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摘要：要想从传统营销渠道模式直接过渡到网络营销渠道模式，就我国的现实国情来说有很多困难。可能一种称为社区网络连锁店模式的过渡营销渠道模式更适合我国目前的发展状况。这种模式在我国的一些经济中心城市已经具备了开展条件。
关键词：营销渠道；过渡；社区网络连锁店
中图分类号：F713.50 文献标志码：Ａ 文章编号：１６７３－２９１Ｘ（２０11）20－０180－02
自因特网产生以来，网络营销渠道模式作为一种创新的营销渠道模式迅速发展。在我国的一些大城市中，网络营销渠道也初见端倪。网络营销渠道具有种种优点，例如，可以节省消费者的购物成本，为他们提供各种便利，也有利于企业与消费者的互动，实现定制营销。但就目前我国的国情来看，直接采用网络营销渠道模式仍有很多问题。
一、直接采用网络营销渠道的困难
（一）消费习惯
我国的消费者现在购物还比较习惯到商店中去，希望商店能有个物理店面，能与店员有实际的人际沟通。有人在，有物理店面，消费者比较容易产生亲近感和信任感。单纯的网络给人的感觉比较冷漠，不人性化。
（二）信用问题
在因特网上，消费者对所要购买的商品的了解仅限于视觉，无法综合利用嗅觉、触觉、味觉等来感知商品，故而有买错商品或买到劣质商品的风险。先付款后得到商品更加大了这种风险。另外，消费者还有信错商家的风险，仅仅通过网络他不能肯定是不是在与一间皮包公司做生意。在网上营销的过程中，要弄清这一点是有一定难度的。顾客可以在世界范围内漫游，他了解公司的声誉的机率降低，其风险也就随之增大。
（三）支付问题
在网上购物中，消费者需要输入自己的个人信用卡号和密码，这些信息在具有开放性的因特网上具有泄密的可能。在美国，消费者已经非常重视这个问题，希望能将购物便利和保护隐私良好地结合起来。而在我国现有的网上购物中，大部分消费者是采用货到付款这种形式的，这一方面是因为信用问题，见不到货物消费者不敢过分信任商家，另一方面是因为我国信用卡的普及率还比较低，人们还比较习惯于现金交易。
（四）售后服务问题
由于没有物理店面，消费者如果收到产品后一段时间发现了质量问题，想要退换就又得通过因特网联系，费时费力又很难保证得到及时解决。
（五）成本问题
通过网络购物，除去支付的货款、上网费用（这个费用通常小得可以忽略不计）之外，如果需要专门等待送货，就还存在一个等待的时间成本问题。如果还需要退换，还得再加上一个精神成本。如果商家出售的商品质量不怎么合格，通过网络购物的总成本最后可能会远远大于从实体商店购物。
当然，随着我国企业（包括银行）信息化的完成、物流体系的完善、信用体系的建立、网络销售法律的制定以及消费者消费习惯的改变等，这一切问题都会得到较好的解决。那么，我们是不是可以同时结合网上销售和实体商店的优点又避开它们的大部分缺点呢？在这里笔者提出一种从传统营销渠道模式向网络营销渠道模式过渡的中间模式——社区网络连锁店。
二、社区网络连锁店模式
（一）构想
根据前面的分析，在我国目前开展网上销售面临资金流、物流和信用等瓶颈。而且，网络购物本身人性化比较差，与传统购物方式跨度比较大，难以使广大消费者快速、普遍地接受。此外，据调查，出于治安、等待成本等各种考虑，目前更多的消费者并不希望送货到家，而更偏向于在其指定的附近某一公共地点，如物业管理处取货。所以，我们可以建设这种一种过渡渠道模式——社区网络连锁店。即在居民集中的社区中，通过收购、特许经营等多种方式建立起数量众多的连锁店，构成网下资源；在网上建立一个在线交易平台管理这些连锁店，构成网上资源。在线交易平台为战略合作伙伴——网上商店和生产商——提供交易界面，吸引消费者网上购物。消费者通过该交易平台在网上订货，等货到后到所在社区网络连锁店取货。货款可以在线支付，也可以在连锁店支付。如果商品有什么问题，消费者可以拿到连锁店，由连锁店负责与商家接洽。社区网络连锁店的收入一方面靠抽取合作伙伴销售收入的一定比例作为提供服务的中介费，另一方面靠连锁店出售便利商品获得利润，另外也可以通过提供其他增值服务获得收入。这样的话，消费者只需要在网上订货，到连锁店取货，而由连锁店承担商家信用、资金流、退换货服务等风险。对消费者来说，这样既利用了网络购物的价格低、节省时间、搜索便利等优点，又避免了信用风险、支付问题，和传统消费习惯的跨度又不是很大，将更容易为消费者所选择。
（二）选择社区的原因
在社会学中，社区是指以一定地域为基础的社会群体，或者说，社区是由居住于同一地区、具有共同联系、并彼此交往的人们所构成的，因其共同的地方性而具有共同利益和共同的行为模式。社区有大有小，小到一个村庄、一个集镇，大到城市的一个市区，甚至整个城市，都可以被称为社区。
选社区作为建设网络连锁店的地点，主要因为：首先，无论消费者平时工作学习多么分散，但都居住于一个个社区之中，社区是他们生活起居的地方，每天至少有三分之一的时间是待在这里，在这里领取网上订购的商品最为方便，也方便为消费者提供售后服务。其次，社区人口相对集中，同质性高，在不大的地域有足够的消费人群，消费能力较强。再次，网络销售的大部分商品都比较适合社区消费人群，在这里设置连锁店最为接近消费者，目标市场比较明确，比较适合各种促销手段的运用。最后，社区空间比较小，人们容易形成相对密切的人际关系，连锁店容易取得消费者的信任，发挥销售终端的亲和力和人性化优势。
（三）营销渠道模式
社区网络连锁店的营销渠道模式见图1。从图1可以看出，对消费者来说，一切变得很简单，他只要登录公共交易平台（可以在家里、工作地点，没有上网条件的也可以到连锁店上网）选择商品并填写订单之后，就可以放心地等待社区网络连锁店的到货通知，然后到社区中的连锁店取货并支付货款。当然，他也可以选择进行在线支付。如果商品有什么问题，他只要将商品放到连锁店，连锁店会帮他处理一切。以连锁店的实力与商家洽谈，其谈判力显然要比孤零零的消费者个体强得多，更何况商家本来就是连锁店的战略合作伙伴。这样，消费者不仅利用了网上购物的便利（他可以在任何空闲的时候订货，并且有大量的选择）和低价，并且不用担心信用问题和支付问题，也不用专门等待送货和担心治安问题。这样，消费者在整个购物过程中支付的总成本就只有商品成本（而且这个成本一般要比到实体商店购物低）和送货成本，其他的时间成本、精神成本和体力成本几乎为零。而到实体商店，除了支付较高的商品成本外，时间成本、体力成本和精神成本都会很大。两者比较，社区网络连锁店购物的优势非常明显。对于理性的消费者来说，其选择应该是不言自明的。
对网上商家（包括生产商和网上商店）来说，社区网络连锁店的网上交易平台为其提供商品展示的空间，网下为其开展促销活动，扩大消费群体（非网民可以到连锁店网上订购，故扩大了消费群体），为其送货提供便利（点到面的送货方式），节约送货成本，为其解决支付问题。而且，如果合作程度较深的话，还可以为其提供最佳送货路线的指导。依靠这些增值服务，连锁店向其收取一定的服务费。
在各连锁店中，除了为消费者提供收货、取货、处理退换等服务外，还将经营一些食品、饮料、日用杂货等便利小商品，以弥补网络购物不是现货，不能满足消费者的即时需求的问题，同时也提供一个收入的来源。每个连锁店中将配置数台电脑，以便没有上网条件的消费者也可以实现网络购物。在以后逐渐增加增值服务时，作为终端的连锁店将发挥主要的作用。
（四）该营销渠道模式的价值
1.相关网站迫切需要实质性地开拓有效需求，为其进一步发展赢得宝贵的时间和空间。同时，物业管理机构、社区中原有的商业服务点都存在进一步提供增值服务，获取发展机会的内在动因。通过社区网络连锁店整合网下社区服务资源，在网上整合商务资源，提供完整系统的第三方交易平台，将能为消费者提供价廉物美、安全可靠、方便提货的服务，必将受到各类相关机构及消费者的欢迎。
2.我国的城市化进程目前正在加快，但城市中连锁超市的发展已明显跟不上城市扩张的速度，在大部分新社区，购物的矛盾越来越突出。另一方面，家庭生活中很多经常性消费品已经具有非常成熟的品牌和稳定的质量，消费者其实不必费时费力地进行挑选，然而现在的购物方式使很多人不得不每周每月会花去很多精力及时间（当然包括额外交通费用）在这些像例行公事般的购物上。
3.社区网络连锁店通过网上公共交易平台和网下社区连锁店双层交易系统，使非网民也可极为容易地享受各种网上消费的优惠和便捷，较好地解决了网上销售供给与需求不对称的矛盾，而且有物理店面，照顾到了消费者的传统消费习惯。
4.货物交割点的社区化改变了以往网上销售点对点的送货模式，而变成点对面的模式，一方面形成了物流的规模经济，降低了送货成本，另一方面也符合大部分消费者的消费习惯，消除了其对送货上门的一些担忧，节约了等待送货的时间。
5.在连锁店支付货款，符合消费者目前的消费习惯。社区网络连锁店将成为消费者进行网上购物的一个重要信用缓冲区。由于连锁店物理店面的存在而且店员多为消费者所熟悉，将极大地增强消费者进行网上购物的信心和亲和力，也有利于消费者转变消费习惯。
（五）建设中要考虑的问题
1.社区网络连锁店的生存主要靠收取网上商家的服务费，对消费者则是免费服务的。能不能收到服务费，关键在于连锁店是否能为商家创造额外的价值。在这里，消费者是关键所在。因为在现代的营销渠道中，所有的权力其实都来源于消费者，消费者的选择决定了商家是否能存在和获得利润。
2.社区网络连锁店要想吸引商家和消费者，关键要有规模。可能一个城市就要有成百上千家连锁店，最后的目标应该是哪里有社区，哪里就有社区网络连锁店。这么庞大的规模要想一下子投资建设起来是不可想象的。所以，最好的办法应该是整合，也就是尽量利用现有的资源，如社区里的物业管理处、原有的小型商业网点等，采取收购或特许经营的方式进行连锁。进行整合的企业要有丰富的连锁经营管理的经验和网上销售的知识。连锁的进行应该是循序渐进的，因为这么多连锁店不可能同时建设成。根据经济学上的20：80法则，一个公司80%的收入一般来自20%的顾客。
3.现在进行网上销售的生产商和中间商一般都有自己的网站和物流系统，如何吸引它们来社区连锁店的公共交易平台出售商品是一个问题。而且，要实现物流的规模效益，最好是发到一个社区的货物能集中运输，但这些货物可能来自不同的网站，网站又有不同的供货点，由不同的物流公司运输，要使它们协调起来决非易事。所以，社区网络连锁店最初可能只能为这些商家提供一些初级的服务，如交易场所、支付服务和送货终端服务，或者再加上最优送货路线的建议。等发展起来之后，社区网络连锁店也许应该建立起自己的物流体系，这样才能最终实现物流的智能配送。
4.这种社区网络连锁店的模式更适合于日用品、标准化产品等价值不太高、售后服务不太专业的产品，对那些单价较高，需要专门安装调试，个性化需求比较明显，且售后服务专业化的产品，可能更适合于生产商直销。
参考文献：
[1] 吴卫刚.网络营销与传统营销的整合[J].经济管理，2000，（6）：36-37.
关键词：营销渠道；过渡；社区网络连锁店
中图分类号：F713.50 文献标志码：Ａ 文章编号：１６７３－２９１Ｘ（２０11）20－０180－02
自因特网产生以来，网络营销渠道模式作为一种创新的营销渠道模式迅速发展。在我国的一些大城市中，网络营销渠道也初见端倪。网络营销渠道具有种种优点，例如，可以节省消费者的购物成本，为他们提供各种便利，也有利于企业与消费者的互动，实现定制营销。但就目前我国的国情来看，直接采用网络营销渠道模式仍有很多问题。
一、直接采用网络营销渠道的困难
（一）消费习惯
我国的消费者现在购物还比较习惯到商店中去，希望商店能有个物理店面，能与店员有实际的人际沟通。有人在，有物理店面，消费者比较容易产生亲近感和信任感。单纯的网络给人的感觉比较冷漠，不人性化。
（二）信用问题
在因特网上，消费者对所要购买的商品的了解仅限于视觉，无法综合利用嗅觉、触觉、味觉等来感知商品，故而有买错商品或买到劣质商品的风险。先付款后得到商品更加大了这种风险。另外，消费者还有信错商家的风险，仅仅通过网络他不能肯定是不是在与一间皮包公司做生意。在网上营销的过程中，要弄清这一点是有一定难度的。顾客可以在世界范围内漫游，他了解公司的声誉的机率降低，其风险也就随之增大。
（三）支付问题
在网上购物中，消费者需要输入自己的个人信用卡号和密码，这些信息在具有开放性的因特网上具有泄密的可能。在美国，消费者已经非常重视这个问题，希望能将购物便利和保护隐私良好地结合起来。而在我国现有的网上购物中，大部分消费者是采用货到付款这种形式的，这一方面是因为信用问题，见不到货物消费者不敢过分信任商家，另一方面是因为我国信用卡的普及率还比较低，人们还比较习惯于现金交易。
（四）售后服务问题
由于没有物理店面，消费者如果收到产品后一段时间发现了质量问题，想要退换就又得通过因特网联系，费时费力又很难保证得到及时解决。
（五）成本问题
通过网络购物，除去支付的货款、上网费用（这个费用通常小得可以忽略不计）之外，如果需要专门等待送货，就还存在一个等待的时间成本问题。如果还需要退换，还得再加上一个精神成本。如果商家出售的商品质量不怎么合格，通过网络购物的总成本最后可能会远远大于从实体商店购物。
当然，随着我国企业（包括银行）信息化的完成、物流体系的完善、信用体系的建立、网络销售法律的制定以及消费者消费习惯的改变等，这一切问题都会得到较好的解决。那么，我们是不是可以同时结合网上销售和实体商店的优点又避开它们的大部分缺点呢？在这里笔者提出一种从传统营销渠道模式向网络营销渠道模式过渡的中间模式——社区网络连锁店。
二、社区网络连锁店模式
（一）构想
根据前面的分析，在我国目前开展网上销售面临资金流、物流和信用等瓶颈。而且，网络购物本身人性化比较差，与传统购物方式跨度比较大，难以使广大消费者快速、普遍地接受。此外，据调查，出于治安、等待成本等各种考虑，目前更多的消费者并不希望送货到家，而更偏向于在其指定的附近某一公共地点，如物业管理处取货。所以，我们可以建设这种一种过渡渠道模式——社区网络连锁店。即在居民集中的社区中，通过收购、特许经营等多种方式建立起数量众多的连锁店，构成网下资源；在网上建立一个在线交易平台管理这些连锁店，构成网上资源。在线交易平台为战略合作伙伴——网上商店和生产商——提供交易界面，吸引消费者网上购物。消费者通过该交易平台在网上订货，等货到后到所在社区网络连锁店取货。货款可以在线支付，也可以在连锁店支付。如果商品有什么问题，消费者可以拿到连锁店，由连锁店负责与商家接洽。社区网络连锁店的收入一方面靠抽取合作伙伴销售收入的一定比例作为提供服务的中介费，另一方面靠连锁店出售便利商品获得利润，另外也可以通过提供其他增值服务获得收入。这样的话，消费者只需要在网上订货，到连锁店取货，而由连锁店承担商家信用、资金流、退换货服务等风险。对消费者来说，这样既利用了网络购物的价格低、节省时间、搜索便利等优点，又避免了信用风险、支付问题，和传统消费习惯的跨度又不是很大，将更容易为消费者所选择。
（二）选择社区的原因
在社会学中，社区是指以一定地域为基础的社会群体，或者说，社区是由居住于同一地区、具有共同联系、并彼此交往的人们所构成的，因其共同的地方性而具有共同利益和共同的行为模式。社区有大有小，小到一个村庄、一个集镇，大到城市的一个市区，甚至整个城市，都可以被称为社区。
选社区作为建设网络连锁店的地点，主要因为：首先，无论消费者平时工作学习多么分散，但都居住于一个个社区之中，社区是他们生活起居的地方，每天至少有三分之一的时间是待在这里，在这里领取网上订购的商品最为方便，也方便为消费者提供售后服务。其次，社区人口相对集中，同质性高，在不大的地域有足够的消费人群，消费能力较强。再次，网络销售的大部分商品都比较适合社区消费人群，在这里设置连锁店最为接近消费者，目标市场比较明确，比较适合各种促销手段的运用。最后，社区空间比较小，人们容易形成相对密切的人际关系，连锁店容易取得消费者的信任，发挥销售终端的亲和力和人性化优势。
（三）营销渠道模式
社区网络连锁店的营销渠道模式见图1。从图1可以看出，对消费者来说，一切变得很简单，他只要登录公共交易平台（可以在家里、工作地点，没有上网条件的也可以到连锁店上网）选择商品并填写订单之后，就可以放心地等待社区网络连锁店的到货通知，然后到社区中的连锁店取货并支付货款。当然，他也可以选择进行在线支付。如果商品有什么问题，他只要将商品放到连锁店，连锁店会帮他处理一切。以连锁店的实力与商家洽谈，其谈判力显然要比孤零零的消费者个体强得多，更何况商家本来就是连锁店的战略合作伙伴。这样，消费者不仅利用了网上购物的便利（他可以在任何空闲的时候订货，并且有大量的选择）和低价，并且不用担心信用问题和支付问题，也不用专门等待送货和担心治安问题。这样，消费者在整个购物过程中支付的总成本就只有商品成本（而且这个成本一般要比到实体商店购物低）和送货成本，其他的时间成本、精神成本和体力成本几乎为零。而到实体商店，除了支付较高的商品成本外，时间成本、体力成本和精神成本都会很大。两者比较，社区网络连锁店购物的优势非常明显。对于理性的消费者来说，其选择应该是不言自明的。
对网上商家（包括生产商和网上商店）来说，社区网络连锁店的网上交易平台为其提供商品展示的空间，网下为其开展促销活动，扩大消费群体（非网民可以到连锁店网上订购，故扩大了消费群体），为其送货提供便利（点到面的送货方式），节约送货成本，为其解决支付问题。而且，如果合作程度较深的话，还可以为其提供最佳送货路线的指导。依靠这些增值服务，连锁店向其收取一定的服务费。
在各连锁店中，除了为消费者提供收货、取货、处理退换等服务外，还将经营一些食品、饮料、日用杂货等便利小商品，以弥补网络购物不是现货，不能满足消费者的即时需求的问题，同时也提供一个收入的来源。每个连锁店中将配置数台电脑，以便没有上网条件的消费者也可以实现网络购物。在以后逐渐增加增值服务时，作为终端的连锁店将发挥主要的作用。
（四）该营销渠道模式的价值
1.相关网站迫切需要实质性地开拓有效需求，为其进一步发展赢得宝贵的时间和空间。同时，物业管理机构、社区中原有的商业服务点都存在进一步提供增值服务，获取发展机会的内在动因。通过社区网络连锁店整合网下社区服务资源，在网上整合商务资源，提供完整系统的第三方交易平台，将能为消费者提供价廉物美、安全可靠、方便提货的服务，必将受到各类相关机构及消费者的欢迎。
2.我国的城市化进程目前正在加快，但城市中连锁超市的发展已明显跟不上城市扩张的速度，在大部分新社区，购物的矛盾越来越突出。另一方面，家庭生活中很多经常性消费品已经具有非常成熟的品牌和稳定的质量，消费者其实不必费时费力地进行挑选，然而现在的购物方式使很多人不得不每周每月会花去很多精力及时间（当然包括额外交通费用）在这些像例行公事般的购物上。
3.社区网络连锁店通过网上公共交易平台和网下社区连锁店双层交易系统，使非网民也可极为容易地享受各种网上消费的优惠和便捷，较好地解决了网上销售供给与需求不对称的矛盾，而且有物理店面，照顾到了消费者的传统消费习惯。
4.货物交割点的社区化改变了以往网上销售点对点的送货模式，而变成点对面的模式，一方面形成了物流的规模经济，降低了送货成本，另一方面也符合大部分消费者的消费习惯，消除了其对送货上门的一些担忧，节约了等待送货的时间。
5.在连锁店支付货款，符合消费者目前的消费习惯。社区网络连锁店将成为消费者进行网上购物的一个重要信用缓冲区。由于连锁店物理店面的存在而且店员多为消费者所熟悉，将极大地增强消费者进行网上购物的信心和亲和力，也有利于消费者转变消费习惯。
（五）建设中要考虑的问题
1.社区网络连锁店的生存主要靠收取网上商家的服务费，对消费者则是免费服务的。能不能收到服务费，关键在于连锁店是否能为商家创造额外的价值。在这里，消费者是关键所在。因为在现代的营销渠道中，所有的权力其实都来源于消费者，消费者的选择决定了商家是否能存在和获得利润。
2.社区网络连锁店要想吸引商家和消费者，关键要有规模。可能一个城市就要有成百上千家连锁店，最后的目标应该是哪里有社区，哪里就有社区网络连锁店。这么庞大的规模要想一下子投资建设起来是不可想象的。所以，最好的办法应该是整合，也就是尽量利用现有的资源，如社区里的物业管理处、原有的小型商业网点等，采取收购或特许经营的方式进行连锁。进行整合的企业要有丰富的连锁经营管理的经验和网上销售的知识。连锁的进行应该是循序渐进的，因为这么多连锁店不可能同时建设成。根据经济学上的20：80法则，一个公司80%的收入一般来自20%的顾客。
3.现在进行网上销售的生产商和中间商一般都有自己的网站和物流系统，如何吸引它们来社区连锁店的公共交易平台出售商品是一个问题。而且，要实现物流的规模效益，最好是发到一个社区的货物能集中运输，但这些货物可能来自不同的网站，网站又有不同的供货点，由不同的物流公司运输，要使它们协调起来决非易事。所以，社区网络连锁店最初可能只能为这些商家提供一些初级的服务，如交易场所、支付服务和送货终端服务，或者再加上最优送货路线的建议。等发展起来之后，社区网络连锁店也许应该建立起自己的物流体系，这样才能最终实现物流的智能配送。
4.这种社区网络连锁店的模式更适合于日用品、标准化产品等价值不太高、售后服务不太专业的产品，对那些单价较高，需要专门安装调试，个性化需求比较明显，且售后服务专业化的产品，可能更适合于生产商直销。
参考文献：
[1] 吴卫刚.网络营销与传统营销的整合[J].经济管理，2000，（6）：36-37.