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江苏宜兴，是我国著名的陶瓷产区之一，历史攸久，出品精良，数千年的陶业生产，使宜兴成为闻名中外的陶都。陶瓷产业是宜兴经济的重要组成部分，体现了优秀的民族精神，其陶瓷艺术的影响力长盛不衰；如紫砂陶，风格独特、古色古香；均陶，釉彩绚丽、胎质坚韧；青瓷，浑厚别致、端庄明洁；精陶，形美质坚、新颖大方；彩陶，色彩明快、朴实耐用；工业陶瓷制品，用途广泛。
改革开放二十余年，宜兴陶瓷产业经历了企业体制转换、产业整合重组、技术革新、产品改造，在激烈的市场竞争中赢得了一定的主动权。但相当多的企业重组后受经营业主素质的影响，观念没有根本性转变，走老路，不能适应市场经济的需要，而出现了“好不过三年，活不过五年”的不正常现象。充分认识宜兴区域陶瓷业发展的优势和不足，凸现陶瓷行业特色，巩固陶都地位，开创宜兴陶瓷发展新局面，已成为许多有识之士的共同关注的问题。笔者依据对宜兴陶瓷产业的观察、了解和认识，谈点个人见解。
一、当前宜兴陶瓷产业存在的主要问题
陶瓷业历来是宜兴的传统支柱产业，随着我国经济结构的调整、发展，纵观近几年来宜兴陶瓷经济情况，由于多种因素的影响，竞争意识错位、科技与管理相对滞后，产量高、档次低、售价低的状况普遍存在；资源消耗巨大且价值低、产品结构类同、竞争不规范、知识产权保护不力等方面问题表现比较突出，对陶瓷产业的发展潜伏着很大的困难和风险，严重制约陶瓷业自身优势的发挥。制约陶瓷业发展的原因是多方面的，但根本问题还是市场营销的观念、战略、方法、手段等问题，主要表现在以下方面：
1.营销观念陈旧
受传统观念的影响，大多数企业面对买方市场仍然没有跳出传统的生产观念、产品观念及推销观念圈子，以致商品供过于求，出现了“生意难做”的问题；一些企业对市场措手无策，其结果是要么是产品库存大量积压，要么随大流盲目地推销产品，甚至压价竞争，应收帐款急增，资金周转出现困难，从而相当一部分企业处于半停产的状态。而当前许多数企业只是计划当期，得过且过，初创时就不曾设想将来，造成企业盲目运行。
2.营销管理缺位
目前，大多数陶瓷企业的管理人员虽比较重视营销工作，但这种“重视”具有明显的局限性，不系统、不全面、不到位，造成营销管理缺位。一是整体营销功能发挥差，同类企业各自为战协调差，营销优势得不到全面利用。二是决策缓慢，影响销售工作高效进行，甚至造成负面影响。三是营销工作缺乏方向，没有系统规划，往往是另时决定，有时又盲目指挥。四是没有营销战略，这尤如在险恶的气候中飞行的飞机，始终在气流中颠簸，在暴风雨中穿行，最后，很可能迷失方向。
3.营销方法能力欠佳
现代营销的重要方面是企业要做好市场开发，而宜兴陶瓷业营销手段方法老一套，不作市场分析，企业不进行市场细分与目标市场选择，甚至还有等客上门的现象。市场行为完全受市场机制的调节和指导，仅仅盯着老市场，延用老办法，随大流而忽视对新的需求市场的开发和培育，显然难以获取自己的投资回报。市场开发是企业自下而上发展的重要环节，而许多企业正是因为陷入这样或那样的误区中，而不能做到合理地开发、启动自己可得的新市场。
4.营销网络功能较差
网络如同人体的血管，靠有力的销售完成资金的循环，滋润着企业的成长，其中任何部分的病变，都可能损伤企业的肌体，乃至企业的生命。在当今激烈的市场竞争中，宜兴陶瓷产业多数企业并没有在市场网络上下过功夫，缺乏网络营销功能，注重的只是产品生产；无计划、无目标地销售产品，不仅浪费营销资源，而且无法取得好的营销业绩。企业在市场环境分析、市场定位、促销方式与手段等方面存在诸多问题。
二、解决宜兴陶瓷产业问题的对策
1.树立正确的市场营销观念与竞争观念。
营销观念的更新对于宜兴陶瓷产业的生存发展至关重要，要围绕市场做文章、搞发展，调整和发挥比较优势，优化产品结构。市场竞争给企业生产经营带来了良好的机遇，适应买方市场及买方市场带来的机遇，在市场竞争中求生存、求发展。一方面要提高产品内在质量，不断提高产品档次和产品品位;另一方面打破守摊守成、一味追求原始积累的陈旧观念，以开放的经营理念参与竞争，制定符合自身实际的竞争策略和手段。市场竞争与合作是共存的。要明白这样一种健康的竞争意识观念：只有竞争才有发展，一定程度上的竞争对手是发展的助推器，也是企业发展的动力所在；同时行业间的合作是非常重要的，陶瓷业的发展，要从产业发展的大局出发，从地方经济的根本出发，发扬团队精神，行业内团结、互补，寻求合作。加强与外部的沟通、同行业间的联系，方能良性循环，共同繁荣，使整个区域内行业优势、资源得到有效整合。
2.确立整体营销观念，提高整体攻防能力
目前，宜兴陶瓷产业大多数企业凭借的是宜兴固有的资源、劳动力廉价的优势，且大多企业小而散、散而乱，受经营业主资金实力、管理能力、经营理念的制约和影响，发展起点低，随着市场经济体制的不断发展和完善，如果不从总体规划入手，建立科学、实战的营销组织框架，不提高整体攻防能力，难度可想而知，企业走出困境也是望洋兴叹。宜兴陶瓷要有序发展，地方政府及职能部门应加强产业发展導向，创造公平、稳定的政策环境，重点重视利用调控资源提供重要的公共产品，建立整体营销网络系统；发挥行业协会的指导、协调的积极作用，创建营销信息相关系统，建立营销组织体系和市场信息管理体系。各自为战尤如两军对垒抢占地盘，没有像样的攻势或者抢到了地盘却没有能力固守，这样的军队必输无疑。应当根据市场开发需要，完善的营销管理体系，将目标市场和市场目标、销售管理人员和业务员、经销商、市场信息以最佳方式组织起来，充分发挥行业的整体攻防能力，最大限度地占领市场，实现最佳的营销目标。
3.创立名牌产品战略
当今的世界已进入品牌竞争的时代，它已成为企业进入市场的“敲门砖”，消费者对产品的认识逐步加深，对选择产品的条件更为苛刻，这样就加剧了企业之间的市场竞争，因而企业必须在提高产品质量上下功夫，更好地满足消费者的需求。宜兴陶瓷业一定要改变“量”的发展模式，向“质”的方向发展，加快引进新的生产工艺；加快新的市场和新的领域的开发，使传统的服务领域形成新的内容；坚持品牌战略，提倡精品战略，突出产品结构调整，寻求新的增长点。 然而，当前有的企业尚未意识到品牌战略的重要性，只要看到别人生产什么，自己就生产什么，没有自己的特色，更没有自己的品牌，企业怎样创立自己的品牌呢？ 针对这个问题，笔者提出如下建议。一方面，要制定名牌战略；企业根据自己的具体情况，确立不同阶段的目标规划、可行性的实施步骤。另一方面把质量作为创新名牌产品的根基和企业的生命。企业创名牌应当在质量管理上下功夫，不能一味追求“上档次”、“高售价”，通过技术创新，广泛采用新技术、新工艺、新材料，不断改进产品设计，开发新产品，加快技术改造的步伐，吸收先进技术，并予以创新。“方圆牌”紫砂经久不衰、“银鱼牌”精陶系列产品畅销国际市场，均得益于品牌效应。
4.发挥营销组合功能的整体效能作用
“营销组合”是美国鲍敦与麦卡锡教授于1964年提出的概念，是现代营销学理论体系的主要内容。它是由相互联系的产品、价格、销售渠道、促销四个子系统构成，每个子系统又有其独立的结构，是系统工程理论在市场营销活动中的具体运用。作为具有攸久历史的宜兴陶瓷业，应综合设计营销战略，利用自身的人力、物力、资源，趋利避害，扬长避短，运用一切可能的手段和策略，针对市场特点，以创新的观念掌握竞争战略。树立现代促销组合的策略思路，综合各种影响因素，对促销方式进行选择、编配，发挥广告、人员推销、特种销售方式和公共关系的整体效果，宜兴陶瓷产业优势功能就会得到新的延续，从而振兴陶瓷经济发展。
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改革开放二十余年，宜兴陶瓷产业经历了企业体制转换、产业整合重组、技术革新、产品改造，在激烈的市场竞争中赢得了一定的主动权。但相当多的企业重组后受经营业主素质的影响，观念没有根本性转变，走老路，不能适应市场经济的需要，而出现了“好不过三年，活不过五年”的不正常现象。充分认识宜兴区域陶瓷业发展的优势和不足，凸现陶瓷行业特色，巩固陶都地位，开创宜兴陶瓷发展新局面，已成为许多有识之士的共同关注的问题。笔者依据对宜兴陶瓷产业的观察、了解和认识，谈点个人见解。
一、当前宜兴陶瓷产业存在的主要问题
陶瓷业历来是宜兴的传统支柱产业，随着我国经济结构的调整、发展，纵观近几年来宜兴陶瓷经济情况，由于多种因素的影响，竞争意识错位、科技与管理相对滞后，产量高、档次低、售价低的状况普遍存在；资源消耗巨大且价值低、产品结构类同、竞争不规范、知识产权保护不力等方面问题表现比较突出，对陶瓷产业的发展潜伏着很大的困难和风险，严重制约陶瓷业自身优势的发挥。制约陶瓷业发展的原因是多方面的，但根本问题还是市场营销的观念、战略、方法、手段等问题，主要表现在以下方面：
1.营销观念陈旧
受传统观念的影响，大多数企业面对买方市场仍然没有跳出传统的生产观念、产品观念及推销观念圈子，以致商品供过于求，出现了“生意难做”的问题；一些企业对市场措手无策，其结果是要么是产品库存大量积压，要么随大流盲目地推销产品，甚至压价竞争，应收帐款急增，资金周转出现困难，从而相当一部分企业处于半停产的状态。而当前许多数企业只是计划当期，得过且过，初创时就不曾设想将来，造成企业盲目运行。
2.营销管理缺位
目前，大多数陶瓷企业的管理人员虽比较重视营销工作，但这种“重视”具有明显的局限性，不系统、不全面、不到位，造成营销管理缺位。一是整体营销功能发挥差，同类企业各自为战协调差，营销优势得不到全面利用。二是决策缓慢，影响销售工作高效进行，甚至造成负面影响。三是营销工作缺乏方向，没有系统规划，往往是另时决定，有时又盲目指挥。四是没有营销战略，这尤如在险恶的气候中飞行的飞机，始终在气流中颠簸，在暴风雨中穿行，最后，很可能迷失方向。
3.营销方法能力欠佳
现代营销的重要方面是企业要做好市场开发，而宜兴陶瓷业营销手段方法老一套，不作市场分析，企业不进行市场细分与目标市场选择，甚至还有等客上门的现象。市场行为完全受市场机制的调节和指导，仅仅盯着老市场，延用老办法，随大流而忽视对新的需求市场的开发和培育，显然难以获取自己的投资回报。市场开发是企业自下而上发展的重要环节，而许多企业正是因为陷入这样或那样的误区中，而不能做到合理地开发、启动自己可得的新市场。
4.营销网络功能较差
网络如同人体的血管，靠有力的销售完成资金的循环，滋润着企业的成长，其中任何部分的病变，都可能损伤企业的肌体，乃至企业的生命。在当今激烈的市场竞争中，宜兴陶瓷产业多数企业并没有在市场网络上下过功夫，缺乏网络营销功能，注重的只是产品生产；无计划、无目标地销售产品，不仅浪费营销资源，而且无法取得好的营销业绩。企业在市场环境分析、市场定位、促销方式与手段等方面存在诸多问题。
二、解决宜兴陶瓷产业问题的对策
1.树立正确的市场营销观念与竞争观念。
营销观念的更新对于宜兴陶瓷产业的生存发展至关重要，要围绕市场做文章、搞发展，调整和发挥比较优势，优化产品结构。市场竞争给企业生产经营带来了良好的机遇，适应买方市场及买方市场带来的机遇，在市场竞争中求生存、求发展。一方面要提高产品内在质量，不断提高产品档次和产品品位;另一方面打破守摊守成、一味追求原始积累的陈旧观念，以开放的经营理念参与竞争，制定符合自身实际的竞争策略和手段。市场竞争与合作是共存的。要明白这样一种健康的竞争意识观念：只有竞争才有发展，一定程度上的竞争对手是发展的助推器，也是企业发展的动力所在；同时行业间的合作是非常重要的，陶瓷业的发展，要从产业发展的大局出发，从地方经济的根本出发，发扬团队精神，行业内团结、互补，寻求合作。加强与外部的沟通、同行业间的联系，方能良性循环，共同繁荣，使整个区域内行业优势、资源得到有效整合。
2.确立整体营销观念，提高整体攻防能力
目前，宜兴陶瓷产业大多数企业凭借的是宜兴固有的资源、劳动力廉价的优势，且大多企业小而散、散而乱，受经营业主资金实力、管理能力、经营理念的制约和影响，发展起点低，随着市场经济体制的不断发展和完善，如果不从总体规划入手，建立科学、实战的营销组织框架，不提高整体攻防能力，难度可想而知，企业走出困境也是望洋兴叹。宜兴陶瓷要有序发展，地方政府及职能部门应加强产业发展導向，创造公平、稳定的政策环境，重点重视利用调控资源提供重要的公共产品，建立整体营销网络系统；发挥行业协会的指导、协调的积极作用，创建营销信息相关系统，建立营销组织体系和市场信息管理体系。各自为战尤如两军对垒抢占地盘，没有像样的攻势或者抢到了地盘却没有能力固守，这样的军队必输无疑。应当根据市场开发需要，完善的营销管理体系，将目标市场和市场目标、销售管理人员和业务员、经销商、市场信息以最佳方式组织起来，充分发挥行业的整体攻防能力，最大限度地占领市场，实现最佳的营销目标。
3.创立名牌产品战略
当今的世界已进入品牌竞争的时代，它已成为企业进入市场的“敲门砖”，消费者对产品的认识逐步加深，对选择产品的条件更为苛刻，这样就加剧了企业之间的市场竞争，因而企业必须在提高产品质量上下功夫，更好地满足消费者的需求。宜兴陶瓷业一定要改变“量”的发展模式，向“质”的方向发展，加快引进新的生产工艺；加快新的市场和新的领域的开发，使传统的服务领域形成新的内容；坚持品牌战略，提倡精品战略，突出产品结构调整，寻求新的增长点。 然而，当前有的企业尚未意识到品牌战略的重要性，只要看到别人生产什么，自己就生产什么，没有自己的特色，更没有自己的品牌，企业怎样创立自己的品牌呢？ 针对这个问题，笔者提出如下建议。一方面，要制定名牌战略；企业根据自己的具体情况，确立不同阶段的目标规划、可行性的实施步骤。另一方面把质量作为创新名牌产品的根基和企业的生命。企业创名牌应当在质量管理上下功夫，不能一味追求“上档次”、“高售价”，通过技术创新，广泛采用新技术、新工艺、新材料，不断改进产品设计，开发新产品，加快技术改造的步伐，吸收先进技术，并予以创新。“方圆牌”紫砂经久不衰、“银鱼牌”精陶系列产品畅销国际市场，均得益于品牌效应。
4.发挥营销组合功能的整体效能作用
“营销组合”是美国鲍敦与麦卡锡教授于1964年提出的概念，是现代营销学理论体系的主要内容。它是由相互联系的产品、价格、销售渠道、促销四个子系统构成，每个子系统又有其独立的结构，是系统工程理论在市场营销活动中的具体运用。作为具有攸久历史的宜兴陶瓷业，应综合设计营销战略，利用自身的人力、物力、资源，趋利避害，扬长避短，运用一切可能的手段和策略，针对市场特点，以创新的观念掌握竞争战略。树立现代促销组合的策略思路，综合各种影响因素，对促销方式进行选择、编配，发挥广告、人员推销、特种销售方式和公共关系的整体效果，宜兴陶瓷产业优势功能就会得到新的延续，从而振兴陶瓷经济发展。
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。