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【摘要】微信公众号平台已然成为音乐知识传播的一大阵地，多媒体的传播方式带给音乐受众更加多元的学习体验。本文将以三种类型的音乐公众号平台作为典型案例，分析并归纳出其发展模式和传播特征，以此总结出其现状中的优势和不足，为音乐类数字媒体阅读的未来发展提供参照。
【关键词】音乐知识；数字媒体；微信公众号
【中图分类号】J60 【文献标识码】A
随着网络时代的到来，数字媒体已经深入人们的生活，相对于传统媒介而言，数字媒体拥有交互、参与性强、多样化和个性化、用户粘性高等特点，它既包括采用数字技术的大众媒体，如数字报纸、数字广播、数字电视等，又包括基于互联网和移动通信网络的网络媒体和手机媒体，如博客、播客、微信等。本文所讨论的数字媒体阅读则是指在数字媒体技术与网络环境下，以电子设备为显示媒介，以二进制数码形式作为存储和传播途径，多媒体的虚拟阅读方式。
微信公众号是传播者利用微信平台与特定受众群体，以多媒体的形式传递文字、图片、语言、音乐、视频等讯息内容并可进行互动和反馈的传播媒介。与其他数字媒体阅读的渠道相比，微信阅读的使用频率更加频繁，更加个性化，它对用户的行为偏好往往能准确把握，并且推送其关注的特定内容，因此用户粘着性高。基于上述现状，本文将重点分析基于微信公众号的数字媒体阅读对音乐知识的传播效果和对音乐学科的教学影响。同时，为了更加具体地阐述数字媒体阅读对于音乐教学的作用所在，本文将采用实例分析的研究方法，选取三个具有代表性的微信公众号为例。
一、音乐类数字媒体阅读案例
音乐类数字媒体阅读主要通过编辑和推送音乐类的文章来传播音乐学科的专业知识，本文选取三个微信公众号中传播音乐知识的平台试做分析，分别是“多尔音乐课堂”、“道略音乐产业”和“咏哥谈乐”。
（一）案例一 “多尔音乐课堂”
“多尔音乐课堂”是认证于2016年4月9日的微信音乐公众号，运营方是随州多尔文化传播有限公司，其经营内容为音乐器材销售、音乐教育咨询服务、演出经济与活动策划、音乐网站建设、音乐网络推广、音乐作品的制作推广等。该公众号从创建以来每天都有推送，运营以来日推送量呈增长趋势，截至2017年8月，日推送量约为7篇。文章内容涉及经典音乐表演、器乐常识、乐理常识、音乐创作技巧等。例如：《五线谱与简谱的时值对照表》、《和声进行时和旋间的移动关系》、《各种拍子的强弱规律～》、《高音是有诀窍的！这几招你必须学会！》等。
除了作为一个音乐知识的分享平台，多尔音乐课堂也是多尔音乐学院的宣传推广平台，它定期推送开课课程通知，在每个链接的底部也都会有多尔音乐学院的课程宣传，其背后的多尔音乐学院是中国首家网络音乐学院，开设了基本乐理、视唱练耳、流行演唱、吉他弹奏、电脑音乐制作等专业课程。在音乐教学之中，它更是很好地扮演了一个教辅的角色，可以帮助学生拓宽视野，与线下的课堂学习相得益彰。
（二）案例二 “道略音乐产业”
“道略音乐产业”是认证于2015年5月4日的微信公众号，运营方是成立于2008年5月12日的北京宏道大略管理咨询有限公司，其经营内容主要为企业管理咨询、市场调查、会议服务、展览承办等。据不完全统计，目前该公众号每日都有推送，但推送量不等，少则一篇，多则四篇。推送文章大多涉及音乐新闻、音乐市场调查、音乐产业、音乐经济、音乐版权和流行音乐文化现象等。例如：《Live House生存状况大调查》、《资本进场能抓住音乐产业的通点吗？》、《宋柯：各个行业都经历互联网的颠覆，而音乐最难康》等。除此之外，道略音乐产业还推送音乐创作、创业和音乐就业知识的讯息，例如：《揭秘年薪百万的12份音乐工作》、《演艺招聘（系列）|免费招聘推广》、《音乐招聘（系列）|免费招聘推广》等。
在音乐学相关专业的教学中，除了对学生专业知识的培养，还应该培养学生对就业环境、产业环境的认知能力和见解能力。与多尔音乐课堂相比，道略音乐产业在音乐本体知识之外，更关注的是音乐学科的宏观环境和发展前景。它关于音乐产业的调查报告基于运营公司的调查研究，对于资深的音乐研究者来说是弥足珍贵的一手资料，对于普通的音乐从业者和学习者来说也是不可多得的行业知识。
（三）案例三 “咏哥谈乐”
与上述两个由公司运营的公众号案例不同的是，“咏哥谈乐”是一个个人公众号，它的运营者是南京艺术学院的年轻的音乐学教授施咏老师，他个人的教学经验和学术成果也相当丰硕。咏哥谈乐的推送内容以音乐评论为主，来自施咏老師对乐理知识、音乐文化的见解和研究心得，例如：《三拍子都是“蹦擦擦”吗？》、《中国音乐审美中的阴柔偏向》、《音乐中为什么要有休止？》等，不定期推送。
数字媒体阅读中除了以商业价值为根本目的公众号平台，也不乏咏哥谈乐这样的自媒体。它推送一家之言，除了实现传播知识的教育价值，也提供了学科交流的阵地。向受众推广这类的数字媒体阅读可以帮助实现音乐学教育资源利用最大化，让高等音乐教育资源得以普及，同时也提供了学派之间的互动阵地。
二、数字媒体阅读传播音乐知识的特征
数字媒体是区别于传统媒介的新媒体，因此数字媒体阅读并不是传统媒介之于新平台的简单搬运，它有新媒介的传播特征和运营策略。相比较于其他的阅读媒介，笔者认为以微信公众号为代表的数字媒体阅读在传播音乐知识时呈现出以下传播特征：
（一）标题制作别出心裁
首先，数字媒体阅读倾向于引用一些风靡的、有趣的、广为流传的例子或词汇，如，多尔音乐课堂的推送《玩乐器的怎么搞定“速度与激情”！》，推送内容是向受众解释如何在音乐演奏中提升演奏技术，更好地演绎、表达乐曲情感。但是一经引用经典电影《速度与激情》当标题，就会激发受众的好奇心与心理认同感，增加点击率。
其次，音乐类知识的数字媒体阅读推送倾向于贴近时事热点，例如道略音乐产业的推送《与鹿晗合影的邮筒火了，追星一族正在发生这4种变化》，这篇推送分析的是音乐的粉丝文化，如果标题只是干巴巴地陈述将会显得了无生趣，而由鹿晗邮筒事件生发出来则会吸引很多正在关注这一热点的受众。音乐知识类的阅读虽然具有科普性，但是也与时下流行的文艺现象息息相关，标题上联系到时事热点能够提升推送内容的即时性。 （二）传播形式多媒体
对受众来说数字媒体阅读与传统媒体相比，除了阅读过程更加方便，在阅读内容上也更加活跃、别出心裁。然而数字媒体阅读的这一优势离不开它多媒体的传播形式。数字媒体阅读可以支持文字、图片、音频、视频等多样性的媒体形式，而传统媒体只能发扬其特有的优势，例如纸媒只能使用文字和图片，广播只能使用音频形式来出传播……数字媒体可以融以上格式于一体，不止读文字，更是“读图”、“读乐”、“读视频”，将阅读变为多种感官相结合的体验。
音乐类的数字媒体阅读则更有其特殊性，音乐是听觉的艺术，如果采用纸媒的方式呈现，则缺少形象性，不能够真正地诠释音乐；如果采用广播媒介，则知识性和科教性就会大大削弱，对受众的学习能力也是一个考验；如果采用电视媒介，虽然娱乐性会大大增强，但是它不轻易可得，也不可快捷保存，对受众来说难以作为一个学习的媒体。数字媒体阅读则可以解决以上音乐类知识的传播障碍，受众在阅读文字的同时有相对应的音乐、图片、表演以辅助理解，学习效果也会事半功倍。
（三）重视反馈与互动
反馈是传播过程的五个要素之一，指受传者对接收到的讯息的反应或回应，也是指受众对传播者的反作用，它是体现社会传播的双向性和互动性的重要机制，其速度和质量依媒介的渠道和性质而有所不同，高质量的反馈往往是传播者的意图和目的。
传统媒介一般只是单向性地传播，最大的缺陷便是互动性不足。与传统媒体相比，数字媒体阅读是互动性的传播媒介，用户的参与度较高。例如微信公众号采用一对一的推送模式，实现了双向互动。微信公众号除了定期或不定期的每一篇推送以外，还有相应的功能模块，例如，打开多尔音乐课堂的公众号，可以看到热门推送、在线课堂、原创征集、投诉建议等模块，受众可以通过点击这些链接获得帮助或者更加便捷地浏览。其次，微信公众号平台支持聊天功能，且这种聊天、评论相对私密，受众对于媒体的建议或意见可以更加便捷地传递给传播者，对于媒体来说，这样的反馈即使比较尖锐刻薄，由于不公开也不会害怕损害媒体形象，因此可以理性地接受和对待。在每一篇公众号推送的文章底部，也会有留言与评论的功能，公众的阅读量、点赞量可以看到，受众的评论在每一篇文章底部可以经审核而展示，这也加强了受众之间的互动。
（四）以宣传推广为目标
除了加强与受众的互动，数字媒体阅读的运营者往往在平台的推广上面下足功夫，例如大部分的數字媒体阅读推送的内容里都会包含该公众号的二维码与联系方式，部分以商业的公众号还会通过广告或者策划活动的方式来吸引受众关注。这是因为运营者的粉丝量和点击率与其广告身价成正比。一方面，对于公众号的运营者而言，粉丝量的增加本身就是自身的广告资源，例如多尔音乐课堂经常发布关于多尔音乐学院的学员招揽广告，由于其关注者大多是音乐学习者或爱好者，这样的广告更加有针对性，也更加节约成本，事半功倍。另一方面，对于一个经营良好的公众号平台来说，它积累了一定了人气，也具有较好的“口碑”，由它发出的广告能够获得更多的关注率和曝光率，也会获得更多的广告收益，此时粉丝量的增多是一个传播链良性循环的必要条件。
三、结语
如今，数字媒体阅读带来了很多便捷与不便，对音乐知识的传播也有诸多的形式和特征。在音乐知识的传播方面，数字媒体阅读采用多媒体的编辑方式，文章内容融文字、图片、音频、视频于一体。与传统媒介相比，它的用户粘着度高，互动性更强，有利于实现教学相长。对受众来说，其专业性和针对性较强，可以针对目标受众进行更有效的传播。音乐类的数字媒体平台专注于音乐的知识体系和音乐类的实事热点，对于音乐的学习者和爱好者来说，像一个“私人订制”的服务，可以很便捷地帮助受众找到目标知识。
作为传播媒体，数字媒体阅读虽然实现了便捷性，但其中面临的许多问题也值得探究。大部分数字媒体阅读是以实现商业价值为运营目标的，为了吸引受众的关注度，增加粉丝量，必定会在推送内容和运营方式上迎合受众。而且数字媒体阅读平台数量庞大，良莠不齐，信源传播的内容是否科学，其讲述的事件或者知识的真伪，甚至某个平台的权威性都有待考证，这些问题都直接影响到音乐知识传播的准确性和有效性。此外，数字媒体阅读传播的便捷性和易得性容易带来内容版权的问题。除了纯粹原创的推送外，大部分的数字媒体阅读推送或多或少都引用或转载了他人的作品，这一点在音乐知识类的数字媒体阅读中尤为突出。
为了更好地利用数字媒体技术来填补传统媒介和传统教育方式的不足，将数字媒体阅读中的优势和特长发扬下去，必须要继续反思数字媒体阅读在音乐知识传播中的劣势和不足，以扬长避短。
参考文献
[1]郭庆光.传播学教程（第1版）[M].北京：中国人民大学出版社， 1999.
[2]曾遂今.音乐传播学理论教程[M].北京：中国传媒大学出版社， 2014.
[3]李四达.数字媒体艺术概论（第3版）[M].北京：清华大学出版社， 2015.
[4]王海燕.传统媒介微信公众号便捷与运营策略分析[J].编辑之友，2015.
[5]吴中堂，刘建徽，唐振华.微信公众号信息传播的影响因素研究[J].情报杂志，2015.
[6]叶凤云.数字媒体阅读受众行为模式研究[J].图书馆工作与研究，2012.
作者简介：朱志晗（1993—），女，汉，硕士研究生（在读），南京艺术学院流行音乐学院，研究方向：音乐传播。
【关键词】音乐知识；数字媒体；微信公众号
【中图分类号】J60 【文献标识码】A
随着网络时代的到来，数字媒体已经深入人们的生活，相对于传统媒介而言，数字媒体拥有交互、参与性强、多样化和个性化、用户粘性高等特点，它既包括采用数字技术的大众媒体，如数字报纸、数字广播、数字电视等，又包括基于互联网和移动通信网络的网络媒体和手机媒体，如博客、播客、微信等。本文所讨论的数字媒体阅读则是指在数字媒体技术与网络环境下，以电子设备为显示媒介，以二进制数码形式作为存储和传播途径，多媒体的虚拟阅读方式。
微信公众号是传播者利用微信平台与特定受众群体，以多媒体的形式传递文字、图片、语言、音乐、视频等讯息内容并可进行互动和反馈的传播媒介。与其他数字媒体阅读的渠道相比，微信阅读的使用频率更加频繁，更加个性化，它对用户的行为偏好往往能准确把握，并且推送其关注的特定内容，因此用户粘着性高。基于上述现状，本文将重点分析基于微信公众号的数字媒体阅读对音乐知识的传播效果和对音乐学科的教学影响。同时，为了更加具体地阐述数字媒体阅读对于音乐教学的作用所在，本文将采用实例分析的研究方法，选取三个具有代表性的微信公众号为例。
一、音乐类数字媒体阅读案例
音乐类数字媒体阅读主要通过编辑和推送音乐类的文章来传播音乐学科的专业知识，本文选取三个微信公众号中传播音乐知识的平台试做分析，分别是“多尔音乐课堂”、“道略音乐产业”和“咏哥谈乐”。
（一）案例一 “多尔音乐课堂”
“多尔音乐课堂”是认证于2016年4月9日的微信音乐公众号，运营方是随州多尔文化传播有限公司，其经营内容为音乐器材销售、音乐教育咨询服务、演出经济与活动策划、音乐网站建设、音乐网络推广、音乐作品的制作推广等。该公众号从创建以来每天都有推送，运营以来日推送量呈增长趋势，截至2017年8月，日推送量约为7篇。文章内容涉及经典音乐表演、器乐常识、乐理常识、音乐创作技巧等。例如：《五线谱与简谱的时值对照表》、《和声进行时和旋间的移动关系》、《各种拍子的强弱规律～》、《高音是有诀窍的！这几招你必须学会！》等。
除了作为一个音乐知识的分享平台，多尔音乐课堂也是多尔音乐学院的宣传推广平台，它定期推送开课课程通知，在每个链接的底部也都会有多尔音乐学院的课程宣传，其背后的多尔音乐学院是中国首家网络音乐学院，开设了基本乐理、视唱练耳、流行演唱、吉他弹奏、电脑音乐制作等专业课程。在音乐教学之中，它更是很好地扮演了一个教辅的角色，可以帮助学生拓宽视野，与线下的课堂学习相得益彰。
（二）案例二 “道略音乐产业”
“道略音乐产业”是认证于2015年5月4日的微信公众号，运营方是成立于2008年5月12日的北京宏道大略管理咨询有限公司，其经营内容主要为企业管理咨询、市场调查、会议服务、展览承办等。据不完全统计，目前该公众号每日都有推送，但推送量不等，少则一篇，多则四篇。推送文章大多涉及音乐新闻、音乐市场调查、音乐产业、音乐经济、音乐版权和流行音乐文化现象等。例如：《Live House生存状况大调查》、《资本进场能抓住音乐产业的通点吗？》、《宋柯：各个行业都经历互联网的颠覆，而音乐最难康》等。除此之外，道略音乐产业还推送音乐创作、创业和音乐就业知识的讯息，例如：《揭秘年薪百万的12份音乐工作》、《演艺招聘（系列）|免费招聘推广》、《音乐招聘（系列）|免费招聘推广》等。
在音乐学相关专业的教学中，除了对学生专业知识的培养，还应该培养学生对就业环境、产业环境的认知能力和见解能力。与多尔音乐课堂相比，道略音乐产业在音乐本体知识之外，更关注的是音乐学科的宏观环境和发展前景。它关于音乐产业的调查报告基于运营公司的调查研究，对于资深的音乐研究者来说是弥足珍贵的一手资料，对于普通的音乐从业者和学习者来说也是不可多得的行业知识。
（三）案例三 “咏哥谈乐”
与上述两个由公司运营的公众号案例不同的是，“咏哥谈乐”是一个个人公众号，它的运营者是南京艺术学院的年轻的音乐学教授施咏老师，他个人的教学经验和学术成果也相当丰硕。咏哥谈乐的推送内容以音乐评论为主，来自施咏老師对乐理知识、音乐文化的见解和研究心得，例如：《三拍子都是“蹦擦擦”吗？》、《中国音乐审美中的阴柔偏向》、《音乐中为什么要有休止？》等，不定期推送。
数字媒体阅读中除了以商业价值为根本目的公众号平台，也不乏咏哥谈乐这样的自媒体。它推送一家之言，除了实现传播知识的教育价值，也提供了学科交流的阵地。向受众推广这类的数字媒体阅读可以帮助实现音乐学教育资源利用最大化，让高等音乐教育资源得以普及，同时也提供了学派之间的互动阵地。
二、数字媒体阅读传播音乐知识的特征
数字媒体是区别于传统媒介的新媒体，因此数字媒体阅读并不是传统媒介之于新平台的简单搬运，它有新媒介的传播特征和运营策略。相比较于其他的阅读媒介，笔者认为以微信公众号为代表的数字媒体阅读在传播音乐知识时呈现出以下传播特征：
（一）标题制作别出心裁
首先，数字媒体阅读倾向于引用一些风靡的、有趣的、广为流传的例子或词汇，如，多尔音乐课堂的推送《玩乐器的怎么搞定“速度与激情”！》，推送内容是向受众解释如何在音乐演奏中提升演奏技术，更好地演绎、表达乐曲情感。但是一经引用经典电影《速度与激情》当标题，就会激发受众的好奇心与心理认同感，增加点击率。
其次，音乐类知识的数字媒体阅读推送倾向于贴近时事热点，例如道略音乐产业的推送《与鹿晗合影的邮筒火了，追星一族正在发生这4种变化》，这篇推送分析的是音乐的粉丝文化，如果标题只是干巴巴地陈述将会显得了无生趣，而由鹿晗邮筒事件生发出来则会吸引很多正在关注这一热点的受众。音乐知识类的阅读虽然具有科普性，但是也与时下流行的文艺现象息息相关，标题上联系到时事热点能够提升推送内容的即时性。 （二）传播形式多媒体
对受众来说数字媒体阅读与传统媒体相比，除了阅读过程更加方便，在阅读内容上也更加活跃、别出心裁。然而数字媒体阅读的这一优势离不开它多媒体的传播形式。数字媒体阅读可以支持文字、图片、音频、视频等多样性的媒体形式，而传统媒体只能发扬其特有的优势，例如纸媒只能使用文字和图片，广播只能使用音频形式来出传播……数字媒体可以融以上格式于一体，不止读文字，更是“读图”、“读乐”、“读视频”，将阅读变为多种感官相结合的体验。
音乐类的数字媒体阅读则更有其特殊性，音乐是听觉的艺术，如果采用纸媒的方式呈现，则缺少形象性，不能够真正地诠释音乐；如果采用广播媒介，则知识性和科教性就会大大削弱，对受众的学习能力也是一个考验；如果采用电视媒介，虽然娱乐性会大大增强，但是它不轻易可得，也不可快捷保存，对受众来说难以作为一个学习的媒体。数字媒体阅读则可以解决以上音乐类知识的传播障碍，受众在阅读文字的同时有相对应的音乐、图片、表演以辅助理解，学习效果也会事半功倍。
（三）重视反馈与互动
反馈是传播过程的五个要素之一，指受传者对接收到的讯息的反应或回应，也是指受众对传播者的反作用，它是体现社会传播的双向性和互动性的重要机制，其速度和质量依媒介的渠道和性质而有所不同，高质量的反馈往往是传播者的意图和目的。
传统媒介一般只是单向性地传播，最大的缺陷便是互动性不足。与传统媒体相比，数字媒体阅读是互动性的传播媒介，用户的参与度较高。例如微信公众号采用一对一的推送模式，实现了双向互动。微信公众号除了定期或不定期的每一篇推送以外，还有相应的功能模块，例如，打开多尔音乐课堂的公众号，可以看到热门推送、在线课堂、原创征集、投诉建议等模块，受众可以通过点击这些链接获得帮助或者更加便捷地浏览。其次，微信公众号平台支持聊天功能，且这种聊天、评论相对私密，受众对于媒体的建议或意见可以更加便捷地传递给传播者，对于媒体来说，这样的反馈即使比较尖锐刻薄，由于不公开也不会害怕损害媒体形象，因此可以理性地接受和对待。在每一篇公众号推送的文章底部，也会有留言与评论的功能，公众的阅读量、点赞量可以看到，受众的评论在每一篇文章底部可以经审核而展示，这也加强了受众之间的互动。
（四）以宣传推广为目标
除了加强与受众的互动，数字媒体阅读的运营者往往在平台的推广上面下足功夫，例如大部分的數字媒体阅读推送的内容里都会包含该公众号的二维码与联系方式，部分以商业的公众号还会通过广告或者策划活动的方式来吸引受众关注。这是因为运营者的粉丝量和点击率与其广告身价成正比。一方面，对于公众号的运营者而言，粉丝量的增加本身就是自身的广告资源，例如多尔音乐课堂经常发布关于多尔音乐学院的学员招揽广告，由于其关注者大多是音乐学习者或爱好者，这样的广告更加有针对性，也更加节约成本，事半功倍。另一方面，对于一个经营良好的公众号平台来说，它积累了一定了人气，也具有较好的“口碑”，由它发出的广告能够获得更多的关注率和曝光率，也会获得更多的广告收益，此时粉丝量的增多是一个传播链良性循环的必要条件。
三、结语
如今，数字媒体阅读带来了很多便捷与不便，对音乐知识的传播也有诸多的形式和特征。在音乐知识的传播方面，数字媒体阅读采用多媒体的编辑方式，文章内容融文字、图片、音频、视频于一体。与传统媒介相比，它的用户粘着度高，互动性更强，有利于实现教学相长。对受众来说，其专业性和针对性较强，可以针对目标受众进行更有效的传播。音乐类的数字媒体平台专注于音乐的知识体系和音乐类的实事热点，对于音乐的学习者和爱好者来说，像一个“私人订制”的服务，可以很便捷地帮助受众找到目标知识。
作为传播媒体，数字媒体阅读虽然实现了便捷性，但其中面临的许多问题也值得探究。大部分数字媒体阅读是以实现商业价值为运营目标的，为了吸引受众的关注度，增加粉丝量，必定会在推送内容和运营方式上迎合受众。而且数字媒体阅读平台数量庞大，良莠不齐，信源传播的内容是否科学，其讲述的事件或者知识的真伪，甚至某个平台的权威性都有待考证，这些问题都直接影响到音乐知识传播的准确性和有效性。此外，数字媒体阅读传播的便捷性和易得性容易带来内容版权的问题。除了纯粹原创的推送外，大部分的数字媒体阅读推送或多或少都引用或转载了他人的作品，这一点在音乐知识类的数字媒体阅读中尤为突出。
为了更好地利用数字媒体技术来填补传统媒介和传统教育方式的不足，将数字媒体阅读中的优势和特长发扬下去，必须要继续反思数字媒体阅读在音乐知识传播中的劣势和不足，以扬长避短。
参考文献
[1]郭庆光.传播学教程（第1版）[M].北京：中国人民大学出版社， 1999.
[2]曾遂今.音乐传播学理论教程[M].北京：中国传媒大学出版社， 2014.
[3]李四达.数字媒体艺术概论（第3版）[M].北京：清华大学出版社， 2015.
[4]王海燕.传统媒介微信公众号便捷与运营策略分析[J].编辑之友，2015.
[5]吴中堂，刘建徽，唐振华.微信公众号信息传播的影响因素研究[J].情报杂志，2015.
[6]叶凤云.数字媒体阅读受众行为模式研究[J].图书馆工作与研究，2012.
作者简介：朱志晗（1993—），女，汉，硕士研究生（在读），南京艺术学院流行音乐学院，研究方向：音乐传播。