说明在这方面做得很好，研究对象对此也十分关注，因此要继续保持。象限Ⅲ中的变量是重要性较高但评价较低的，说明在这一方面要提高关注度，增加投入。象限Ⅳ是重要性和评价都不高的。象限交叉点的选取影响最终结果的输出。马提拉等人认为如果中位数和平均值的差别不大，使用平均值更能体现重要的信息。
在本文中，重要性均值(4.114)和评价均值(3.797)将矩阵分为了4个象限。图1显示了13项变量在矩阵中的分布情况。
有4个变量位于象限Ⅱ，重要性和评价的分值都比较高，应当继续保持，这4个变量分别是旅舍工作人员的经验和学识、旅舍组织的活动、北京的古迹和北京的百姓生活街头／胡同。只有一个变量处于象限Ⅲ，即重要性较高而评价(感知)较低的，该变量是传统节日与表演。说明此项服务因子应当引起北京市相关政府机构、旅游企业的高度重视。政府在对国际背包客进行产品促销时，要从传统的旅游景点导向转向宣传传统节日里的百姓庆祝活动、文化庙会，以及传统表演如京剧、外来剧种和民族歌舞；对定位于背包客市场的旅游企业而言，提供与此变量相关联的一切信息和相关服务，是企业获得市场份额的关键。变量1、2、3、7位于象限Ⅰ，其中前3个变量处于评价(感知)的均值较高、同时背包客不敏感的区域。根据I/P理论，对位于此象限的变量作了过多投入，应当有所减少。但是并不能排除一种可能，即一旦这些变量的表现不好，旅游者的重要性认知就会上升，满意度就会相对下降。
最后有4个变量位于象限Ⅳ，分别是国际节日与表演、传统手工艺品、博物馆与美术馆、现代艺术中心(如北京798工厂)，这些变量的重要性和满意度都较低。
五、结论与讨论
根据因子分析的结果，结合定性研究阶段的深度访谈，本文对在北京旅行的国际背包客进行了基本类型的划分，并作出图2所示的结构模型：
如图2，第一种类型的背包客选择一个国家的某城市安定之后，做一份可以谋生并为未来旅行筹备费用的工作，同时学习当地语言，削弱未来旅行的障碍因素，之后环游整个国家。根据因子分析的结果，如果青年旅舍接待有大量的此类背包客，组织富有创意的旅舍内部与户外活动，为其提供寻找工作、学习、交流的机会，是最好的选择。
第二种类型的背包客以大学(中学)的毕业生和在校生为主体，也是三种类型背包客中规模最大的一类群体，因此成为“典型背包客”。旅行是此类背包客人生的必修课，他们愿意与目的地的典型文化、人文环境和原始资源亲密接触。根据方差分析的结果，如果青年旅舍接待有大量此类背包客，要重点培养和提高旅舍工作人员的相关经验和学识，因为这是此类群体在整个旅行过程中较为关注的重要环 节。
第三种类型的背包客属于带薪休假(暂时辞职)的工作一族。这类群体在国内背包游客中多有体现。对怀旧的元素很敏感，对目的地的景物风志的关注要胜于对旅途中人的关注，与人的交流和互动没有典型背包客多。克雷姆·诺伊认为当代背包客的旅游经历和一般游客的经历区别已大大缩小，而这一类型背包客的存在正是对缩小这种差别起了正向的拉动作用。因此本文称其为“观光型背包客”。但是研究结果表明，经典的旅游景点并非此类人群的兴趣所在。他们更多地选择博物馆、艺术中心等传统文化和现代文化元素的载体，最感兴趣的是传统节日和文化表演。这也同时印证了墨菲及皮尔斯的观点，即“背包游还是与大众旅游存在不同”。因此，如果青年旅舍接待有此类背包客，应重点向其推荐介绍当地特色的博物馆、美术馆、艺术展馆等相关信息的专业网站，并制作当地固定的传统节日单、非固定的节庆活动单，制作简要介绍特色文化表演、庙会等传统文化活动的宣传册，即围绕上述资源，尽可能为背包客提供相关的信息和便利。
应当值得指出的是，随着年龄的增长和社会经验的丰富，典型背包客有向观光型背包客转化的趋势，至于这两部分各自的市场容量大致是多少，本研究并不能给出满意的答案。值得肯定的是，对于像青年旅舍这样专业服务于背包客的旅游企业来说，应当通过其员工建立与典型背包客的正式与非正式联系，如定期发送电子邮件、当地特色传统节日、文化表演、博物馆的新闻图片、相关网页链接等类似这样的后续服务，可以在目标客户从“典型背包客”向“观光型背包客”转化的过程中，把握关系营销的主动权，保持并提高旅舍潜在的市场份额。
六、本研究不足与展望
1．本文的研究手段之一是运用I/P分析法，来测量与文化旅游因素有关的背包客满意度。有关满意度的测量目前学术界仍有不同意见，同时，虽然I/P分析法是国际上比较常用的一种方法，但是其本身也存在一些缺陷和疑问，因此有关满意度的结论，读者要慎重使用，尤其要考虑一些“旅游者满意度底线”的变量，即感知(评价)高时，旅游者认为不重要；一旦其感知(评价)下降，旅游者就会对其敏感，此时重要性程度提升，需要引起经营者的注意。
2．中国对国际背包客来说是一个地域极其广阔、资源类型十分丰富的目的地，文化类、探险类和自然类这些与其动机相关联的景观要素在中国都有所体现，北京只是一个短暂停留的目的地，对国内其他旅游目的地背包客的后续研究，对中国整体接待国际背包客的能力提升，将具有重要的理论和现实意义。
[责任编辑：宋志伟；责任校对：张宪玉]
[关键词]国外背包客；动机；满意度；因子分析；I/P分析
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002—5006(2007)10—0023—07
一、研究背景及研究目标
背包客(backpacker)是一个较新的概念，20世纪90年代开始在西方学术及流行刊物上出现。最初被认为是失业人员的边缘活动，而发展到本世纪，已成为主流旅游。墨菲及皮尔斯对澳大利亚的研究表明，背包客有着很大的经济影响。尽管背包客每天的花费较低，但是由于停留时间长，其在澳大利亚的总花费比其他旅游者要多。由于他们旅游范围更广，会去大城市以外的地方去消费，为当地带来收益。
从基本特征来看，背包客喜欢住廉价的住宿设施，较其他旅游者停留时间长，喜欢与当地人和其他旅游者互动，独立安排自己的行程。
从市场发展的历史沿革来看，从19世纪后维多利亚时代的教育旅游，到20世纪初以寻求工作机会为潮流的青年旅游，再到六七十年代大规模“漂泊者”的出现，市场开始呈现现代背包客的基本特征并趋于稳定。不得不承认，西方社会经济与政治力量的变迁对此演变过程产生了深刻的影响，多数背包客的出行需求从寻求工作机会、释放生存压力的被动转变为追求自我发展、追求个体与群体、个体与自然、个体与异域文化的交流等积极主动的因素上来。
从中外相关研究成果来看，国外学者多以背包客的传统目的地北美、欧洲、澳大利亚、新西兰作为实证研究的观测地点，对西方背包客的动机划分、典型特征进行重点描述，定量分析较多，但对亚洲地区的传统目的地东南亚关注较少，对新兴目的地中国的关注几乎为零。同时，国内学者对入境市场的大规模研究集中在团队和商务市场，对入境背包客的研究也很欠缺。
为此，笔者选取北京——国际背包客的入境城市和文化资源等级较高的首都作为观测点，在考察背包客的定义和基本特征、动机因子之后，形成这些变量之间的假设，并在实证研究中进行检验。试图发现与中国文化资源相关联的国际背包客动机类型划分与西方学者研究成果的异同，对其满意度的研究也力图为本土的旅游企业提供相关的决策建议。
二、文献综述
(一)有关背包客的定义
S·恩森认为背包客是一个社会性的个体，无法用一个明确的定义进行描述；其他学者在定量分析的基础上对背包客各有不同的定义。而现代主流的定义是由皮尔斯在定量市场研究基础上提出的，即偏爱住经济型的住宿，强调与他人的相遇，独立组织和灵活的旅行计划，比一般的假日时间更长，强调非正式的和参与性的旅游活动。本文结合前人研究成果，对背包客做出下述定义：
当代背包客是指为寻求人生体验、延迟工作时间而进行长时间、长距离旅行的中产阶级年轻旅游者。对该定义，本文给出如下解释：
1．“寻求人生体验”是当代背包客的主要旅行动机，而学业的完成、学业中间的过渡，在客观上为这些青年旅游者提供了长时间旅行的机会，因此，其在特征上表现为“延迟工作时间”，上述两点呼应了“逃避一寻求”模型中提到的两种动机类型，即追求个体的发展，并完善个体的社会属性，同时逃避个体的常规生存空间。但是根据文献中对西方背包客的描述以及本研究的深度访谈结果，背包客并不以“逃逸”为其出行的主要动机，瑞力认为当代背包客多数受过大学教育，想继续回到社会工作，他们对待旅行和人生的态度也明显区别于20世纪60年代的“嬉皮士”和70年代的“飘泊者”，通过积极的“体验”寻求自我发展和社会属性的进步与完善。
2．背包旅游具有多目的地、长距离的特点。由于具有多目的地性，而且交通和住宿的预算很低，不愿重复旅游，所以只能尽可能延长一次旅行的时间。
3．当代背包客以中产阶级的学生或刚刚完成学业的年轻人为主，而上班族的数量也在增长。中产年轻人并非指家庭的经济背景，而是指受过或正在接受高等教育的人。
(二)背包客的心理与动机
背包客心理及动机的研究方面，皮尔斯提出接触人是背包客的主要特征之一；斯基文斯也认为“结识更多人”、自我满足和放纵，还有对其他民族和环境的兴趣是背包客的动机所在。正因为如此，背包客乐于接受并按当地生活方式生活，他们的休闲活动集中在自然、文化、探险几个方面。
理查德及威尔斯提出背包旅游的5个原因：①体验其他事物，即看世界，体验不同民族和不同的文化风俗；②社交；③自我发展；④自我约束，这一点与皮尔斯提出的背包客对廉价住宿设施的偏好类似，但这里的预算约束有经济和意识文化两方面原因：一是没有足够的钱进行长期奢侈游，二是背包客意识上渴望个人发展，不再是物质至上；⑤独特性取决于个人所在的社会环境。他们还认为背包客群体特别强调寻求体验，而不是放松。
三、调研设计与测量
(一)深度访谈
深度访谈安排在文献综述阶段之后，历时10天左右。访谈对象涉及前来中国旅行的国外背包客两名，在中国北京有暂时工作行为，具备国际背包客经验的外国学者一名，国内青年旅舍负责人一名。
通过对深度访谈的录音整理，研究人员从中提炼出有别于国外动机研究的几项新的动机因子，它们分别是：观察北京街头／胡同的百姓生活；学习中文；将自己完全浸泡于一种独特文化中；参加青年旅舍的各种活动；弥补和完善学校里获得的知识。作为假设项，这些问题被列入调研问卷的动机测试部分。
(二)问卷设计
1．行为与人口特征
根据文献中有关背包客特征的描述：平均停留时间长，多数独自出行但喜欢在旅途中交友，组成暂时的出游小团体，以及较弱的计划性等特征，问卷中首先安排了3项行为特征，对其进行检验；结尾的人口特征部分，根据文献中对西方背包客的平均年龄和工作、学习状况的记载，设计了相应的题目选项。
2．满意度测试
这一部分针对北京的文化旅游景观、非物质文化资源、背包客相关基础设施服务(主要是青年旅舍)等项目进行考察，测量国际背包客对各项产品／服务的满意程度。运用20世纪70年代马提拉及詹姆斯两位学者创立的I/P分析法(Importance- Performance Analysis)，即通过对满意度的绝对值(感知或评价)和相对值(重要性)平均数差异的考察，告诉企业和相关的政府机构：哪些环节亟须改善，而哪些环节又损耗了有限的资源。这里采用李克特5项量表，从1—5分别为非常不满意到非常满意，以及非常不重要到非常重要。
其中，文化旅游景观和非物质文化资源的变量设置来源于欧洲旅游委员会及世界旅游组织(ETC&UNWTO)提出的“文化内外核理论”，该理论认为，内核指文化的主要元素，包括两部分：遗产旅游(过去时)与艺术旅游(包括当代文化作品，如表演、视觉艺术、当代建筑、文学作品)。外核指文化旅游的次要元素，也包括两部分：生活方式(包括信仰、美食、传统与民间传说)和新兴产业(包括流行服饰与网站设计、媒体、电影、娱乐)。根据此理论，结合北京的文化资源特点和现有的文化产品，设计出满意度测试项15项。
3．动机测试
根据A.莫辛及克里斯·雷恩于2003年对澳大利亚北部地区背包客所作的调查中用到的14项动机以及菲利普.L.皮尔斯和uk.李于2005年对旅游动机的专门研究中提到的相关动机选项，笔者从中提炼了若干项，并结合深度访谈中提炼的若干因子，最终形成27项动机。这里同样采用李克特5项量表，从1—5分分别为非常不同意到非常同意。
(三)试测及问卷修改
试测地点选择为北京天安门广场、故宫午门外及后海公园一带。按照方便抽样原则，发放问卷23份，同时对个别问题和选项的措辞、理解以及问题顺序、问卷排版等与被访问者进行交流，研究人员以笔录的形式记录交流内容，待后期整理。问卷录入SPSS软件(SPSS11.5)，Cronbaeh Alpha信度系数在重要性、评价、动机三大部分的数值分别为0.7746、0.8946、0.7663，均达到了较高的信度水平。通过整理文字记录，对个别较难理解和易引起混淆的词汇和题目陈述进行了修改，对本研究主题贡献性较小的题目也被删减。最后，满意度测量部分调整为13项，动机测量部分调整为24项。
(四)问卷发放与回收
问卷于2007年“五一”黄金周后在北京市区内7家青年旅舍同时发放，持续时间为两周左右。北京青年旅舍协会工作人员协助课题小组将200份问卷按照客流量大小随机分配给这7家青年旅舍(分别为城市、智德、实佳、华通、兆龙、京兆和飞鹰青年旅舍)。回收问卷137份，回收率为68.5％，其中有效问卷114份，有效率为57％。
四、测量结果分析
(一)数据采集结果与样本特征
1．ANOVA单侧方差分析
运用SPSS11.5软件对数据录入并分析。首先对所有样本按照采集地的不同作ANOVA单侧方差分析，检测不同地点样本特征的一致性。结果显示在问卷的29项待检验的变量中，有9项在不同的采集地点呈现不同程度的显著性差异，如表1所示。
分别将样本采集地与上述变量作交叉列表，以考察造成样本间显著差异的直接原因：
(1)对样本采集地和旅舍工作人员的经验和学识、感受不同文化两项分别作交叉分析，结果显示华通青年旅舍在“强烈同意感受不同文化”这一选项中是所有旅舍中比例最高的(91.7％)，同时该舍的样本认为旅舍工作人员的经验和学识“非常重要”的比例也是所有旅舍中最高的(87.5％)，而对上述两项变量分别评价为“强烈不同意”和“非常不重要”的旅舍中，比例最高的均为兆龙青年旅舍(16.7％，33.3％)。同理，分析“旅舍工作人员的经验和学识”和“看世界”这两项变量，也得到类似的结果。因此可以初步认为，“感受不同文化”、“看世界”这两项动机与对青年旅舍工作人员“经验与学识”的重要性感知存在显著的正相关关系。
(2)对样本采集地和年龄、感受不同文化两项分别作交叉分析，结果显示18岁以下的人群(华通的比例最高为9.1％)强烈同意“感受不同文化”(同样是华通比例最高为91.7％)，同时兆龙旅舍强烈不同意“感受不同文化”的比例最高，其人群年龄组中，30—39岁的比例是所有旅舍中最高的。因此，可以初步判断，除年龄段30—39岁的人群对“不同文化”缺乏兴趣之外，其他年龄组的人群都有不同程度的兴趣，其中18岁以下的群组兴趣最高。
(3)根据上述分析，判断不同采集地样本特征在上述变量之间的显著差异可能是由于在不同时间、不同采集地的样本年龄差异造成的，而不是采集地本身的原因。其他2/3的变量都显示了较好的一致性，因此将7个采集地的114份样本综合在一起，进行后续分析。
2．样本特征
从样本的行为特征来看：
(1)旅行方式上，选择与朋友或者亲属结伴旅行方式比例最高(50.0％)，“总是自己旅行”和“有时自己，有时与新朋友相伴”的旅行方式各占15.2％和16.1％。此结果正好印证了克雷姆·诺伊的观点：当代背包客的组织性比几十年前的漂泊者更强。
(2)预订旅舍的方式上，完全没有预订的比例最高(56.4％)，原因可能在于背包客行程的灵活性，但在调研中通过与背包客的口头交流，得知某些背包客表示他们没有提前预订旅舍的原因是被旅途中的朋友告知“北京目前是淡季，没有必要预订”。这也从侧面验证了背包客在旅途中通过交流获取的信息对其行为改变的深刻影响。34.5％的背包客通过互联网预订北京青年旅舍，证明互联网是背包客进行预订的主要途径。
从样本的人口特征上来看：
(1)从性别比例上看，男性背包客占58.4％，女性占41.6％，可以看到男性主导背包游的状况发生了改变，越来越多的女性加入到背包游中，这一结果印证了理查德和威尔森的观点“less male-dominated”。
(2)从年龄上看，29岁以下的背包客比例最高(65.5％)，这与之前对背包客多为年轻人的描述一致。但是不排除一些中年人或者年龄更大的人群，例如有21.2％的群体年龄在30—39岁之间，超过40岁以上占到总数的13.2％，他们认为自己也是背包客。这一点正好印证了理查德和威尔森的观点，年轻并不是指年龄，而是心灵的年轻。
(二)因子分析与满意度测量
1．因子分析
首先对24项动机项进行KMO检验(Kaiser-Meyer-Olkin)和巴特勒球形检验(Bartlett Test ofSphericity)。KMO值为0.787，大于0.7，同时Bartlett球形检验在自由度为276的条件下达到了显著(Sig=0.000)，说明做因子分析的效果较好。采用主成分萃取法(Principal Component Method)，按照特征根大于1的标准提取因子，并用正交旋转法使得公因 子有较满意的解释。同时，采用成对排除法(Exclude Case Pairwise)处理缺失值，以缩小缺失值对公因子提取的影响。最终提取公因子5个，如表2所示。
为检验因子分析的效果，对每个公因子进行内在信度分析，表2中显示因子4和因子5的内部一致性较差，信度系数分别为0.5725和0.2193，前者接近0.6的可接受水平，要考虑是否可以接受；而后者小于0.3，必须予以排除。因此要对因子4所包含的“在北京作短暂停留”和“放松／享乐”动机项以及因子5所包含的“看北京古迹”和“亲友的建议”动机项进行重新组合。考察因子4与因子5中的“看古迹”三项的内部信度系数为0.5530，相比原来的0.5725下降幅度很小，因此可以将“看古迹”一项归结到因子4中；最后剩下一项“亲友的建议”，分别将此项加入到因子1、2、3、4中，结果显示因子3的信度系数下降得最不明显(加入“亲友的建议”一项的因子3的信度系数为0.7372)，因此可将此项归类到因子3中。
调整后的动机因子为4个，分别命名为：工作与学习、自我激励(自我认识)、参观并了解当地文化与艺术、短暂停留。拥有第一类动机的国际背包客由于有在北京工作或继续学习的目的，因此表现为热衷学习中文，同时喜爱青年旅舍组织的各种活动，这点可以解释为希望通过活动认识更多的人，以发现工作和学习的机会，或是通过活动更深度地了解和学习中国的文化和语言。通过相关分析，“在北京停留时间”与“学习中文”、“寻找工作机会”、“完善求学经历”高度相关(P值分别为0.000，0.001，0.019，significance level=0.01)，进一步作交叉列表，显示拥有上述动机的人群中多数在北京停留半年至一年，甚至一年以上。长时间在国外工作、旅行、再工作、再旅行，这类群体将旅行作为一种生活方式而不仅仅是一种体验，这一点通过因子1中的“寻求内心平静”也可以得到佐证。在西方现代文化里，这类人群的行为被描述为“doing some country”(玩遍某国)。
第二类动机是当代背包客最为典型也是最为普遍的动机，即通过长途旅行，感受异域文化，结交旅途朋友，来发现和认识自我。他们中间有的与朋友一起出行，也有的独立出行或与在旅行中新结识的朋友一起出行。在相关分析中，交叉列表显示“培养独立性格”、“更好地了解自我”和“逃离日常生活”均与“身份”一项存在不同程度的相关关系，分析结果认为大学(中学)的毕业生和在校生是此类动机人群的主体。西方背包旅游的“制度化”、“习俗化”，是此类人群出游重要的社会背景和条件，同时西方发达国家的教育制度、服役政策、社会福利等也为这些年轻人的出游提供了便利和可能。
第三类是与北京的资源特色相关联的动机。需要强调的是，参观经典的旅游景点并非此类人群的兴趣所在。他们更多地选择博物馆、艺术中心等传统文化和现代文化元素的载体。同时，他们对传统的手工艺品、节庆活动和当地百姓的生活也有不同程度的兴趣。这些特征与背包客普遍拥有较高的学历有直接关系，因此，传统节庆活动、大型国际文化节事活动，以及博物馆与艺术场馆资源的建设与服务创新，是满足此类人群需求的关键要素。
第四类动机的人群由于一些原因没有将北京作为其在中国背包旅游的主要目的地，或者是没有将中国作为其在亚洲旅游的主要目的地，因此造成在北京停留时间短，只是游览主要景点，借此机会放松。正如格利戈·理查德等人所认为的：背包客群体特别强调寻求体验，而不是放松。因此可以认为，第四类人群不具备背包客的基本特征，或者这些特征没有机会在北京(中国)表现出来，也从侧面印证了背包客在目的地停留时间较长的特点。
2．运用I/P分析法测量满意度
I/P分析法的基本原理是根据重要性的高、低以及感知(评价)的高低制作四象限矩阵。象限Ⅰ中的变量是重要性较低而满意度较高的，说明虽然在这方面做得很好，但是研究对象并不十分看重，因此对此象限中的变量不要进行太多的投入。象限Ⅱ中的变量是重要性较高而评价也较高的，说明在这方面做得很好，研究对象对此也十分关注，因此要继续保持。象限Ⅲ中的变量是重要性较高但评价较低的，说明在这一方面要提高关注度，增加投入。象限Ⅳ是重要性和评价都不高的。象限交叉点的选取影响最终结果的输出。马提拉等人认为如果中位数和平均值的差别不大，使用平均值更能体现重要的信息。
在本文中，重要性均值(4.114)和评价均值(3.797)将矩阵分为了4个象限。图1显示了13项变量在矩阵中的分布情况。
有4个变量位于象限Ⅱ，重要性和评价的分值都比较高，应当继续保持，这4个变量分别是旅舍工作人员的经验和学识、旅舍组织的活动、北京的古迹和北京的百姓生活街头／胡同。只有一个变量处于象限Ⅲ，即重要性较高而评价(感知)较低的，该变量是传统节日与表演。说明此项服务因子应当引起北京市相关政府机构、旅游企业的高度重视。政府在对国际背包客进行产品促销时，要从传统的旅游景点导向转向宣传传统节日里的百姓庆祝活动、文化庙会，以及传统表演如京剧、外来剧种和民族歌舞；对定位于背包客市场的旅游企业而言，提供与此变量相关联的一切信息和相关服务，是企业获得市场份额的关键。变量1、2、3、7位于象限Ⅰ，其中前3个变量处于评价(感知)的均值较高、同时背包客不敏感的区域。根据I/P理论，对位于此象限的变量作了过多投入，应当有所减少。但是并不能排除一种可能，即一旦这些变量的表现不好，旅游者的重要性认知就会上升，满意度就会相对下降。
最后有4个变量位于象限Ⅳ，分别是国际节日与表演、传统手工艺品、博物馆与美术馆、现代艺术中心(如北京798工厂)，这些变量的重要性和满意度都较低。
五、结论与讨论
根据因子分析的结果，结合定性研究阶段的深度访谈，本文对在北京旅行的国际背包客进行了基本类型的划分，并作出图2所示的结构模型：
如图2，第一种类型的背包客选择一个国家的某城市安定之后，做一份可以谋生并为未来旅行筹备费用的工作，同时学习当地语言，削弱未来旅行的障碍因素，之后环游整个国家。根据因子分析的结果，如果青年旅舍接待有大量的此类背包客，组织富有创意的旅舍内部与户外活动，为其提供寻找工作、学习、交流的机会，是最好的选择。
第二种类型的背包客以大学(中学)的毕业生和在校生为主体，也是三种类型背包客中规模最大的一类群体，因此成为“典型背包客”。旅行是此类背包客人生的必修课，他们愿意与目的地的典型文化、人文环境和原始资源亲密接触。根据方差分析的结果，如果青年旅舍接待有大量此类背包客，要重点培养和提高旅舍工作人员的相关经验和学识，因为这是此类群体在整个旅行过程中较为关注的重要环 节。
第三种类型的背包客属于带薪休假(暂时辞职)的工作一族。这类群体在国内背包游客中多有体现。对怀旧的元素很敏感，对目的地的景物风志的关注要胜于对旅途中人的关注，与人的交流和互动没有典型背包客多。克雷姆·诺伊认为当代背包客的旅游经历和一般游客的经历区别已大大缩小，而这一类型背包客的存在正是对缩小这种差别起了正向的拉动作用。因此本文称其为“观光型背包客”。但是研究结果表明，经典的旅游景点并非此类人群的兴趣所在。他们更多地选择博物馆、艺术中心等传统文化和现代文化元素的载体，最感兴趣的是传统节日和文化表演。这也同时印证了墨菲及皮尔斯的观点，即“背包游还是与大众旅游存在不同”。因此，如果青年旅舍接待有此类背包客，应重点向其推荐介绍当地特色的博物馆、美术馆、艺术展馆等相关信息的专业网站，并制作当地固定的传统节日单、非固定的节庆活动单，制作简要介绍特色文化表演、庙会等传统文化活动的宣传册，即围绕上述资源，尽可能为背包客提供相关的信息和便利。
应当值得指出的是，随着年龄的增长和社会经验的丰富，典型背包客有向观光型背包客转化的趋势，至于这两部分各自的市场容量大致是多少，本研究并不能给出满意的答案。值得肯定的是，对于像青年旅舍这样专业服务于背包客的旅游企业来说，应当通过其员工建立与典型背包客的正式与非正式联系，如定期发送电子邮件、当地特色传统节日、文化表演、博物馆的新闻图片、相关网页链接等类似这样的后续服务，可以在目标客户从“典型背包客”向“观光型背包客”转化的过程中，把握关系营销的主动权，保持并提高旅舍潜在的市场份额。
六、本研究不足与展望
1．本文的研究手段之一是运用I/P分析法，来测量与文化旅游因素有关的背包客满意度。有关满意度的测量目前学术界仍有不同意见，同时，虽然I/P分析法是国际上比较常用的一种方法，但是其本身也存在一些缺陷和疑问，因此有关满意度的结论，读者要慎重使用，尤其要考虑一些“旅游者满意度底线”的变量，即感知(评价)高时，旅游者认为不重要；一旦其感知(评价)下降，旅游者就会对其敏感，此时重要性程度提升，需要引起经营者的注意。
2．中国对国际背包客来说是一个地域极其广阔、资源类型十分丰富的目的地，文化类、探险类和自然类这些与其动机相关联的景观要素在中国都有所体现，北京只是一个短暂停留的目的地，对国内其他旅游目的地背包客的后续研究，对中国整体接待国际背包客的能力提升，将具有重要的理论和现实意义。
[责任编辑：宋志伟；责任校对：张宪玉]