论文部分内容阅读
双星一直是国人比较喜欢的品牌。双星鞋耐用，价格适中，而且还是中国人自己的品牌……好多好多的理由让人们成为它忠实的消费者。然而，进入新千年来，双星好像是有点止步不前了。
品牌：作为一个民族品牌，从90年它一诞生，就受到国人的广泛关注。九十年代初，双星和李宁并称中国制鞋业的老大，言双星必言李宁，提李宁也必提双星。如今进入新千年以后，双星已如昨日黄花，渐渐为人们所遗忘；而李宁不仅做稳了中国制鞋业老大的位置，也大踏步地走向了世界，成为中国民族品牌的骄傲。如今双星已难望李宁之项背了。但是双星品牌在与国内如雨后春笋窜出来的运动鞋品牌相比还有着它巨大的优势。首先，双星这个名字是个中国名字，不像好多运动鞋品牌先给自己起一个洋名字，再翻译成中文，弄得不中不洋；其次双星有过辉煌的历史，市场认知度较高，不像其他品牌还要先让消费者认识自己。尽管有优势，双星还是应该在自己的品牌上多做文章。
宣传：和安踏、德尔惠、特步这些运动鞋新贵比起来，双星在宣传方面无疑落后了许多。安踏打出了“我选择，我喜欢”的宣传口号，并启用孔令辉作为安踏的形象代言人，使得安踏在短短几年间市场份额就超过了双星，进入中国运动鞋市场三甲行列(耐克、李宁、安踏)；德尔惠和特步分别聘请吴奇隆和谢霆锋作为形象代言人，并在中央5台大做广告，其广告宣传力度足以令任何一个竞争对手胆寒。再加上别克、美克等运动品牌在宣传方面上的冲击，不知道双星今后是要做第四、第五或是……
质量：质量关系一个企业的命运。上世纪90年代中期，双星和李宁在运动鞋的品质上没有多大差别，就拿运动鞋最为重要的部分——中底来说，两个公司采用的都是泡沫材料。然而到了90年代后期，李宁的主流产品已经大部分都采用轻质材料、聚胺酯、气垫等新材料的时候．双星则还徘徊在泡沫材料的中底技术中无法自拔，进入千年以后．虽然双星在一小部分运动鞋上采用了轻质材料、聚胺酯、气垫等新材料，但其主流产品还是没有摆脱泡沫材料的情结，更有甚者，居然有好多款式竟还在采用上世纪80年代流行的类似于现代皮鞋缓震的空格底技术。单从鞋所采用的技术上讲，双星不但落后于李宁，可能还在安踏、德尔惠、特步这些运动鞋新贵之下。
定位：现在双星的市场定位有些模糊。李宁把自己的市场定位于中等消费收入群体，走世界名牌的道路。在双星被李宁全面超越之后，双星被迫把自己定位于低档消费群体。新千年以后，在众多新生品牌的冲击下，双星的市场定位有了一些不理智的变化，既想脱离这些品牌，自己站在一个新的层面上，又想用和这些新品牌类似的价格来争夺市场。结果反而使得这些新品牌利用和双星类似的价格从新技术和新样式上突破双星。双星这次为别人做了嫁衣。
前景：双星曾经有过辉煌，双星能否走得更远，双星究竟是流星还是恒星?
对策：
1．关于产品质量。国内运动鞋业普遍欠缺的是雄厚的资本和先进的技术，和那些新的运动鞋品牌相比，至少在资本方面双星是没有问题的。在技术方面，国内运动鞋业还是以仿制外国先进品牌的运动鞋样式和模仿其先进技术为主。1998年9月在中国彩电行业正处于轰轰烈烈的价格战背景下，海尔以高技术高起点切入中国彩电市场，并在短短一年内取得了市场占有率全国第四的佳绩。海尔的成功靠的是先进的技术和“用户的难题，我们的课题”的服务理念。作为世界上最大的鞋类生产国，目前我国的运动鞋市场也正在进行轰轰烈烈的价格战，双星为什么不能走海尔的道路。面对技术力量薄弱的现实，双星完全可以另辟蹊径——从新概念上下功夫。所谓新概念，就是给普通的一款鞋加上除了鞋子质量以外的新内涵，如产品形象，产品理念等。
2．关干产品外观。在产品外观方面，双星在与李宁、安踏、特步等品牌的比较中，明显处于劣势。如果说，这些其他品牌的鞋代表着20岁左右的青年的口味，那么毫不客气地讲，现在的双星只适合那些40岁左右，还带有深深的恋旧情结的中年人的口味。双星集团也曾为海外知名企业Keds、Fila及Brooks等生产运动鞋。有这方面的经历，双星已经具备了仿制的基本条件，不要把仿制看作洪水猛兽，没有改革开放20多年对国外先进产品的仿制就没有现在中国经济建设的成果。仿制无疑是改进产品外观的一条捷径。
3．关于宣传力度。在宣传力度方面，双星不是落后而是远远落后于安踏、特步等品牌。双星现在还没有品牌代言人，这简直是双星在营销方面的一大败笔。在体育品市场上，一个好的形象代言人就意味着市场份额的扩大和销售额的激增。上世纪80年代初，耐克濒临倒闭，耐克的决策层远见卓识地签下了巨星乔丹作为其形象代言人。结果，耐克一举超过匡威成为世界上第一大运动鞋生产商，并一直称霸至今。任何成功的运动品牌都有其形象代言人，这是体育产业的一大特点。在这方面安踏已经尝到了孔令辉带来的甜头。安踏如今的市场份额已经超过双星，紧随耐克、李宁之后。
4．关于市场定位。特步、德尔惠凭借它们高超的仿制能力和较低的价位，赢得了一部分市场。双星在低价位市场因其鞋样老化，逐渐失去了和特步、德尔惠争夺这部分市场的能力。而在中高价位市场上双星又无法和耐克、李宁等品牌抗衡。在双星专卖店里，大部分是150元左右低价位的鞋，偶有几款300元左右中档价位的鞋，也由于其落后的款式，总让人感到价超所值。由于货物积压严重，有些双星连锁店将店内1／2的鞋半价处理，双星竟沦落到了这种境地。这和双星的市场定位模糊有直接的关系。首先，双星在鞋类的研发方面进展不大，在仿制方面又做的不够，致使鞋的款式已经跟不上时代的步伐；其次，双星的目标顾客群定位不明确，可以说，下至5岁儿童，上至八旬老翁都能选择双星。
5．关于双星品牌。双星是一个叫得响的中国名字，不像特步、德尔惠即使查遍《现代汉语词典》也不知道它们是什么意思。某公司的抽样调查结果显示，顾客最喜爱优质的外国品牌和民族品牌，最讨厌的是中国货起个洋名称，人们送它个雅号“假洋鬼子”。外国著名跨国公司进入中国，针对中国人的喜爱，尽量使其企业和产品名称中国化，诸如“可口可乐”、“家乐福”等等，但一些本土企业却偏爱西洋化名称，据说新注册企业，30％用的是洋名，好似他的产品是卖给外国人，而不会卖给中国人，实际上中国人，外国人都不爱。正因如此，双星应抓住其品牌上的优势，扩大对品牌的宣传力度，打造国货名牌，让消费者穿双星不再结实、便宜，而是为这是我们的国货名牌。
消费者的需求是无止境的，只有能不断满足消费者需求的企业才能不断地发展壮大。流星虽美，不过片刻光彩；恒星不语，却能永照夜空。双星，你究竟是要做流星还是恒星呢？
品牌：作为一个民族品牌，从90年它一诞生，就受到国人的广泛关注。九十年代初，双星和李宁并称中国制鞋业的老大，言双星必言李宁，提李宁也必提双星。如今进入新千年以后，双星已如昨日黄花，渐渐为人们所遗忘；而李宁不仅做稳了中国制鞋业老大的位置，也大踏步地走向了世界，成为中国民族品牌的骄傲。如今双星已难望李宁之项背了。但是双星品牌在与国内如雨后春笋窜出来的运动鞋品牌相比还有着它巨大的优势。首先，双星这个名字是个中国名字，不像好多运动鞋品牌先给自己起一个洋名字，再翻译成中文，弄得不中不洋；其次双星有过辉煌的历史，市场认知度较高，不像其他品牌还要先让消费者认识自己。尽管有优势，双星还是应该在自己的品牌上多做文章。
宣传：和安踏、德尔惠、特步这些运动鞋新贵比起来，双星在宣传方面无疑落后了许多。安踏打出了“我选择，我喜欢”的宣传口号，并启用孔令辉作为安踏的形象代言人，使得安踏在短短几年间市场份额就超过了双星，进入中国运动鞋市场三甲行列(耐克、李宁、安踏)；德尔惠和特步分别聘请吴奇隆和谢霆锋作为形象代言人，并在中央5台大做广告，其广告宣传力度足以令任何一个竞争对手胆寒。再加上别克、美克等运动品牌在宣传方面上的冲击，不知道双星今后是要做第四、第五或是……
质量：质量关系一个企业的命运。上世纪90年代中期，双星和李宁在运动鞋的品质上没有多大差别，就拿运动鞋最为重要的部分——中底来说，两个公司采用的都是泡沫材料。然而到了90年代后期，李宁的主流产品已经大部分都采用轻质材料、聚胺酯、气垫等新材料的时候．双星则还徘徊在泡沫材料的中底技术中无法自拔，进入千年以后．虽然双星在一小部分运动鞋上采用了轻质材料、聚胺酯、气垫等新材料，但其主流产品还是没有摆脱泡沫材料的情结，更有甚者，居然有好多款式竟还在采用上世纪80年代流行的类似于现代皮鞋缓震的空格底技术。单从鞋所采用的技术上讲，双星不但落后于李宁，可能还在安踏、德尔惠、特步这些运动鞋新贵之下。
定位：现在双星的市场定位有些模糊。李宁把自己的市场定位于中等消费收入群体，走世界名牌的道路。在双星被李宁全面超越之后，双星被迫把自己定位于低档消费群体。新千年以后，在众多新生品牌的冲击下，双星的市场定位有了一些不理智的变化，既想脱离这些品牌，自己站在一个新的层面上，又想用和这些新品牌类似的价格来争夺市场。结果反而使得这些新品牌利用和双星类似的价格从新技术和新样式上突破双星。双星这次为别人做了嫁衣。
前景：双星曾经有过辉煌，双星能否走得更远，双星究竟是流星还是恒星?
对策：
1．关于产品质量。国内运动鞋业普遍欠缺的是雄厚的资本和先进的技术，和那些新的运动鞋品牌相比，至少在资本方面双星是没有问题的。在技术方面，国内运动鞋业还是以仿制外国先进品牌的运动鞋样式和模仿其先进技术为主。1998年9月在中国彩电行业正处于轰轰烈烈的价格战背景下，海尔以高技术高起点切入中国彩电市场，并在短短一年内取得了市场占有率全国第四的佳绩。海尔的成功靠的是先进的技术和“用户的难题，我们的课题”的服务理念。作为世界上最大的鞋类生产国，目前我国的运动鞋市场也正在进行轰轰烈烈的价格战，双星为什么不能走海尔的道路。面对技术力量薄弱的现实，双星完全可以另辟蹊径——从新概念上下功夫。所谓新概念，就是给普通的一款鞋加上除了鞋子质量以外的新内涵，如产品形象，产品理念等。
2．关干产品外观。在产品外观方面，双星在与李宁、安踏、特步等品牌的比较中，明显处于劣势。如果说，这些其他品牌的鞋代表着20岁左右的青年的口味，那么毫不客气地讲，现在的双星只适合那些40岁左右，还带有深深的恋旧情结的中年人的口味。双星集团也曾为海外知名企业Keds、Fila及Brooks等生产运动鞋。有这方面的经历，双星已经具备了仿制的基本条件，不要把仿制看作洪水猛兽，没有改革开放20多年对国外先进产品的仿制就没有现在中国经济建设的成果。仿制无疑是改进产品外观的一条捷径。
3．关于宣传力度。在宣传力度方面，双星不是落后而是远远落后于安踏、特步等品牌。双星现在还没有品牌代言人，这简直是双星在营销方面的一大败笔。在体育品市场上，一个好的形象代言人就意味着市场份额的扩大和销售额的激增。上世纪80年代初，耐克濒临倒闭，耐克的决策层远见卓识地签下了巨星乔丹作为其形象代言人。结果，耐克一举超过匡威成为世界上第一大运动鞋生产商，并一直称霸至今。任何成功的运动品牌都有其形象代言人，这是体育产业的一大特点。在这方面安踏已经尝到了孔令辉带来的甜头。安踏如今的市场份额已经超过双星，紧随耐克、李宁之后。
4．关于市场定位。特步、德尔惠凭借它们高超的仿制能力和较低的价位，赢得了一部分市场。双星在低价位市场因其鞋样老化，逐渐失去了和特步、德尔惠争夺这部分市场的能力。而在中高价位市场上双星又无法和耐克、李宁等品牌抗衡。在双星专卖店里，大部分是150元左右低价位的鞋，偶有几款300元左右中档价位的鞋，也由于其落后的款式，总让人感到价超所值。由于货物积压严重，有些双星连锁店将店内1／2的鞋半价处理，双星竟沦落到了这种境地。这和双星的市场定位模糊有直接的关系。首先，双星在鞋类的研发方面进展不大，在仿制方面又做的不够，致使鞋的款式已经跟不上时代的步伐；其次，双星的目标顾客群定位不明确，可以说，下至5岁儿童，上至八旬老翁都能选择双星。
5．关于双星品牌。双星是一个叫得响的中国名字，不像特步、德尔惠即使查遍《现代汉语词典》也不知道它们是什么意思。某公司的抽样调查结果显示，顾客最喜爱优质的外国品牌和民族品牌，最讨厌的是中国货起个洋名称，人们送它个雅号“假洋鬼子”。外国著名跨国公司进入中国，针对中国人的喜爱，尽量使其企业和产品名称中国化，诸如“可口可乐”、“家乐福”等等，但一些本土企业却偏爱西洋化名称，据说新注册企业，30％用的是洋名，好似他的产品是卖给外国人，而不会卖给中国人，实际上中国人，外国人都不爱。正因如此，双星应抓住其品牌上的优势，扩大对品牌的宣传力度，打造国货名牌，让消费者穿双星不再结实、便宜，而是为这是我们的国货名牌。
消费者的需求是无止境的，只有能不断满足消费者需求的企业才能不断地发展壮大。流星虽美，不过片刻光彩；恒星不语，却能永照夜空。双星，你究竟是要做流星还是恒星呢？