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摘要：创意是表现广告主题的灵魂，广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙地广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。
本文通过选取中国改革开放以来三个具有代表意义的典型广告案例，分别对广告创意中内含的"富于幽默"、"系列创意"和“抛砖引玉”的创意表达方法技巧进行分析研究，从而体会其在广告整体创设过程中的重要地位，成功的技巧运用对推销产品的积极作用以及对企业树立良好形象、提升竞争力有重要意义。
关键词：创意 中国电视广告 表达方法技巧 幽默 系列 情感诉求
著名广告大师詹姆斯·韦伯·扬深刻指出：“广告上的创意，是把所有广告的商品对消费者特殊的知识，以及人生与世界各种事物之一般知识，重新组合而产生的。”
一、电视广告及其创意
电视素有“第一媒介”之称，拥有极佳的传播效果和广泛的影响力。进入20世纪90年代后，电视广告发展迅速，电视广告创意也进入了成熟期，先进的电视广告创意理念和优秀的电视广告作品在全球范围内得以交流。
所谓电视广告，主要是指日常生活中电视台播出的各种各样的广告。除此而外它还包括电影院里的电影广告，发行的录像带、VCD上的广告以及互联网上的既可以看到运动着的图像同时又可以听到声音的广告。那么，电视广告创意，也就是指根据电视广告媒体的特性，为表达广告主题，而从视、听融合的角度出发，进行策划和创作的思维过程。
对于电视广告及受众，一项最新调查中发现，65%的受访者说，他们努力地逃避电视广告。然而，同时还有53%的受访者回答说电视广告是他们购物的主要动力来源。从这个自相矛盾的调查结果，我们可以得到两点启示：一是消费者在对抗、排斥电视广告；二是电视广告目前为止还是最有效的广告形式。
二、中国电视广告创意发展略况
20世纪80年代初，“创意”一词开始在中国广告界出现。中国广告业经过二十多年的积累性发展，其产业属性逐渐明晰，从“第三产业”到“信息产业”，再到“创意产业”，广告业实现了凤凰涅槃。
20世纪90年代起，中国的电视广告以消费者的关注点为目标，更加注重情感诉求和人情味的追求，注意与时代和社会发展步伐相一致，努力追求卓越和创新，全面提升格调与品位，使电视广告获得了广泛的社会影响和较好的经济效益。很多说服效果好、画面精美的电视广告在电视屏幕上大放光彩，使得电视广告创意的表达样式全面丰富。
在此，我以“双汇火腿肠”、“七彩核桃粉”、“雕牌牙膏”三个中国电视广告为例，按广告出品的时间顺序，对其中内含的创意方法技巧进行简单的分析，旨在通过相关表达创意的形式在实体广告中的成功运用，体会创意的魅力。
三、典型案例分析
1．富于幽默
幽默法是指广告作品中巧妙地再现喜剧性特征，抓住生活现象中局部性的东西，通过人们的性格、外貌和举止的某些可笑的特征表现出来。
幽默广告是以“笑”为中心的重要表现形式，这和当代广告注重娱乐、艺术和美的发展趋势基本上是一致的。本质上看，幽默属于喜剧范畴，是一种调节精神的笑的艺术，它能使人在轻松愉快之中接受产品的信息。正如莎士比亚所说：“幽默和风趣是智慧的闪现。”
数年前，著名喜剧演员冯巩、葛优曾经为“双汇”火腿肠做了一则幽默十足的广告。
画面：葛优面带愁容，坐在椅子上一副若有所思的样子，冯巩从背后靠近......
冯巩：（满怀关切地问）：冬宝，想谁呢？
葛优：（无心理睬、精神不振地回答）想葛玲！
冯巩：（温和、关切地继续问）别想葛玲了，我给你介绍一位新朋友——双汇（冯巩亲手切了盘火腿肠，葛优大吃……）。
冯巩 （关切地问）：还想葛玲吗？
葛优：（表情惊讶地反问）：葛玲是谁？
听了这些对话，观众会不由的想起电视连续剧《编辑部的故事》中葛优（饰演李冬宝）与吕丽萍（饰演葛玲）的喜剧纠葛——冬宝死乞白赖地追求葛玲的一幕幕情景，情不自禁地发出大笑。尤其是最后由冯巩念出来的广告口号“双汇火腿，省优、部优、葛优”，加上葛优那大智若愚的“傻笑”，令人忍俊不禁。
该广告播出之后，在社会上引起了强烈反响。南京一所大学的调查表明，这个广告片是大学生最喜欢的。不仅是大学生，其他各界也同样喜欢它。同时，“双汇”火腿肠也在全国畅销了。
通过幽默的“葛式”语言，克服了传统普通广告商业味浓烈、缺乏艺术情趣、不够生动、刻板僵硬的弊端，从而更好地达成广告目的，当消费者要买火腿肠时，就会不自觉的想起冯巩和葛优逗乐的对白，自然而然也就选择了双汇。
双汇此例广告的成功关键在于对幽默运用的尺度把握到位，是围绕产品主线而幽默，并未出现因想表达幽默而忽略产品本身本末倒置的现象。幽默的宗旨是为广告服务的，广告中“别想葛玲了，我给你介绍一位新朋友——“双汇”，台词让消费者在充分享受乐趣的同时，自然深刻地接受了双汇的品牌信息；而“还想葛玲吗？葛玲是谁？”的幽默结尾则起到了画龙点睛的作用，使幽默的矛盾冲突达到了出乎意料之外，又在情理之中的艺术效果，给观众眼前一亮、记忆深刻的感受。
2．系列展现
所谓系列化广告，是指在广告版面设计的形式，广告形象的造型、色彩乃至广告的风格完全统一的基础上，由各自独立的一组组广告构成。采用系列化广告来进行创意的方法称为系列创意法。通过连续画面，形成一个完整视觉印象，使通过画面和文字传达的广告信息十分清晰、突出、有力。
七彩“开窍”核桃系列广告由三个生活片段构成，它们都来自真实的生活。在创作中，几乎是一气呵成的。
创意之一的《牙齿偏》，来源于风驰创意总监个人的生活经历。所不同的是，当年它是磕掉了半颗牙，而这次是让一个职员磕掉了一颗牙齿。
创意之二的《木门篇》则来自风驰创意总监的父亲的生活经历。听他说，当年在街上，他父亲用一家店铺的门压核桃，弄坏了门。这个情节，被创作人原封不动地搬到了广告中，只是增加了更多的喜剧色彩。
创意之三的《敲击篇》，更是很多人司空见惯的生活细节。所不同的是，考虑到产品中有专用于孕妇的分类产品，所以将配角换成了孕妇。
核桃粉作为关乎消费者身心健康的保健品，产品命名时可以不直接，甚至是奇怪，但一定要让消费者从产品的名字就能切身感受到产品的货真价实，因此，七彩核宝将其核桃粉以“开窍”命名，并结合三个贴近消费者生活的日常片段，贯穿“主人公费劲的去砸‘不开窍’的核桃”情节，显现出七彩“开窍”核桃的优势，既暗示了核桃的补脑功能，又能直接反应产品方便实在的特点，与“核桃粉”直接产生联想。
作为设计构成的基础，形式心理的把握是十分重要的，从视觉心理来说，人们厌弃单调划一的形式，追求多样变化，开窍核桃粉电视广告突破传统的单一式广告体，以连接“咬核桃”、“压核桃”、“敲核桃”三个不同的开启形式，建立三个独立的主体行为，各自撑起一则完整的广告，尽管三则单幅广告的画面和广告语，随着核桃粉侧重点的变化而有所不同，但基本格调是一致的，设计形式也是统一的。采用的连续系列的表现手法将“寓多样于统一之中”这一形式美的基本法则发挥的淋漓尽致，使人们于“同”中见“异”，于统一中求变化，形成既多样又统一，既对比又和谐的艺术效果，加强了艺术感染力，据资料显示，该广告片除了获得第十届广告节铜奖外，播出中还成了很多人期望的“快乐时光”，他们像守着电视剧一样等着看这几部广告片，而电视剧反成了广告的插播。
广告画面本身具有生动的直观形象，经过多次反复的播出，不断积累，能加深消费者对“开窍”核桃粉的印象，获得好的宣传效益；核桃“开窍”之后，消费者就可以尽情地享受核桃的美味与营养了，进而对消费者的头脑“开窍”产生深刻的意义，从而对扩大产品销售量，树立品牌，刺激消费者购买欲望，增强产品竞争力有很大的作用，以致让我不禁产生了对该广告公司人员是否吃了很多核桃粉的有趣联想；同时，该创意中对核桃粉功能转劣势为优势的手法，广告素材的选择和各种开窍活动的运用，对于确立企业形象、形成品牌效应更有不可忽略的重要作用。
3．抛砖引玉
抛砖引玉是诱发对方的一种重要技巧。在商业上“抛砖”是施舍，是诱饵，而“引玉”是目的，是收获。就广告的实质而言，其目的就是诱发人们的购买动机，而诱发的手段必然是跟人们的情感因素紧密联系的。当今成功的广告，大多把诉求的目光从产品转向消费者，在凸显产品优势的同时，更重视以利诱人、以情动人之法，这的确是赢得效果的一个高招。
情感诉求是一种软性的宣传策略，其提出的观点、宣传的主张往往具有一定的冲击力和感召力，这一点无需置疑。但由于广告具有实质上的功利性（促销），因此消费者在一定程度上还是具有抵触情绪的。至少说戒备心理还是较大的。为了使消费者在不知不觉的情感诉求中产生共鸣，认可信息，这就需要创意方法在运用中讲究方式，注重沟通效果。
雕牌洗衣粉的巨大成功，说明其广告策略在中国市场完全可行，雕牌牙膏所面临市场问题和洗衣粉当初面对的状况完全相似，所以广告商决定继续沿用雕牌洗衣粉广告的情感诉求策略，承接雕牌洗衣粉广告之《懂事篇》的巨大社会效益，推出“雕牌”牙膏TVC广告《新妈妈篇》。
广告具体表现：小女孩有新妈妈了，可是她不喜欢这个后妈，然而，在生活中发生的一连串事情，都让她感觉到这个后妈带给她的无限关心和爱护，而且妈妈每次都会对她露齿而笑，将她和后妈之间的隔阂慢慢消除。感性的讲故事手法传达“牙齿更白，笑容更美”的产品功能利益，露齿笑容甚至能弥合一些无法逾越的情感伤痕。
此广告一经播出，在社会上产生强烈反响，同样走的是雕牌产品一贯贴近社会热门话题的情感路线，是国内第一条触及中国人家庭生活敏感话题的电视广告，而在我看来，其成功不仅源于广告内容的首创性，更在与其运用情感诉求方法时注重与消费者进行良好的沟通。
首先，雕牌一系列产品广告情感饱满，不掺虚假成分。在广告中要赢得良好的沟通效果，就要注重情感的真挚与饱满，切忌虚假。《新妈妈篇》中后妈一次次的露齿微笑，无疑给小女孩幼小的心灵中播下了爱的种子，此情节的设计，另观众为之动容，产生情感共鸣，也留下了深刻的印象，因为只有真情才能真正打动消费者的心，并由此直接影响广告效果。
其次，《新妈妈篇》在表达方式上，情感诉求运用极“真”。常言道“于细微处见真情”。那些跌宕起伏的故事固然扣人心弦，但有时候平常细腻的小情节更能动人心魄。《新妈妈篇》的广告创意充分体现了广告作为一种沟通艺术，应善于从生活中去挖掘题材的观点，“后妈”题材的选择，大胆地触及了中国家庭大都不愿面对却又现实存在的敏感话题，并将其更贴近生活，用真爱贯穿始终的感人创意方式展现，使观众百看不厌，回味无穷，令雕牌牙膏要成为每个家庭必备的观念深入人心。
最后，雕牌广告以情感诉求化解消费者戒备心理，巧妙地传递了产品信息。《新妈妈篇》广告通篇传递的是人性关爱的品牌形象，甚至连广告语“真情付出，心灵交汇”也并未透出一丝利益的气息，但广告就是广告，广告的功利性才是广告经营的最直接目的，也是容易引起人们戒备的一个心理因素，从广告沟通的角度而言，雕牌牙膏广告创意巧妙地将功利性隐藏在“真情”之后，消除人们对广告的习惯性戒备心理，奠定了自己在市场上的牢固地位。
四、结论
创意是广告的灵魂，在整个广告活动中占据着极其重要的地位。创意并非简单纯粹的个人空想，即非即时性，而是在具备一定背景环境的前提下，通过相关思维方法的引导和技巧的结合，再根据产品本身的特点，通过可实施性的考量后才产生的，是具有一定科学意义的，一切创意方法技巧都是随着广告业发展而逐渐形成的，反之又成为推动广告业继续突破的中坚力量，适合的创意方法才能做出一个让受众喜欢，提高受众注意力的电视广告。
中国的广告创意起步虽晚，也缺少先进的创意方法和优秀的创意人才，但近年来，国家大力发展文化产业、创意产业的决心无疑已给中国广告业的发展储备了无穷尽的动力。
创意产业的提出进一步推动了中国广告业的发展，创意产业性质的认定也为中国广告业提供了政策、制度保障，丰富了广告业的内涵和外延，同时也重构了广告市场中的多角关系。
创作优秀的电视广告作品是每一个广告人的责任，创意时要有足够的勇气和智慧去引领消费者的想法。未来的电视时代是一个全新的时代，充满变革的时代，未知的东西太多，需要每一个广告人在实践中不断探索创意的方法技巧，并进行总结，在紧跟国际脚步的前提下，努力创造出中国广告业的辉煌。
参考文献：
[1]冯章.广告创意与策划 方法·技巧·案例[M].经济管理出版社，2009
[2]穆虹,李文龙.实战广告案例之创意[M].中国人民大学出版社，2005
[3]杨海军.广告创意[M].郑州：郑州大学出版社,2007
[4]方茜.广告创意[M].上海：上海交通大学出版社,2008
[5]百度文库《广告创意方法》[DB／OL] http://wenku.baidu.com/view/c067d5ffc8d376eeaeaa3151.html
[6]百度文库《中国电视广告的发展历程》[DB／OL] http://wenku.baidu.com/view/e92da36c1eb91a37f1115c6a.html
[7]豆丁网《电视广告创意方法研究》[DB／OL] http://www.docin.com/p-154251629.html
本文通过选取中国改革开放以来三个具有代表意义的典型广告案例，分别对广告创意中内含的"富于幽默"、"系列创意"和“抛砖引玉”的创意表达方法技巧进行分析研究，从而体会其在广告整体创设过程中的重要地位，成功的技巧运用对推销产品的积极作用以及对企业树立良好形象、提升竞争力有重要意义。
关键词：创意 中国电视广告 表达方法技巧 幽默 系列 情感诉求
著名广告大师詹姆斯·韦伯·扬深刻指出：“广告上的创意，是把所有广告的商品对消费者特殊的知识，以及人生与世界各种事物之一般知识，重新组合而产生的。”
一、电视广告及其创意
电视素有“第一媒介”之称，拥有极佳的传播效果和广泛的影响力。进入20世纪90年代后，电视广告发展迅速，电视广告创意也进入了成熟期，先进的电视广告创意理念和优秀的电视广告作品在全球范围内得以交流。
所谓电视广告，主要是指日常生活中电视台播出的各种各样的广告。除此而外它还包括电影院里的电影广告，发行的录像带、VCD上的广告以及互联网上的既可以看到运动着的图像同时又可以听到声音的广告。那么，电视广告创意，也就是指根据电视广告媒体的特性，为表达广告主题，而从视、听融合的角度出发，进行策划和创作的思维过程。
对于电视广告及受众，一项最新调查中发现，65%的受访者说，他们努力地逃避电视广告。然而，同时还有53%的受访者回答说电视广告是他们购物的主要动力来源。从这个自相矛盾的调查结果，我们可以得到两点启示：一是消费者在对抗、排斥电视广告；二是电视广告目前为止还是最有效的广告形式。
二、中国电视广告创意发展略况
20世纪80年代初，“创意”一词开始在中国广告界出现。中国广告业经过二十多年的积累性发展，其产业属性逐渐明晰，从“第三产业”到“信息产业”，再到“创意产业”，广告业实现了凤凰涅槃。
20世纪90年代起，中国的电视广告以消费者的关注点为目标，更加注重情感诉求和人情味的追求，注意与时代和社会发展步伐相一致，努力追求卓越和创新，全面提升格调与品位，使电视广告获得了广泛的社会影响和较好的经济效益。很多说服效果好、画面精美的电视广告在电视屏幕上大放光彩，使得电视广告创意的表达样式全面丰富。
在此，我以“双汇火腿肠”、“七彩核桃粉”、“雕牌牙膏”三个中国电视广告为例，按广告出品的时间顺序，对其中内含的创意方法技巧进行简单的分析，旨在通过相关表达创意的形式在实体广告中的成功运用，体会创意的魅力。
三、典型案例分析
1．富于幽默
幽默法是指广告作品中巧妙地再现喜剧性特征，抓住生活现象中局部性的东西，通过人们的性格、外貌和举止的某些可笑的特征表现出来。
幽默广告是以“笑”为中心的重要表现形式，这和当代广告注重娱乐、艺术和美的发展趋势基本上是一致的。本质上看，幽默属于喜剧范畴，是一种调节精神的笑的艺术，它能使人在轻松愉快之中接受产品的信息。正如莎士比亚所说：“幽默和风趣是智慧的闪现。”
数年前，著名喜剧演员冯巩、葛优曾经为“双汇”火腿肠做了一则幽默十足的广告。
画面：葛优面带愁容，坐在椅子上一副若有所思的样子，冯巩从背后靠近......
冯巩：（满怀关切地问）：冬宝，想谁呢？
葛优：（无心理睬、精神不振地回答）想葛玲！
冯巩：（温和、关切地继续问）别想葛玲了，我给你介绍一位新朋友——双汇（冯巩亲手切了盘火腿肠，葛优大吃……）。
冯巩 （关切地问）：还想葛玲吗？
葛优：（表情惊讶地反问）：葛玲是谁？
听了这些对话，观众会不由的想起电视连续剧《编辑部的故事》中葛优（饰演李冬宝）与吕丽萍（饰演葛玲）的喜剧纠葛——冬宝死乞白赖地追求葛玲的一幕幕情景，情不自禁地发出大笑。尤其是最后由冯巩念出来的广告口号“双汇火腿，省优、部优、葛优”，加上葛优那大智若愚的“傻笑”，令人忍俊不禁。
该广告播出之后，在社会上引起了强烈反响。南京一所大学的调查表明，这个广告片是大学生最喜欢的。不仅是大学生，其他各界也同样喜欢它。同时，“双汇”火腿肠也在全国畅销了。
通过幽默的“葛式”语言，克服了传统普通广告商业味浓烈、缺乏艺术情趣、不够生动、刻板僵硬的弊端，从而更好地达成广告目的，当消费者要买火腿肠时，就会不自觉的想起冯巩和葛优逗乐的对白，自然而然也就选择了双汇。
双汇此例广告的成功关键在于对幽默运用的尺度把握到位，是围绕产品主线而幽默，并未出现因想表达幽默而忽略产品本身本末倒置的现象。幽默的宗旨是为广告服务的，广告中“别想葛玲了，我给你介绍一位新朋友——“双汇”，台词让消费者在充分享受乐趣的同时，自然深刻地接受了双汇的品牌信息；而“还想葛玲吗？葛玲是谁？”的幽默结尾则起到了画龙点睛的作用，使幽默的矛盾冲突达到了出乎意料之外，又在情理之中的艺术效果，给观众眼前一亮、记忆深刻的感受。
2．系列展现
所谓系列化广告，是指在广告版面设计的形式，广告形象的造型、色彩乃至广告的风格完全统一的基础上，由各自独立的一组组广告构成。采用系列化广告来进行创意的方法称为系列创意法。通过连续画面，形成一个完整视觉印象，使通过画面和文字传达的广告信息十分清晰、突出、有力。
七彩“开窍”核桃系列广告由三个生活片段构成，它们都来自真实的生活。在创作中，几乎是一气呵成的。
创意之一的《牙齿偏》，来源于风驰创意总监个人的生活经历。所不同的是，当年它是磕掉了半颗牙，而这次是让一个职员磕掉了一颗牙齿。
创意之二的《木门篇》则来自风驰创意总监的父亲的生活经历。听他说，当年在街上，他父亲用一家店铺的门压核桃，弄坏了门。这个情节，被创作人原封不动地搬到了广告中，只是增加了更多的喜剧色彩。
创意之三的《敲击篇》，更是很多人司空见惯的生活细节。所不同的是，考虑到产品中有专用于孕妇的分类产品，所以将配角换成了孕妇。
核桃粉作为关乎消费者身心健康的保健品，产品命名时可以不直接，甚至是奇怪，但一定要让消费者从产品的名字就能切身感受到产品的货真价实，因此，七彩核宝将其核桃粉以“开窍”命名，并结合三个贴近消费者生活的日常片段，贯穿“主人公费劲的去砸‘不开窍’的核桃”情节，显现出七彩“开窍”核桃的优势，既暗示了核桃的补脑功能，又能直接反应产品方便实在的特点，与“核桃粉”直接产生联想。
作为设计构成的基础，形式心理的把握是十分重要的，从视觉心理来说，人们厌弃单调划一的形式，追求多样变化，开窍核桃粉电视广告突破传统的单一式广告体，以连接“咬核桃”、“压核桃”、“敲核桃”三个不同的开启形式，建立三个独立的主体行为，各自撑起一则完整的广告，尽管三则单幅广告的画面和广告语，随着核桃粉侧重点的变化而有所不同，但基本格调是一致的，设计形式也是统一的。采用的连续系列的表现手法将“寓多样于统一之中”这一形式美的基本法则发挥的淋漓尽致，使人们于“同”中见“异”，于统一中求变化，形成既多样又统一，既对比又和谐的艺术效果，加强了艺术感染力，据资料显示，该广告片除了获得第十届广告节铜奖外，播出中还成了很多人期望的“快乐时光”，他们像守着电视剧一样等着看这几部广告片，而电视剧反成了广告的插播。
广告画面本身具有生动的直观形象，经过多次反复的播出，不断积累，能加深消费者对“开窍”核桃粉的印象，获得好的宣传效益；核桃“开窍”之后，消费者就可以尽情地享受核桃的美味与营养了，进而对消费者的头脑“开窍”产生深刻的意义，从而对扩大产品销售量，树立品牌，刺激消费者购买欲望，增强产品竞争力有很大的作用，以致让我不禁产生了对该广告公司人员是否吃了很多核桃粉的有趣联想；同时，该创意中对核桃粉功能转劣势为优势的手法，广告素材的选择和各种开窍活动的运用，对于确立企业形象、形成品牌效应更有不可忽略的重要作用。
3．抛砖引玉
抛砖引玉是诱发对方的一种重要技巧。在商业上“抛砖”是施舍，是诱饵，而“引玉”是目的，是收获。就广告的实质而言，其目的就是诱发人们的购买动机，而诱发的手段必然是跟人们的情感因素紧密联系的。当今成功的广告，大多把诉求的目光从产品转向消费者，在凸显产品优势的同时，更重视以利诱人、以情动人之法，这的确是赢得效果的一个高招。
情感诉求是一种软性的宣传策略，其提出的观点、宣传的主张往往具有一定的冲击力和感召力，这一点无需置疑。但由于广告具有实质上的功利性（促销），因此消费者在一定程度上还是具有抵触情绪的。至少说戒备心理还是较大的。为了使消费者在不知不觉的情感诉求中产生共鸣，认可信息，这就需要创意方法在运用中讲究方式，注重沟通效果。
雕牌洗衣粉的巨大成功，说明其广告策略在中国市场完全可行，雕牌牙膏所面临市场问题和洗衣粉当初面对的状况完全相似，所以广告商决定继续沿用雕牌洗衣粉广告的情感诉求策略，承接雕牌洗衣粉广告之《懂事篇》的巨大社会效益，推出“雕牌”牙膏TVC广告《新妈妈篇》。
广告具体表现：小女孩有新妈妈了，可是她不喜欢这个后妈，然而，在生活中发生的一连串事情，都让她感觉到这个后妈带给她的无限关心和爱护，而且妈妈每次都会对她露齿而笑，将她和后妈之间的隔阂慢慢消除。感性的讲故事手法传达“牙齿更白，笑容更美”的产品功能利益，露齿笑容甚至能弥合一些无法逾越的情感伤痕。
此广告一经播出，在社会上产生强烈反响，同样走的是雕牌产品一贯贴近社会热门话题的情感路线，是国内第一条触及中国人家庭生活敏感话题的电视广告，而在我看来，其成功不仅源于广告内容的首创性，更在与其运用情感诉求方法时注重与消费者进行良好的沟通。
首先，雕牌一系列产品广告情感饱满，不掺虚假成分。在广告中要赢得良好的沟通效果，就要注重情感的真挚与饱满，切忌虚假。《新妈妈篇》中后妈一次次的露齿微笑，无疑给小女孩幼小的心灵中播下了爱的种子，此情节的设计，另观众为之动容，产生情感共鸣，也留下了深刻的印象，因为只有真情才能真正打动消费者的心，并由此直接影响广告效果。
其次，《新妈妈篇》在表达方式上，情感诉求运用极“真”。常言道“于细微处见真情”。那些跌宕起伏的故事固然扣人心弦，但有时候平常细腻的小情节更能动人心魄。《新妈妈篇》的广告创意充分体现了广告作为一种沟通艺术，应善于从生活中去挖掘题材的观点，“后妈”题材的选择，大胆地触及了中国家庭大都不愿面对却又现实存在的敏感话题，并将其更贴近生活，用真爱贯穿始终的感人创意方式展现，使观众百看不厌，回味无穷，令雕牌牙膏要成为每个家庭必备的观念深入人心。
最后，雕牌广告以情感诉求化解消费者戒备心理，巧妙地传递了产品信息。《新妈妈篇》广告通篇传递的是人性关爱的品牌形象，甚至连广告语“真情付出，心灵交汇”也并未透出一丝利益的气息，但广告就是广告，广告的功利性才是广告经营的最直接目的，也是容易引起人们戒备的一个心理因素，从广告沟通的角度而言，雕牌牙膏广告创意巧妙地将功利性隐藏在“真情”之后，消除人们对广告的习惯性戒备心理，奠定了自己在市场上的牢固地位。
四、结论
创意是广告的灵魂，在整个广告活动中占据着极其重要的地位。创意并非简单纯粹的个人空想，即非即时性，而是在具备一定背景环境的前提下，通过相关思维方法的引导和技巧的结合，再根据产品本身的特点，通过可实施性的考量后才产生的，是具有一定科学意义的，一切创意方法技巧都是随着广告业发展而逐渐形成的，反之又成为推动广告业继续突破的中坚力量，适合的创意方法才能做出一个让受众喜欢，提高受众注意力的电视广告。
中国的广告创意起步虽晚，也缺少先进的创意方法和优秀的创意人才，但近年来，国家大力发展文化产业、创意产业的决心无疑已给中国广告业的发展储备了无穷尽的动力。
创意产业的提出进一步推动了中国广告业的发展，创意产业性质的认定也为中国广告业提供了政策、制度保障，丰富了广告业的内涵和外延，同时也重构了广告市场中的多角关系。
创作优秀的电视广告作品是每一个广告人的责任，创意时要有足够的勇气和智慧去引领消费者的想法。未来的电视时代是一个全新的时代，充满变革的时代，未知的东西太多，需要每一个广告人在实践中不断探索创意的方法技巧，并进行总结，在紧跟国际脚步的前提下，努力创造出中国广告业的辉煌。
参考文献：
[1]冯章.广告创意与策划 方法·技巧·案例[M].经济管理出版社，2009
[2]穆虹,李文龙.实战广告案例之创意[M].中国人民大学出版社，2005
[3]杨海军.广告创意[M].郑州：郑州大学出版社,2007
[4]方茜.广告创意[M].上海：上海交通大学出版社,2008
[5]百度文库《广告创意方法》[DB／OL] http://wenku.baidu.com/view/c067d5ffc8d376eeaeaa3151.html
[6]百度文库《中国电视广告的发展历程》[DB／OL] http://wenku.baidu.com/view/e92da36c1eb91a37f1115c6a.html
[7]豆丁网《电视广告创意方法研究》[DB／OL] http://www.docin.com/p-154251629.html