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乔布斯去世了，多年来一骑绝尘，身后留下一片天妒英才的叹息。然而，对乔布斯最好的纪念，不是像潘石屹说的，让产品降价到1000元，而是有更多挑战者、超越者站出来。
好在，挑战苹果，已经是每个高科技企业无法绕过的问题；挑战乔布斯，也早已成为许多市场运营高手无法抑制的冲动。
正如乔布斯去世之际的局面——其最新开辟的得意之作平板电脑品类，正在迅速化为一片“红海”，从亚马逊、索尼、三星、宏碁，到联想、HTC、TCL，众多厂商纷纷推出或即将推出平板电脑新品，弥漫浓烈火药味道的平板电脑价格大战正在快速蔓延……
正值乔布斯去世之际，也正值平板电脑进入多事之秋，《中外管理》专访“定位之父”里斯，请教一番：超越乔布斯，需要怎样的高手出招？
挑战者，出现在苹果的“对立面”
《中外管理》：大概一年多前，您曾在本栏目中表达过，谷歌安卓系统会成为苹果操作系统最强大的对手，因为它在与苹果公司的封闭系统“对着干”，现在看，在移动终端的操作系统领域，谷歌的挑战确实成功了。那么，您认为，对于迅速成为“红海”的平板电脑产品品类，这个回合里，谁最可能成为iPad最强劲的对手？
艾•里斯：在美国市场上，最有可能成为iPad强劲竞争对手的是Kindle Fire，由亚马逊刚刚推出，售价199美金（最便宜的iPad售价499美金）。
这与我们所说的“泥泞的中间地带”是一致的。从长期来看，每个品类都会向两端分化，一个向高端，一个向低端。
而陷入泥泞中间地带的品牌就会遭受困境。
举个例子：在汽车行业有一个大的高端市场，品牌有宝马、奔驰、奥迪和雷克萨斯。同时还有一个低端市场，品牌有起亚和现代等。美国的两大汽车公司（福特和通用汽车）在任何一个分市场都没有自己的强势品牌，这就是通用汽车破产和福特数年亏损的原因之一。它们的品牌陷入了泥泞的中间地带！
《中外管理》：在中国的平板电脑市场上，摩托罗拉的Zoom平板电脑表现突出。其宣传的卖点是：“真正的平板电脑”，因为Zoom的开放性做得很好，甚至有PC上最常用的USB接口，以有别于苹果公司的“封闭”。这种“对着干”的战略，您认为胜算几何？这会让摩托罗拉成为iPad的强劲对手吗？
艾•里斯：在美国市场上显然不是。摩托罗拉Zoom在美国市场的份额平平。此外，苹果在不断提升iPad，也给摩托罗拉造成持续压力。
在高端平板电脑市场，惟一有机会培育第二大品牌的是“7英寸设备”，例如：三星的Galaxy Tab。再强调一次，它是第一品牌的“对立面”。
10英寸的平板电脑（例如：第一品牌iPad）非常适合阅读杂志和报纸，但并不容易携带。对一些消费者来说，更小的设备会更方便，这一优势超过了大屏幕。站在领先者的对立面往往有机会成为强势品牌，而不是追随领先者。
《中外管理》：但所有在平板电脑品类中发力的企业，都绕不过对iPad的挑战。按定位理论，任何产品品类都会分化，分化的过程中则孕育着挑战强者的机会。那么，在对iPad的挑战中，厂商们能怎样主动推动平板电脑的品类分化？
艾•里斯：整个平板电脑市场会迅速分化成高端和低端两大块，低端市场会迅速发展。因为智能手机之所以吸引了众多消费者，是因为它可满足很多需求：打电话、上网、发邮件、追踪位置、拍照……而且体积小，更容易带着它去任何地方。
但另一方面，平板电脑携带起来体积太大，打电话和拍照也太笨拙。它是个不错的设备，但对已经拥有智能手机的人来说，是第二选择。
这就是为什么一般消费者会为最新的智能手机花费500美金，但要用同样费用购买平板电脑时就会犹豫。
而售价199美金的Kindle Fire，对普通消费者来说显然意义就不一样了。
中国品牌正值出击良机
《中外管理》：对于许多挑战iPad的中国品牌而言，您认为应该采用什么营销策略才是有效的？
艾•里斯：如果我们是中国的平板电脑生产商，会立马看到在全球市场上推出低价产品的优势。
高端市场已经被iPad和其他很多运用安卓系统的平板电脑充斥。但当前在低端市场只有Kindle Fire一个品牌，尽管还有其他公司正计划推出低端产品。
如果它们足够便宜，那么几乎每个消费者都会想拥有一台平板电脑。图书、报纸和杂志都越来越电子化，平板电脑是消费者参与这场数字革新的理想设备。
在过去，苹果在个人电脑领域的很多方面都处于领先地位。如今，苹果仍然被认知为“最好”的高端个人电脑品牌。然而，苹果的个人电脑在全球市场的份额还不到5%。为什么？因为市场的绝大部分份额分布在低端市场，这里有戴尔、联想、宏碁和华硕。今天，苹果在平板电脑全球市场的份额为68%，安卓设备占27%。
以史为鉴，如果平板电脑市场的发展轨迹如同个人电脑，那么在低端就会有一个巨大的市场，而这个市场现在就在迅速成长的过程中！
这是中国企业可以开拓的良机。
做与乔布斯不同的事！
《中外管理》：对苹果的挑战，将出现许多典型的营销问题。以您的观察，目前挑战苹果的做法中，您对哪些暴露出的问题印象深刻？
艾•里斯：印象最深的就是：不少公司宁可追随现有的，已经没多少机会的市场，也不愿开拓新市场。
iPod刚刚推出的时候，世界上几乎每个高科技公司都蜂拥推出竞争产品，但鲜有成功。如今，iPod在MP3音乐播放器全球市场上仍然占据70%的份额。
iPhone推出的时候，世界上许多高科技公司又蜂拥推出竞争产品，到现在仍是被苹果压着打的态势。
iPad推出，同样的事情又发生了……
这些高科技公司为什么不试着推出具有革新意义的新产品呢？为什么视野总局限在提升现有产品上呢？
他们忽略了我们所说的：“做不同好过做更好”。今天的大多数公司将其大部分资源用在了开发比竞争对手“更好”的产品上，而不是“不同”的产品上。
这也是我们常遇到的，我们提出新产品和不同产品的建议时，不少客户会立刻反驳：“这个还没有市场。”
对新的、不同的产品或服务来说，当然没有既有市场。但，要成功，公司就要创造市场。这一定律可以概括为：“创造一个你可以率先进入的产品品类”。
就像苹果推出iPod，是第一款大容量MP3音乐播放器，推出iPhone是第一台触屏智能手机，推出iPad则是第一个平板电脑。在不断创造这些“第一个”的过程中，苹果成为全球最具价值的公司。
而这背后的推手则是乔布斯。请记住：伟大CEO都是杰出营销家。
（本文译者系里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司总经理）
责任编辑：焦 晶
好在，挑战苹果，已经是每个高科技企业无法绕过的问题；挑战乔布斯，也早已成为许多市场运营高手无法抑制的冲动。
正如乔布斯去世之际的局面——其最新开辟的得意之作平板电脑品类，正在迅速化为一片“红海”，从亚马逊、索尼、三星、宏碁，到联想、HTC、TCL，众多厂商纷纷推出或即将推出平板电脑新品，弥漫浓烈火药味道的平板电脑价格大战正在快速蔓延……
正值乔布斯去世之际，也正值平板电脑进入多事之秋，《中外管理》专访“定位之父”里斯，请教一番：超越乔布斯，需要怎样的高手出招？
挑战者，出现在苹果的“对立面”
《中外管理》：大概一年多前，您曾在本栏目中表达过，谷歌安卓系统会成为苹果操作系统最强大的对手，因为它在与苹果公司的封闭系统“对着干”，现在看，在移动终端的操作系统领域，谷歌的挑战确实成功了。那么，您认为，对于迅速成为“红海”的平板电脑产品品类，这个回合里，谁最可能成为iPad最强劲的对手？
艾•里斯：在美国市场上，最有可能成为iPad强劲竞争对手的是Kindle Fire，由亚马逊刚刚推出，售价199美金（最便宜的iPad售价499美金）。
这与我们所说的“泥泞的中间地带”是一致的。从长期来看，每个品类都会向两端分化，一个向高端，一个向低端。
而陷入泥泞中间地带的品牌就会遭受困境。
举个例子：在汽车行业有一个大的高端市场，品牌有宝马、奔驰、奥迪和雷克萨斯。同时还有一个低端市场，品牌有起亚和现代等。美国的两大汽车公司（福特和通用汽车）在任何一个分市场都没有自己的强势品牌，这就是通用汽车破产和福特数年亏损的原因之一。它们的品牌陷入了泥泞的中间地带！
《中外管理》：在中国的平板电脑市场上，摩托罗拉的Zoom平板电脑表现突出。其宣传的卖点是：“真正的平板电脑”，因为Zoom的开放性做得很好，甚至有PC上最常用的USB接口，以有别于苹果公司的“封闭”。这种“对着干”的战略，您认为胜算几何？这会让摩托罗拉成为iPad的强劲对手吗？
艾•里斯：在美国市场上显然不是。摩托罗拉Zoom在美国市场的份额平平。此外，苹果在不断提升iPad，也给摩托罗拉造成持续压力。
在高端平板电脑市场，惟一有机会培育第二大品牌的是“7英寸设备”，例如：三星的Galaxy Tab。再强调一次，它是第一品牌的“对立面”。
10英寸的平板电脑（例如：第一品牌iPad）非常适合阅读杂志和报纸，但并不容易携带。对一些消费者来说，更小的设备会更方便，这一优势超过了大屏幕。站在领先者的对立面往往有机会成为强势品牌，而不是追随领先者。
《中外管理》：但所有在平板电脑品类中发力的企业，都绕不过对iPad的挑战。按定位理论，任何产品品类都会分化，分化的过程中则孕育着挑战强者的机会。那么，在对iPad的挑战中，厂商们能怎样主动推动平板电脑的品类分化？
艾•里斯：整个平板电脑市场会迅速分化成高端和低端两大块，低端市场会迅速发展。因为智能手机之所以吸引了众多消费者，是因为它可满足很多需求：打电话、上网、发邮件、追踪位置、拍照……而且体积小，更容易带着它去任何地方。
但另一方面，平板电脑携带起来体积太大，打电话和拍照也太笨拙。它是个不错的设备，但对已经拥有智能手机的人来说，是第二选择。
这就是为什么一般消费者会为最新的智能手机花费500美金，但要用同样费用购买平板电脑时就会犹豫。
而售价199美金的Kindle Fire，对普通消费者来说显然意义就不一样了。
中国品牌正值出击良机
《中外管理》：对于许多挑战iPad的中国品牌而言，您认为应该采用什么营销策略才是有效的？
艾•里斯：如果我们是中国的平板电脑生产商，会立马看到在全球市场上推出低价产品的优势。
高端市场已经被iPad和其他很多运用安卓系统的平板电脑充斥。但当前在低端市场只有Kindle Fire一个品牌，尽管还有其他公司正计划推出低端产品。
如果它们足够便宜，那么几乎每个消费者都会想拥有一台平板电脑。图书、报纸和杂志都越来越电子化，平板电脑是消费者参与这场数字革新的理想设备。
在过去，苹果在个人电脑领域的很多方面都处于领先地位。如今，苹果仍然被认知为“最好”的高端个人电脑品牌。然而，苹果的个人电脑在全球市场的份额还不到5%。为什么？因为市场的绝大部分份额分布在低端市场，这里有戴尔、联想、宏碁和华硕。今天，苹果在平板电脑全球市场的份额为68%，安卓设备占27%。
以史为鉴，如果平板电脑市场的发展轨迹如同个人电脑，那么在低端就会有一个巨大的市场，而这个市场现在就在迅速成长的过程中！
这是中国企业可以开拓的良机。
做与乔布斯不同的事！
《中外管理》：对苹果的挑战，将出现许多典型的营销问题。以您的观察，目前挑战苹果的做法中，您对哪些暴露出的问题印象深刻？
艾•里斯：印象最深的就是：不少公司宁可追随现有的，已经没多少机会的市场，也不愿开拓新市场。
iPod刚刚推出的时候，世界上几乎每个高科技公司都蜂拥推出竞争产品，但鲜有成功。如今，iPod在MP3音乐播放器全球市场上仍然占据70%的份额。
iPhone推出的时候，世界上许多高科技公司又蜂拥推出竞争产品，到现在仍是被苹果压着打的态势。
iPad推出，同样的事情又发生了……
这些高科技公司为什么不试着推出具有革新意义的新产品呢？为什么视野总局限在提升现有产品上呢？
他们忽略了我们所说的：“做不同好过做更好”。今天的大多数公司将其大部分资源用在了开发比竞争对手“更好”的产品上，而不是“不同”的产品上。
这也是我们常遇到的，我们提出新产品和不同产品的建议时，不少客户会立刻反驳：“这个还没有市场。”
对新的、不同的产品或服务来说，当然没有既有市场。但，要成功，公司就要创造市场。这一定律可以概括为：“创造一个你可以率先进入的产品品类”。
就像苹果推出iPod，是第一款大容量MP3音乐播放器，推出iPhone是第一台触屏智能手机，推出iPad则是第一个平板电脑。在不断创造这些“第一个”的过程中，苹果成为全球最具价值的公司。
而这背后的推手则是乔布斯。请记住：伟大CEO都是杰出营销家。
（本文译者系里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司总经理）
责任编辑：焦 晶