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摘要:北京的马连道并不产茶,却在十余年间成为知名的茶叶集散地。这个奇迹般崛起的特殊的“品牌”早已成为中国茶叶市场的晴雨表,它的发展历程是面临“有品类,无品牌”的尴尬的中国茶叶市场的缩影,它的未来走向也是中国茶叶市场正在探索的道路。
中图分类号:F721文献标识码:A 文章编号:1006-4117(2010)04-0006-03
2008年,一则消息刺痛了许多中国人的眼球。来自并不产茶的英国的一个叫立顿的品牌,一年的产值约为230亿元人民币;我国每年整个茶产业的产值不过是300亿元人民币。而且,立顿红茶在中国市场的年销售额,与中国所有茶类的年销售总额旗鼓相当。
一直将茶文化引以为傲的许多国人,颇有些愤愤然:中国不乏形色俱佳的好茶,立顿的纸包里不过是些茶末;中国的茶抓一把就能泡一天,立顿却宣称自己的一袋茶只能泡一杯。然而,再愤然,也不得不承认那些冷冰冰的数字反映出的事实差距,更不能忽视中国茶“有品类,无品牌”的事实。
我们很容易想到龙井、普洱、大红袍等茶的品类的名字,却很难找到一个能与立顿完全抗衡的中国的茶叶品牌。“除了品质一般,其他都好”的立顿,其巨大的市场销售额让售卖“除了品质好,其他都一般”的中国名茶的茶企老板们羡慕不已。
这不能不说是一个遗憾。与此同时,在一个并非茶叶产地的城市,却有一条街道的名字几乎成了茶叶的代名词。这个特殊的地名俨然已成为一个特殊的茶叶“品牌”。
从默默无闻的小地方,到闻名遐迩的茶叶集散地,马连道成了全国茶叶市场的晴雨表,这不能不说是个奇迹。在风雨中一路走来,马连道经验中的成功之处值得借鉴,其曲折的发展历程则发人深思。
一、奇迹马连道
如今,马连道已发展成华北最大的茶叶批发市场,有大大小小10个茶城,1300多个茶商,年销售额约为18亿元。作为京津塘地区的大型茶叶集散地,在京津塘地区每年消费的10万吨茶叶中,北京占了60%,马连道则占了北京的60%以上。
就是这样一条闻名全国的茶叶名街,建国前不过是一片沼泽地和芦苇荡,仅有几个零星的村庄;在新中国成立后数十年间,即便在北京本地,知道的人也并不多。
直到二十多年前,马连道还只是一片人跡罕至的仓库区,有粮食仓库、一商马连道仓库、物资储运仓库、二商食品仓库、北京市运输公司二场等大小32个仓库。
成立于1951年的北京茶叶加工厂是北京市茶叶总公司的前身。据北京市茶叶总公司副经理李文喜回忆:昔日里,马连道这条街上除了北京最大的茶厂——京华茶叶加工厂外,没有第二家茶行。在我国实行计划经济的年代,作为国家二类物资的茶叶是国家计划商品,在北京只有北京茶叶加工厂一家经营茶叶。无论是销售额、销售量还是技术设备,当时的北京市茶叶总公司在全国的茶叶界都称得上是龙头企业。
一枝独秀局面的变化始于1985年。从那一年起,国家放开了茶叶的经营许可,马连道开始进驻了一些茶商。
此前,就已有一些福建茶商开始往北方推销家乡的茶叶。他们看中马连道,既因为北京最大的茶厂在这里,也因为这里离广安门铁路货运站很近。起初,他们只是在附近租些仓库,将茶叶存放在此,自己到各处去推销。随着业务的不断扩展,上门来选购的商家越来越多,茶商直接做起了批发、零售、团购生意,仓库则发展成了一个个批零兼营的店铺。随后,不仅有越来越多的福建茶商陆续来到这里,来自浙江、广西、云南、海南、河南、安徽、江苏等全国各茶叶主产区的一些茶商也受到吸引,云集于此。
到了1999年,宣武区政府对马连道的茶商进行了第一次统计。各级政府已意识到马连道逐渐形成了以茶叶批发、零售交易模式为主的一个特色的交易市场,开始通过行政手段对茶叶街的发展进行扶持。
据北京市宣武区马连道地区开发建设办公室副主任曾承东介绍:2000年的9月28日,马连道被北京市商委命名为“北京市茶叶特色街”。与此同时,市区两级政府投资几百万元对这条街的路面和灯光进行了改造。
从这一年起,政府正式介入到这条街的发展之中,对其发展进行扶持。五年之后,马连道无论在规模、交易量还是影响力方面都有了很大的提高。茶城从3个增加到8个,茶商从300多家增加到七八百家,年交易额从四五亿元增加到10亿元。这一年的4月23日,马连道举行了隆重的揭牌仪式,挂上了“中国特色商业街”的金字招牌,成为中国城市商业网点建设管理联合会和中国步行商业街工作委员会命名的全国首批10条“中国特色商业街”和10条“中国著名商业街”中的一员,实现了由“北京特色商业街”到“中国特色商业街”的升级。
2001年,马连道街上立起了“茶圣”陆羽铜像和《茶经》文匾。此后,由区政府规划组织的每年一届的茶文化节成为马连道茶叶一条街影响力不断扩大的又一推手。自2007年起,该活动升级为影响力更为巨大的北京马连道国际茶文化节。“政府搭台,企业唱戏”,茶产区的企业组织各种宣传活动,成了马连道常演常新的“保留节目”。
在为期一周的2009年宣武区马连道国际茶文化节上,广大市民、各地茶商及国外友人,直接参与了茶文化节的22场活动;马连道街内总客流量达到了18万人次,是平时的3到4倍。20余项活动拉动了近亿元消费,比2008年同期翻了一番。
如今,黄山市、普洱市、武夷山等产茶区政府都与宣武区建立了长期合作关系。每到马连道茶叶节,他们都会提前与宣武区联系,共同商议马连道茶叶节的茶叶宣传工作。马连道作为茶叶销售地对外地名茶、茶产区的宣传、推广作用已经越来越被茶产区政府所看重。
马连道让许多外地名茶打开了北京市场的销售之路。此前,北京的许多居民只爱喝传统的花茶。通过马连道了解到绿茶、普洱茶等茶叶的保健功能后,北京居民的饮茶结构也在发生着悄然的改变。马连道作为茶叶街在北京市民心中也有了很高的认同感,假如你要打车去马连道,司机几乎都会问是不是要到茶城。
马连道不仅在京城茶叶市场中具有无可替代的地位,而且也成为华北地区最大的茶叶集散地,并开始走向国际市场。从2003年开始,中亚等国的茶叶商开始频频光顾马连道。马连道品牌还被推上了京港洽谈会、北京科博会、中国国际茶博会、八大处中国园林茶文化节。
作为一个非产茶地区,马连道茶叶特色经营能够发展到如此规模,离不开天时、地利与人和。
在改革开放的大背景下,在计划经济向市场经济转变的过程中,一些市场要素不断地向这个地区聚集,再加上人们消费水平的提高、消费结构的转变、集团购买力的增长、消费品种的多样化,构成了颇为有利的“天时”。
北京茶叶总公司马连道茶叶加工厂和广安门货运站的毗邻带来的销售环境和储运发送条件的双重吸引力,是促使最早的那批茶商决定在这里落脚的“地利”。
而“人和”,既得益于这些挑担进北京的茶农、茶商的首创精神,也得益于政府的因势利导——包括规划的调整以及各项措施的跟进。
二、风雨马连道
优惠的政策,便利的交通,中国各主要产茶区的茶商很快聚集到了马连道地区,形成了颇具规模的茶市。马连道是全国主要产茶区的茶商活跃的舞台,马连道市场也已成为我国茶业发展的晴雨表。经历了1996年以前的起步阶段、1996年-2001年的高速发展阶段后,2001年,马连道进入了第三个阶段,其批发功能逐步退化,以批发为主的经营转变为以零售为主,批零兼营。此时,中国茶产业固有的局限和新兴市场的挑战在这里表现得尤为突出。
以茶为代表的中国商业流通服务行业,大都具有个性化、独特性的特点,即使在同一行业中,不同的地方,也是各有各的“祖传秘方”。把这种独特性、个性化的东西加以推广,是那些依赖“秘方”生存的经营者所无法接受的。无论是西湖的龙井,还是江苏的碧螺春、福建安溪的铁观音,都以地区为代表,各有各的秘笈,互不通气。这种保守、固执的封闭态度决定了国内难以形成自由竞争的氛围,极大地阻碍了中国茶全国性品牌的出现。
同时,茶叶的质量由色、香、味、形等多种因素决定。中国茶叶的品种有上千种,虽然不少品种都有自己的国标、省标等各级标准,但是有品类标准,没有商品标准。而对于普通的消费者来说,很少有人能明辨价格区位相差悬殊的茶叶之间的差异。
马连道茶叶市场是中国茶叶市场的缩影。人们都说马连道市场大,但从另一种意义来说,马连道的市场也很小。大,是指茶商的数量多;小,则是指重复的、相同的产品多,标准化、规模化的产品少。也就是说,就某个具体的产品来说,马连道的很多茶企的规模其实很小。
“大”与“小”共存的现状造成了马连道茶叶市场的同质化竞争异常激烈。
在马连道买茶,无论顾客是有批发意向的大客户,还是只买几两茶的散客,购茶前都可以在茶铺里的茶座上先坐下来慢慢地品茶,再决定是否买茶。这里的商家之所以能将“先尝后买”做到极致,就是因为销售同一品类茶叶的商铺数量过多,倘若不如此热情,就可能流失顾客。
同质化竞争带来的另一个弊端就是泥沙俱下。由于没有统一的行业标准,质量监控难,出现鱼目混杂、以好充次的现象在所难免。一些不法商贩在茶叶中加入有害着色剂,假冒名茶,抬高茶价,坑害消费者。更有甚者将农药残留、重金属指标超标的茶叶带入茶市,在严重危害消费者身体健康的同时,也给马连道茶叶市场的声誉蒙上了阴影。媒体于2005年5月19日对假龙井茶和6月6日对上色素碧螺春茶的大幅报道,更是让马连道市场遭遇了前所未有的信誉危机。
事件发生后,宣武区有关部门提出并开始实施“马连道特色商业街诚信体系”,以提高马连道地区所有商户特别是茶商的整体诚信水平。此后,马连道茶叶街还力图通过“索票索证、建立台账、定期抽检、共同退市”的方式进一步提高茶叶的质量。
然而,对于商家来说,信誉是毁易树难的。尽管采取了种种措施, 在2010年年初宣武区政协十二届四次会议上民革宣武区工委公布的一項调查中,数据仍显示:49%的受访者认为马连道地区存在假冒茶叶原产地、以次充好的现象;84%的茶商认为政府应加强对假冒产品的打击力度。
在激烈的市场竞争中,为了争夺市场份额、树立产品形象,各种炒作手段也在马连道轮番上阵。
2005年5月1日,一支由40多个赶马人、120匹马组成的马帮,驮运着约4吨普洱茶从云南启程,历时5个半月,远涉4000余公里后,于10月10日抵达北京,再现了166年前云南马帮进京献茶的历史。这次成功的策划拉开了普洱茶风靡一时的序幕,就连该茶的重要产地思茅市也改名为普洱市。
然而,经过一连串的马帮秀、专家发言、明星代言、慈善秀以及拍卖表演的组合拳后,普洱这种大众茶在由地方政府与企业联手的强势宣传中,被敷上了过度的“文化”色彩,摇身变为“茶中古董”。这种潜力无限的“收藏品”被推向了一个无形的“普市”,如同股票那般供庄家轮番炒作。十几克的茶叶,在北京某茶馆竟然标价到4万元;2008年云南的贡茶车顺号推出一百万一饼的新茶,还从不打折。
坐上过山车般的普洱茶的价格经历了一次次的大起大落。被炒成天价后引发的暴跌,造成此后数年中普洱茶商门庭冷落,门店内摆放的普洱茶成为“摆设”。
恰在此时,金融危机也一并袭来。据媒体报道,马连道的一些老商户反映,从2007年开始,销量逐渐减少,房租、人力等成本及各种费用不断上涨,利润空间变薄。2008年9月,在位于马连道中心地段的普洱茶都内,一层的20余家店铺,已有近10家门店搬空;二层仅有7家在营业。拥有100多个铺位的和美茶城也只有30家左右在营业。
对于京城茶叶市场萧条的状况,北京马连道茶叶协会理事汪曙光认为,其首要因素是经济危机导致的团购额明显降低造成的,往年的企业团购在茶商的收益中占到很大一部分比例,但他们因受全球经济危机的影响减少甚至取消了礼品的预算,这部分收益的损失让很多茶商损失很大。
除了来世界经济大环境的影响之外,马连道还面临着其他茶叶市场的竞争。随着天津、山东、东北、山西等地茶叶市场的建立,周边的很多地区往年都会在茶叶销售旺季来京购茶,但地方有了自己的茶叶基地后,就不再舍近求远,导致马连道茶叶街的批发功能被削弱。即便是在北京,买茶的地点也至少有五种选择:一是马连道等茶叶市场,二是大型茶企的连锁门市,三是大型商场和超市的茶叶专柜,四是茶艺馆,五是其他产地在京开设的零星门店。
内忧外患,风雨中的马连道路在何方?
三、CPD马连道
茶文化是宣武区的一大特色,有“一条街,一个店,一个馆”之称。“一条街”是马连道茶叶一条街;“一个店”是一天的营业额就达300多万的张一元;“一个馆”是老舍茶馆。拥有这样三个在全国、乃至全世界都有一定的名气的茶行业旗舰,茶文化氛围浓郁的宣武区的确有大力发展茶文化的优势。
2007年,宣武区有关部门投资100万元,开始进行马连道街区改造整体规划设计。不久,一套由中国城市规划设计研究院操刀的《宣武区马连道路城市景观设计》宣告完成。2008年年初,总投资1661万元,包括茶文化景观照明、特色城市家具、大型绿化广场等五个项目的系统改造,在马连道拉开序幕。街内的临时建筑不见了,取而代之的是错落有致的现代化商业区;各自为政的户外广告牌消失了,换来的是古朴清新的统一格调。
马连道的价值在于特色商业街。然而,马连道商业街的“市场自发+政府引导”的发展历程决定了它自身存在着更新换代的必然。这个更新换代不仅包括人们目力可及的建筑形态、交通设施的改造,还包括内在的经营方式的升级。
在信息时代的今天,假如将茶叶经营停留在一买一卖的层面上,马连道是难以保持自己的市场优势的。作为京城茶叶第一街的马连道想办成中国乃至世界的茶叶中心,想成为茶叶市场的“品牌”,也需要有自己的茶魂,需要提升文化品质、苦练内功。
2004年12月9日,从北京市宣武区人民政府召开的“马连道采购中心区城市设计方案征集”新闻发布会上传来消息,新的《马连道地区控制性详细规划》日前已被北京市人民政府正式批准,这标志着马连道茶叶一条街被提升为综合性采购中心区。
这个被规划为CPD(中央采购区CentrePur-chasingDistrict的缩写)的国内外著名品牌商品的流通总部,分为以八大茶城为核心的茶叶茶艺区域,以北京医药分销中心和医疗保健大厦为核心的医药保健区域,以新华书店图书分销售中心为核心的图书邮币区域,以家乐福、百安居、宜家等为核心的品牌商业区域,以及以酒店和办公、商住建筑构成的现代商务区域。“一区五园”的设计将使马连道地区成为京城里的“采购航母”。
主要由茶叶城、茶艺城、茶博城以及若干专业店、专卖店构成的茶叶茶艺区域,位于中心区的北部区域。其目标是促进马连道茶产业国际化,把马连道建设成为中国茶产业发展和茶文化交流的中心。
对于已经形成的以专门卖茶为主的马连道茶叶特色街商圈,宣武区计划将其逐步打造成茶文化氛围浓厚的现代创意商圈。希望通过茶文化展览、茶艺表演和茶叶科技展等各类茶文化形式,与现有的茶叶交易市场形成互补。同时,在一段时期之内,马连道茶叶街内将不再兴建大型茶城,现有茶城则向精品茶文化方向发展。让马连道地区的茶产业跳出“农贸批发市场”为特征的传统市场模式,实现市场交易方式的变革,提升市场经营的现代化水平。
2008年7月8日,马连道茶网公布了茶叶行情指数,这是宣武区科委联合中国茶叶流通协会、马连道茶城等单位联合发布的国内首个茶叶市场行情指数。按照农产品行情指数通用办法,茶叶行情指数的基点为1000,以该年6月份的商品平均行情为基价,每周发布一次周指数;如果行情指数大于1000,说明商品行情上涨,反之则说明商品行情下跌。据负责茶叶行情指数的工作人员介绍,茶叶行情指数中的综合指数是从北京国际茶城、广东凯民茶博城、浙江西湖茶叶市场等全国10个茶叶市场采集的信息。目前,在我国商品市场的行情指数中,“义乌•中国小商品指数”做得较为成功。茶叶行情指数的编写方意在给商户提供市场信息,使马连道的茶叶销售与电子商务模式实现对接。
2010年1月25日,北京马连道茶叶电子交易市场举行了开业以来的第一场茶叶拍卖。印度、肯尼亚和斯里兰卡等主要产茶国,都在国际出口贸易中建立起了拍卖制度,中国却一直没有建立起国家的茶叶出口拍卖制度。在国内以渠道流通和协商定价为主的市场体制下,发生在茶叶重镇的这场拍卖,不啻于在行业内掀起了一场流通和价格的革命。
马连道茶叶协会会长赫存道表示:这只是马连道茶叶电子商务发展的一部分。马连道茶叶电子商务化,将由两大部分组成,分别是面对消费者的B2C电子商务和以衔接厂商关系为宗旨的B2B电子商务。其中,B2C电子商务由中商网承建,已于稍早前启动,而B2B电子商务才刚刚开始。
马连道茶叶拍卖模式一经推出,在企业界就受到了褒贬不一的評判。不看好此举者的一个重要理由就是:大企业有自己的营销渠道,小企业要作起来难度太大。这其实又回到了那个“有品类无品牌”的老问题上。
“目前就中国茶业来讲,单体店面的数量过多,而真正的茶叶零售品牌太少。”中国茶叶流通协会秘书长吴锡端认为,“经营模式难以形成市场规模。我国茶叶交易仍然是原始的小门市现货交易方式,一家一户经营,这种传统而原始的交易方式严重阻碍了我国茶业发展。茶业的现代化和产业化要求一定规模的交易市场来推动。我国茶业原始的交易方式和管理方式,致使我国茶业流通的规模化和产业化难以实现。”
品牌的缺失是中国茶业的软肋,而从品牌发展的角度来看,连锁的模式有利于品牌的塑造。
宣武区茶产业的另一张王牌张一元公司近年来发展迅速,被誉为茶叶零售第一品牌。这家90年代初只有一家店的字号,现已拥有百余家连锁店、数十个生产基地、现代化的饮品生产厂及科研所、配送中心、销售中心、印刷厂等机构,成为一个规模经营的商业品牌。其成功用北京张一元茶叶有限责任公司经理徐年子的话说,就是:“经济效益的持续增长得益于经营理念的转变,先进的连锁经营方式使企业获得了长足发展。”
单店经营难以形成规模效益,在质量、管理上都难以做到统一,运营成本也比较高。对于茶企来说,在这种情况下,想要做大、做强品牌,茶叶连锁是一个明显的趋势。
而对于马连道这个特殊的茶叶“品牌”来说,在建立全球的茶叶交易机构,引入茶叶拍卖机制,并在实行拍卖过程中逐渐建立标准化交易制度,以保护茶叶生产、经销商的利益的同时,需要重点发展大宗交易、电子商务、连锁经营、加盟直销等营销模式。中国茶行业的这只“领头羊”还有很长的路要走。
中图分类号:F721文献标识码:A 文章编号:1006-4117(2010)04-0006-03
2008年,一则消息刺痛了许多中国人的眼球。来自并不产茶的英国的一个叫立顿的品牌,一年的产值约为230亿元人民币;我国每年整个茶产业的产值不过是300亿元人民币。而且,立顿红茶在中国市场的年销售额,与中国所有茶类的年销售总额旗鼓相当。
一直将茶文化引以为傲的许多国人,颇有些愤愤然:中国不乏形色俱佳的好茶,立顿的纸包里不过是些茶末;中国的茶抓一把就能泡一天,立顿却宣称自己的一袋茶只能泡一杯。然而,再愤然,也不得不承认那些冷冰冰的数字反映出的事实差距,更不能忽视中国茶“有品类,无品牌”的事实。
我们很容易想到龙井、普洱、大红袍等茶的品类的名字,却很难找到一个能与立顿完全抗衡的中国的茶叶品牌。“除了品质一般,其他都好”的立顿,其巨大的市场销售额让售卖“除了品质好,其他都一般”的中国名茶的茶企老板们羡慕不已。
这不能不说是一个遗憾。与此同时,在一个并非茶叶产地的城市,却有一条街道的名字几乎成了茶叶的代名词。这个特殊的地名俨然已成为一个特殊的茶叶“品牌”。
从默默无闻的小地方,到闻名遐迩的茶叶集散地,马连道成了全国茶叶市场的晴雨表,这不能不说是个奇迹。在风雨中一路走来,马连道经验中的成功之处值得借鉴,其曲折的发展历程则发人深思。
一、奇迹马连道
如今,马连道已发展成华北最大的茶叶批发市场,有大大小小10个茶城,1300多个茶商,年销售额约为18亿元。作为京津塘地区的大型茶叶集散地,在京津塘地区每年消费的10万吨茶叶中,北京占了60%,马连道则占了北京的60%以上。
就是这样一条闻名全国的茶叶名街,建国前不过是一片沼泽地和芦苇荡,仅有几个零星的村庄;在新中国成立后数十年间,即便在北京本地,知道的人也并不多。
直到二十多年前,马连道还只是一片人跡罕至的仓库区,有粮食仓库、一商马连道仓库、物资储运仓库、二商食品仓库、北京市运输公司二场等大小32个仓库。
成立于1951年的北京茶叶加工厂是北京市茶叶总公司的前身。据北京市茶叶总公司副经理李文喜回忆:昔日里,马连道这条街上除了北京最大的茶厂——京华茶叶加工厂外,没有第二家茶行。在我国实行计划经济的年代,作为国家二类物资的茶叶是国家计划商品,在北京只有北京茶叶加工厂一家经营茶叶。无论是销售额、销售量还是技术设备,当时的北京市茶叶总公司在全国的茶叶界都称得上是龙头企业。
一枝独秀局面的变化始于1985年。从那一年起,国家放开了茶叶的经营许可,马连道开始进驻了一些茶商。
此前,就已有一些福建茶商开始往北方推销家乡的茶叶。他们看中马连道,既因为北京最大的茶厂在这里,也因为这里离广安门铁路货运站很近。起初,他们只是在附近租些仓库,将茶叶存放在此,自己到各处去推销。随着业务的不断扩展,上门来选购的商家越来越多,茶商直接做起了批发、零售、团购生意,仓库则发展成了一个个批零兼营的店铺。随后,不仅有越来越多的福建茶商陆续来到这里,来自浙江、广西、云南、海南、河南、安徽、江苏等全国各茶叶主产区的一些茶商也受到吸引,云集于此。
到了1999年,宣武区政府对马连道的茶商进行了第一次统计。各级政府已意识到马连道逐渐形成了以茶叶批发、零售交易模式为主的一个特色的交易市场,开始通过行政手段对茶叶街的发展进行扶持。
据北京市宣武区马连道地区开发建设办公室副主任曾承东介绍:2000年的9月28日,马连道被北京市商委命名为“北京市茶叶特色街”。与此同时,市区两级政府投资几百万元对这条街的路面和灯光进行了改造。
从这一年起,政府正式介入到这条街的发展之中,对其发展进行扶持。五年之后,马连道无论在规模、交易量还是影响力方面都有了很大的提高。茶城从3个增加到8个,茶商从300多家增加到七八百家,年交易额从四五亿元增加到10亿元。这一年的4月23日,马连道举行了隆重的揭牌仪式,挂上了“中国特色商业街”的金字招牌,成为中国城市商业网点建设管理联合会和中国步行商业街工作委员会命名的全国首批10条“中国特色商业街”和10条“中国著名商业街”中的一员,实现了由“北京特色商业街”到“中国特色商业街”的升级。
2001年,马连道街上立起了“茶圣”陆羽铜像和《茶经》文匾。此后,由区政府规划组织的每年一届的茶文化节成为马连道茶叶一条街影响力不断扩大的又一推手。自2007年起,该活动升级为影响力更为巨大的北京马连道国际茶文化节。“政府搭台,企业唱戏”,茶产区的企业组织各种宣传活动,成了马连道常演常新的“保留节目”。
在为期一周的2009年宣武区马连道国际茶文化节上,广大市民、各地茶商及国外友人,直接参与了茶文化节的22场活动;马连道街内总客流量达到了18万人次,是平时的3到4倍。20余项活动拉动了近亿元消费,比2008年同期翻了一番。
如今,黄山市、普洱市、武夷山等产茶区政府都与宣武区建立了长期合作关系。每到马连道茶叶节,他们都会提前与宣武区联系,共同商议马连道茶叶节的茶叶宣传工作。马连道作为茶叶销售地对外地名茶、茶产区的宣传、推广作用已经越来越被茶产区政府所看重。
马连道让许多外地名茶打开了北京市场的销售之路。此前,北京的许多居民只爱喝传统的花茶。通过马连道了解到绿茶、普洱茶等茶叶的保健功能后,北京居民的饮茶结构也在发生着悄然的改变。马连道作为茶叶街在北京市民心中也有了很高的认同感,假如你要打车去马连道,司机几乎都会问是不是要到茶城。
马连道不仅在京城茶叶市场中具有无可替代的地位,而且也成为华北地区最大的茶叶集散地,并开始走向国际市场。从2003年开始,中亚等国的茶叶商开始频频光顾马连道。马连道品牌还被推上了京港洽谈会、北京科博会、中国国际茶博会、八大处中国园林茶文化节。
作为一个非产茶地区,马连道茶叶特色经营能够发展到如此规模,离不开天时、地利与人和。
在改革开放的大背景下,在计划经济向市场经济转变的过程中,一些市场要素不断地向这个地区聚集,再加上人们消费水平的提高、消费结构的转变、集团购买力的增长、消费品种的多样化,构成了颇为有利的“天时”。
北京茶叶总公司马连道茶叶加工厂和广安门货运站的毗邻带来的销售环境和储运发送条件的双重吸引力,是促使最早的那批茶商决定在这里落脚的“地利”。
而“人和”,既得益于这些挑担进北京的茶农、茶商的首创精神,也得益于政府的因势利导——包括规划的调整以及各项措施的跟进。
二、风雨马连道
优惠的政策,便利的交通,中国各主要产茶区的茶商很快聚集到了马连道地区,形成了颇具规模的茶市。马连道是全国主要产茶区的茶商活跃的舞台,马连道市场也已成为我国茶业发展的晴雨表。经历了1996年以前的起步阶段、1996年-2001年的高速发展阶段后,2001年,马连道进入了第三个阶段,其批发功能逐步退化,以批发为主的经营转变为以零售为主,批零兼营。此时,中国茶产业固有的局限和新兴市场的挑战在这里表现得尤为突出。
以茶为代表的中国商业流通服务行业,大都具有个性化、独特性的特点,即使在同一行业中,不同的地方,也是各有各的“祖传秘方”。把这种独特性、个性化的东西加以推广,是那些依赖“秘方”生存的经营者所无法接受的。无论是西湖的龙井,还是江苏的碧螺春、福建安溪的铁观音,都以地区为代表,各有各的秘笈,互不通气。这种保守、固执的封闭态度决定了国内难以形成自由竞争的氛围,极大地阻碍了中国茶全国性品牌的出现。
同时,茶叶的质量由色、香、味、形等多种因素决定。中国茶叶的品种有上千种,虽然不少品种都有自己的国标、省标等各级标准,但是有品类标准,没有商品标准。而对于普通的消费者来说,很少有人能明辨价格区位相差悬殊的茶叶之间的差异。
马连道茶叶市场是中国茶叶市场的缩影。人们都说马连道市场大,但从另一种意义来说,马连道的市场也很小。大,是指茶商的数量多;小,则是指重复的、相同的产品多,标准化、规模化的产品少。也就是说,就某个具体的产品来说,马连道的很多茶企的规模其实很小。
“大”与“小”共存的现状造成了马连道茶叶市场的同质化竞争异常激烈。
在马连道买茶,无论顾客是有批发意向的大客户,还是只买几两茶的散客,购茶前都可以在茶铺里的茶座上先坐下来慢慢地品茶,再决定是否买茶。这里的商家之所以能将“先尝后买”做到极致,就是因为销售同一品类茶叶的商铺数量过多,倘若不如此热情,就可能流失顾客。
同质化竞争带来的另一个弊端就是泥沙俱下。由于没有统一的行业标准,质量监控难,出现鱼目混杂、以好充次的现象在所难免。一些不法商贩在茶叶中加入有害着色剂,假冒名茶,抬高茶价,坑害消费者。更有甚者将农药残留、重金属指标超标的茶叶带入茶市,在严重危害消费者身体健康的同时,也给马连道茶叶市场的声誉蒙上了阴影。媒体于2005年5月19日对假龙井茶和6月6日对上色素碧螺春茶的大幅报道,更是让马连道市场遭遇了前所未有的信誉危机。
事件发生后,宣武区有关部门提出并开始实施“马连道特色商业街诚信体系”,以提高马连道地区所有商户特别是茶商的整体诚信水平。此后,马连道茶叶街还力图通过“索票索证、建立台账、定期抽检、共同退市”的方式进一步提高茶叶的质量。
然而,对于商家来说,信誉是毁易树难的。尽管采取了种种措施, 在2010年年初宣武区政协十二届四次会议上民革宣武区工委公布的一項调查中,数据仍显示:49%的受访者认为马连道地区存在假冒茶叶原产地、以次充好的现象;84%的茶商认为政府应加强对假冒产品的打击力度。
在激烈的市场竞争中,为了争夺市场份额、树立产品形象,各种炒作手段也在马连道轮番上阵。
2005年5月1日,一支由40多个赶马人、120匹马组成的马帮,驮运着约4吨普洱茶从云南启程,历时5个半月,远涉4000余公里后,于10月10日抵达北京,再现了166年前云南马帮进京献茶的历史。这次成功的策划拉开了普洱茶风靡一时的序幕,就连该茶的重要产地思茅市也改名为普洱市。
然而,经过一连串的马帮秀、专家发言、明星代言、慈善秀以及拍卖表演的组合拳后,普洱这种大众茶在由地方政府与企业联手的强势宣传中,被敷上了过度的“文化”色彩,摇身变为“茶中古董”。这种潜力无限的“收藏品”被推向了一个无形的“普市”,如同股票那般供庄家轮番炒作。十几克的茶叶,在北京某茶馆竟然标价到4万元;2008年云南的贡茶车顺号推出一百万一饼的新茶,还从不打折。
坐上过山车般的普洱茶的价格经历了一次次的大起大落。被炒成天价后引发的暴跌,造成此后数年中普洱茶商门庭冷落,门店内摆放的普洱茶成为“摆设”。
恰在此时,金融危机也一并袭来。据媒体报道,马连道的一些老商户反映,从2007年开始,销量逐渐减少,房租、人力等成本及各种费用不断上涨,利润空间变薄。2008年9月,在位于马连道中心地段的普洱茶都内,一层的20余家店铺,已有近10家门店搬空;二层仅有7家在营业。拥有100多个铺位的和美茶城也只有30家左右在营业。
对于京城茶叶市场萧条的状况,北京马连道茶叶协会理事汪曙光认为,其首要因素是经济危机导致的团购额明显降低造成的,往年的企业团购在茶商的收益中占到很大一部分比例,但他们因受全球经济危机的影响减少甚至取消了礼品的预算,这部分收益的损失让很多茶商损失很大。
除了来世界经济大环境的影响之外,马连道还面临着其他茶叶市场的竞争。随着天津、山东、东北、山西等地茶叶市场的建立,周边的很多地区往年都会在茶叶销售旺季来京购茶,但地方有了自己的茶叶基地后,就不再舍近求远,导致马连道茶叶街的批发功能被削弱。即便是在北京,买茶的地点也至少有五种选择:一是马连道等茶叶市场,二是大型茶企的连锁门市,三是大型商场和超市的茶叶专柜,四是茶艺馆,五是其他产地在京开设的零星门店。
内忧外患,风雨中的马连道路在何方?
三、CPD马连道
茶文化是宣武区的一大特色,有“一条街,一个店,一个馆”之称。“一条街”是马连道茶叶一条街;“一个店”是一天的营业额就达300多万的张一元;“一个馆”是老舍茶馆。拥有这样三个在全国、乃至全世界都有一定的名气的茶行业旗舰,茶文化氛围浓郁的宣武区的确有大力发展茶文化的优势。
2007年,宣武区有关部门投资100万元,开始进行马连道街区改造整体规划设计。不久,一套由中国城市规划设计研究院操刀的《宣武区马连道路城市景观设计》宣告完成。2008年年初,总投资1661万元,包括茶文化景观照明、特色城市家具、大型绿化广场等五个项目的系统改造,在马连道拉开序幕。街内的临时建筑不见了,取而代之的是错落有致的现代化商业区;各自为政的户外广告牌消失了,换来的是古朴清新的统一格调。
马连道的价值在于特色商业街。然而,马连道商业街的“市场自发+政府引导”的发展历程决定了它自身存在着更新换代的必然。这个更新换代不仅包括人们目力可及的建筑形态、交通设施的改造,还包括内在的经营方式的升级。
在信息时代的今天,假如将茶叶经营停留在一买一卖的层面上,马连道是难以保持自己的市场优势的。作为京城茶叶第一街的马连道想办成中国乃至世界的茶叶中心,想成为茶叶市场的“品牌”,也需要有自己的茶魂,需要提升文化品质、苦练内功。
2004年12月9日,从北京市宣武区人民政府召开的“马连道采购中心区城市设计方案征集”新闻发布会上传来消息,新的《马连道地区控制性详细规划》日前已被北京市人民政府正式批准,这标志着马连道茶叶一条街被提升为综合性采购中心区。
这个被规划为CPD(中央采购区CentrePur-chasingDistrict的缩写)的国内外著名品牌商品的流通总部,分为以八大茶城为核心的茶叶茶艺区域,以北京医药分销中心和医疗保健大厦为核心的医药保健区域,以新华书店图书分销售中心为核心的图书邮币区域,以家乐福、百安居、宜家等为核心的品牌商业区域,以及以酒店和办公、商住建筑构成的现代商务区域。“一区五园”的设计将使马连道地区成为京城里的“采购航母”。
主要由茶叶城、茶艺城、茶博城以及若干专业店、专卖店构成的茶叶茶艺区域,位于中心区的北部区域。其目标是促进马连道茶产业国际化,把马连道建设成为中国茶产业发展和茶文化交流的中心。
对于已经形成的以专门卖茶为主的马连道茶叶特色街商圈,宣武区计划将其逐步打造成茶文化氛围浓厚的现代创意商圈。希望通过茶文化展览、茶艺表演和茶叶科技展等各类茶文化形式,与现有的茶叶交易市场形成互补。同时,在一段时期之内,马连道茶叶街内将不再兴建大型茶城,现有茶城则向精品茶文化方向发展。让马连道地区的茶产业跳出“农贸批发市场”为特征的传统市场模式,实现市场交易方式的变革,提升市场经营的现代化水平。
2008年7月8日,马连道茶网公布了茶叶行情指数,这是宣武区科委联合中国茶叶流通协会、马连道茶城等单位联合发布的国内首个茶叶市场行情指数。按照农产品行情指数通用办法,茶叶行情指数的基点为1000,以该年6月份的商品平均行情为基价,每周发布一次周指数;如果行情指数大于1000,说明商品行情上涨,反之则说明商品行情下跌。据负责茶叶行情指数的工作人员介绍,茶叶行情指数中的综合指数是从北京国际茶城、广东凯民茶博城、浙江西湖茶叶市场等全国10个茶叶市场采集的信息。目前,在我国商品市场的行情指数中,“义乌•中国小商品指数”做得较为成功。茶叶行情指数的编写方意在给商户提供市场信息,使马连道的茶叶销售与电子商务模式实现对接。
2010年1月25日,北京马连道茶叶电子交易市场举行了开业以来的第一场茶叶拍卖。印度、肯尼亚和斯里兰卡等主要产茶国,都在国际出口贸易中建立起了拍卖制度,中国却一直没有建立起国家的茶叶出口拍卖制度。在国内以渠道流通和协商定价为主的市场体制下,发生在茶叶重镇的这场拍卖,不啻于在行业内掀起了一场流通和价格的革命。
马连道茶叶协会会长赫存道表示:这只是马连道茶叶电子商务发展的一部分。马连道茶叶电子商务化,将由两大部分组成,分别是面对消费者的B2C电子商务和以衔接厂商关系为宗旨的B2B电子商务。其中,B2C电子商务由中商网承建,已于稍早前启动,而B2B电子商务才刚刚开始。
马连道茶叶拍卖模式一经推出,在企业界就受到了褒贬不一的評判。不看好此举者的一个重要理由就是:大企业有自己的营销渠道,小企业要作起来难度太大。这其实又回到了那个“有品类无品牌”的老问题上。
“目前就中国茶业来讲,单体店面的数量过多,而真正的茶叶零售品牌太少。”中国茶叶流通协会秘书长吴锡端认为,“经营模式难以形成市场规模。我国茶叶交易仍然是原始的小门市现货交易方式,一家一户经营,这种传统而原始的交易方式严重阻碍了我国茶业发展。茶业的现代化和产业化要求一定规模的交易市场来推动。我国茶业原始的交易方式和管理方式,致使我国茶业流通的规模化和产业化难以实现。”
品牌的缺失是中国茶业的软肋,而从品牌发展的角度来看,连锁的模式有利于品牌的塑造。
宣武区茶产业的另一张王牌张一元公司近年来发展迅速,被誉为茶叶零售第一品牌。这家90年代初只有一家店的字号,现已拥有百余家连锁店、数十个生产基地、现代化的饮品生产厂及科研所、配送中心、销售中心、印刷厂等机构,成为一个规模经营的商业品牌。其成功用北京张一元茶叶有限责任公司经理徐年子的话说,就是:“经济效益的持续增长得益于经营理念的转变,先进的连锁经营方式使企业获得了长足发展。”
单店经营难以形成规模效益,在质量、管理上都难以做到统一,运营成本也比较高。对于茶企来说,在这种情况下,想要做大、做强品牌,茶叶连锁是一个明显的趋势。
而对于马连道这个特殊的茶叶“品牌”来说,在建立全球的茶叶交易机构,引入茶叶拍卖机制,并在实行拍卖过程中逐渐建立标准化交易制度,以保护茶叶生产、经销商的利益的同时,需要重点发展大宗交易、电子商务、连锁经营、加盟直销等营销模式。中国茶行业的这只“领头羊”还有很长的路要走。