论文部分内容阅读
随着移动互联网和互联网金融的大发展，理财的资金门槛、操作门槛都大大降低，不少90后大学生也加入了互联网理财大军的行列，他们代表着社会前进的方向，具有着较强的独立意识和创新意识，成为了社会发展中主要的投资理财主体。这不仅能反映出当代年轻人的理财行为特征，也在很大程度上决定着该类产品未来的发展前景，本课题通过对大学生互联网理财行为的研究，构建购买意愿模型，探讨影响大学生对互联网理财产品的购买意愿的因素，由此提出相应的理财建议并对互联网理财产品在大学生群体中的推广提供可行思路，对大学生提升理财意识及商家创新互联网理财产品具有一定的参考价值和积极的指导意义。
大学生 互联网理财 行为态度 购买意愿 营销策略
研究背景与意义
美国著名经济学家詹姆斯菲尔德对于美国大学生理财规划，提出了专门的1+1+1模式，即：学会贷款+学会兼职+学会投资。同时，互联网推出的各种理财产品，如货币基金、网上销售的短期理财产品、保险类理财产品、P2P信贷等，为大学生互联网理财提供了多种选择。
本课题通过对大学生互联网理财行为的研究，由此提出相应的理财建议并对互联网理财产品在大学生群体中的推广提供可行思路，对大学生提升理财意识及商家创新互联网理财产品具有一定的参考价值和积极的指导意义。
国内外研究现状分析
大学生互联网理财行为在国外研究较早，这与西方国家较为重视学生理财意识的培养以及互联网理财在西方国家出现和发展较早有关。国外关于大学生理财的研究学说有很多，例如Yamauchi，K.TandTemple（1982）通过研究权利威信、焦虑、不信任和保留时间等几个因素的基础上，得出了金钱态度量表（MAS）；J.A.&Jones，E（2001）透析了美国大学生的理财与消费，指出金钱的态度、权力、威望、信任和焦虑密切相关，反映在强迫性购买与经常使用信用卡上。
国内对大学生理财领域的研究起步较晚，近几年来，随着校园理财人数的剧增，大学生这个特殊群体的理财行为引起了人们的广泛关注，并取得了一批研究成果，黄伟明等（2010）在广东部分高校学生抽样调查的基础上，针对不同大学生理财行为类型，拟定了富裕型、温饱型、贫困型三种理财模式。高翠田（2013）对当代大学生消费理财行为的表征进行了研究，提出了延伸课堂教育、加强校园理财文化建设等建议；孙凌霞、马国振（2008）等通过调查研究得出的结果是，理财教育对于提升个体的理财观念具有积极的影响作用，但理财观念对理财行为的指导作用很小。
研究方法
（1）文献研究法
通过阅读相关的研究文献，对互联网理财的相关新闻报道和研究报告进行学习，对互联网理财的概念进行了梳理，梳理出目前互联网理财的发展现状，提出基于感知价值的互联网理财购买意愿影响因素模型。
（2）计量分析法
在完成概念模型的构建和提出理论假设之后，通过李克特5级量表来设计调查问卷，通过网络问卷获取所需要的研究数据，并使SPSSl9.0统计分析软件对收集的数据进行处理分析。
调研样本及问卷
本文以大学生作为调研对象，通过网络问卷调查的方式，考察这一新生代群體对互联网理财产品的购买意愿。在2016年11月15日—2016年11月25日，我们发放网络问卷总数184份，回收有效问卷172份。
调查问卷包括两部分，总共13题：
第一部分采用了李克特五级量表进行调查，涉及到感知易用性、感知有用性、感知风险性、主观规范、行为态度、购买意向这六个变量，对应1-6题。
第二部分包括：（1）调研对象的基本信息（包括性别、专业）。对应7-8题。（2）调研对象进行互联网理财的基本情况，对应9-11题。
总结
通过数据分析，我们得到：
购买意向=0.047×感知易用性+0.228×感知有用性+0.091×主观规范+0.554×行为态度
行为态度=0.147×感知易用性+0.554×感知有用性+0.257×主观规范
我们发现感知风险并没有显著影响到大学生在互联网理财产品的购买意愿，这可能是因为随着电子商务的快速发展、大学生网络购物经验的不断丰富，对互联网平台的安全性认可已经较高，并且大学生接触的更多是如余额宝等低风险的“宝宝类”产品，对理财产品集中在—个比较小的范围，了解不足，由此感知风险未起到影响购买的决定性作用。而企业仍然应该通过背书保证、品牌忠诚、政府检验、口碑、主要的品牌印象和免费印象等努力降低消费者的知觉风险，使得大学生能够尽快作出消费判断。
我们对企业理财产品的创新提供如下建议：注重感知有用性。进行产品宣传推广时，着重突出盈利的可观，以吸引大学生，线上理财工具注重对大学生反馈的整合与呈现；通过企业自己的官方微博或微信，以网站整合自媒体平台的方式实现理财品牌打造，利用整合新媒体，吸引粉丝流量，建立情感联系，形成品牌效应，引导粉丝流量转化为切实购买力；注重感知易用性。产品在推广时，将“易操作”作为一大卖点，强力宣传。吸引潜在消费群转化为实际消费者；注重感知风险陛。公示大学生用户数，总盈利额，盈利率，提供一定的保险、保障，降低大学生的感知风险，使大学生对产品产生信任；注重提升大学生对产品的好感度。积极宣传互联网理财有用方面。通过相应自媒体平台与粉丝互动，建立情感联系，在潜在消费者心中建树品牌好感度。同时不断完善和提高产品质量，以促使潜在消费者转化为实际消费者。客户群体逐渐增多后，主观规范将起协同作用，进一步积累客户群。
大学生 互联网理财 行为态度 购买意愿 营销策略
研究背景与意义
美国著名经济学家詹姆斯菲尔德对于美国大学生理财规划，提出了专门的1+1+1模式，即：学会贷款+学会兼职+学会投资。同时，互联网推出的各种理财产品，如货币基金、网上销售的短期理财产品、保险类理财产品、P2P信贷等，为大学生互联网理财提供了多种选择。
本课题通过对大学生互联网理财行为的研究，由此提出相应的理财建议并对互联网理财产品在大学生群体中的推广提供可行思路，对大学生提升理财意识及商家创新互联网理财产品具有一定的参考价值和积极的指导意义。
国内外研究现状分析
大学生互联网理财行为在国外研究较早，这与西方国家较为重视学生理财意识的培养以及互联网理财在西方国家出现和发展较早有关。国外关于大学生理财的研究学说有很多，例如Yamauchi，K.TandTemple（1982）通过研究权利威信、焦虑、不信任和保留时间等几个因素的基础上，得出了金钱态度量表（MAS）；J.A.&Jones，E（2001）透析了美国大学生的理财与消费，指出金钱的态度、权力、威望、信任和焦虑密切相关，反映在强迫性购买与经常使用信用卡上。
国内对大学生理财领域的研究起步较晚，近几年来，随着校园理财人数的剧增，大学生这个特殊群体的理财行为引起了人们的广泛关注，并取得了一批研究成果，黄伟明等（2010）在广东部分高校学生抽样调查的基础上，针对不同大学生理财行为类型，拟定了富裕型、温饱型、贫困型三种理财模式。高翠田（2013）对当代大学生消费理财行为的表征进行了研究，提出了延伸课堂教育、加强校园理财文化建设等建议；孙凌霞、马国振（2008）等通过调查研究得出的结果是，理财教育对于提升个体的理财观念具有积极的影响作用，但理财观念对理财行为的指导作用很小。
研究方法
（1）文献研究法
通过阅读相关的研究文献，对互联网理财的相关新闻报道和研究报告进行学习，对互联网理财的概念进行了梳理，梳理出目前互联网理财的发展现状，提出基于感知价值的互联网理财购买意愿影响因素模型。
（2）计量分析法
在完成概念模型的构建和提出理论假设之后，通过李克特5级量表来设计调查问卷，通过网络问卷获取所需要的研究数据，并使SPSSl9.0统计分析软件对收集的数据进行处理分析。
调研样本及问卷
本文以大学生作为调研对象，通过网络问卷调查的方式，考察这一新生代群體对互联网理财产品的购买意愿。在2016年11月15日—2016年11月25日，我们发放网络问卷总数184份，回收有效问卷172份。
调查问卷包括两部分，总共13题：
第一部分采用了李克特五级量表进行调查，涉及到感知易用性、感知有用性、感知风险性、主观规范、行为态度、购买意向这六个变量，对应1-6题。
第二部分包括：（1）调研对象的基本信息（包括性别、专业）。对应7-8题。（2）调研对象进行互联网理财的基本情况，对应9-11题。
总结
通过数据分析，我们得到：
购买意向=0.047×感知易用性+0.228×感知有用性+0.091×主观规范+0.554×行为态度
行为态度=0.147×感知易用性+0.554×感知有用性+0.257×主观规范
我们发现感知风险并没有显著影响到大学生在互联网理财产品的购买意愿，这可能是因为随着电子商务的快速发展、大学生网络购物经验的不断丰富，对互联网平台的安全性认可已经较高，并且大学生接触的更多是如余额宝等低风险的“宝宝类”产品，对理财产品集中在—个比较小的范围，了解不足，由此感知风险未起到影响购买的决定性作用。而企业仍然应该通过背书保证、品牌忠诚、政府检验、口碑、主要的品牌印象和免费印象等努力降低消费者的知觉风险，使得大学生能够尽快作出消费判断。
我们对企业理财产品的创新提供如下建议：注重感知有用性。进行产品宣传推广时，着重突出盈利的可观，以吸引大学生，线上理财工具注重对大学生反馈的整合与呈现；通过企业自己的官方微博或微信，以网站整合自媒体平台的方式实现理财品牌打造，利用整合新媒体，吸引粉丝流量，建立情感联系，形成品牌效应，引导粉丝流量转化为切实购买力；注重感知易用性。产品在推广时，将“易操作”作为一大卖点，强力宣传。吸引潜在消费群转化为实际消费者；注重感知风险陛。公示大学生用户数，总盈利额，盈利率，提供一定的保险、保障，降低大学生的感知风险，使大学生对产品产生信任；注重提升大学生对产品的好感度。积极宣传互联网理财有用方面。通过相应自媒体平台与粉丝互动，建立情感联系，在潜在消费者心中建树品牌好感度。同时不断完善和提高产品质量，以促使潜在消费者转化为实际消费者。客户群体逐渐增多后，主观规范将起协同作用，进一步积累客户群。