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摘要：广告标语既要概括商品的特点，又要引起受众的注意。因此，广告标语撰写者就要使用精炼的语言，并运用一些修辞手段，把英语广告标语翻译成汉语。可以采用直译、意译或改编等翻译策略，而译成的汉语广告标语应符合汉语的表达习惯，不必追求对原文的绝对忠实，即可以改写为符合汉语特点、贴近商品特点的文字。
关键词：广告标语 修辞手段 翻译
中图分类号：H109.2 文献标识码：A
广告标语（ad slogan）是用一句简短的句子来表明商品特点、吸引消费者注意的广告词；在广告印刷品上，总是以醒目的字体印出，以吸引人们的眼球；在电视或广播中，通常出现在一段广告的末尾，以引起人们的注意。好的广告标语应能在短短的一句话里反映出商品的品牌和特点，并使之深深地印在人们的头脑中。在当今的信息时代，广告无处不在，我们每时每刻都处在各种各样的广告包围中，人们可能对各种铺天盖地的广告习以为常，不会刻意去留意某一段广告，而广告标语的目的就是要吸引人们的注意力。因此，一句好的广告标语就必须令人留恋难忘、易记易诵。很多广告标语由于产品的知名度，经过多年的影响，人们已耳熟能详。如耐克运动鞋的“Just do it”、苹果电脑的“Apple thinks different”。广告撰写人在设计一句新的广告标语时，首先考虑的就是怎样才能吸引受众的注意，怎样才能令人留下深刻印象；其次还要注意广告标语要富有创意、新颖别致，这样才能吸引人们的注意。
一 广告标语的特点
短短的一句广告标语既要概括商品的特点，又要引起受众的注意；因此，广告标语的撰写者就要使用精炼的语言，并运用一些修辞手段。广告标语应能让人联想到广告的商品，因此，成功的广告标语中最好在短短的一句话里包括公司的名字、产品的品牌及产品的特点等，常用的方法主要有：1、在广告标语中直接点明产品的品牌，如：Oral-B,the Brand More Dentist Use（欧乐-B牙刷）；MALTPLEXX natural gel for men（Maltplexx男用发乳）；Tomorrow’s climate Today’s challenge（英国Climate Challenge天气预报网站）；2、在广告标语中巧妙地嵌入产品的品牌，如：You’re not fully clean until you’re Zestfully clean（Zest肥皂），For all you do,this Bud’s for you（Budweiser啤酒）；3、也可以在广告标语中反映产品的特点。如：The fun develops instantly（宝丽来快照），Pleasing people the world over（假日旅店），Look sharp,feel sharp（吉列剃须刀）等。
二 英语广告标语常用修辞手段
古今中外，人们在进行语言交际、语言表达的过程中，经常会使用一些修辞技巧和修辞手段，因为它们的使用能增强语言的表现力和表达效果，使语言生动形象、富于美感。在英语广告中，为了提高广告文本的审美效果和劝说功能，广告撰写者往往大量使用各种修辞技巧与修辞手段。在撰写广告标语时，也是如此。因为一条广告标语只有能引人注意、引起共鸣，才是成功的。为了达到这一目的，使广告标语取得良好的效果，广告标语撰写者就会想方设法运用一些修辞手段，玩弄某些文字技巧，以达到吸引受众的目的。
撰写英语广告标语可运用各种修辞手法，如：比喻、夸张、双关、押韵、押头韵、拟人、排比句、杜撰新词等，广告标语的撰写者正是通过这些修辞手法来吸引受众，达到让人记住的目的。
1 夸张
夸张就是“言过其实”，英语广告标语的撰写人经常使用夸张的修辞手法，以吸引消费者的注意，如：“Put a tiger in your tank.”（Esso石油）；“Give us 20 minutes and we’ll give you the world.”（纽约WINS广播电台）。
2 双关
英语广告标语经常使用双关的修辞手法，一语双关，故意引起歧义，使语言幽默诙谐、妙趣横生。如：“We lead．Others copy．”（理光复印机）Copy既可以解释“模仿”，又可以解释“复印”；“Better late than the late”（美国高速公路安全宣传公益广告标语），这句话巧妙地改写了英语谚语“Better late than never”，并利用了late一词的歧义。late意为“迟到”，多了个定冠词则可解释为“已故、去世”。
3 押头韵和押韵
押头韵，即两个或多个单词的辅音音素相同，这种修辞手段在英语诗歌中运用较多，可以增强诗歌的音律节奏。押头韵也是英语广告标语撰写中常用的修辞手段，如：“The Relentless Pursuit of Perfection.（凌志汽车）”；“Take time to indulge.（雀巢冰淇淋）”。另外，有些广告标语还采用押韵的修辞手段，如：“Takes a licking and keeps on ticking.（Timex手表）”。
4 拟人
拟人也是撰写英语广告标语常用的修辞手段，运用拟人的修辞手法就能使推介的商品变成与消费者平等的人，使广告标语更加形象生动。如：“I’m your skin’s strength.Rely on me.（妮维雅娇柔爽肤露）”；“New Quaker Nacho Corn Cakes are waiting for you.（Quaker Nacho玉米饼）”。
5 排比与重复
广告标语运用排比与重复的修辞手法可以使语气得到加强，更好地发挥广告的说服作用。如：“KEEP THE OLD FLAVOR,KEEP THE NEW TASTE.（Lyons茶叶）”；“Share moments.Share life.（柯达胶卷）”；“Plop,plop,fizz,fizz,oh what a relief it is！（德国拜耳公司非处方药）”。
6 杜撰新词
英语广告标语中经常通过拼写错误、单词变形、调换字母等方法生造出一些单词和语句。以达到含蓄幽默、引人注目的效果。如：“Beanz Meanz Heinz（亨氏食品）”，因Heinz是以字母z结尾，因而撰写人故意把Beans和Means拼写成Beanz和Meanz。另如：“The Citi never sleeps.（花旗银行）”。因花旗银行英语为Citibank，所以故意生造出Citi一词。
三 英语广告标语的翻译
译者在翻译英语广告标语时，应考虑各种因素。首先，应考虑商业因素，因为做广告的目的就是要把产品推销出去；其次，应考虑文化因素，目的语的受众能否接受译出的广告标语，是广告翻译要考虑的一个重要因素；最后，译出的汉语要工整对应、琅琅上口，易读易诵，符合汉语的表达习惯。译者可采用直译、意译等翻译策略，如果原文与译文的差异太大，无法用汉语恰当表达，则可以抛开原文改写新的广告标语。
1 直译法
翻译英语广告标语最好的方法是直译，即用原文的音、韵、意以及其修辞手法，将商品的品牌、产品特点都表现出来，既表现原文的内容，又反映原文的形式，把原文对内容和形式传神地表现出来。如“可口可乐”的译名就反映了原文的音、韵、意，达到了形式与内容的一致，堪称商品翻译的经典。此外，用直译翻译的广告标语很多，如：“M&Ms melt in your mouth,not in your hand.只融你口，不融你手”（M&M巧克力）；“The choice of a new generation.新一代的选择”（百事可乐）；“Where there is a way, there is a Toyota.有路就有丰田车（丰田汽车）；Tide’s in,dirt’s out.汰渍到，污垢逃”（汰渍洗衣粉）等。另外，理光复印机的广告标语“We lead. Others copy”，有人翻译成“我们领先，他人仿效”。这则翻译意思是不错，但却没有把原文中的双关语翻译出来。在英语中copy一词除了有“模仿”之意，还可解释“复制、复印”，广告标语的英语原文很好地反映了理光复印机产品的特点，而译文则失去了这一特点。如把这句广告标语译成“我们领先，他人拷贝。”就可称得上是佳译了。虽然“拷贝”一词是外来词语，但它已被当代汉语接纳，该词兼有“仿效”和“复印”之意，这样直接音译很好地保留了原文的双关含义，并且把理光复印机的产品特点也在译文中反映了出来。
2 意译法
由于英汉两种语言和文化存在着巨大的差异，要完全按原文直译，完全反映原文的全部含义，在大多数的情况下是行不通的。广告标语的翻译在很多情况下要采用意译的方法，译者往往增加一些原文所没有的内容，用更符合汉语表达的方式，更能为汉语受众理解接受的方式进行翻译。如：“The world smiles with Reader’s Digest.《读者文摘》给全世界带来欢笑”；“ Started Ahead.成功之路，从头开始”（飘柔洗发水）；“Intelligence everywhere.智慧演绎，无处不在”（摩托罗拉手机）等，都采用了意译的方法。
3 改写法
英国翻译理论家纽马克根据不同的语言功能，把文本分为三种功能，即表达功能、信息功能和呼唤功能。不同功能的文本可采用不同的翻译策略。广告属于呼唤功能的文本，翻译时可采用交际翻译的方法。因此译者的自由度较大，完全可以跳出原文的束缚，充分发挥汉语的优势，改写成符合汉语习惯，贴近商品特点的文字。如：“Make yourself heard.理解就是沟通”（爱立信手机）；“Apple thinks different.苹果电脑，不同凡‘想’”（苹果电脑）；“From Sharp minds,come sharp products.来自智慧的结晶”（夏普电子产品）；“Diamonds are forever.钻石恒久远，一颗永流传”（DeBeers钻石）等。
4 采用汉语常用修辞手法
英语广告标语所译出的汉语必须符合汉语的表达习惯。翻译的文体不同，相应的汉语表达形式也应有差异。翻译诗歌最好按照汉诗的体裁译成五言或七言，如殷夫所译的裴多菲的诗：“生命诚可贵，爱情价更高，若为自由故，两者皆可抛。”为何如此脍炙人口，广为流传，除了原诗本身的内容之外，与译者将此诗译成符合汉诗体裁的五言绝句的形式有很大关系，这使得中国读者读此诗的译作如读汉诗，符合中国人的诗词审美习惯。另如，电影片名的翻译。中国人所喜闻乐见的电影片名多为四个字的片名，因此许多外国影片的片名都被翻译成四字片名，特别是港台地区所翻译的电影片名更喜欢用四字译名。英语广告标语的翻译，也可借鉴汉语广告标语的常用表达习惯，汉语广告标语的词法结构多为上下两句字数相同的工整结构，四字结构较多，多用押韵、双关、错用成语等修辞手法。如：美好人生，“鸡”不可失（上海小绍兴白斩鸡）。因此英语广告标语翻译成汉语，也多用上下两句字数相同的对应结构，如：“Tide’s in,dirt’s out.汰渍到，污垢逃”；“Started Ahead.成功之路，从头开始”；“Intelligence everywhere.智慧演绎，无处不在”；“Apple thinks different.苹果电脑，不同凡‘想’”；“Diamonds are forever.钻石恒久远，一颗永流传”，等等。另外，广告标语翻译成汉语的实例中，运用押韵、双关、错用成语等修辞手法也很多，如：“Apple thinks different.苹果电脑，不同凡‘想’”，就故意错用成语；“Diamonds are forever.钻石恒久远，一颗永流传”，则用了押韵的修辞手法。
四 结语
当今时代，各式各样的广告回荡在我们的耳边。好的广告语应能成功地实现广告功能，即传播信息功能、劝说功能、塑造功能、刺激消费功能。以前我们中国有句俗语：“酒好不怕巷深”。但在当今的信息社会，人们都认识到广告的巨大作用，没有广告作为媒介，恐怕再好的商品也会烂在仓库里。因此，优秀的广告标语能起到商品介绍的桥梁作用。译者在翻译广告标语时，除了要熟悉广告标语的撰写手法和修辞手段外，还应了解目的语国家的文化背景和语言特点，这样才能使译出的广告标语吸引目的语的消费者，令广告的接受者读来琅琅上口、看后过目不忘、听后回荡在耳边，从而更好地发挥广告的作用。
参考文献：
[1] Foster,Timothy RV.How Ad Slogans Work,
http://www.howstuffworks.com/ad-slogan.htm.
[2] Newmark,Peter.Approaches to Translation.Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press,2004.
[3] 龚红霞：《广告英语900句》，中国书籍出版社，2002年版。
[4] 华英、马永堂：《英文广告阅读》，经济管理出版社，2005年版。
作者简介：谭震华，男，1955—，上海人，本科，副教授，研究方向：英语语言文学、翻译，工作单位：上海电力学院。
关键词：广告标语 修辞手段 翻译
中图分类号：H109.2 文献标识码：A
广告标语（ad slogan）是用一句简短的句子来表明商品特点、吸引消费者注意的广告词；在广告印刷品上，总是以醒目的字体印出，以吸引人们的眼球；在电视或广播中，通常出现在一段广告的末尾，以引起人们的注意。好的广告标语应能在短短的一句话里反映出商品的品牌和特点，并使之深深地印在人们的头脑中。在当今的信息时代，广告无处不在，我们每时每刻都处在各种各样的广告包围中，人们可能对各种铺天盖地的广告习以为常，不会刻意去留意某一段广告，而广告标语的目的就是要吸引人们的注意力。因此，一句好的广告标语就必须令人留恋难忘、易记易诵。很多广告标语由于产品的知名度，经过多年的影响，人们已耳熟能详。如耐克运动鞋的“Just do it”、苹果电脑的“Apple thinks different”。广告撰写人在设计一句新的广告标语时，首先考虑的就是怎样才能吸引受众的注意，怎样才能令人留下深刻印象；其次还要注意广告标语要富有创意、新颖别致，这样才能吸引人们的注意。
一 广告标语的特点
短短的一句广告标语既要概括商品的特点，又要引起受众的注意；因此，广告标语的撰写者就要使用精炼的语言，并运用一些修辞手段。广告标语应能让人联想到广告的商品，因此，成功的广告标语中最好在短短的一句话里包括公司的名字、产品的品牌及产品的特点等，常用的方法主要有：1、在广告标语中直接点明产品的品牌，如：Oral-B,the Brand More Dentist Use（欧乐-B牙刷）；MALTPLEXX natural gel for men（Maltplexx男用发乳）；Tomorrow’s climate Today’s challenge（英国Climate Challenge天气预报网站）；2、在广告标语中巧妙地嵌入产品的品牌，如：You’re not fully clean until you’re Zestfully clean（Zest肥皂），For all you do,this Bud’s for you（Budweiser啤酒）；3、也可以在广告标语中反映产品的特点。如：The fun develops instantly（宝丽来快照），Pleasing people the world over（假日旅店），Look sharp,feel sharp（吉列剃须刀）等。
二 英语广告标语常用修辞手段
古今中外，人们在进行语言交际、语言表达的过程中，经常会使用一些修辞技巧和修辞手段，因为它们的使用能增强语言的表现力和表达效果，使语言生动形象、富于美感。在英语广告中，为了提高广告文本的审美效果和劝说功能，广告撰写者往往大量使用各种修辞技巧与修辞手段。在撰写广告标语时，也是如此。因为一条广告标语只有能引人注意、引起共鸣，才是成功的。为了达到这一目的，使广告标语取得良好的效果，广告标语撰写者就会想方设法运用一些修辞手段，玩弄某些文字技巧，以达到吸引受众的目的。
撰写英语广告标语可运用各种修辞手法，如：比喻、夸张、双关、押韵、押头韵、拟人、排比句、杜撰新词等，广告标语的撰写者正是通过这些修辞手法来吸引受众，达到让人记住的目的。
1 夸张
夸张就是“言过其实”，英语广告标语的撰写人经常使用夸张的修辞手法，以吸引消费者的注意，如：“Put a tiger in your tank.”（Esso石油）；“Give us 20 minutes and we’ll give you the world.”（纽约WINS广播电台）。
2 双关
英语广告标语经常使用双关的修辞手法，一语双关，故意引起歧义，使语言幽默诙谐、妙趣横生。如：“We lead．Others copy．”（理光复印机）Copy既可以解释“模仿”，又可以解释“复印”；“Better late than the late”（美国高速公路安全宣传公益广告标语），这句话巧妙地改写了英语谚语“Better late than never”，并利用了late一词的歧义。late意为“迟到”，多了个定冠词则可解释为“已故、去世”。
3 押头韵和押韵
押头韵，即两个或多个单词的辅音音素相同，这种修辞手段在英语诗歌中运用较多，可以增强诗歌的音律节奏。押头韵也是英语广告标语撰写中常用的修辞手段，如：“The Relentless Pursuit of Perfection.（凌志汽车）”；“Take time to indulge.（雀巢冰淇淋）”。另外，有些广告标语还采用押韵的修辞手段，如：“Takes a licking and keeps on ticking.（Timex手表）”。
4 拟人
拟人也是撰写英语广告标语常用的修辞手段，运用拟人的修辞手法就能使推介的商品变成与消费者平等的人，使广告标语更加形象生动。如：“I’m your skin’s strength.Rely on me.（妮维雅娇柔爽肤露）”；“New Quaker Nacho Corn Cakes are waiting for you.（Quaker Nacho玉米饼）”。
5 排比与重复
广告标语运用排比与重复的修辞手法可以使语气得到加强，更好地发挥广告的说服作用。如：“KEEP THE OLD FLAVOR,KEEP THE NEW TASTE.（Lyons茶叶）”；“Share moments.Share life.（柯达胶卷）”；“Plop,plop,fizz,fizz,oh what a relief it is！（德国拜耳公司非处方药）”。
6 杜撰新词
英语广告标语中经常通过拼写错误、单词变形、调换字母等方法生造出一些单词和语句。以达到含蓄幽默、引人注目的效果。如：“Beanz Meanz Heinz（亨氏食品）”，因Heinz是以字母z结尾，因而撰写人故意把Beans和Means拼写成Beanz和Meanz。另如：“The Citi never sleeps.（花旗银行）”。因花旗银行英语为Citibank，所以故意生造出Citi一词。
三 英语广告标语的翻译
译者在翻译英语广告标语时，应考虑各种因素。首先，应考虑商业因素，因为做广告的目的就是要把产品推销出去；其次，应考虑文化因素，目的语的受众能否接受译出的广告标语，是广告翻译要考虑的一个重要因素；最后，译出的汉语要工整对应、琅琅上口，易读易诵，符合汉语的表达习惯。译者可采用直译、意译等翻译策略，如果原文与译文的差异太大，无法用汉语恰当表达，则可以抛开原文改写新的广告标语。
1 直译法
翻译英语广告标语最好的方法是直译，即用原文的音、韵、意以及其修辞手法，将商品的品牌、产品特点都表现出来，既表现原文的内容，又反映原文的形式，把原文对内容和形式传神地表现出来。如“可口可乐”的译名就反映了原文的音、韵、意，达到了形式与内容的一致，堪称商品翻译的经典。此外，用直译翻译的广告标语很多，如：“M&Ms melt in your mouth,not in your hand.只融你口，不融你手”（M&M巧克力）；“The choice of a new generation.新一代的选择”（百事可乐）；“Where there is a way, there is a Toyota.有路就有丰田车（丰田汽车）；Tide’s in,dirt’s out.汰渍到，污垢逃”（汰渍洗衣粉）等。另外，理光复印机的广告标语“We lead. Others copy”，有人翻译成“我们领先，他人仿效”。这则翻译意思是不错，但却没有把原文中的双关语翻译出来。在英语中copy一词除了有“模仿”之意，还可解释“复制、复印”，广告标语的英语原文很好地反映了理光复印机产品的特点，而译文则失去了这一特点。如把这句广告标语译成“我们领先，他人拷贝。”就可称得上是佳译了。虽然“拷贝”一词是外来词语，但它已被当代汉语接纳，该词兼有“仿效”和“复印”之意，这样直接音译很好地保留了原文的双关含义，并且把理光复印机的产品特点也在译文中反映了出来。
2 意译法
由于英汉两种语言和文化存在着巨大的差异，要完全按原文直译，完全反映原文的全部含义，在大多数的情况下是行不通的。广告标语的翻译在很多情况下要采用意译的方法，译者往往增加一些原文所没有的内容，用更符合汉语表达的方式，更能为汉语受众理解接受的方式进行翻译。如：“The world smiles with Reader’s Digest.《读者文摘》给全世界带来欢笑”；“ Started Ahead.成功之路，从头开始”（飘柔洗发水）；“Intelligence everywhere.智慧演绎，无处不在”（摩托罗拉手机）等，都采用了意译的方法。
3 改写法
英国翻译理论家纽马克根据不同的语言功能，把文本分为三种功能，即表达功能、信息功能和呼唤功能。不同功能的文本可采用不同的翻译策略。广告属于呼唤功能的文本，翻译时可采用交际翻译的方法。因此译者的自由度较大，完全可以跳出原文的束缚，充分发挥汉语的优势，改写成符合汉语习惯，贴近商品特点的文字。如：“Make yourself heard.理解就是沟通”（爱立信手机）；“Apple thinks different.苹果电脑，不同凡‘想’”（苹果电脑）；“From Sharp minds,come sharp products.来自智慧的结晶”（夏普电子产品）；“Diamonds are forever.钻石恒久远，一颗永流传”（DeBeers钻石）等。
4 采用汉语常用修辞手法
英语广告标语所译出的汉语必须符合汉语的表达习惯。翻译的文体不同，相应的汉语表达形式也应有差异。翻译诗歌最好按照汉诗的体裁译成五言或七言，如殷夫所译的裴多菲的诗：“生命诚可贵，爱情价更高，若为自由故，两者皆可抛。”为何如此脍炙人口，广为流传，除了原诗本身的内容之外，与译者将此诗译成符合汉诗体裁的五言绝句的形式有很大关系，这使得中国读者读此诗的译作如读汉诗，符合中国人的诗词审美习惯。另如，电影片名的翻译。中国人所喜闻乐见的电影片名多为四个字的片名，因此许多外国影片的片名都被翻译成四字片名，特别是港台地区所翻译的电影片名更喜欢用四字译名。英语广告标语的翻译，也可借鉴汉语广告标语的常用表达习惯，汉语广告标语的词法结构多为上下两句字数相同的工整结构，四字结构较多，多用押韵、双关、错用成语等修辞手法。如：美好人生，“鸡”不可失（上海小绍兴白斩鸡）。因此英语广告标语翻译成汉语，也多用上下两句字数相同的对应结构，如：“Tide’s in,dirt’s out.汰渍到，污垢逃”；“Started Ahead.成功之路，从头开始”；“Intelligence everywhere.智慧演绎，无处不在”；“Apple thinks different.苹果电脑，不同凡‘想’”；“Diamonds are forever.钻石恒久远，一颗永流传”，等等。另外，广告标语翻译成汉语的实例中，运用押韵、双关、错用成语等修辞手法也很多，如：“Apple thinks different.苹果电脑，不同凡‘想’”，就故意错用成语；“Diamonds are forever.钻石恒久远，一颗永流传”，则用了押韵的修辞手法。
四 结语
当今时代，各式各样的广告回荡在我们的耳边。好的广告语应能成功地实现广告功能，即传播信息功能、劝说功能、塑造功能、刺激消费功能。以前我们中国有句俗语：“酒好不怕巷深”。但在当今的信息社会，人们都认识到广告的巨大作用，没有广告作为媒介，恐怕再好的商品也会烂在仓库里。因此，优秀的广告标语能起到商品介绍的桥梁作用。译者在翻译广告标语时，除了要熟悉广告标语的撰写手法和修辞手段外，还应了解目的语国家的文化背景和语言特点，这样才能使译出的广告标语吸引目的语的消费者，令广告的接受者读来琅琅上口、看后过目不忘、听后回荡在耳边，从而更好地发挥广告的作用。
参考文献：
[1] Foster,Timothy RV.How Ad Slogans Work,
http://www.howstuffworks.com/ad-slogan.htm.
[2] Newmark,Peter.Approaches to Translation.Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press,2004.
[3] 龚红霞：《广告英语900句》，中国书籍出版社，2002年版。
[4] 华英、马永堂：《英文广告阅读》，经济管理出版社，2005年版。
作者简介：谭震华，男，1955—，上海人，本科，副教授，研究方向：英语语言文学、翻译，工作单位：上海电力学院。