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【摘要】广告语蕴含着丰富的感情色彩和实际意义，是人类用于展示商品信息，进而联系客户感情的高度凝练的语言形式。于是一则好的广告语通常既达到了美的语言享受，还可以使听众在咀嚼中回味无穷，无形中增加了语言的独特标签式印象，达到大力推广产品展示其特性的目的。在很多琅琅上口，流传度高的广告语中都采用了双关的修辞手法，双关修辞的表现力强，语义丰富非常切合广告语的特性，双关语的表现形式多种多样，可分为一词多义双关、同音异义双关、近（谐）音双关、歧义双关等，如果双关语在广告中运用得当，可以产生强烈的艺术效果和修辞作用，收到不平凡的广告效果。
【关键词】广告 双关语 修辞功能 原因
广告是现代社会商品经济飞速发展的产物，目的是在短时间内迅速建立商品品牌制造效应，所以一则优秀的广告语的价值应该有三方面的体现：一是准确体现出文字所描述的商品功能，二体现其产品有别于同类商品的独特性，三是能够建立品牌的价值。如今在竞争激烈的市场中，要想取得效益的最大化，突显企业和商品的标志性和独特性，这就需要广告语要有一语惊人的效果。广告语作为商品价值的核心创作体现，通常需要将商品的实用功能和审美的精神享受合二为一，这就使得双关的修辞手法大量的运用在广告语的创作中，通过遣词造句的巧妙加工让广告语更能抓住消费者的心理，从而增强广告语的艺术魅力和商业价值。
一、 广告双关语的类型
在一定的语境中，利用语音或语义的条件，有意使语句具有双重意义，言在此而意在彼，这种修辞方式叫做双关。双关语都具有两层含义，人们常常利用一词多义及同音异形（异义）词的语言特点，大量使用词义双关和谐音双关，使一句话涉及两件事，一明一暗，一真一假，由此及彼，借题发挥，使广告显得生动活泼、幽默有趣，既引人注目，又使人产生联想，激发他们对产品的想象，进而记住该产品，以达到广告策划者吸引读者注意力的目的。双关广告，异彩纷呈，令人目不暇接，其表现形式主要在以下几个方面：
1.一词多义双关。
例1.The Unique Spirit of Canada：
We Bottled It.
Right to the finish，its Canadian spirit stands out from the ordinary. What keeps the favor coming. Super lightness，Super taste. If that’s where you’d like to head，set you course for Lord Calvert Canadian.
例1是加拿大一種叫Lord alvert Canadian的威士忌酒的广告，广告商利用一词多义，构成双关，使措词含蓄蕴籍、新颖独特，令人产生联想。“Spirit”为名词时含有两层意思，一是精神，二是烈性酒。因而，首句可解释为“加拿大独特的国民精神”，也可理解为“别具风格的加拿大酒”。
2.同音异义双关。
例2.“VIPs”Anatomical Comfort
Variable Impact Pressure Sole
这则运动鞋广告就是利用了VIPs同音异义的特点。众所周知，VIPs 一般可理解为“ Very Important Persons”（重要人物）的首字母缩略词，而在这里却是 “VariableImpact PressureSole”（气垫式鞋底） 的首字母缩略词。该广告利用这个缩略词具有的同音异义现象，来刺激人们的虚荣心、怂恿人们去购买这种产品。
3.谐音双关，一箭双雕。
例3. Goodbuy
Winter！
100% Cotton Knit wear $ 40.
这是一则冬季服装削价出售的广告。从字面上看，是指物美价廉的一桩划算的好买卖。但当读者把Goodbuy与winter连起来念的时候，才懂得该广告暗藏玄机，妙语双关。它似乎在向人们昭示：寒冷的冬天即将过去，明媚的春光就要到来（Goodbyewinter！）。本公司在进行换季大甩卖，提醒人们这是购买物美价廉商品的最好时机，千万不要错过。作者利用Goodbuy 与Goodbye谐音这一特点，使同一个发音暗含两层意思：一是指划算的好买卖； 二是向（寒冷的冬天）道别；一箭双雕，旨义深远，耐人寻味，回味无穷。
4.改变拼法，一语双关。
例4. Powe to influence others. （穿了Powe服装就有了影响别人的力量。）
这是一家叫Hector Powe的服装公司的广告。他们宣扬穿了Powe服装，别人就会尊敬你、听从你，你就有了影响别人的力量。把Power 去掉了一个“r”，既保留了to have power to influence others的原意，又与牌号Powe联系上了。
5.名称双关，意味深长。
由于英文商标多具含义，广告作者经常利用语义双关，将商标巧妙置于广告词中，使某个词语既是商标，又是实义词； 或者时而是商标，时而是实义词，一词二义，构成双关，从而产生出奇效果，令人过目不忘，回味无穷。例如：
例5.The lable of achievement .
BlackLablecommandsmorerespect .
（ 成功的标志，Black Lable博得更多的尊敬。）
“ Lable”既有标志的含义，同时又是一种威士忌酒的牌子，此则广告将产品的消费群体定位为成功人士及渴望成功者（邓嵘）。这样措词使消费这种产品的人士的虚荣心得到极大的满足，让他们觉得自己是一个很有成就感的人。 6.创新拼写，谐音双关。
广告商为了从如林的广告中吸引读者的注意力，往往煞费苦心，常常在广告中采用创新拼写。这种变异手法超脱常规、标新立异、新颖诱人、生动有趣。例如：
例6.Cab Fourward.
以上是道奇公司新推出的Ram汽车的广告标题，其中fourward是一个带双关现象的造词（coinage），使人联想到Cab Forward。但看了广告配备就会恍然大悟，原来这种车的四个车门分别可向四个方向打开。
7.巧用成语，点石成金。
所谓巧用成语，就是广告词中的某一词条既是某一成语的一部分，又是一个具有其本身意义的词汇。这种广告词，语言新颖生动、旨意悠远、含义隽永、诙谐幽默、耐人寻味、回味无穷、具有很强的艺术感染力。请看：
例7. Try our sweet corn . You’ ll smile from ear toear. （尝尝我们的甜玉米，包你乐得合不拢嘴。）
这是推销甜玉米的商业广告，ear 具有“穗”和“耳朵”双重意思。成语from ear to ear 一语双关，既表示因满意而乐得合不拢嘴，又表示因喜欢而吃了一穗又一穗。广告词中的双关语构巧妙、新颖别致、令人难忘，收到极好的宣传效果。
例8. You’ ll go nuts for the nuts you get in Nux. It fills you up and gives you lots of go. （ Nux坚果仁使你着迷，令你精神振奋、劲道十足。）
例9中“ nuts”一词是双关语，“go nuts”为成语，意思为“go crazy”； 而“ for thenuts”中的“Nux”是名词复数。“Nux”则是商标名。利用成语双关，可使语句含蓄蕴籍、格调清新，收到一箭双雕、言简意赅的艺术效果，大大地增强了广告语言的表现力和感染力。利用成语构成双关的广告，可谓五彩缤纷，中外都有许多成功之作。如信用卡广告“一诺千金”，计算机广告“神机妙算”，眼镜广告“明察秋毫”，电饭煲广告“热气腾腾，蒸蒸日上”等等，无不借助原义，妙赋新意，真可谓点石成金、化腐朽为神奇。
二、双关语在广告中的艺术效果和修辞作用
由于雙关语含蓄蕴籍、简洁凝练、感染力强、表现力丰富，故而颇受广告策划者的青睐。更由于其表现手法灵活多样，语言色彩诙谐幽默、妙趣横生、新颖诱人等其他一些积极因素，因而受到很多观众和读者的喜爱。
1.由于双关语具有谐趣与机智的特点，它能寓深刻于轻松、寄严肃于漫不经心之中，它如同一种调节剂，能减少人们的压抑与抵触，运用双关既能吸引并维持读者的注意力，又能使其进入广告所描述的角色中，完全浸溶于广告所创造的氛围中，直接激起即时的购买动机或诱发潜在的购买动机。
2. 双关语具有“一字千金”的巨大优越性。在信息时代，人们追求高效快捷。广告商在撰写文案时不仅要考虑这一点，而且还要注重实效、经济、省力省时，使广告词既通俗易懂、新颖独特，又能惜墨如金、言简意赅。（薛冰：2000）
3. 广告中运用双关语可以满足人们好奇心理需要。古希腊哲学家亚里士多德指出“人们喜欢被不平常的东西所打动”。此话很有道理，众所周知，司空见惯的东西往往使人麻木不仁、反应迟钝、熟视无睹，提不起兴趣，而新奇的事物则能刺激人们的感官，使人有一种新鲜感。《孙子兵法》也说过：“凡战者，以正合，以奇胜。”用在“广告战”中那就意味着必须利用人们的好奇心理，以出奇制胜、匠心独运的奇“兵”制胜（周晓：1998）。广告运用双关手法，含蓄幽默，新颖别致，给人新奇感，能让人很快地记住商品的名称或特质，并产生强烈的购买欲望。
4. 广告中运用双关语可以满足人们美感心理需要。双关语是语言的智慧之花，运用双关可使语言生动形象、机智活泼、幽默诙谐、意境隽永、耐人寻味，闪耀着语言智慧的光辉，使人的心灵产生愉悦的感觉，给人以余味不尽的语言美的享受。
5.广告中运用双关辞格可使语言含蓄蕴籍、富有感染力，化解了人们对“广告无孔不入”的抵触情绪，从而缩短了观众（ 读者） 与产品的心理距离。
广告是激烈的市场竞争的产物，是策划者精雕细刻的结果，各种修辞手法的运用使广告语言精彩纷呈、绚丽多姿，或幽默风趣、诙谐俏皮；或婉转含蓄、简洁凝炼、韵味隽永。双关语之所以被广泛运用于广告并受到人们青睐，是因为它有着特殊的修辞功能，恰当地运用双关辞格可使语言生动鲜明、机智活泼、含义丰富、意味深长，增加语言的表现力和感染力。巧妙运用这一修辞手法往往能设计出匠心独具的广告用语，刺激消费者的购买欲望，引导他们进入一个缤纷的物质世界。
参考文献：
[1]邓嵘.英语广告标题的修辞特色[J].中国科技翻译，1998.
[2]李中行.广告英语[M].长沙：湖南教育出版社，1988.
[3]薛冰.广告双关语的语用观和美学观[J].外语与外语教学，2000.
[4]周晓.现代英语广告[M].上海：上海外语教育出版社，1998.
【关键词】广告 双关语 修辞功能 原因
广告是现代社会商品经济飞速发展的产物，目的是在短时间内迅速建立商品品牌制造效应，所以一则优秀的广告语的价值应该有三方面的体现：一是准确体现出文字所描述的商品功能，二体现其产品有别于同类商品的独特性，三是能够建立品牌的价值。如今在竞争激烈的市场中，要想取得效益的最大化，突显企业和商品的标志性和独特性，这就需要广告语要有一语惊人的效果。广告语作为商品价值的核心创作体现，通常需要将商品的实用功能和审美的精神享受合二为一，这就使得双关的修辞手法大量的运用在广告语的创作中，通过遣词造句的巧妙加工让广告语更能抓住消费者的心理，从而增强广告语的艺术魅力和商业价值。
一、 广告双关语的类型
在一定的语境中，利用语音或语义的条件，有意使语句具有双重意义，言在此而意在彼，这种修辞方式叫做双关。双关语都具有两层含义，人们常常利用一词多义及同音异形（异义）词的语言特点，大量使用词义双关和谐音双关，使一句话涉及两件事，一明一暗，一真一假，由此及彼，借题发挥，使广告显得生动活泼、幽默有趣，既引人注目，又使人产生联想，激发他们对产品的想象，进而记住该产品，以达到广告策划者吸引读者注意力的目的。双关广告，异彩纷呈，令人目不暇接，其表现形式主要在以下几个方面：
1.一词多义双关。
例1.The Unique Spirit of Canada：
We Bottled It.
Right to the finish，its Canadian spirit stands out from the ordinary. What keeps the favor coming. Super lightness，Super taste. If that’s where you’d like to head，set you course for Lord Calvert Canadian.
例1是加拿大一種叫Lord alvert Canadian的威士忌酒的广告，广告商利用一词多义，构成双关，使措词含蓄蕴籍、新颖独特，令人产生联想。“Spirit”为名词时含有两层意思，一是精神，二是烈性酒。因而，首句可解释为“加拿大独特的国民精神”，也可理解为“别具风格的加拿大酒”。
2.同音异义双关。
例2.“VIPs”Anatomical Comfort
Variable Impact Pressure Sole
这则运动鞋广告就是利用了VIPs同音异义的特点。众所周知，VIPs 一般可理解为“ Very Important Persons”（重要人物）的首字母缩略词，而在这里却是 “VariableImpact PressureSole”（气垫式鞋底） 的首字母缩略词。该广告利用这个缩略词具有的同音异义现象，来刺激人们的虚荣心、怂恿人们去购买这种产品。
3.谐音双关，一箭双雕。
例3. Goodbuy
Winter！
100% Cotton Knit wear $ 40.
这是一则冬季服装削价出售的广告。从字面上看，是指物美价廉的一桩划算的好买卖。但当读者把Goodbuy与winter连起来念的时候，才懂得该广告暗藏玄机，妙语双关。它似乎在向人们昭示：寒冷的冬天即将过去，明媚的春光就要到来（Goodbyewinter！）。本公司在进行换季大甩卖，提醒人们这是购买物美价廉商品的最好时机，千万不要错过。作者利用Goodbuy 与Goodbye谐音这一特点，使同一个发音暗含两层意思：一是指划算的好买卖； 二是向（寒冷的冬天）道别；一箭双雕，旨义深远，耐人寻味，回味无穷。
4.改变拼法，一语双关。
例4. Powe to influence others. （穿了Powe服装就有了影响别人的力量。）
这是一家叫Hector Powe的服装公司的广告。他们宣扬穿了Powe服装，别人就会尊敬你、听从你，你就有了影响别人的力量。把Power 去掉了一个“r”，既保留了to have power to influence others的原意，又与牌号Powe联系上了。
5.名称双关，意味深长。
由于英文商标多具含义，广告作者经常利用语义双关，将商标巧妙置于广告词中，使某个词语既是商标，又是实义词； 或者时而是商标，时而是实义词，一词二义，构成双关，从而产生出奇效果，令人过目不忘，回味无穷。例如：
例5.The lable of achievement .
BlackLablecommandsmorerespect .
（ 成功的标志，Black Lable博得更多的尊敬。）
“ Lable”既有标志的含义，同时又是一种威士忌酒的牌子，此则广告将产品的消费群体定位为成功人士及渴望成功者（邓嵘）。这样措词使消费这种产品的人士的虚荣心得到极大的满足，让他们觉得自己是一个很有成就感的人。 6.创新拼写，谐音双关。
广告商为了从如林的广告中吸引读者的注意力，往往煞费苦心，常常在广告中采用创新拼写。这种变异手法超脱常规、标新立异、新颖诱人、生动有趣。例如：
例6.Cab Fourward.
以上是道奇公司新推出的Ram汽车的广告标题，其中fourward是一个带双关现象的造词（coinage），使人联想到Cab Forward。但看了广告配备就会恍然大悟，原来这种车的四个车门分别可向四个方向打开。
7.巧用成语，点石成金。
所谓巧用成语，就是广告词中的某一词条既是某一成语的一部分，又是一个具有其本身意义的词汇。这种广告词，语言新颖生动、旨意悠远、含义隽永、诙谐幽默、耐人寻味、回味无穷、具有很强的艺术感染力。请看：
例7. Try our sweet corn . You’ ll smile from ear toear. （尝尝我们的甜玉米，包你乐得合不拢嘴。）
这是推销甜玉米的商业广告，ear 具有“穗”和“耳朵”双重意思。成语from ear to ear 一语双关，既表示因满意而乐得合不拢嘴，又表示因喜欢而吃了一穗又一穗。广告词中的双关语构巧妙、新颖别致、令人难忘，收到极好的宣传效果。
例8. You’ ll go nuts for the nuts you get in Nux. It fills you up and gives you lots of go. （ Nux坚果仁使你着迷，令你精神振奋、劲道十足。）
例9中“ nuts”一词是双关语，“go nuts”为成语，意思为“go crazy”； 而“ for thenuts”中的“Nux”是名词复数。“Nux”则是商标名。利用成语双关，可使语句含蓄蕴籍、格调清新，收到一箭双雕、言简意赅的艺术效果，大大地增强了广告语言的表现力和感染力。利用成语构成双关的广告，可谓五彩缤纷，中外都有许多成功之作。如信用卡广告“一诺千金”，计算机广告“神机妙算”，眼镜广告“明察秋毫”，电饭煲广告“热气腾腾，蒸蒸日上”等等，无不借助原义，妙赋新意，真可谓点石成金、化腐朽为神奇。
二、双关语在广告中的艺术效果和修辞作用
由于雙关语含蓄蕴籍、简洁凝练、感染力强、表现力丰富，故而颇受广告策划者的青睐。更由于其表现手法灵活多样，语言色彩诙谐幽默、妙趣横生、新颖诱人等其他一些积极因素，因而受到很多观众和读者的喜爱。
1.由于双关语具有谐趣与机智的特点，它能寓深刻于轻松、寄严肃于漫不经心之中，它如同一种调节剂，能减少人们的压抑与抵触，运用双关既能吸引并维持读者的注意力，又能使其进入广告所描述的角色中，完全浸溶于广告所创造的氛围中，直接激起即时的购买动机或诱发潜在的购买动机。
2. 双关语具有“一字千金”的巨大优越性。在信息时代，人们追求高效快捷。广告商在撰写文案时不仅要考虑这一点，而且还要注重实效、经济、省力省时，使广告词既通俗易懂、新颖独特，又能惜墨如金、言简意赅。（薛冰：2000）
3. 广告中运用双关语可以满足人们好奇心理需要。古希腊哲学家亚里士多德指出“人们喜欢被不平常的东西所打动”。此话很有道理，众所周知，司空见惯的东西往往使人麻木不仁、反应迟钝、熟视无睹，提不起兴趣，而新奇的事物则能刺激人们的感官，使人有一种新鲜感。《孙子兵法》也说过：“凡战者，以正合，以奇胜。”用在“广告战”中那就意味着必须利用人们的好奇心理，以出奇制胜、匠心独运的奇“兵”制胜（周晓：1998）。广告运用双关手法，含蓄幽默，新颖别致，给人新奇感，能让人很快地记住商品的名称或特质，并产生强烈的购买欲望。
4. 广告中运用双关语可以满足人们美感心理需要。双关语是语言的智慧之花，运用双关可使语言生动形象、机智活泼、幽默诙谐、意境隽永、耐人寻味，闪耀着语言智慧的光辉，使人的心灵产生愉悦的感觉，给人以余味不尽的语言美的享受。
5.广告中运用双关辞格可使语言含蓄蕴籍、富有感染力，化解了人们对“广告无孔不入”的抵触情绪，从而缩短了观众（ 读者） 与产品的心理距离。
广告是激烈的市场竞争的产物，是策划者精雕细刻的结果，各种修辞手法的运用使广告语言精彩纷呈、绚丽多姿，或幽默风趣、诙谐俏皮；或婉转含蓄、简洁凝炼、韵味隽永。双关语之所以被广泛运用于广告并受到人们青睐，是因为它有着特殊的修辞功能，恰当地运用双关辞格可使语言生动鲜明、机智活泼、含义丰富、意味深长，增加语言的表现力和感染力。巧妙运用这一修辞手法往往能设计出匠心独具的广告用语，刺激消费者的购买欲望，引导他们进入一个缤纷的物质世界。
参考文献：
[1]邓嵘.英语广告标题的修辞特色[J].中国科技翻译，1998.
[2]李中行.广告英语[M].长沙：湖南教育出版社，1988.
[3]薛冰.广告双关语的语用观和美学观[J].外语与外语教学，2000.
[4]周晓.现代英语广告[M].上海：上海外语教育出版社，1998.