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摘要：数字经济战略迅速推进到广大农村地区，传统农村电商要进行数字化转型升级。以直播带货为主的农村新电商形式，因具有便捷性、交互性、服务性、体验性等优势，成为农村电商新一轮升级转型的重要途径。本文以贵州省茶叶、春笋、刺梨等特色农产品的直播带货为研究案例，揭示农村电商数字化转型面临的困境，并结合相关治理理论，为农村电商的数字化转型提出优化路径。
关键词：农村电商;数字化转型;农产品;直播带货;治理
中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）11-0-02
0 引言
如今，全国已经完成脱贫攻坚任务，正向全面实现乡村振兴过渡。党的十八大以来，党的多个会议多次提出要建设数字乡村，优先发展农业农村数字化，落实乡村振兴战略。由于传统的农村电商存在数字技术基础设施落后、参与主体之间的协同联动较差、服务性及交互性不够等劣势，农村产业的数字化进程较慢[1]。为了延伸数字经济在广大农村地区的广度与深度，以农村电商为首的农村数字经济形式要进行新一轮的数字转型，顺应时代的变革，所以要在数字化转型的过程中对农村电商进行有效的治理。本文以贵州省的刺梨、茶、春笋等农产品的直播带货为案例进行研究，认为要促进农村电商的数字化转型升级，就要合理布局治理体系，以技术赋能加快建设农村数字技术基础设施，加强农村电商参与主体之间的协同合作，加快电商多元产业之间的多平台、多渠道联动等。
1 农村电商数字化转型的困境
1.1 数字化基础设施建设需要进一步加强
在我国的部分农村地区，人口外流现象严重，地形等自然条件复杂，除了之前在政府的牵线下搭建了部分电商网点、物流等基本设施以外，农村电商数字化转型发展所需的4G网络、卫星、大数据、区块链等数字化技术，由于建设成本高、建设难度大等原因[2]，并未得到全面覆盖。这些地区的农村电商项目仍然停留在最原始的“网点—物流”模式上，难以精确对接真正需要购买农产品的消费者。例如，在贵州威宁县等较为贫困的地区，农村宽带不够、信号不稳定的问题依旧存在，制约了其农村电商数字化转型的进度。在2020年疫情防控时期，网络技术设施建设较为完善的湄潭、瓮安、习水等地区，赶上了电商数字化转型，依靠直播带货这一新形式，对当地的春笋、刺梨等特色农产品进行直播销售，赤水市通过网络直播带货卖春笋，3小时达成了141万元的销售收入，累计完成4万单。
1.2 农村电商数字化平台分散，陷入流量少的困境
直播带货是农村电商数字化转型的重要形式，顾名思义就是基于互联网、大数据等数字化技术，带货主播依靠网络平台直观地与消费者进行交互，完成产品的宣传、售卖这一过程，能有效解决农产品售卖难、渠道窄、信息不畅通等问题[3]。与之前传统农村电商的“网点—物流”这一单向销售模式不同，直播带货具有便捷性、直观性、互动性、实惠性等特征，但分散的网络平台难以抓住人们的眼球，容易使直播带货陷入流量少的困境。对贵州省开展农产品直播带货的主要地区进行调研可以发现，目前农产品直播带货平台较多，有抖音、淘宝等，形成分流现象，导致网络平台上的观看人数少，直播的流量、热度停滞，难以提高。例如，贵州省较有代表特色的农产品——刺梨，其线上销售仅达20%，通过直播带货渠道进行售卖的占1/5，最主要的原因是每次直播带货观看的人数少，流量少导致销售差。
1.3 缺乏专业性数字人才，主体间难以协同
在人工智能、区块链、大数据技术迅速发展的时代，人与人之间的沟通交互日益频繁，农村电商的数字化转型不仅需要专业的数字人才，也需要相关主体的协同一致。但是纵观贵州省农产品的直播调货现状，存在专业人才稀缺、部门主体之间缺乏联动等问题，阻碍了农村电商的发展。调研贵州省的农产品直播带货发现，大部分主播为农户、商家，虽然也出现过长顺县副县长为当地的绿皮鸡蛋代言直播、钟南山院士出现在刺梨农产品直播现场进行宣传的案例，但是大部分农产品直播带货难以形成“带货主播+名人+农户+政府”的主体协同。再者，数字专业人才较为稀缺，贵州省普遍缺少了解直播技能的专业人才，很多大型的农产品直播带货以外包的形式，交给专业团队，对农产品这一传统行业造成了较大的负担。
2 农村电商数字化转型的条件
2.1 农村数字技术广泛普及
在农村电商数字化转型的过程中，政府、互联网平台、企业服务商之间的广泛协作，大大推进了互联网、大数据、区块链等技术的应用，高效处理了农产品生产与销售之间的供需匹配。随着有关数字化技术的基础设施的完善，广大电商服务企业培训出了一批专业的技术人才，大力推动了智能化物流的自动化运转，使农村电商的数字化转型成为必然趋势。例如，贵州省是全国的大数据中心，其数字化技术的发展得到了国家政策的支持，这为贵州一些地区推进农村电商数字化转型提供了强大的技术支持。以贵州省庆余县为例，2019年以前，该县大部分农产品主要依靠线下或传统的线上模式进行销售，主要面向贵州省省内，销售渠道较为狭窄，且销售额也不理想;2019年，随着全省大数据技术政策的推进，该县在政府的支持下进行了数字技术的升级，农村电商也开始寻求新的直播带货方式，该县的副县长为当地的春笋、鸡蛋、茶叶直播带货，3小时卖出7.3万单，创下了当地农产品的销售记录。
2.2 治理主体之间交互深化
新时期，市场逐渐发育成熟，人们的生产生活方式也发生了极大的变化，农村电商成为农村经济发展的主流方式，吸引了多样化主体广泛参与，形成了“带货主播+互联网平台+特色农产品”这一新型电商发展模式。农民、政府部门、企业服务商等主体之间的交互更深，各自在农村电商数字化转型的过程中扮演着重要角色。其中，政府引进高校等技术人才，普及数字化技术;农民通过技术培训利用互联网平台销售农产品;企业通过大数据智能算法，降低中間商带来的流通与价值损耗，扩大农产品的交易规模。贵州省最具代表的特色农产品——茶叶，由于多元化主体之间的协同合作，近两年也乘上了直播带货的快车。2020年，湄潭县当地政府推出“干净黔茶、万播助农、黔茶出山”这一扶持政策，先后引进附近高校专家人才治茶，保障了贵州茶的质量;与20多名网红主播达成合作，在茶产地现场进行直播带货;牵头供销社与茶企业之间签订供销协议，保障了茶的供应。在2020年5月16日当天，达成了200万的销售额，观看直播的人达100万。通过多样化主体之间的协同合作，利用互联网平台，贵州省茶产业走上了直播带货这一新型数字化电商发展道路。 2.3 新经济模式与农业农村新发展机遇
数字经济更加强调生产者与消费者之间的精准交互，区别于传统电商只强调工业化而利用互联网平台广泛销售的情况，更能打破物理隔阂，打造高度互联的农村电商发展生态圈，为农业农村的发展带来新的机遇。由于大部分农村地区的水陆交通物流资源相对缺乏，市場发育缓慢，农产品的销售要另辟蹊径，要利用数字化经济扬长避短，实现农村电商发展的差异化、服务化转型。例如，贵州省作为少数民族聚居地，其大部分地区的农副产品具有民族文化元素，尤其是“手工劳作”“定制化”成为农村电商发展具有竞争力的标签。在数字化经济发展的新时代，贵州省的一部分地区也搭上了便车，如黔东南州的雷山等苗族、侗族聚居地，近年来很多网红为当地的蜡染服饰、苗银等少数民族首饰、少数民族美食等特产进行直播带货，有些主播还提供私人定制的销售服务，通过在线接单，线下联系生产农户为消费者完成定制。数字化经济的发展使农村电商的交互感、个性、服务性更强，有力推动了农村电商的数字化转型。
3 助推农村电商数字化转型升级的治理之道
在新时期，数字化经济覆盖农村经济发展的方方面面，农村电商转型升级是一大发展趋势。在过去的“十三五”期间，农村电商在助力脱贫攻坚中起着重要作用，但是大部分地区尤其是较为贫困的农村地区，其电商发展面临着许多困境，仍然停留在传统的工业化电商时代，只重视广泛的线上销售，其数字基础设施建设相对落后，交互感、服务性差。2020年，我国打赢了脱贫攻坚战，全国向乡村振兴过渡，农村电商的发展更要重视质量、效益、规模，向数字化转型深入发展，要改变以往简单的零售网销，全面助力数字农业农村发展。农村电商要实现自身的升级，须关注四个方面。
3.1 推动农村电商数字化转型的技术治理
在农村经济发展的新模式下，农村电商也面临新机遇，即在数字经济时代把握住数字化新电商转型契机。农村电商要实现数字化转型，需要完善技术基础设施，以技术治理推动农村地区的数字技能普及，提升农村地区居民的数字技能、构建数字技术发展组织具有重要意义。技术治理涉及农村电商发展的方方面面，政府要制定好农村电商发展的数字技能政策，为技术治理的推广提供保障;企业要落实数字技术的普及，组织员工参与数字技能的培训，推进农村电商在硬件上的更新换代，为数字技能的进一步普及奠定基础;村委会以及村组织要着力抓农村居民的基础数字技能建设，在农村进行志愿培训，提高村民对数字化经济的认知。
3.2 重视电商平台之间的协同治理
农村电商的数字化转型面向多渠道、多平台之间的对接，需要进行渠道上的升级。传统的农村电商只注重“平台—物流”，成本高且难以获取精准化流量，导致农产品的交易效率较低，农产品的上行与下行渠道、平台之间不畅通、难以匹配。农村电商要在数字经济时代实现数字化转型，就要重视跨平台、多渠道、线上线下的双向贯通，让“小农户”更好地对接“大市场”，获得更好的效益。综上所述，要重视农村电商多平台之间的协同治理，整合平台之间的资源，重视社交电商、直播带货、“新零售”等方式，推动农村电商的数字化转型。
3.3 重视农村电商产业之间的合作治理。
农村电商产业是一体化的系统，包括批发、零售、物流运输等环节，各地要因地制宜地发展好农村电商，在数字经济时代实现电商产业之间的合作治理。各地电商要注重本地产品治理档次的升级换代，优化产业结构，延长产业链。对于品类少、规模较大且需要进行远端销售的农产品，要对产品的质量、产品的包装设计、产品的等级分类进行严格把控;对种类多、规模较小且需要在近端销售的农产品，电商要更加重视交互性、体验性、便利性、服务性、精准性，将其融入当地的文化旅游，吸引消费者。
3.4 重视电商治理主体的多元化合作
农村电商要完成数字化转型，必须重视多元治理主体之间的合作，形成政府主导、农户参与、电商驱动的一体化合作。政府要在电商数字化转型的过程中，强化服务体系支撑，要在农村电商产业中强化政府补贴、购买服务，为电商产业体系奠定产业基础，提供市场条件;农户要积极参与，对直播带货、交互电商等方式进行创新，开发业务;龙头企业要加快转型升级，进一步打通线上与线下的市场，通过数字赋能与市场力量，促进农产品的品牌化、标准化，提升其市场竞争力。
4 结语
传统的农村电商存在数字技术基础设施落后、参与主体之间的协同联动较差、服务性及交互性不够等劣势，导致农村产业的数字化转型速度较慢。为了延伸数字经济在广大农村地区的广度与深度，以农村电商为首的农村数字经济要进行新一轮的数字转型，顺应时代的发展，因此要在数字转型的过程中，对农村电商进行有效的治理。本文以贵州省农产品的直播带货为案例进行研究，认为要促进农村电商的数字化转型升级，就要合理布局治理体系，以技术赋能加快建设农村数字技术基础设施，加强农村电商参与主体之间的协同合作，加快电商多元产业之间的多平台、多渠道联动等，以全面的治理体系覆盖农村电商的新一轮转型。
参考文献：
[1] 宋时艳，刘俊显.新时代直播带货助力特色农业脱贫新模式[J].合作经济与科技，2020（15）：88-91.
[2] 殷浩栋，霍鹏，汪三贵.农业农村数字化转型：现实表征、影响机理与推进策略[J].改革，2020（12）：48-56.
[3] 邓燕玲，高贵武.直播带货带来了什么 网络直播带货的机遇与思考[J].新闻与写作，2020（07）：95-99.
作者简介：王颖异（1996—），女，贵州毕节人，硕士在读，研究方向：社会治理与基层治理。
关键词：农村电商;数字化转型;农产品;直播带货;治理
中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）11-0-02
0 引言
如今，全国已经完成脱贫攻坚任务，正向全面实现乡村振兴过渡。党的十八大以来，党的多个会议多次提出要建设数字乡村，优先发展农业农村数字化，落实乡村振兴战略。由于传统的农村电商存在数字技术基础设施落后、参与主体之间的协同联动较差、服务性及交互性不够等劣势，农村产业的数字化进程较慢[1]。为了延伸数字经济在广大农村地区的广度与深度，以农村电商为首的农村数字经济形式要进行新一轮的数字转型，顺应时代的变革，所以要在数字化转型的过程中对农村电商进行有效的治理。本文以贵州省的刺梨、茶、春笋等农产品的直播带货为案例进行研究，认为要促进农村电商的数字化转型升级，就要合理布局治理体系，以技术赋能加快建设农村数字技术基础设施，加强农村电商参与主体之间的协同合作，加快电商多元产业之间的多平台、多渠道联动等。
1 农村电商数字化转型的困境
1.1 数字化基础设施建设需要进一步加强
在我国的部分农村地区，人口外流现象严重，地形等自然条件复杂，除了之前在政府的牵线下搭建了部分电商网点、物流等基本设施以外，农村电商数字化转型发展所需的4G网络、卫星、大数据、区块链等数字化技术，由于建设成本高、建设难度大等原因[2]，并未得到全面覆盖。这些地区的农村电商项目仍然停留在最原始的“网点—物流”模式上，难以精确对接真正需要购买农产品的消费者。例如，在贵州威宁县等较为贫困的地区，农村宽带不够、信号不稳定的问题依旧存在，制约了其农村电商数字化转型的进度。在2020年疫情防控时期，网络技术设施建设较为完善的湄潭、瓮安、习水等地区，赶上了电商数字化转型，依靠直播带货这一新形式，对当地的春笋、刺梨等特色农产品进行直播销售，赤水市通过网络直播带货卖春笋，3小时达成了141万元的销售收入，累计完成4万单。
1.2 农村电商数字化平台分散，陷入流量少的困境
直播带货是农村电商数字化转型的重要形式，顾名思义就是基于互联网、大数据等数字化技术，带货主播依靠网络平台直观地与消费者进行交互，完成产品的宣传、售卖这一过程，能有效解决农产品售卖难、渠道窄、信息不畅通等问题[3]。与之前传统农村电商的“网点—物流”这一单向销售模式不同，直播带货具有便捷性、直观性、互动性、实惠性等特征，但分散的网络平台难以抓住人们的眼球，容易使直播带货陷入流量少的困境。对贵州省开展农产品直播带货的主要地区进行调研可以发现，目前农产品直播带货平台较多，有抖音、淘宝等，形成分流现象，导致网络平台上的观看人数少，直播的流量、热度停滞，难以提高。例如，贵州省较有代表特色的农产品——刺梨，其线上销售仅达20%，通过直播带货渠道进行售卖的占1/5，最主要的原因是每次直播带货观看的人数少，流量少导致销售差。
1.3 缺乏专业性数字人才，主体间难以协同
在人工智能、区块链、大数据技术迅速发展的时代，人与人之间的沟通交互日益频繁，农村电商的数字化转型不仅需要专业的数字人才，也需要相关主体的协同一致。但是纵观贵州省农产品的直播调货现状，存在专业人才稀缺、部门主体之间缺乏联动等问题，阻碍了农村电商的发展。调研贵州省的农产品直播带货发现，大部分主播为农户、商家，虽然也出现过长顺县副县长为当地的绿皮鸡蛋代言直播、钟南山院士出现在刺梨农产品直播现场进行宣传的案例，但是大部分农产品直播带货难以形成“带货主播+名人+农户+政府”的主体协同。再者，数字专业人才较为稀缺，贵州省普遍缺少了解直播技能的专业人才，很多大型的农产品直播带货以外包的形式，交给专业团队，对农产品这一传统行业造成了较大的负担。
2 农村电商数字化转型的条件
2.1 农村数字技术广泛普及
在农村电商数字化转型的过程中，政府、互联网平台、企业服务商之间的广泛协作，大大推进了互联网、大数据、区块链等技术的应用，高效处理了农产品生产与销售之间的供需匹配。随着有关数字化技术的基础设施的完善，广大电商服务企业培训出了一批专业的技术人才，大力推动了智能化物流的自动化运转，使农村电商的数字化转型成为必然趋势。例如，贵州省是全国的大数据中心，其数字化技术的发展得到了国家政策的支持，这为贵州一些地区推进农村电商数字化转型提供了强大的技术支持。以贵州省庆余县为例，2019年以前，该县大部分农产品主要依靠线下或传统的线上模式进行销售，主要面向贵州省省内，销售渠道较为狭窄，且销售额也不理想;2019年，随着全省大数据技术政策的推进，该县在政府的支持下进行了数字技术的升级，农村电商也开始寻求新的直播带货方式，该县的副县长为当地的春笋、鸡蛋、茶叶直播带货，3小时卖出7.3万单，创下了当地农产品的销售记录。
2.2 治理主体之间交互深化
新时期，市场逐渐发育成熟，人们的生产生活方式也发生了极大的变化，农村电商成为农村经济发展的主流方式，吸引了多样化主体广泛参与，形成了“带货主播+互联网平台+特色农产品”这一新型电商发展模式。农民、政府部门、企业服务商等主体之间的交互更深，各自在农村电商数字化转型的过程中扮演着重要角色。其中，政府引进高校等技术人才，普及数字化技术;农民通过技术培训利用互联网平台销售农产品;企业通过大数据智能算法，降低中間商带来的流通与价值损耗，扩大农产品的交易规模。贵州省最具代表的特色农产品——茶叶，由于多元化主体之间的协同合作，近两年也乘上了直播带货的快车。2020年，湄潭县当地政府推出“干净黔茶、万播助农、黔茶出山”这一扶持政策，先后引进附近高校专家人才治茶，保障了贵州茶的质量;与20多名网红主播达成合作，在茶产地现场进行直播带货;牵头供销社与茶企业之间签订供销协议，保障了茶的供应。在2020年5月16日当天，达成了200万的销售额，观看直播的人达100万。通过多样化主体之间的协同合作，利用互联网平台，贵州省茶产业走上了直播带货这一新型数字化电商发展道路。 2.3 新经济模式与农业农村新发展机遇
数字经济更加强调生产者与消费者之间的精准交互，区别于传统电商只强调工业化而利用互联网平台广泛销售的情况，更能打破物理隔阂，打造高度互联的农村电商发展生态圈，为农业农村的发展带来新的机遇。由于大部分农村地区的水陆交通物流资源相对缺乏，市場发育缓慢，农产品的销售要另辟蹊径，要利用数字化经济扬长避短，实现农村电商发展的差异化、服务化转型。例如，贵州省作为少数民族聚居地，其大部分地区的农副产品具有民族文化元素，尤其是“手工劳作”“定制化”成为农村电商发展具有竞争力的标签。在数字化经济发展的新时代，贵州省的一部分地区也搭上了便车，如黔东南州的雷山等苗族、侗族聚居地，近年来很多网红为当地的蜡染服饰、苗银等少数民族首饰、少数民族美食等特产进行直播带货，有些主播还提供私人定制的销售服务，通过在线接单，线下联系生产农户为消费者完成定制。数字化经济的发展使农村电商的交互感、个性、服务性更强，有力推动了农村电商的数字化转型。
3 助推农村电商数字化转型升级的治理之道
在新时期，数字化经济覆盖农村经济发展的方方面面，农村电商转型升级是一大发展趋势。在过去的“十三五”期间，农村电商在助力脱贫攻坚中起着重要作用，但是大部分地区尤其是较为贫困的农村地区，其电商发展面临着许多困境，仍然停留在传统的工业化电商时代，只重视广泛的线上销售，其数字基础设施建设相对落后，交互感、服务性差。2020年，我国打赢了脱贫攻坚战，全国向乡村振兴过渡，农村电商的发展更要重视质量、效益、规模，向数字化转型深入发展，要改变以往简单的零售网销，全面助力数字农业农村发展。农村电商要实现自身的升级，须关注四个方面。
3.1 推动农村电商数字化转型的技术治理
在农村经济发展的新模式下，农村电商也面临新机遇，即在数字经济时代把握住数字化新电商转型契机。农村电商要实现数字化转型，需要完善技术基础设施，以技术治理推动农村地区的数字技能普及，提升农村地区居民的数字技能、构建数字技术发展组织具有重要意义。技术治理涉及农村电商发展的方方面面，政府要制定好农村电商发展的数字技能政策，为技术治理的推广提供保障;企业要落实数字技术的普及，组织员工参与数字技能的培训，推进农村电商在硬件上的更新换代，为数字技能的进一步普及奠定基础;村委会以及村组织要着力抓农村居民的基础数字技能建设，在农村进行志愿培训，提高村民对数字化经济的认知。
3.2 重视电商平台之间的协同治理
农村电商的数字化转型面向多渠道、多平台之间的对接，需要进行渠道上的升级。传统的农村电商只注重“平台—物流”，成本高且难以获取精准化流量，导致农产品的交易效率较低，农产品的上行与下行渠道、平台之间不畅通、难以匹配。农村电商要在数字经济时代实现数字化转型，就要重视跨平台、多渠道、线上线下的双向贯通，让“小农户”更好地对接“大市场”，获得更好的效益。综上所述，要重视农村电商多平台之间的协同治理，整合平台之间的资源，重视社交电商、直播带货、“新零售”等方式，推动农村电商的数字化转型。
3.3 重视农村电商产业之间的合作治理。
农村电商产业是一体化的系统，包括批发、零售、物流运输等环节，各地要因地制宜地发展好农村电商，在数字经济时代实现电商产业之间的合作治理。各地电商要注重本地产品治理档次的升级换代，优化产业结构，延长产业链。对于品类少、规模较大且需要进行远端销售的农产品，要对产品的质量、产品的包装设计、产品的等级分类进行严格把控;对种类多、规模较小且需要在近端销售的农产品，电商要更加重视交互性、体验性、便利性、服务性、精准性，将其融入当地的文化旅游，吸引消费者。
3.4 重视电商治理主体的多元化合作
农村电商要完成数字化转型，必须重视多元治理主体之间的合作，形成政府主导、农户参与、电商驱动的一体化合作。政府要在电商数字化转型的过程中，强化服务体系支撑，要在农村电商产业中强化政府补贴、购买服务，为电商产业体系奠定产业基础，提供市场条件;农户要积极参与，对直播带货、交互电商等方式进行创新，开发业务;龙头企业要加快转型升级，进一步打通线上与线下的市场，通过数字赋能与市场力量，促进农产品的品牌化、标准化，提升其市场竞争力。
4 结语
传统的农村电商存在数字技术基础设施落后、参与主体之间的协同联动较差、服务性及交互性不够等劣势，导致农村产业的数字化转型速度较慢。为了延伸数字经济在广大农村地区的广度与深度，以农村电商为首的农村数字经济要进行新一轮的数字转型，顺应时代的发展，因此要在数字转型的过程中，对农村电商进行有效的治理。本文以贵州省农产品的直播带货为案例进行研究，认为要促进农村电商的数字化转型升级，就要合理布局治理体系，以技术赋能加快建设农村数字技术基础设施，加强农村电商参与主体之间的协同合作，加快电商多元产业之间的多平台、多渠道联动等，以全面的治理体系覆盖农村电商的新一轮转型。
参考文献：
[1] 宋时艳，刘俊显.新时代直播带货助力特色农业脱贫新模式[J].合作经济与科技，2020（15）：88-91.
[2] 殷浩栋，霍鹏，汪三贵.农业农村数字化转型：现实表征、影响机理与推进策略[J].改革，2020（12）：48-56.
[3] 邓燕玲，高贵武.直播带货带来了什么 网络直播带货的机遇与思考[J].新闻与写作，2020（07）：95-99.
作者简介：王颖异（1996—），女，贵州毕节人，硕士在读，研究方向：社会治理与基层治理。