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［摘 要］本文结合流通功能以及电子零售理论,通过对淘宝网的商业模式进行了深入的分析研究,揭示了淘宝在流通渠道上担当的角色以及发挥的功能。在此基础上,本文将其与传统零售模式进行比较分析,在总结出以淘宝网为代表的新兴网络零售中介商的创新点，同时也指出了其局限性,接着根据对宏观经济法律环境、技术发展前景以及中介代理模式等分析,预测了以淘宝网为代表的网络零售中介代理模式未来的发展趋势,最后总结出淘宝模式对中国流通业发展的启示。
［关键词］网络零售；中介代理；商品流通；淘宝
［中图分类号］ F252 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2010）49-0083-03
1 引 言
随着互联网技术在中国的不断普及,网民的数量呈现快速增长的态势,据中国互联网信息中心发布的报告显示,截至2009年年底,中国网民数量达到3.84亿人,同比增长28.9%。另外,中国网民的在线时间较长,据美国调研机构Ipsos Insight的一项调查显示,中国网民平均每周在线时间为17.9小时,高于美国、日本、加拿大和韩国等发达国家。网民在线时间较长,便产生了将网下活动放到网上去做的需求,而购物活动与居民的生活息息相关,网民们自然希望能够足不出户,通过网络轻松购物。这样,数量庞大且增长迅速的网民群体再加上由于在线时间较长所导致的网购需求推动了中国网购市场的快速成长。中国互联网这样的发展大环境为以淘宝网为代表的新兴网络零售中介代理商提供了生存和发展的绝佳土壤,仅以淘宝网为例,其自2003年成立以来,一直保持着高速的成长,据阿里巴巴集团公布的数据,淘宝在2009年的交易额超过2000亿元,同比增长大约为100%,这个数字大约是位于2009年全国零售企业百强首位的苏宁电器销售额的2倍(该排行榜由中华全国商业信息中心编制),可见以淘宝网为代表的网络零售中介代理商在中国流通业上正发挥着日益重要的作用,然而，当前学术界对这一新兴的流通渠道参与者的研究仍然很少,并不能满足实践的需要。为此,本文将采用案例研究的方法,对淘宝网的商业模式进行深入的分析,并将这一模式与传统的零售模式进行比较,以期揭示其在商品流通中所扮演的角色和发挥的功能,为中国流通业的发展提供有益的建议。
2 淘宝网的商业模式
淘宝利用互联网技术为消费者与生产商、零售商等搭建了一个安全高效的网络交易平台,并提供信息检索、营销和代理服务。具体来说,其有两种业务模式,分别是C2C模式和B2C模式。
2.1 C2C模式
C2C模式面向的是广大的个人消费者,其运作模式类似于现实当中的跳蚤市场。淘宝起到的作用就像市场的管理方,在为买卖双方提供服务的同时,也对他们进行监督和管理。具体来说,其运作模式如图1所示。
箭头1表示买家登录淘宝网,搜索并选购卖家提供的产品；箭头2表示买家付款到淘宝(支付宝)；箭头3表示淘宝通知卖家发货；箭头4表示卖家发货给买家；箭头5表示买家验收货物后,通知淘宝(支付宝)付款；箭头6表示淘宝(支付宝)付款给卖家。由此可见,在C2C模式下,淘宝并不取得货品的所有权,只是充当了交易双方的中介代理。
上述运作模式具有如下特点：
(1)服务无偿。淘宝为买卖双方提供一个安全可靠的交易平台。只要注册成为会员和通过实名认证,买卖双方可以无偿地使用这个平台进行交易,并享受到淘宝所提供优质的营销和信息服务。
(2)消弭风险。为降低买卖双方的交易风险。首先,淘宝适时推出“支付宝”系统。买家选择好商品并先将货款支付给“支付宝”,然后“支付宝”通知卖家发货,当买家收到货物并觉得满意后授权“支付宝”将货款支付给卖家。这样通过“支付宝”系统,卖家可以消除卖出商品而收不到货款的后顾之忧,买家也不用担心付了钱而收不到满意的货物。其次,淘宝要求卖家先通过身份证和银行卡信息认证才能开店出售商品。最后,淘宝建立信用评价系统,对买卖双方的信誉进行评价,为交易双方提供参考。
2.2 B2C模式
B2C模式类似于上述所说的C2C模式。区别在于：①卖家需要拥有营业执照；②卖家需要承诺在每笔交易成功后,支付淘宝商城1%~5%不等的佣金费用,并保证满足提供正货和7天无条件退货等要求；③淘宝则为这些商家提供相应的政策扶持,例如，提升搜索排名、赞助其举办抽奖活动等。由此可见,在B2C模式下,淘宝网也不取得商品的所有权,也是充当交易双方的中介代理。
3 淘宝在商品流通中所扮演的角色和发挥的功能
商品流通参与者如图2所示,主要参与者包括：生产商、批发商、零售商、辅助服务提供商(如第三方物流提供商、金融服务提供商、信息服务提供商等)和最终消费者。
结合第一部分的分析可知,淘宝在流通渠道上承担起辅助服务提供商的角色,以互联网作为平台,在零售环节,为消费者与厂商提供中介代理服务。因此,本文将淘宝的角色进一步定义为网络零售中介代理商。淘宝的商业运作模式是当前国内新兴的一批网络零售中介代理商的商业运作模式的典型代表。在这里所谓网络零售中介代理商就是指在商品流通的零售环节当中,以互联网交易平台作为工具,撮合消费者与零售商或生产厂商的交易,并从中收取服务费用的中介代理企业的统称。除淘宝外,还有易趣、百度的有啊和腾讯的拍拍网等。网络零售中介代理商不是网络零售商,其与网络零售商的区别在于不直接将产品销售给消费者,只负责撮合消费者与厂商的交易,并收取厂商的服务费用。本文将以淘宝为代表的新兴网络零售中介代理商的流通运作模式简称为淘宝模式。
通过对淘宝运作模式的分析,可以归纳出网络零售中介代理商在流通渠道当中主要承担了如下两个方面的功能：
信息传递功能。淘宝通过建立网络交易平台以及利用各种宣传手段,将供需双方吸引到这个平台上来,让他们充分交换信息,为买卖双方节省互相搜寻时间和费用。这表现在：①在淘宝为买方提供完善的商品搜索功能,买方如能合理利用这些搜索功能,可以很快找到合适的商品和卖家。②卖方特别是企业方,可以付费购买淘宝收集起来的大量个人消费者会员数据,进行数据挖掘,从中找到自身的目标客户。③买卖双方可以通过淘宝提供的即时通信工具,就商品的价格、运费、售后服务等交易条件进行协商。
交易监督功能。如前所述,通过“支付宝”、“实名认证”以及信用评价等措施,淘宝建立起一套相对完善的信用保障机制,保证交易双方诚信交易。
4 淘宝模式的评价
4.1 淘宝模式的创新之处
(1)“挟天子以令诸侯”。淘宝C2C全免费的业务模式,完全颠覆了由易趣所主导的收费提成模式,大幅降低了网上开店的准入门槛,在短时间内吸引了大量个人消费者和商家到淘宝开店,从而也吸引了大量的消费者到淘宝网去选购商品。可以说,淘宝凭借着免费模式,一方面，一举击败易趣,成为C2C市场的霸主；另一方面,也推动了中国C2C市场迅速发展和成长。
成为C2C霸主后,淘宝凭借高度的客户黏性,适时推出B2C业务——淘宝商城。流通渠道上的赢利参与者生产厂商、零售商等为了适应消费者日益增长的网购需要,在淘宝占有大部分网购消费者的情况下,不得不与之合作,加入到淘宝商城当中去。
(2)以信息化手段为依托,助力生产商压缩渠道成本。传统上,生产商要将产品送达最终消费者手中,需要经过批发和零售等中间环节。当前,零售商凭借最贴近需求这一优势,变得越来越强大,不断挤占上游生产厂商的利润空间,生产厂商构建传统渠道的费用变得越来越高昂。淘宝向生产厂商提供一个基于网络且有广泛客源基础的直接销售平台,这样厂商一方面无须租赁店面便可以进行产品销售,另一方面也可以绕过强势的零售商,省去了大量的中间费用。只要生产厂商能够充分控制好货品物流配送的成本,与构建传统的渠道相比,有更大的压缩渠道成本的空间。
(3)全球化零售商圈。互联网可以延伸到世界上的每个角落,理论上来说,凡是接触互联网的人都可以访问淘宝网去选购喜欢的物品。从这个角度来看,借力于淘宝网,零售商可以将自身的商圈扩大到全球范围,摆脱物理商圈限制,让更多的消费者能够接触和购买到自身经销的商品。
4.2 淘宝模式的问题
淘宝模式有其创新性,但也存在一些不可回避的问题。
(1)诚信安全问题。尽管淘宝建立起相对完善的信用保障机制,但仍存在不少的漏洞。例如，淘宝对卖家的信用评价是基于买方的评价和交易量的大小,不少卖家通过制造虚假交易就能刷出高的信誉评级。另外,淘宝上的卖家众多,鱼龙混杂,假货问题一直未能得到根本解决。
(2)物流费用问题。淘宝并不提供物流服务,需要卖家与买家协商自行解决。但消费者的少量、多次购买以及地理分布的零散性,致使单件产品的物流费用相对批量购买来说,要高出很多。对于某些产品来说,过高的物流费用,势必使其失去价格优势。
(3)产品品类问题。并不是一切商品都适合网络销售的,一般来说,适合网络销售的产品为某些选购品和特殊品,而便利品就并不适合网络销售。因为对于便利品来说,消费者消费量大,且重视产品的易获得性,而在网络销售中消费者的购买与获得商品存在较长时滞。另外，适合网络销售的选购品和特殊品还需具有如下特征：商品可数字化、不同型号的商品在质量方面无大差异、商品的安全性能可靠、物流运输方便、价格适中等。具体来说,中下价位的数码产品、衣服以及饰物等就适合网络销售,而饮料、食品、应急的药品等就不适合网络销售。
(4)政府法律政策限制问题。国家法律要求,凡是进行经营的个人或集体需要办理工商营业执照。但是为了节省成本,C2C市场上大多数的卖家都是没有工商营业执照的。早前,北京市工商局要求北京的淘宝用户必须办照。一旦其他地方政府实施同样的要求,则C2C市场的准入门槛就会变得很高,原有许多卖家也有的被排除出去,整个C2C市场也可能因此而迅速萎缩。
4.3 淘宝模式的未来
(1)C2C业务逐渐萎缩。目前C2C市场发展异常火暴,大有全民经商的势头,原因是进入门槛非常低,但随着电子商务立法的逐步推进,工商及税务监管的完善,未来的C2C市场门槛会越来越高。另外,基于进货成本考虑,作为C2C上的个人是无法真正与厂商竞争的,真正适合在C2C销售的商品仅限于一些个人物品(二手货、收藏品),一些进货渠道特殊的商品,如外贸余单、处理品和一些自产商品等非同质的商品。可以大胆预言,当B2C市场发育成熟,有足够多的厂商参与到里面的时候,C2C的市场将会大幅度萎缩,成为真正的个人市场,C2C网站也将回归为“拍卖”网站。
(2)B2C业务将发展成为网络零售中介代理的主要收入来源。一方面C2C业务逐渐萎缩,另一方面广大厂商、零售商为迎合消费者日益增长的网购需要,网上销售的需求变得越来越强烈,为此以淘宝网为代表的网络零售中介代理商将迎来B2C业务的快速增长期,B2C业务将成为他们收入的主要来源。
(3)中介代理模式容易被模仿,行业竞争将变得越来越激烈。网络零售中介代理模式容易被模仿,行业进入壁垒低,行业参与者面对着激烈的竞争。实质上只要有钱搭建起网络交易平台和做推广,并保障好交易的安全性,就自然可以吸引消费者与企业来做交易。例如,易趣本是中国C2C市场上的领先者,但2003年阿里巴巴集团投资大约4.5亿元建立淘宝网,在引入全免费的交易平台和安全支付工具——支付宝的同时,不断为淘宝网做推广,淘宝的市场份额由此不断攀升并超过易趣成为行业的领导者。后来,看到国内网购市场的快速增长,一些实力雄厚的公司如百度、腾讯等也纷纷进入到这个行业当中来,挤占了淘宝不少的市场份额。
(4)将从传统零售业当中夺得较大份额。零售业电子化、互联网化将会给厂商、零售商带来好处：对于厂商来说,可以借此实现对消费者的直接销售,压缩渠道成本；对于零售商来说,扩大商圈范围,节省开店成本；对于个人消费者来说,可以节省时间、精力、金钱成本。未来,网络零售将会在以淘宝为代表的新兴网络零售中介代理的推动下,获得长足发展。当然,网络零售并不能取代传统零售,而是在其优势领域即标准选购品以及特殊消费品方面获得优势。而选购品和特殊品两者在消费品当中占有较大份额,这样在淘宝模式助力下的网络零售将从传统零售业当中分得较大的份额。
5 淘宝模式对中国流通业的启示
第一,在渠道扁平化运动下,中介代理商仍有生路。淘宝模式和国美、苏宁模式一样都在诠释着流通业当中这样一个不争的事实：谁掌握了终端消费者,谁就掌握了整条价值链条上的话语权。在淘宝模式当中,网络零售中介代理商以互联网为平台,通过向消费者提供免费开店和搜索服务,换来了庞大的网购客户群体和高度的客户黏性,继而以这两者为筹码迫使下游的零售商和上游的生产商加入到他们的网上销售平台上来,从他们身上赚取可观的服务费。淘宝模式向我们演绎了流通渠道当中继生产商、零售商以外的第三方力量——中介代理商，如何利用迅猛发展的互联网成功获取渠道主导权,其为在渠道扁平化运动下正挣扎生存的中介代理商们指明了一条可能的发展方向。
第二,零售业电子化、互联网化趋势逐渐确立。淘宝模式的出现并获得成功,反映了零售业未来的电子化、互联网化的趋势。从以下数据当中我们可以更容易地看出这种趋势：据有关部门发布的2008年中国网上购物调查报告显示,2008年上半年国内网购交易总额已经达到531.5亿元,逼近2007年全年的561亿元。参与网购的人群达到1.2亿人。因而,面对着这样的一种趋势,流通渠道上的赢利参与者生产商、批发商和零售商要有长远的眼光,早做准备,调整战略,科学定位,找准自己未来的生存空间。
参考文献：
［1］刘祖燕,范英.网上营销的商品选择［J］.科技进步与对策,2002(1).
［2］田村正纪.流通原理［M］.北京:机械工业出版社,2007.
［3］祝合良.流通产业理论与实践［M］.北京:中国经济出版社,2006.
［作者简介］严立浩(1984—)，男，湖南岳阳人,广东食品药品职业学院管理系助教,暨南大学管理学院在职ME工业工程硕士在读研究生,研究方向：市场营销；李健强(1983—),男,广东江门人,暨南大学企业管理专业在读硕士研究生,研究方向：市场营销。
［关键词］网络零售；中介代理；商品流通；淘宝
［中图分类号］ F252 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2010）49-0083-03
1 引 言
随着互联网技术在中国的不断普及,网民的数量呈现快速增长的态势,据中国互联网信息中心发布的报告显示,截至2009年年底,中国网民数量达到3.84亿人,同比增长28.9%。另外,中国网民的在线时间较长,据美国调研机构Ipsos Insight的一项调查显示,中国网民平均每周在线时间为17.9小时,高于美国、日本、加拿大和韩国等发达国家。网民在线时间较长,便产生了将网下活动放到网上去做的需求,而购物活动与居民的生活息息相关,网民们自然希望能够足不出户,通过网络轻松购物。这样,数量庞大且增长迅速的网民群体再加上由于在线时间较长所导致的网购需求推动了中国网购市场的快速成长。中国互联网这样的发展大环境为以淘宝网为代表的新兴网络零售中介代理商提供了生存和发展的绝佳土壤,仅以淘宝网为例,其自2003年成立以来,一直保持着高速的成长,据阿里巴巴集团公布的数据,淘宝在2009年的交易额超过2000亿元,同比增长大约为100%,这个数字大约是位于2009年全国零售企业百强首位的苏宁电器销售额的2倍(该排行榜由中华全国商业信息中心编制),可见以淘宝网为代表的网络零售中介代理商在中国流通业上正发挥着日益重要的作用,然而，当前学术界对这一新兴的流通渠道参与者的研究仍然很少,并不能满足实践的需要。为此,本文将采用案例研究的方法,对淘宝网的商业模式进行深入的分析,并将这一模式与传统的零售模式进行比较,以期揭示其在商品流通中所扮演的角色和发挥的功能,为中国流通业的发展提供有益的建议。
2 淘宝网的商业模式
淘宝利用互联网技术为消费者与生产商、零售商等搭建了一个安全高效的网络交易平台,并提供信息检索、营销和代理服务。具体来说,其有两种业务模式,分别是C2C模式和B2C模式。
2.1 C2C模式
C2C模式面向的是广大的个人消费者,其运作模式类似于现实当中的跳蚤市场。淘宝起到的作用就像市场的管理方,在为买卖双方提供服务的同时,也对他们进行监督和管理。具体来说,其运作模式如图1所示。
箭头1表示买家登录淘宝网,搜索并选购卖家提供的产品；箭头2表示买家付款到淘宝(支付宝)；箭头3表示淘宝通知卖家发货；箭头4表示卖家发货给买家；箭头5表示买家验收货物后,通知淘宝(支付宝)付款；箭头6表示淘宝(支付宝)付款给卖家。由此可见,在C2C模式下,淘宝并不取得货品的所有权,只是充当了交易双方的中介代理。
上述运作模式具有如下特点：
(1)服务无偿。淘宝为买卖双方提供一个安全可靠的交易平台。只要注册成为会员和通过实名认证,买卖双方可以无偿地使用这个平台进行交易,并享受到淘宝所提供优质的营销和信息服务。
(2)消弭风险。为降低买卖双方的交易风险。首先,淘宝适时推出“支付宝”系统。买家选择好商品并先将货款支付给“支付宝”,然后“支付宝”通知卖家发货,当买家收到货物并觉得满意后授权“支付宝”将货款支付给卖家。这样通过“支付宝”系统,卖家可以消除卖出商品而收不到货款的后顾之忧,买家也不用担心付了钱而收不到满意的货物。其次,淘宝要求卖家先通过身份证和银行卡信息认证才能开店出售商品。最后,淘宝建立信用评价系统,对买卖双方的信誉进行评价,为交易双方提供参考。
2.2 B2C模式
B2C模式类似于上述所说的C2C模式。区别在于：①卖家需要拥有营业执照；②卖家需要承诺在每笔交易成功后,支付淘宝商城1%~5%不等的佣金费用,并保证满足提供正货和7天无条件退货等要求；③淘宝则为这些商家提供相应的政策扶持,例如，提升搜索排名、赞助其举办抽奖活动等。由此可见,在B2C模式下,淘宝网也不取得商品的所有权,也是充当交易双方的中介代理。
3 淘宝在商品流通中所扮演的角色和发挥的功能
商品流通参与者如图2所示,主要参与者包括：生产商、批发商、零售商、辅助服务提供商(如第三方物流提供商、金融服务提供商、信息服务提供商等)和最终消费者。
结合第一部分的分析可知,淘宝在流通渠道上承担起辅助服务提供商的角色,以互联网作为平台,在零售环节,为消费者与厂商提供中介代理服务。因此,本文将淘宝的角色进一步定义为网络零售中介代理商。淘宝的商业运作模式是当前国内新兴的一批网络零售中介代理商的商业运作模式的典型代表。在这里所谓网络零售中介代理商就是指在商品流通的零售环节当中,以互联网交易平台作为工具,撮合消费者与零售商或生产厂商的交易,并从中收取服务费用的中介代理企业的统称。除淘宝外,还有易趣、百度的有啊和腾讯的拍拍网等。网络零售中介代理商不是网络零售商,其与网络零售商的区别在于不直接将产品销售给消费者,只负责撮合消费者与厂商的交易,并收取厂商的服务费用。本文将以淘宝为代表的新兴网络零售中介代理商的流通运作模式简称为淘宝模式。
通过对淘宝运作模式的分析,可以归纳出网络零售中介代理商在流通渠道当中主要承担了如下两个方面的功能：
信息传递功能。淘宝通过建立网络交易平台以及利用各种宣传手段,将供需双方吸引到这个平台上来,让他们充分交换信息,为买卖双方节省互相搜寻时间和费用。这表现在：①在淘宝为买方提供完善的商品搜索功能,买方如能合理利用这些搜索功能,可以很快找到合适的商品和卖家。②卖方特别是企业方,可以付费购买淘宝收集起来的大量个人消费者会员数据,进行数据挖掘,从中找到自身的目标客户。③买卖双方可以通过淘宝提供的即时通信工具,就商品的价格、运费、售后服务等交易条件进行协商。
交易监督功能。如前所述,通过“支付宝”、“实名认证”以及信用评价等措施,淘宝建立起一套相对完善的信用保障机制,保证交易双方诚信交易。
4 淘宝模式的评价
4.1 淘宝模式的创新之处
(1)“挟天子以令诸侯”。淘宝C2C全免费的业务模式,完全颠覆了由易趣所主导的收费提成模式,大幅降低了网上开店的准入门槛,在短时间内吸引了大量个人消费者和商家到淘宝开店,从而也吸引了大量的消费者到淘宝网去选购商品。可以说,淘宝凭借着免费模式,一方面，一举击败易趣,成为C2C市场的霸主；另一方面,也推动了中国C2C市场迅速发展和成长。
成为C2C霸主后,淘宝凭借高度的客户黏性,适时推出B2C业务——淘宝商城。流通渠道上的赢利参与者生产厂商、零售商等为了适应消费者日益增长的网购需要,在淘宝占有大部分网购消费者的情况下,不得不与之合作,加入到淘宝商城当中去。
(2)以信息化手段为依托,助力生产商压缩渠道成本。传统上,生产商要将产品送达最终消费者手中,需要经过批发和零售等中间环节。当前,零售商凭借最贴近需求这一优势,变得越来越强大,不断挤占上游生产厂商的利润空间,生产厂商构建传统渠道的费用变得越来越高昂。淘宝向生产厂商提供一个基于网络且有广泛客源基础的直接销售平台,这样厂商一方面无须租赁店面便可以进行产品销售,另一方面也可以绕过强势的零售商,省去了大量的中间费用。只要生产厂商能够充分控制好货品物流配送的成本,与构建传统的渠道相比,有更大的压缩渠道成本的空间。
(3)全球化零售商圈。互联网可以延伸到世界上的每个角落,理论上来说,凡是接触互联网的人都可以访问淘宝网去选购喜欢的物品。从这个角度来看,借力于淘宝网,零售商可以将自身的商圈扩大到全球范围,摆脱物理商圈限制,让更多的消费者能够接触和购买到自身经销的商品。
4.2 淘宝模式的问题
淘宝模式有其创新性,但也存在一些不可回避的问题。
(1)诚信安全问题。尽管淘宝建立起相对完善的信用保障机制,但仍存在不少的漏洞。例如，淘宝对卖家的信用评价是基于买方的评价和交易量的大小,不少卖家通过制造虚假交易就能刷出高的信誉评级。另外,淘宝上的卖家众多,鱼龙混杂,假货问题一直未能得到根本解决。
(2)物流费用问题。淘宝并不提供物流服务,需要卖家与买家协商自行解决。但消费者的少量、多次购买以及地理分布的零散性,致使单件产品的物流费用相对批量购买来说,要高出很多。对于某些产品来说,过高的物流费用,势必使其失去价格优势。
(3)产品品类问题。并不是一切商品都适合网络销售的,一般来说,适合网络销售的产品为某些选购品和特殊品,而便利品就并不适合网络销售。因为对于便利品来说,消费者消费量大,且重视产品的易获得性,而在网络销售中消费者的购买与获得商品存在较长时滞。另外，适合网络销售的选购品和特殊品还需具有如下特征：商品可数字化、不同型号的商品在质量方面无大差异、商品的安全性能可靠、物流运输方便、价格适中等。具体来说,中下价位的数码产品、衣服以及饰物等就适合网络销售,而饮料、食品、应急的药品等就不适合网络销售。
(4)政府法律政策限制问题。国家法律要求,凡是进行经营的个人或集体需要办理工商营业执照。但是为了节省成本,C2C市场上大多数的卖家都是没有工商营业执照的。早前,北京市工商局要求北京的淘宝用户必须办照。一旦其他地方政府实施同样的要求,则C2C市场的准入门槛就会变得很高,原有许多卖家也有的被排除出去,整个C2C市场也可能因此而迅速萎缩。
4.3 淘宝模式的未来
(1)C2C业务逐渐萎缩。目前C2C市场发展异常火暴,大有全民经商的势头,原因是进入门槛非常低,但随着电子商务立法的逐步推进,工商及税务监管的完善,未来的C2C市场门槛会越来越高。另外,基于进货成本考虑,作为C2C上的个人是无法真正与厂商竞争的,真正适合在C2C销售的商品仅限于一些个人物品(二手货、收藏品),一些进货渠道特殊的商品,如外贸余单、处理品和一些自产商品等非同质的商品。可以大胆预言,当B2C市场发育成熟,有足够多的厂商参与到里面的时候,C2C的市场将会大幅度萎缩,成为真正的个人市场,C2C网站也将回归为“拍卖”网站。
(2)B2C业务将发展成为网络零售中介代理的主要收入来源。一方面C2C业务逐渐萎缩,另一方面广大厂商、零售商为迎合消费者日益增长的网购需要,网上销售的需求变得越来越强烈,为此以淘宝网为代表的网络零售中介代理商将迎来B2C业务的快速增长期,B2C业务将成为他们收入的主要来源。
(3)中介代理模式容易被模仿,行业竞争将变得越来越激烈。网络零售中介代理模式容易被模仿,行业进入壁垒低,行业参与者面对着激烈的竞争。实质上只要有钱搭建起网络交易平台和做推广,并保障好交易的安全性,就自然可以吸引消费者与企业来做交易。例如,易趣本是中国C2C市场上的领先者,但2003年阿里巴巴集团投资大约4.5亿元建立淘宝网,在引入全免费的交易平台和安全支付工具——支付宝的同时,不断为淘宝网做推广,淘宝的市场份额由此不断攀升并超过易趣成为行业的领导者。后来,看到国内网购市场的快速增长,一些实力雄厚的公司如百度、腾讯等也纷纷进入到这个行业当中来,挤占了淘宝不少的市场份额。
(4)将从传统零售业当中夺得较大份额。零售业电子化、互联网化将会给厂商、零售商带来好处：对于厂商来说,可以借此实现对消费者的直接销售,压缩渠道成本；对于零售商来说,扩大商圈范围,节省开店成本；对于个人消费者来说,可以节省时间、精力、金钱成本。未来,网络零售将会在以淘宝为代表的新兴网络零售中介代理的推动下,获得长足发展。当然,网络零售并不能取代传统零售,而是在其优势领域即标准选购品以及特殊消费品方面获得优势。而选购品和特殊品两者在消费品当中占有较大份额,这样在淘宝模式助力下的网络零售将从传统零售业当中分得较大的份额。
5 淘宝模式对中国流通业的启示
第一,在渠道扁平化运动下,中介代理商仍有生路。淘宝模式和国美、苏宁模式一样都在诠释着流通业当中这样一个不争的事实：谁掌握了终端消费者,谁就掌握了整条价值链条上的话语权。在淘宝模式当中,网络零售中介代理商以互联网为平台,通过向消费者提供免费开店和搜索服务,换来了庞大的网购客户群体和高度的客户黏性,继而以这两者为筹码迫使下游的零售商和上游的生产商加入到他们的网上销售平台上来,从他们身上赚取可观的服务费。淘宝模式向我们演绎了流通渠道当中继生产商、零售商以外的第三方力量——中介代理商，如何利用迅猛发展的互联网成功获取渠道主导权,其为在渠道扁平化运动下正挣扎生存的中介代理商们指明了一条可能的发展方向。
第二,零售业电子化、互联网化趋势逐渐确立。淘宝模式的出现并获得成功,反映了零售业未来的电子化、互联网化的趋势。从以下数据当中我们可以更容易地看出这种趋势：据有关部门发布的2008年中国网上购物调查报告显示,2008年上半年国内网购交易总额已经达到531.5亿元,逼近2007年全年的561亿元。参与网购的人群达到1.2亿人。因而,面对着这样的一种趋势,流通渠道上的赢利参与者生产商、批发商和零售商要有长远的眼光,早做准备,调整战略,科学定位,找准自己未来的生存空间。
参考文献：
［1］刘祖燕,范英.网上营销的商品选择［J］.科技进步与对策,2002(1).
［2］田村正纪.流通原理［M］.北京:机械工业出版社,2007.
［3］祝合良.流通产业理论与实践［M］.北京:中国经济出版社,2006.
［作者简介］严立浩(1984—)，男，湖南岳阳人,广东食品药品职业学院管理系助教,暨南大学管理学院在职ME工业工程硕士在读研究生,研究方向：市场营销；李健强(1983—),男,广东江门人,暨南大学企业管理专业在读硕士研究生,研究方向：市场营销。