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摘 要：随着互联网技术的不断发展，互联网+时代的到来，服装电子商务也有了飞速的发展。而大学生作为时代的引领者，他们更容易接受新鲜事物，并且互联网电子商务中的网上购物打破了消费者空间和时间的限制，对于购买服装可以更加的便利、快捷。针对当前的社会背景的现状下，本文主要基于计划行为理论对大学生网上消费影响因素进行分析研究，并加以探讨。
关键词：计划行为理论 大学生 服装网上消费 影响因素 研究
计划行为理论是由Lcek Ajzen（1988，1991）提出的，是Ajzen以及Fishbein（1975，1980）共同提出的理性行为理论（Theory of Reasoned Action，TRA）的继承者，计划行为理论（theory of Planned Behacior，TPB）能够帮助我们理解人是如何改变自己的行为模式的，计划行为理论认为是人的行为是经过深思熟虑的计划的结果。Ajzen认为是由行为意向来间接影响行为以及有可能有影响行为的因素。行为意向主要受三类相关原因的影响，第一，是源于个人自身的“态度”，即对于某向特定行为所持的“态度”（Attitude）；第二，是源于外在因素的“主观规范”，即影响个人采取某项特定行为的“主观规范”（Subjective Norm）；第三，是源自于“知觉行为控制”（Perceived Behacioral Control）。
一、计划行为理论对大学生服装网上消费的影响因素
1.行为意向（Behacior intention）
行为意向（Behacior intention）是指个人对于采取某项特定行为的主观几率的判定，行为意向反映了个人对于某一项特定行为的采行意愿。也就是对个人对于试图表示的某一种行为在一定程度上具有鼓励性的因素，行为在一定程度上受行为意向的绝对影响。在大学生网上服装消费的过程中，主要有两个行为：第一，首先在网上购物网站获得服装信息，然后影响购买行为。通过Gollwitze的卷入意图理论表明，个人具有自我规范策略从而激发目标导向的行为。第二，将通过网上购物网站对某项服装进行购买当成目标行为，那么实现目标行为的有效途径则是从网上购物网站获得物品信息。所以，假设从网上购物网站购买某项物品的行为意向在一定程度上影响了从网上购物网站获得某服装信息的实际行为。
2.知觉行为控制（Perceived Behacioral Control，PBC）
知觉行为控制（Perceived Behacioral Control，PBC）是反映个人的经验以及预测的阻碍，当个人认为自己所掌握的资源与机会越多、所预测的阻碍越少时，对于行为的知觉行为控制也就越强。也就是个人在进行某项行为时，所感知到可以控制难易程度。知觉行为控制的影响方式有两类，第一，对于行为意向有着动机上的意思；第二，可以直接预测行为。在大学生网上购买服装的情况下，知觉行为控制是大学生从网上购物网站上获得物品信息以及购买物品时所感觉到的难易程度。如果大学生在进行网上消费时感觉到困难，于是就表明其知觉行为控制就直接影响了最终的网购服装的行为。所以，假设获得服装信息和知觉行为控制影响购买服装的知觉行为控制、获得物品信息以及购买服装的知觉行为控制影响着其相对应的行为意向以及实际行为。
二、计划行为理论对大学生服装网上消费影响因素的结论
1.通过研究表明，获得服装信息对购买物品行为有着直接影响。大学生在进行网上消费时，首先了解服装的信息特点，并对其加以分析、判断以及选择等相关认知活动，然后决定购买与否。同时，因网上购物网站中的物品非实体，所以导致大学生运用互联网对该物品的信息、特点进行了解，然后可能在实体店购买。所以，获得服装信息是购买服装行为的一个相对重要影响因素。同时，购买物品行为意向除了直接影响购买服装行为，还对获得物品信息有着间接影响，从而引起购买服装等相关行为。获得服装信息行为在购买服装行為意向以及购买物品行为中有着联系作用。
2.通过研究表明，获得服装信息知觉行为控制影响购买服装的知觉行为控制、获得服装信息以及购买服装的知觉行为控制影响着其相对应的行为意向以及实际行为。同时，获得服装信息以及购买服装的知觉行为控制受相对应的自我效能感以及可控性影响；自我效能感受相对应的可控性影响。大学生在进行网上消费时，因获得服装信息或者购买服装时机会以及资源的可利用性，决定大学生在进行网购时，对于服装信息的获得以及购买物品是不是由自己所控制的判定，从而影响获得服装信息以及购买服装行为的知觉行为控制。
结语
本文主要基于计划行为理论对大学生网上服装消费影响因素进行研究，主要有行为意向、知觉行为控制等两大方面对于大学生服装网上消费的影响因素进行研究，并得出了行为意向以及知觉行为控制等两大方面影响着相对应的网购服装行为意向。
参考文献：
[1]朱烜伯，熊建勤.在校大专学生网上消费行为研究——以江西青年职业学院为例[J].现代营销（下旬刊），2015
[2]陈宝英.大学生网上消费影响因素研究[D].云南师范大学，2016
[3]王继强，钟名扬，陈天宇，郑晓明.大学生网络行为现状、影响因素及对策分析——以北京某市属高校为例[J].文教资料，2015
[4]陆 锦.基于计划行为理论的消费者网上购买意向研究[D].天津财经大学，2012
作者简介：景璐瑜（1994—），女，河南人，汉，本科，专业方向：服装设计与工程
关键词：计划行为理论 大学生 服装网上消费 影响因素 研究
计划行为理论是由Lcek Ajzen（1988，1991）提出的，是Ajzen以及Fishbein（1975，1980）共同提出的理性行为理论（Theory of Reasoned Action，TRA）的继承者，计划行为理论（theory of Planned Behacior，TPB）能够帮助我们理解人是如何改变自己的行为模式的，计划行为理论认为是人的行为是经过深思熟虑的计划的结果。Ajzen认为是由行为意向来间接影响行为以及有可能有影响行为的因素。行为意向主要受三类相关原因的影响，第一，是源于个人自身的“态度”，即对于某向特定行为所持的“态度”（Attitude）；第二，是源于外在因素的“主观规范”，即影响个人采取某项特定行为的“主观规范”（Subjective Norm）；第三，是源自于“知觉行为控制”（Perceived Behacioral Control）。
一、计划行为理论对大学生服装网上消费的影响因素
1.行为意向（Behacior intention）
行为意向（Behacior intention）是指个人对于采取某项特定行为的主观几率的判定，行为意向反映了个人对于某一项特定行为的采行意愿。也就是对个人对于试图表示的某一种行为在一定程度上具有鼓励性的因素，行为在一定程度上受行为意向的绝对影响。在大学生网上服装消费的过程中，主要有两个行为：第一，首先在网上购物网站获得服装信息，然后影响购买行为。通过Gollwitze的卷入意图理论表明，个人具有自我规范策略从而激发目标导向的行为。第二，将通过网上购物网站对某项服装进行购买当成目标行为，那么实现目标行为的有效途径则是从网上购物网站获得物品信息。所以，假设从网上购物网站购买某项物品的行为意向在一定程度上影响了从网上购物网站获得某服装信息的实际行为。
2.知觉行为控制（Perceived Behacioral Control，PBC）
知觉行为控制（Perceived Behacioral Control，PBC）是反映个人的经验以及预测的阻碍，当个人认为自己所掌握的资源与机会越多、所预测的阻碍越少时，对于行为的知觉行为控制也就越强。也就是个人在进行某项行为时，所感知到可以控制难易程度。知觉行为控制的影响方式有两类，第一，对于行为意向有着动机上的意思；第二，可以直接预测行为。在大学生网上购买服装的情况下，知觉行为控制是大学生从网上购物网站上获得物品信息以及购买物品时所感觉到的难易程度。如果大学生在进行网上消费时感觉到困难，于是就表明其知觉行为控制就直接影响了最终的网购服装的行为。所以，假设获得服装信息和知觉行为控制影响购买服装的知觉行为控制、获得物品信息以及购买服装的知觉行为控制影响着其相对应的行为意向以及实际行为。
二、计划行为理论对大学生服装网上消费影响因素的结论
1.通过研究表明，获得服装信息对购买物品行为有着直接影响。大学生在进行网上消费时，首先了解服装的信息特点，并对其加以分析、判断以及选择等相关认知活动，然后决定购买与否。同时，因网上购物网站中的物品非实体，所以导致大学生运用互联网对该物品的信息、特点进行了解，然后可能在实体店购买。所以，获得服装信息是购买服装行为的一个相对重要影响因素。同时，购买物品行为意向除了直接影响购买服装行为，还对获得物品信息有着间接影响，从而引起购买服装等相关行为。获得服装信息行为在购买服装行為意向以及购买物品行为中有着联系作用。
2.通过研究表明，获得服装信息知觉行为控制影响购买服装的知觉行为控制、获得服装信息以及购买服装的知觉行为控制影响着其相对应的行为意向以及实际行为。同时，获得服装信息以及购买服装的知觉行为控制受相对应的自我效能感以及可控性影响；自我效能感受相对应的可控性影响。大学生在进行网上消费时，因获得服装信息或者购买服装时机会以及资源的可利用性，决定大学生在进行网购时，对于服装信息的获得以及购买物品是不是由自己所控制的判定，从而影响获得服装信息以及购买服装行为的知觉行为控制。
结语
本文主要基于计划行为理论对大学生网上服装消费影响因素进行研究，主要有行为意向、知觉行为控制等两大方面对于大学生服装网上消费的影响因素进行研究，并得出了行为意向以及知觉行为控制等两大方面影响着相对应的网购服装行为意向。
参考文献：
[1]朱烜伯，熊建勤.在校大专学生网上消费行为研究——以江西青年职业学院为例[J].现代营销（下旬刊），2015
[2]陈宝英.大学生网上消费影响因素研究[D].云南师范大学，2016
[3]王继强，钟名扬，陈天宇，郑晓明.大学生网络行为现状、影响因素及对策分析——以北京某市属高校为例[J].文教资料，2015
[4]陆 锦.基于计划行为理论的消费者网上购买意向研究[D].天津财经大学，2012
作者简介：景璐瑜（1994—），女，河南人，汉，本科，专业方向：服装设计与工程