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【摘 要】 公益营销是将企业利益与企业社会责任相结合的一种战略模式，是企业将其品牌与产品和相关公益事业进行绑定，从而提升企业品牌知名度和树立良好品牌形象，实现企业差异化战略的重要工具。文章通过介绍公益营销的含义和作用，并对中国企业相关案例进行剖析，对该模式进行探究。
【关键词】 公益营销 社会责任 市场营销 品牌
一、公益营销的定义与发展
公益营销是指企业在承担一定社会责任（如为慈善机构捐款、保护环境、建立希望小学、扶贫）的同时，借助新闻舆论影响和广告宣传，来提高企业形象、提升品牌知名度、增加顾客忠诚度，最终增加销售额的营销形式。
公益营销模式1981年起源于美国。一般认为，正式采用公益营销策略并达到预期较好效果的是美国运通公司。1981年，运通公司率先提出“事业—关联营销”概念并以其作为服務标识申请专利，并与旧金山的“精美艺术团体”开展合作进行宣传。此后，美国运通与“自由女神-爱丽斯岛基金会”合作开展了一次全国范围的公益营销运动。为给翻新“自由女神像”筹措资金，运通公司承诺，增加一位用户将捐献1美元，而增加一次使用将捐献1美分。最终，美国运通向这个基金会捐赠了170万美元，同时，美国运通卡的使用量增加了28%，发行的新卡也增加了15%。
自此之后，美国各公司纷纷仿效，包括宝洁公司、百事可乐公司、可口可乐等跨国巨头企业也纷纷加入其中;而来自北美、欧洲、日本的公司也加入其中，像是在英国，还专门设立了奖项以表彰那些开展公益营销的优秀企业。众多国内外知名公司，都热心公益、积极践行企业社会责任，而一系列公益活动也为企业带来极高的人气和品牌美誉度。
二、公益营销的作用
开展公益营销一直被认为是一项使得企业、非盈利组织或公益组织和消费者实现三方共赢的战略。相较于企业和公益组织获得了实实在在的利润，消费者更多是得到了心理上的满足（即参与了企业所组织的公益事业）。随着同质化市场竞争愈发激烈和消费者社会责任意识的增强，承担社会责任成为企业差异化战略的一部分。通过承担责任来提升企业知名度，实现品牌效益，树立企业良好形象，并提升企业的竞争力，最终提高消费者的满意度和忠诚度。
公益营销作为一种新型的公益营销策略，具有诸如能获得来自社区的善意、增加企业利润额、与顾客建立忠诚关系、提升企业竞争力、提升企业形象、塑造品牌形象等优点。
三、做好公益营销的关键点
公益营销是企业积极承担社会责任，结合公共利益而开展的营销活动。公益营销的本质就在于企业通过公益活动与消费者沟通，树立良好的企业形象，提高品牌美誉度，从而促进销售。正如菲利普科特勒先生在《企业的社会责任》所说，一项与公益活动事业关联的营销活动，能够支持企业吸引新客户，影响市场，增加销售，强化积极的品牌认同。
也许，相对美国等西方发达国家来说，我国企业的公益营销尚处在初级阶段，但毫无疑问，我们的企业早已跳出了“做好事不留名”、“出钱但不赢销”的阶段，开始有意识地整合各方资源，将自己的公益慈善活动营销化。可见，公益作为一种营销手段，将会更多地运用。而我们通过站在别人的肩膀上，总结前人经验，通过一些关键点来更好的拓展公益营销：一是有效利用政府、社会的资源;二是业务的准确导入;三是通过舆论与媒体的发酵激活;四是适当的包装与良好的品牌效益。
四、如何做好中国式公益营销
如今的经济已经进入了一个全球化竞争的时期，企业必须抛开单纯为销售而销售的行为，从消费者的内心出发，搭建一个能让消费者认同并且具有社会公信背景的平台，实施人性化的营销活动，这种行为便是“公益营销”。公益营销是以关心人类生存发展、社会进步为出发点，利用公益活动与消费者沟通，将品牌的营销活动凭借公益事业进行传播和扩散，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在做购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。
进入二十一世纪，公益营销已经成为了一个低成本、高曝光率的营销方式。企业组织公益活动，公益组织完成了使命，公众群体得到帮助，产品最终获得了营销增长，这是一个三赢的营销行为。
我们国内一些深入民心的企业就是将公益行为渗透进企业发展的各个环节之中，将营销活动同社会公益事业进行了良好结合，公益营销是多方面有益的行为，容易引起共鸣，实现营销的目标也就成为全国的强势品牌，完成了其他企业用几十年才能完成的目标。
企业与社会共发展。企业在自身发展的同时，如果以实际行动回报社会，在市场竞争中自觉承担相应的社会责任，会得到国家各级部门的支持，也会使企业非常容易在公众中获得高信任度和知名度。这对企业的品牌来讲是一笔无形的巨额资产，会让品牌产生更大的魅力，对消费者具有更大的吸引力。
当然，公益营销中的公益活动并不是单纯的慈善事业、捐助事业，公益活动必须让消费者能够感受到品牌的存在，触摸到产品的质感，让消费者在意识中把品牌与公益行为牢牢的联系在一起;公益营销很多企业都在用，但能够保持一个持续行为，让自己的品牌跟随时代的脚步更重要。
五、结语
其次，中国企业在合适相关公益事业的选择方面仍不成熟。对于开展公益营销的企业而言，选择其行业领域内合适的相关事业进行合作更具有持久性，也能够增强消费者对于品牌的感知度和认同感。如果公益营销发展成熟，大量的企业都将开展公益营销活动，这时合适相关公益事业的重要性将进一步突现。因此，不仅是企业自身需要明确其定位，而且相关机构政府也应恰当引导企业选择与自身业务结构相符的公益事业进行资助，以期实现双赢。
【参考文献】
[1] 公益营销的定义与背景 高承远.全球品牌网 2013.08
[2] 做好公益营销的关键点 林子.全球品牌网 2013.09
[3] 如何把握好中国式的公益营销 李光斗.全球品牌网 2009.09
【关键词】 公益营销 社会责任 市场营销 品牌
一、公益营销的定义与发展
公益营销是指企业在承担一定社会责任（如为慈善机构捐款、保护环境、建立希望小学、扶贫）的同时，借助新闻舆论影响和广告宣传，来提高企业形象、提升品牌知名度、增加顾客忠诚度，最终增加销售额的营销形式。
公益营销模式1981年起源于美国。一般认为，正式采用公益营销策略并达到预期较好效果的是美国运通公司。1981年，运通公司率先提出“事业—关联营销”概念并以其作为服務标识申请专利，并与旧金山的“精美艺术团体”开展合作进行宣传。此后，美国运通与“自由女神-爱丽斯岛基金会”合作开展了一次全国范围的公益营销运动。为给翻新“自由女神像”筹措资金，运通公司承诺，增加一位用户将捐献1美元，而增加一次使用将捐献1美分。最终，美国运通向这个基金会捐赠了170万美元，同时，美国运通卡的使用量增加了28%，发行的新卡也增加了15%。
自此之后，美国各公司纷纷仿效，包括宝洁公司、百事可乐公司、可口可乐等跨国巨头企业也纷纷加入其中;而来自北美、欧洲、日本的公司也加入其中，像是在英国，还专门设立了奖项以表彰那些开展公益营销的优秀企业。众多国内外知名公司，都热心公益、积极践行企业社会责任，而一系列公益活动也为企业带来极高的人气和品牌美誉度。
二、公益营销的作用
开展公益营销一直被认为是一项使得企业、非盈利组织或公益组织和消费者实现三方共赢的战略。相较于企业和公益组织获得了实实在在的利润，消费者更多是得到了心理上的满足（即参与了企业所组织的公益事业）。随着同质化市场竞争愈发激烈和消费者社会责任意识的增强，承担社会责任成为企业差异化战略的一部分。通过承担责任来提升企业知名度，实现品牌效益，树立企业良好形象，并提升企业的竞争力，最终提高消费者的满意度和忠诚度。
公益营销作为一种新型的公益营销策略，具有诸如能获得来自社区的善意、增加企业利润额、与顾客建立忠诚关系、提升企业竞争力、提升企业形象、塑造品牌形象等优点。
三、做好公益营销的关键点
公益营销是企业积极承担社会责任，结合公共利益而开展的营销活动。公益营销的本质就在于企业通过公益活动与消费者沟通，树立良好的企业形象，提高品牌美誉度，从而促进销售。正如菲利普科特勒先生在《企业的社会责任》所说，一项与公益活动事业关联的营销活动，能够支持企业吸引新客户，影响市场，增加销售，强化积极的品牌认同。
也许，相对美国等西方发达国家来说，我国企业的公益营销尚处在初级阶段，但毫无疑问，我们的企业早已跳出了“做好事不留名”、“出钱但不赢销”的阶段，开始有意识地整合各方资源，将自己的公益慈善活动营销化。可见，公益作为一种营销手段，将会更多地运用。而我们通过站在别人的肩膀上，总结前人经验，通过一些关键点来更好的拓展公益营销：一是有效利用政府、社会的资源;二是业务的准确导入;三是通过舆论与媒体的发酵激活;四是适当的包装与良好的品牌效益。
四、如何做好中国式公益营销
如今的经济已经进入了一个全球化竞争的时期，企业必须抛开单纯为销售而销售的行为，从消费者的内心出发，搭建一个能让消费者认同并且具有社会公信背景的平台，实施人性化的营销活动，这种行为便是“公益营销”。公益营销是以关心人类生存发展、社会进步为出发点，利用公益活动与消费者沟通，将品牌的营销活动凭借公益事业进行传播和扩散，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在做购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。
进入二十一世纪，公益营销已经成为了一个低成本、高曝光率的营销方式。企业组织公益活动，公益组织完成了使命，公众群体得到帮助，产品最终获得了营销增长，这是一个三赢的营销行为。
我们国内一些深入民心的企业就是将公益行为渗透进企业发展的各个环节之中，将营销活动同社会公益事业进行了良好结合，公益营销是多方面有益的行为，容易引起共鸣，实现营销的目标也就成为全国的强势品牌，完成了其他企业用几十年才能完成的目标。
企业与社会共发展。企业在自身发展的同时，如果以实际行动回报社会，在市场竞争中自觉承担相应的社会责任，会得到国家各级部门的支持，也会使企业非常容易在公众中获得高信任度和知名度。这对企业的品牌来讲是一笔无形的巨额资产，会让品牌产生更大的魅力，对消费者具有更大的吸引力。
当然，公益营销中的公益活动并不是单纯的慈善事业、捐助事业，公益活动必须让消费者能够感受到品牌的存在，触摸到产品的质感，让消费者在意识中把品牌与公益行为牢牢的联系在一起;公益营销很多企业都在用，但能够保持一个持续行为，让自己的品牌跟随时代的脚步更重要。
五、结语
其次，中国企业在合适相关公益事业的选择方面仍不成熟。对于开展公益营销的企业而言，选择其行业领域内合适的相关事业进行合作更具有持久性，也能够增强消费者对于品牌的感知度和认同感。如果公益营销发展成熟，大量的企业都将开展公益营销活动，这时合适相关公益事业的重要性将进一步突现。因此，不仅是企业自身需要明确其定位，而且相关机构政府也应恰当引导企业选择与自身业务结构相符的公益事业进行资助，以期实现双赢。
【参考文献】
[1] 公益营销的定义与背景 高承远.全球品牌网 2013.08
[2] 做好公益营销的关键点 林子.全球品牌网 2013.09
[3] 如何把握好中国式的公益营销 李光斗.全球品牌网 2009.09