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2009年底，国务院颁布了《关于加快发展旅游业的意见》，明确提出了要“把旅游业培育成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”，这标志着旅游业正式进入了国家战略体系。2011年是国家“十二五”规划的开局之年，旅游业应该如何发展？中国旅游研究院院长戴斌对此进行了横向和纵向的分析。
《经济》：中国现在正逐渐走入“大众旅游时代”，这种形势下，旅游业的发展方向是什么？
戴斌：在20世纪70年代末期，我们发展旅游的主要目的是创汇，所以走了一条以“入境为主、观光导向、政府主导、创汇优先”的发展模式。在相当长的历史阶段，我们在制定国家旅游业发展计划时都是把入境旅游放在重要地位，把创汇作为一个重要的指标。但是在民生和幸福日渐成为主流价值观的今天，时代的发展需要我们重新思考“旅游发展为什么”这样一个涉及价值判断的问题，如果离开了广大人民群众的支持，没有普通老百姓的参与，我们就无法确定旅游业发展目标是什么，就会失去方向感。
从2010年的数据来看，我国现在已经有21亿的国内旅游人次，较往年有将近12%的增长。这个数据意味着中国的国内旅游，即普通老百姓的旅游已经占到了我们整个旅游接待总量的93%到94%。也就是说，国民旅游已居于旅游经济体系的绝对主体地位。同时，我们还有5739万的出境旅游人次。如果说早期的旅游发展只要能够创汇，产业目标就能够实现的话，今天则是远远不够的。我们还需要进一步考虑如何让公民的旅游权利能够有效的实现，让更多的国民参与到旅游中来，如何让公民的旅游福祉得到更好的提升。
整个旅游经济的运行能够取得今天这样的成就，有各种各样的原因，最重要的推动因素就是人民群众的旅游需求。反观旅游服务质量，还不能达到让人民群众普遍满意。经过30年时间的改革开放，经过新中国60年的建设和发展，我们有理由、更有责任让广大人民群众在旅游领域能得到更好的享受，能够获得更高质量的消费体验。
《经济》：大众旅游发展阶段有哪些新特点？
戴斌：当前大众旅游发展阶段的宏观基本面是大基数、低消费、变化快。特别是旅游消费模式的变迁、信息技术的进步以及人力资源的结构变迁使得旅游经济运行格局与三十年前相比发生翻天覆地的变化。
大基数是指市场基数很大。2010年，国内旅游出游率达到1.4，旅游总人次超过21亿，同比增长10.6%，旅游收入1.26万亿元，同比增长23.5%。这意味前面我所说的，国民旅游已经成为主体。
低消费是指现在的旅游市场人均消费很低。国内旅游的年人均消费，包括交通、住宿、吃饭、餐饮，买点纪念品，统统加起来，还不到540元。城市居民的消费能力高一些，也才1000元多一些。
变化快指现在的市场是急剧变化的市场。越来越多的年轻人喜欢自助、个性、依赖互联网获得信息。21亿的国内旅游人次中，没有经过旅行社去旅游的人数要占到94%以上，有近20亿的人是通过自由行的方式、散客的方式出去旅游的。出境旅游（包括港澳台）的5739万人次中间，也有70%以上是通过“个人游”乃至“自由行”的方式完成自己的旅游消费活动。
《经济》：在认识了现阶段发展特点，明确了发展方向后，中国旅游产业发展需要遵照的基本要求是什么？
戴斌：用三个关键词就可以概括出来：平民、平稳、平等。平民符合了大众旅游时代的发展要求。就技术指标而言，决不能唯GDP是从，唯大项目是从，而要把国民出游率，国民参与率，旅游就业率等关系民生的指标放到一个更加重要的位置。对于已经走过了以创汇为导向和入境为基础的阶段，正在进入国民旅游为基础的大众化旅游发展新阶段的中国旅游业而言，根本的出发点应该，也只能是为了广大人民群众。既为了他们能够便利地出游、有尊严地出游，也为了他们能够从旅游活动以及旅游业发展中获得更大的收益。
其次是平稳。我们现在是世界上第二大经济体，是全球外汇储备第一的国家，是法国的境外游客购物排名第一的客源国。同时我们也要看到，中国还是一个发展中国家，国民财富的分配还不均，吉尼系数已经高达0.48。对于一个拥有13亿人口，人均旅游年支出只有70美元的国家来说，产业发展的战略一定要立于中国的国情国力和旅游市场的基本面之上，千万不能脱离现实。今后一个时期，我们依然会重视速度，但是会更加关注质量。
再说平等。旅游业发展应该关注所有人的需要，特别是公共服务，主要应该面向低收入群体以及其他的弱势群体。不能因为富人有钱，就把最好的景观圈起来只给富人使用，而剥夺低收入群体享有旅游资源的权利。还要关注旅游者和旅游从业人员的平等，要让旅游者有尊严地消费、从业者受尊重地工作。我们还倡导不同国家之间在旅游发展领域中的平等，要在国际上发出中国的声音，进而增加中国在一些国际组织或国际性活动方面的主导权，传递中国的价值观。
《经济》：文化是产业的生命力，它对于现代旅游业可持续发展有很大的推动力，我们应该如何运用？
戴斌：首先我期待政府，特别是旅游行政主管部门置文化传承于现代旅游业可持续发展战略体系的基础地位，并系统贯彻。文化要与旅游相融合。不要指望着一两个文化遗产就解决所有问题了，也不是所有的文化都可以开发成旅游产品的。旅游发展和文明演化有其客观的规律，两者的融合是一个长期的过程，需要一步一步慢慢来。其次，要避免文化的低俗化。大众文化并非都是低俗的，要推广积极健康的文化，为旅游业注入力量，成为产业发展的有机部分。同时旅游开发商和运营商在商业实践中应当充分尊重当地的文化传统，包括居民的风俗习惯，不要随意改变，特别是不能中止当地的文脉。
《经济》：那么对一个城市而言，它应该如何发展旅游业，打造城市名片？
戴斌：长期以来，国际旅游者对中国形象的认知主要局限于长城、故宫、兵马俑、熊猫、京剧等传统形象上，整体的认知还是以东方的神秘为主线。事实上，作为一个整体的中国，既是古老的，又是年轻的；既是传统的，又是现代的；既是乡村的，又是城市的。仅仅从城市的角度而言，中国的655座城市也是各有各的吸引力。
我曾经提出一个观点：宜居的才是宜游的。很难想象一个让本地老百姓不幸福，不认同的区域，却可以让异乡的旅游者心向往之。其实一个城市不仅仅是为本地市民服务，也应当为外来旅游者服务。只有当一个城市真正以宽容、平等的心态对待每一个本地的市民和外来的游客，这个城市才是真正有竞争力的，才是真正能够让人愿意亲近的城市。国际旅游城市不仅体现为一大推指标，更体现为自然散发出来的人文底蕴。说到底，旅游是一个让老百姓高兴的事情、开心的事情。能够宽容他、能够包容他、能够让他去分享这个城市的生活，他才是开心的、高兴的。
《经济》：受到整个大环境的影响，目前各个行业的中小企业都面临着生存的关卡，那么中小旅游企业需要注意哪些方面？
戴斌：面对新的发展环境，中小企业在发展的过程中需要注意：一是在发展的过程中要围绕国民消费的基本面进行；二是居民消费日益成为消费的主体，旅游产品的开发要关注大众的核心需求；再者，小企业面临三个方面的提升需求：技术、资本和团队，如何运行有效的技术，并培养好的商业团队，充分利用资本市场，建立适合企业生存的商业模式，是当今中小旅游企业在发展过程中需要认真研究的核心课题。
《经济》：中国现在正逐渐走入“大众旅游时代”，这种形势下，旅游业的发展方向是什么？
戴斌：在20世纪70年代末期，我们发展旅游的主要目的是创汇，所以走了一条以“入境为主、观光导向、政府主导、创汇优先”的发展模式。在相当长的历史阶段，我们在制定国家旅游业发展计划时都是把入境旅游放在重要地位，把创汇作为一个重要的指标。但是在民生和幸福日渐成为主流价值观的今天，时代的发展需要我们重新思考“旅游发展为什么”这样一个涉及价值判断的问题，如果离开了广大人民群众的支持，没有普通老百姓的参与，我们就无法确定旅游业发展目标是什么，就会失去方向感。
从2010年的数据来看，我国现在已经有21亿的国内旅游人次，较往年有将近12%的增长。这个数据意味着中国的国内旅游，即普通老百姓的旅游已经占到了我们整个旅游接待总量的93%到94%。也就是说，国民旅游已居于旅游经济体系的绝对主体地位。同时，我们还有5739万的出境旅游人次。如果说早期的旅游发展只要能够创汇，产业目标就能够实现的话，今天则是远远不够的。我们还需要进一步考虑如何让公民的旅游权利能够有效的实现，让更多的国民参与到旅游中来，如何让公民的旅游福祉得到更好的提升。
整个旅游经济的运行能够取得今天这样的成就，有各种各样的原因，最重要的推动因素就是人民群众的旅游需求。反观旅游服务质量，还不能达到让人民群众普遍满意。经过30年时间的改革开放，经过新中国60年的建设和发展，我们有理由、更有责任让广大人民群众在旅游领域能得到更好的享受，能够获得更高质量的消费体验。
《经济》：大众旅游发展阶段有哪些新特点？
戴斌：当前大众旅游发展阶段的宏观基本面是大基数、低消费、变化快。特别是旅游消费模式的变迁、信息技术的进步以及人力资源的结构变迁使得旅游经济运行格局与三十年前相比发生翻天覆地的变化。
大基数是指市场基数很大。2010年，国内旅游出游率达到1.4，旅游总人次超过21亿，同比增长10.6%，旅游收入1.26万亿元，同比增长23.5%。这意味前面我所说的，国民旅游已经成为主体。
低消费是指现在的旅游市场人均消费很低。国内旅游的年人均消费，包括交通、住宿、吃饭、餐饮，买点纪念品，统统加起来，还不到540元。城市居民的消费能力高一些，也才1000元多一些。
变化快指现在的市场是急剧变化的市场。越来越多的年轻人喜欢自助、个性、依赖互联网获得信息。21亿的国内旅游人次中，没有经过旅行社去旅游的人数要占到94%以上，有近20亿的人是通过自由行的方式、散客的方式出去旅游的。出境旅游（包括港澳台）的5739万人次中间，也有70%以上是通过“个人游”乃至“自由行”的方式完成自己的旅游消费活动。
《经济》：在认识了现阶段发展特点，明确了发展方向后，中国旅游产业发展需要遵照的基本要求是什么？
戴斌：用三个关键词就可以概括出来：平民、平稳、平等。平民符合了大众旅游时代的发展要求。就技术指标而言，决不能唯GDP是从，唯大项目是从，而要把国民出游率，国民参与率，旅游就业率等关系民生的指标放到一个更加重要的位置。对于已经走过了以创汇为导向和入境为基础的阶段，正在进入国民旅游为基础的大众化旅游发展新阶段的中国旅游业而言，根本的出发点应该，也只能是为了广大人民群众。既为了他们能够便利地出游、有尊严地出游，也为了他们能够从旅游活动以及旅游业发展中获得更大的收益。
其次是平稳。我们现在是世界上第二大经济体，是全球外汇储备第一的国家，是法国的境外游客购物排名第一的客源国。同时我们也要看到，中国还是一个发展中国家，国民财富的分配还不均，吉尼系数已经高达0.48。对于一个拥有13亿人口，人均旅游年支出只有70美元的国家来说，产业发展的战略一定要立于中国的国情国力和旅游市场的基本面之上，千万不能脱离现实。今后一个时期，我们依然会重视速度，但是会更加关注质量。
再说平等。旅游业发展应该关注所有人的需要，特别是公共服务，主要应该面向低收入群体以及其他的弱势群体。不能因为富人有钱，就把最好的景观圈起来只给富人使用，而剥夺低收入群体享有旅游资源的权利。还要关注旅游者和旅游从业人员的平等，要让旅游者有尊严地消费、从业者受尊重地工作。我们还倡导不同国家之间在旅游发展领域中的平等，要在国际上发出中国的声音，进而增加中国在一些国际组织或国际性活动方面的主导权，传递中国的价值观。
《经济》：文化是产业的生命力，它对于现代旅游业可持续发展有很大的推动力，我们应该如何运用？
戴斌：首先我期待政府，特别是旅游行政主管部门置文化传承于现代旅游业可持续发展战略体系的基础地位，并系统贯彻。文化要与旅游相融合。不要指望着一两个文化遗产就解决所有问题了，也不是所有的文化都可以开发成旅游产品的。旅游发展和文明演化有其客观的规律，两者的融合是一个长期的过程，需要一步一步慢慢来。其次，要避免文化的低俗化。大众文化并非都是低俗的，要推广积极健康的文化，为旅游业注入力量，成为产业发展的有机部分。同时旅游开发商和运营商在商业实践中应当充分尊重当地的文化传统，包括居民的风俗习惯，不要随意改变，特别是不能中止当地的文脉。
《经济》：那么对一个城市而言，它应该如何发展旅游业，打造城市名片？
戴斌：长期以来，国际旅游者对中国形象的认知主要局限于长城、故宫、兵马俑、熊猫、京剧等传统形象上，整体的认知还是以东方的神秘为主线。事实上，作为一个整体的中国，既是古老的，又是年轻的；既是传统的，又是现代的；既是乡村的，又是城市的。仅仅从城市的角度而言，中国的655座城市也是各有各的吸引力。
我曾经提出一个观点：宜居的才是宜游的。很难想象一个让本地老百姓不幸福，不认同的区域，却可以让异乡的旅游者心向往之。其实一个城市不仅仅是为本地市民服务，也应当为外来旅游者服务。只有当一个城市真正以宽容、平等的心态对待每一个本地的市民和外来的游客，这个城市才是真正有竞争力的，才是真正能够让人愿意亲近的城市。国际旅游城市不仅体现为一大推指标，更体现为自然散发出来的人文底蕴。说到底，旅游是一个让老百姓高兴的事情、开心的事情。能够宽容他、能够包容他、能够让他去分享这个城市的生活，他才是开心的、高兴的。
《经济》：受到整个大环境的影响，目前各个行业的中小企业都面临着生存的关卡，那么中小旅游企业需要注意哪些方面？
戴斌：面对新的发展环境，中小企业在发展的过程中需要注意：一是在发展的过程中要围绕国民消费的基本面进行；二是居民消费日益成为消费的主体，旅游产品的开发要关注大众的核心需求；再者，小企业面临三个方面的提升需求：技术、资本和团队，如何运行有效的技术，并培养好的商业团队，充分利用资本市场，建立适合企业生存的商业模式，是当今中小旅游企业在发展过程中需要认真研究的核心课题。