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摘 要：目前，关于名人代言与品牌资产的关系，学者们大多选取某一品牌及其代言人进行实证研究，或者是运用归纳演绎探讨两者在理论层面的关系。虽然国内外学术界涌现出了大量深刻的研究成果，但却鲜有人对其进行归纳和总结，致使其研究前景不明朗。因此，本文立足于代言人可信度视角，首先回顾名人代言与品牌资产的相关理论，其次根据代言人可信度的来源指出其测量维度，之后通過梳理名人代言人可信度与品牌资产之间的关系指出前人研究的应用价值和局限性，最后进行总结与展望。
关键词：名人代言 品牌资产 代言人可信度
名人代言作为一种较为成熟的营销策略，已经逐渐被嵌入到各行各业的品牌管理中，其中不乏男性跨界代言女性用品（王波伟，2014）、社会名流代言旅游胜地（沈雪瑞，2016）、卡通人物代言儿童食品（孙世芳，2015）等各种各样的名人代言。2010年，名人代言市场的年产值高达十亿美元，其中美国市场上就有近20%的品牌采用了名人代言策略（Crutchfield， 2010）。这一现象的背后折射出当名人与品牌建立起某种关联时，名人效应可以对产品销量和品牌资产产生显著影响（Cornwell， Spry和Pappu， 2011； Mathews， Jain和Shah， et al.，2015）。
一、名人代言与品牌资产的概念释义
名人代言（Celebrity endorser）是指具有较高知名度的个人利用公众对他的认知，通过和某一产品或品牌标识物同时出现在广告中的方式来代表某一消费品（Mccracken， 1989； Lafferty和Goldsmith， 1999）。AaKer和Keller（1990）认为，将品牌和名人联系在一起就能把对名人的联想转移到其代言品牌当中。这里的“名人”主要指社会名流、演艺明星、企业家、品牌创始人、权威专家和虚拟人物等。McCracken（1989）则指出，名人代言的实质就是将名人和品牌关联起来，帮助提升品牌形象、传播品牌信息，从而达到向消费者推荐产品或服务的目的，即广告代言。品牌资产是一种能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值的资产，同时又是与特定品牌高度相关的资产（Aaker和Keller， 1990）。按照测量方式的不同，可以将品牌资产（Brand equity）分为以产品和市场为基础的品牌资产、基于消费者的品牌资产（Keller， 1993）。前者是指拥有品牌名称和没有品牌名称时的收入差额（刘国华、苏勇，2008），也就是品牌名称所带来的资产。后者则是基于消费者的品牌联想记忆而形成的主观感知，具体表现在品牌知名度、品牌联想、品牌质量和品牌忠诚四个维度（Pappu， et al.， 2005）。本文所讨论的品牌资产是基于消费者感知的品牌资产。
二、代言人可信度的来源及测量
名人代言人的特质就是名人代言人可信度的主要来源。虽然诸多外部因素都有可能放大或减弱名人代言的营销效果，但是，正如Fleck等人（2012）所言，名人特质始终都会发挥关键性和基础性的作用。自上世界80年代以来，很多学者提出了代言人可信度的来源及其构成因素，其中以Ohanian（2013； 1970）提出的名人可信度来源最具代表性。他指出，代言人的吸引力、专业性和可靠性是衡量名人代言人可信度的要素。此后，学术界围绕这三大可信度要素展开了一系列的科学研究并取得了丰硕的研究成果（Cornwell， Spry和Pappu，2011； Dwivedi，2015）。
三、代言人可信度视角下名人代言对品牌资产的影响
1.以品牌资产为中介变量。Sharma和Deepa（2015）利用巴黎欧莱雅化妆品研究了印度消费者对名人代言、品牌资产与回购意愿之间的关系，研究结果显示，代言人可信度与品牌资产和回购意愿存在积极正相关关系。其中消费者最关注代言人的个人诚信，其次是专业知识和吸引力。此外，品牌资产也对回购意愿有正向作用，即消费者感知到的品牌资产越高，其回购意愿也越高。Dewantoro（2013）的实验研究也证实了这一观点。综上所述，品牌资产是名人代言人可信度对回顾意愿作用过程中的中介变量。
2.以自主品牌联想为中介变量。名人代言人对自主品牌联想起到了积极作用（孙晓强，2008）。Seno和Lukas（2007）认为，名人代言产品实际上是一种品牌联合的形式，即名人形象与品牌形象相连接的过程。而自主品牌联想就是通过名人代言将理想化的名人形象与品牌联系起来（Mccracken， 1989），进而使消费者对名人的认识转嫁到代言品牌上。一旦自主品牌联想被触发，消费者就有可能从中获益，比如，增强自信、得到认可、表达个性等（Edson和Bettman， 2003）。反过来，造就良好的代言人形象也会强化消费者对品牌的认知，从而得到消费者的认同，直接对品牌资产产生正向影响（Keller， 1993）。因此，企业在选择名人代言时，其合作对象不仅应该是目标消费者所熟悉的，而且应该是他们认为正面形象的名人，因为这些名人在出现负面信息后，消费者更可能将其过失归因于外部因素（吴秋琴，2012），而非名人本身。由此可见，当出现代言人负面效应时，拥有高可信度的代言人比拥有低可信度的代言人对品牌资产的稀释能力更弱，更具保护品牌资产的能力。
3.加入其他变量的作用机制.除上述两种作用机制之外，名人代言人对品牌资产的影响过程大致还有以下三种：其一，代言人可信度对品牌资产的品牌知名度、品牌形象和感知质量有正向影响，但对品牌忠诚度并无明显作用（沈雪瑞，2016）；其二，名人与品牌的匹配程度是代言人可信度对品牌价值产生影响的调节变量（Dwivedi， 2015）；其三，品牌可信度是代言人可信度影响品牌资产作用过程中的中介变量。
四、结语
代言人可信度是影响名人代言效果的关键因素（Dwivedi， 2015）。因此，本文从代言人可信度视角出发，通过对名人代言与品牌资产之间的关系进行梳理和批判，进而总结出三个结论：第一，品牌资产是名人代言人可信度对回顾意愿作用过程中的中介变量，第二，当出现代言人负面效应时，可信度较高的代言人比可信度较低的代言人稀释品牌资产的能力更弱；第三，名人代言人可信度对品牌资产直接产生正向作用。本文的研究意义在于归纳了名人代言与品牌资产之间的关系并为后续的研究提供了方向，同时也能够使管理者洞悉到采取名人代言应规避的问题。然而，在代言人可信度视角下，是否所有的品牌资产管理都应该采用名人代言，以及在代言的过程中如何保证名人的连续性和稳定性等等，这些问题都是管理实践中不得不面对的挑战。
参考文献：
[1]王波伟. 从波特异性代言解读模型看跨性代言广告认知冲突[J]. 新闻知识， 2014（1）：55-57.
[2]沈雪瑞， 李天元， 曲颖. 名人代言对旅游目的地品牌资产的影响研究——基于代言人可信度的视角[J]. 经济管理， 2016（4）.
[3]孙世芳， 姜海月. 虚拟形象代言人对品牌资产的影响研究[J]. 北方经贸， 2015（9）：58-61.
[4]Crutchfield D. Celebrity endorsements still push product[J]. Advertising age， 2010，22.
[5]Cornwell T B， Spry A， Pappu R. Celebrity endorsement， brand credibility and brand equity[J]. European Journal of Marketing， 2011，45（6）：882-909.
[6]Mathews S， Jain R， Shah T， et al. Effect of Celebrity Endorsement on Consumer Based Brand Equity： Toothpaste Industry[J]. 2015.
关键词：名人代言 品牌资产 代言人可信度
名人代言作为一种较为成熟的营销策略，已经逐渐被嵌入到各行各业的品牌管理中，其中不乏男性跨界代言女性用品（王波伟，2014）、社会名流代言旅游胜地（沈雪瑞，2016）、卡通人物代言儿童食品（孙世芳，2015）等各种各样的名人代言。2010年，名人代言市场的年产值高达十亿美元，其中美国市场上就有近20%的品牌采用了名人代言策略（Crutchfield， 2010）。这一现象的背后折射出当名人与品牌建立起某种关联时，名人效应可以对产品销量和品牌资产产生显著影响（Cornwell， Spry和Pappu， 2011； Mathews， Jain和Shah， et al.，2015）。
一、名人代言与品牌资产的概念释义
名人代言（Celebrity endorser）是指具有较高知名度的个人利用公众对他的认知，通过和某一产品或品牌标识物同时出现在广告中的方式来代表某一消费品（Mccracken， 1989； Lafferty和Goldsmith， 1999）。AaKer和Keller（1990）认为，将品牌和名人联系在一起就能把对名人的联想转移到其代言品牌当中。这里的“名人”主要指社会名流、演艺明星、企业家、品牌创始人、权威专家和虚拟人物等。McCracken（1989）则指出，名人代言的实质就是将名人和品牌关联起来，帮助提升品牌形象、传播品牌信息，从而达到向消费者推荐产品或服务的目的，即广告代言。品牌资产是一种能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值的资产，同时又是与特定品牌高度相关的资产（Aaker和Keller， 1990）。按照测量方式的不同，可以将品牌资产（Brand equity）分为以产品和市场为基础的品牌资产、基于消费者的品牌资产（Keller， 1993）。前者是指拥有品牌名称和没有品牌名称时的收入差额（刘国华、苏勇，2008），也就是品牌名称所带来的资产。后者则是基于消费者的品牌联想记忆而形成的主观感知，具体表现在品牌知名度、品牌联想、品牌质量和品牌忠诚四个维度（Pappu， et al.， 2005）。本文所讨论的品牌资产是基于消费者感知的品牌资产。
二、代言人可信度的来源及测量
名人代言人的特质就是名人代言人可信度的主要来源。虽然诸多外部因素都有可能放大或减弱名人代言的营销效果，但是，正如Fleck等人（2012）所言，名人特质始终都会发挥关键性和基础性的作用。自上世界80年代以来，很多学者提出了代言人可信度的来源及其构成因素，其中以Ohanian（2013； 1970）提出的名人可信度来源最具代表性。他指出，代言人的吸引力、专业性和可靠性是衡量名人代言人可信度的要素。此后，学术界围绕这三大可信度要素展开了一系列的科学研究并取得了丰硕的研究成果（Cornwell， Spry和Pappu，2011； Dwivedi，2015）。
三、代言人可信度视角下名人代言对品牌资产的影响
1.以品牌资产为中介变量。Sharma和Deepa（2015）利用巴黎欧莱雅化妆品研究了印度消费者对名人代言、品牌资产与回购意愿之间的关系，研究结果显示，代言人可信度与品牌资产和回购意愿存在积极正相关关系。其中消费者最关注代言人的个人诚信，其次是专业知识和吸引力。此外，品牌资产也对回购意愿有正向作用，即消费者感知到的品牌资产越高，其回购意愿也越高。Dewantoro（2013）的实验研究也证实了这一观点。综上所述，品牌资产是名人代言人可信度对回顾意愿作用过程中的中介变量。
2.以自主品牌联想为中介变量。名人代言人对自主品牌联想起到了积极作用（孙晓强，2008）。Seno和Lukas（2007）认为，名人代言产品实际上是一种品牌联合的形式，即名人形象与品牌形象相连接的过程。而自主品牌联想就是通过名人代言将理想化的名人形象与品牌联系起来（Mccracken， 1989），进而使消费者对名人的认识转嫁到代言品牌上。一旦自主品牌联想被触发，消费者就有可能从中获益，比如，增强自信、得到认可、表达个性等（Edson和Bettman， 2003）。反过来，造就良好的代言人形象也会强化消费者对品牌的认知，从而得到消费者的认同，直接对品牌资产产生正向影响（Keller， 1993）。因此，企业在选择名人代言时，其合作对象不仅应该是目标消费者所熟悉的，而且应该是他们认为正面形象的名人，因为这些名人在出现负面信息后，消费者更可能将其过失归因于外部因素（吴秋琴，2012），而非名人本身。由此可见，当出现代言人负面效应时，拥有高可信度的代言人比拥有低可信度的代言人对品牌资产的稀释能力更弱，更具保护品牌资产的能力。
3.加入其他变量的作用机制.除上述两种作用机制之外，名人代言人对品牌资产的影响过程大致还有以下三种：其一，代言人可信度对品牌资产的品牌知名度、品牌形象和感知质量有正向影响，但对品牌忠诚度并无明显作用（沈雪瑞，2016）；其二，名人与品牌的匹配程度是代言人可信度对品牌价值产生影响的调节变量（Dwivedi， 2015）；其三，品牌可信度是代言人可信度影响品牌资产作用过程中的中介变量。
四、结语
代言人可信度是影响名人代言效果的关键因素（Dwivedi， 2015）。因此，本文从代言人可信度视角出发，通过对名人代言与品牌资产之间的关系进行梳理和批判，进而总结出三个结论：第一，品牌资产是名人代言人可信度对回顾意愿作用过程中的中介变量，第二，当出现代言人负面效应时，可信度较高的代言人比可信度较低的代言人稀释品牌资产的能力更弱；第三，名人代言人可信度对品牌资产直接产生正向作用。本文的研究意义在于归纳了名人代言与品牌资产之间的关系并为后续的研究提供了方向，同时也能够使管理者洞悉到采取名人代言应规避的问题。然而，在代言人可信度视角下，是否所有的品牌资产管理都应该采用名人代言，以及在代言的过程中如何保证名人的连续性和稳定性等等，这些问题都是管理实践中不得不面对的挑战。
参考文献：
[1]王波伟. 从波特异性代言解读模型看跨性代言广告认知冲突[J]. 新闻知识， 2014（1）：55-57.
[2]沈雪瑞， 李天元， 曲颖. 名人代言对旅游目的地品牌资产的影响研究——基于代言人可信度的视角[J]. 经济管理， 2016（4）.
[3]孙世芳， 姜海月. 虚拟形象代言人对品牌资产的影响研究[J]. 北方经贸， 2015（9）：58-61.
[4]Crutchfield D. Celebrity endorsements still push product[J]. Advertising age， 2010，22.
[5]Cornwell T B， Spry A， Pappu R. Celebrity endorsement， brand credibility and brand equity[J]. European Journal of Marketing， 2011，45（6）：882-909.
[6]Mathews S， Jain R， Shah T， et al. Effect of Celebrity Endorsement on Consumer Based Brand Equity： Toothpaste Industry[J]. 2015.