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格兰仕创建于1978年，前身是一家乡镇羽绒制品厂。1992年，带着让中国品牌在微波炉行业占据一席之地并且进入家家户户的雄心壮志，格兰仕大胆闯入家电业。1993年，格兰仕试产微波炉1万台；1995年，以25.1%的市场占有率登上中国市场第一席位；1999年，产销突破600万台，跃升为全球最大专业化微波炉制造商；2001年，全球产销量飙升到1200万台。至2006年，格兰仕已经12年蝉联了中国微波炉市场销量及占有率第一的双项桂冠，连续9年蝉联微波炉出口销量和创汇双冠。格兰仕与长虹，同样是打价格战，长虹失败而格兰仕取得巨大成功，其背后的原因值得探究。
格兰仕价格战总体简介、分析
1996年，格兰仕率先在上海进行微波炉价格战，降价幅度超过30%，由于降价幅度巨大，吸引了大量的消费者疯狂购买格兰仕微波炉，格兰仕微波炉销售量大幅增加，在上海市场的占有率由30%上升到50%以上，占领了微波炉市场的半壁江山。不到一个月的时间，格兰仕又在北京等全国各地展开微波炉价格战，降价幅度在40%左右。由于格兰仕率先发动价格战，国内其它100多个微波炉制造商不得不进行价格跟进，纷纷降低价格，一时间，中国的微波炉市场竞争异常激烈。但在格兰仕一次又一次强大攻势下，其竞争对手没有足够的力量同格兰仕抗衡，不得不败下阵来。有的退出微波炉市场，有的苟延残喘，与此同时，格兰仕微波炉的产量和国内市场占有率不断提升，下面图表直观地体现出格兰仕微波炉产量和国内市场占有率的变化趋势。
由以上可以看出，从1995年至2000年，格兰仕微波炉的产量和国内市场占有率逐年稳步增加，由此可见，格兰仕的微波炉价格大战成果显著，使得格兰仕成为微波炉市场的垄断者。
格兰仕价格战成功原因：
（1）实行以成本和规模领先为基础的“薄利多销”的策略。
格兰仕发动的微波炉价格战不是不计成本和亏损的恶性价格战，格兰仕微波炉的大幅度降价是基于生产成本的大幅下降和生产规模的大幅上升，格兰仕通过加强资源配置和内部管理，把生产、销售、服务等各方面的成本压到最低，并且不断地扩大生产规模。从管理经济学的角度来说，企业在没有达到规模效应之前，扩大生产规模可以有效地降低生产成本，反过来再用低生产成本去扩大企业的生产规模，这样会形成一个“规模一成本”良性经济循环。
格兰仕采取這种以低成本和大规模的“薄利多销”的策略增强了企业的竞争力，企业通过规模效应来降低产品的生产成本，又通过生产成本的降低来降低产品的市场价格。格兰仕的不断发展，使其具有生产的规模优势和成本优势，从而在价格战中掌握主动权。
（2）实行大幅度降价和其它促销手段相结合的策略。
格兰仕微波炉价格战中，采用大幅度降价手段，每次降价幅度都超过20%，有时候甚至达到了40%，如此大幅度的降价，与不痛不痒的缓慢而又小幅度的降价相比，利用了消费者的心理，能最大限度的刺激消费者的购买欲望从而增加销售量。
除了进行大幅度的降价外，还配合媒体炒作和送赠品等促销手段。每次降价时，格兰仕都会在各大媒体上进行广告宣传。另外，消费者购买格兰仕微波炉还有可能获得电风扇、电饭煲等赠品。格兰仕通过大幅度的降价和各种促销手段，取得了较好的销售效果。
（3）重视技术和新产品研发
在市场经济时代，任何技术和产品终将会过时，因此，一个企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就要不断地进行技术创新和新产品的开发。格兰仕每年投入巨大的资金用于技术和产品的研发，取得了许多技术专利并开发了众多新产品。
长虹与格兰仕价格战对比
与格兰仕微波炉价格战相比，长虹同样采取以降价为基础的彩电价格战，却经历了先胜后败的惨痛经历，没有像格兰仕那样经过价格战迅速占领了市场，成市场垄断者，这必定有其特殊的原因。以下将主要从两个方面对长虹价格战先胜后败的原因进行分析。
（1）外部原因
一方面，从产品生命周期上来看，我国彩电行业已从成长期进入成熟期。在成长期中，产品市场拥有巨大的空间，通过价格战可以增加产品的销售量和提高产品的市场占有率。但是在成熟期中，产品市场已趋近饱和，不适合发动价格战，而应更加重视产品的技术含量、服务品质和品牌价值等KPI因素。处于产品成熟期的彩电若采取价格战，会使企业的利润空间急剧缩小，这样就把自己推向亏损的境地。
另一方面，彩电市场属于垄断竞争市场，任何厂商进入该行业都比较容易，行业进入门槛低，因此市场中存在大量企业生产有差别的产品，而且这些产品之间有较强替代性，行业竞争异常激烈。各大厂家为了夺取和扩大市场份额，就会不计成本的进行价格战，最终演变为恶性价格战，这最终会对整个彩电行业产生致命的打击。
（2）内部原因
长虹作为老牌国有企业，缺乏机制和体制等方面的创新，企业虽然经过了几十年的长足发展，企业内部仍然存在阻碍机制和体制创新的因素。例如，政府对长虹制定了一定的工业指标，要求其必须完成，这样长虹只能按指令进行生产，而不是根据市场需求进行生产；公司内部高层实行干部任免制，缺乏一些绩效考核办法，造成企业员工的生产和研发积极性不高，从而影响公司的长期发展。
总结
价格大战在短时间内对消费者来说是有利的，但企业的价格下降幅度如超出了其合理的利润水平，将会导致企业无法履行对消费者的承诺和所应承担的义务，终损害消费者的利益。这种以牺牲企业长远发展为代价的做法无疑是短视的，导致企业的发展缺乏后劲。而格兰仕与长虹的不同结果也让人深思，价格战可以打但需要明智并且带有远瞻性地去打，不对所处市场进行具体分析，盲目的进行价格战将会带来严莺的后果。
格兰仕价格战总体简介、分析
1996年，格兰仕率先在上海进行微波炉价格战，降价幅度超过30%，由于降价幅度巨大，吸引了大量的消费者疯狂购买格兰仕微波炉，格兰仕微波炉销售量大幅增加，在上海市场的占有率由30%上升到50%以上，占领了微波炉市场的半壁江山。不到一个月的时间，格兰仕又在北京等全国各地展开微波炉价格战，降价幅度在40%左右。由于格兰仕率先发动价格战，国内其它100多个微波炉制造商不得不进行价格跟进，纷纷降低价格，一时间，中国的微波炉市场竞争异常激烈。但在格兰仕一次又一次强大攻势下，其竞争对手没有足够的力量同格兰仕抗衡，不得不败下阵来。有的退出微波炉市场，有的苟延残喘，与此同时，格兰仕微波炉的产量和国内市场占有率不断提升，下面图表直观地体现出格兰仕微波炉产量和国内市场占有率的变化趋势。
由以上可以看出，从1995年至2000年，格兰仕微波炉的产量和国内市场占有率逐年稳步增加，由此可见，格兰仕的微波炉价格大战成果显著，使得格兰仕成为微波炉市场的垄断者。
格兰仕价格战成功原因：
（1）实行以成本和规模领先为基础的“薄利多销”的策略。
格兰仕发动的微波炉价格战不是不计成本和亏损的恶性价格战，格兰仕微波炉的大幅度降价是基于生产成本的大幅下降和生产规模的大幅上升，格兰仕通过加强资源配置和内部管理，把生产、销售、服务等各方面的成本压到最低，并且不断地扩大生产规模。从管理经济学的角度来说，企业在没有达到规模效应之前，扩大生产规模可以有效地降低生产成本，反过来再用低生产成本去扩大企业的生产规模，这样会形成一个“规模一成本”良性经济循环。
格兰仕采取這种以低成本和大规模的“薄利多销”的策略增强了企业的竞争力，企业通过规模效应来降低产品的生产成本，又通过生产成本的降低来降低产品的市场价格。格兰仕的不断发展，使其具有生产的规模优势和成本优势，从而在价格战中掌握主动权。
（2）实行大幅度降价和其它促销手段相结合的策略。
格兰仕微波炉价格战中，采用大幅度降价手段，每次降价幅度都超过20%，有时候甚至达到了40%，如此大幅度的降价，与不痛不痒的缓慢而又小幅度的降价相比，利用了消费者的心理，能最大限度的刺激消费者的购买欲望从而增加销售量。
除了进行大幅度的降价外，还配合媒体炒作和送赠品等促销手段。每次降价时，格兰仕都会在各大媒体上进行广告宣传。另外，消费者购买格兰仕微波炉还有可能获得电风扇、电饭煲等赠品。格兰仕通过大幅度的降价和各种促销手段，取得了较好的销售效果。
（3）重视技术和新产品研发
在市场经济时代，任何技术和产品终将会过时，因此，一个企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就要不断地进行技术创新和新产品的开发。格兰仕每年投入巨大的资金用于技术和产品的研发，取得了许多技术专利并开发了众多新产品。
长虹与格兰仕价格战对比
与格兰仕微波炉价格战相比，长虹同样采取以降价为基础的彩电价格战，却经历了先胜后败的惨痛经历，没有像格兰仕那样经过价格战迅速占领了市场，成市场垄断者，这必定有其特殊的原因。以下将主要从两个方面对长虹价格战先胜后败的原因进行分析。
（1）外部原因
一方面，从产品生命周期上来看，我国彩电行业已从成长期进入成熟期。在成长期中，产品市场拥有巨大的空间，通过价格战可以增加产品的销售量和提高产品的市场占有率。但是在成熟期中，产品市场已趋近饱和，不适合发动价格战，而应更加重视产品的技术含量、服务品质和品牌价值等KPI因素。处于产品成熟期的彩电若采取价格战，会使企业的利润空间急剧缩小，这样就把自己推向亏损的境地。
另一方面，彩电市场属于垄断竞争市场，任何厂商进入该行业都比较容易，行业进入门槛低，因此市场中存在大量企业生产有差别的产品，而且这些产品之间有较强替代性，行业竞争异常激烈。各大厂家为了夺取和扩大市场份额，就会不计成本的进行价格战，最终演变为恶性价格战，这最终会对整个彩电行业产生致命的打击。
（2）内部原因
长虹作为老牌国有企业，缺乏机制和体制等方面的创新，企业虽然经过了几十年的长足发展，企业内部仍然存在阻碍机制和体制创新的因素。例如，政府对长虹制定了一定的工业指标，要求其必须完成，这样长虹只能按指令进行生产，而不是根据市场需求进行生产；公司内部高层实行干部任免制，缺乏一些绩效考核办法，造成企业员工的生产和研发积极性不高，从而影响公司的长期发展。
总结
价格大战在短时间内对消费者来说是有利的，但企业的价格下降幅度如超出了其合理的利润水平，将会导致企业无法履行对消费者的承诺和所应承担的义务，终损害消费者的利益。这种以牺牲企业长远发展为代价的做法无疑是短视的，导致企业的发展缺乏后劲。而格兰仕与长虹的不同结果也让人深思，价格战可以打但需要明智并且带有远瞻性地去打，不对所处市场进行具体分析，盲目的进行价格战将会带来严莺的后果。