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TESIRO通灵,一个以口碑传播闻名的钻石品牌,2005年前的“通灵翠钻”在那年把股权让给比利时EUROSTAR集团旗下钻石品牌TESIRO, 设立TESIRO通灵品牌,确立了“为自己,更为下一代珍藏”的品牌诉求点,成功实现了战略转折。在经济危机的形势之下,TESIRO通灵是如何实施针对性营销战略以保持生机的呢?《长三角》专访了TESIRO通灵中国区CEO沈东军先生。
《长三角》:珠宝界有这样一种说法,如果TESIRO通灵品牌是一个人,应该称呼为“她”,因为她有着一种高贵、优雅、精致以及柔和的气质,这正好与女性的种种优秀品质较为相近。而从年龄上来说,应该是25—35之间吧。”这种说法符合TESIRO通灵的营销定位吗?
沈东军:这种认为TESIRO通灵是一位25—35岁之间女性的说法,有一定合理性。她道出了TESIRO通灵商品活泼、生动、大方而又不失一种成熟的性格。但是,这并不是TESIRO通灵的营销策略,而是对公司品牌调性的描述。TESIRO通灵的饰品时尚、大方、知性,符合现代都市年轻白领女性的消费理念和时尚品味追求,这是TESRIO通灵核心客户群。
《长三角》:TESIRO通灵经过口碑传播已经在珠宝界打造了很好的名气,在消费者心中信任度也很高,您是如何看待口碑传播这个制胜法宝在营销中的优势的?
沈东军:品牌在广告铺天盖地的市场环境下脱颖而出,一个可以靠有创意的广告形式,另一个靠口碑传播。相比而言,TESIRO通灵更中意投入产出比最高、能获得稳定顾客的后者,也在不断实践后者。口碑传播营销是以满足顾客需求、赢得顾客满意和顾客忠诚、获得正向口碑、与顾客建立起良好的关系以及提高企业和品牌形象等为目标。
这一营销模式的达成,产品质量和服务是关键。TESIRO通灵靠着国际化的产品设计、过硬的产品质量和优质的售后服务“打天下”。在08年7月至09年6月的一整年时间中,我们的会员跟踪调查显示,有近70%的消费者是冲着我们产品的品牌、5%的消费者通过亲友推荐来购买。
《长三角》:我们也看到了TESIRO通灵成为柏林电影节等电影节的钻石赞助商,依靠知名女星在红地毯上的惊艳亮相,继续打响品牌。那么,TESIRO通灵在未来的还将如何进一步延伸自己的品牌定位?
沈东军:明星与奢侈品的关系是相辅相成的。演艺大腕作为时尚精神的意见领袖,对于引导消费市场有重要作用,能直接有力地拉动消费。TESIRO通灵以健康成功的艺人形象为载体,提高企业品牌美誉度。所以,TESIRO通灵赞助柏林电影节,为参加电影节的国际女星,如章子怡、第59届柏林电影节影后米妮克美尔等提供高级定制珠宝,并为国内知名女星出席重要场合提供珠宝配饰,支持艺人举办个人演唱会。
《长三角》:从一个江苏的区域钻石品牌到股权让给比利时EUROSTAR集团旗下钻石品牌TESIRO, 成立TESIRO通灵中国有限公司,你们是怎样一步步实现这个战略转折的?确立了怎样的进攻整个中国市场的攻略?
沈东军:比利时的EUROSTAR集团是全球最大的国际钻石切割贸易公司,是DTC最重要的看货商之一,拥有3个看货商席位。2005年11月,EUROSTAR将其旗下顶级钻石品牌TESIRO引入中国,创建TESIRO通灵品牌。TESIRO通灵从诞生之日起,其产品设计、制作、销售、售后服务、客户体验以及内部的管理、企业文化等,均参照国际标准,每一件饰品都值得“珍藏”,“以国际品质攻天下”成为TESIRO通灵立足中国市场的基础。
《长三角》:作为最高管理层,您很看重奢侈品牌的五步台阶——持续的传播品牌核心价值诉求,特殊的品牌识别,建立品牌管理文化,品牌管理的量化以及品牌的诊断,您是如何制定TESIRO通灵现阶段的品牌管理法则的?
沈东军:所有的品牌管理均基于消费者对珠宝产品的需求而定,这个需求不仅包括对产品功能性的需求、更包括心理需求和地位、身份等象征性需求。所以TESIRO通灵的品牌管理,会围绕品牌的核心特色——比利时优质切工,推出品牌的核心诉求点——为自己、更为下一代珍藏。
品牌的核心价值就是品牌的灵魂,只有切合消费者的消费习惯,并深入体现其情感需求,才能让消费者接受并喜爱这个品牌,从而形成稳定的客户群。
在对品牌定位之后的管理中,包括对企业的内部管理和对品牌的外部管理。每个员工都是品牌的形象代言人,一个品牌要想在消费者心中形成自己特有的品牌印象和联想,呈现鲜明的品牌个性,就是要在消费者接触到得品牌任何一个信息的时候,都有统一并且正面的品牌联想。因此TESIRO通灵推行的是360度全方位管理模式,包括每个员工的各处工作细节,不断跟踪品牌推广的各阶段反馈信息,及时纠正,确保最终目标的高效达成。
《长三角》:面临国际传统高端品牌进驻中国市场,以及国内低端品牌快速发展、从下而上挤占市场份额的压力,TESIRO通灵如何细化消费群、定位目标客户呢?
沈东军:顾客是商业类企业的命脉,掌握自身产品特色和目标顾客的消费心理,才能赢得市场。找准品牌的区隔点和诉求点,即坚持产品特色,细化消费群体,贴心跟进服务,这是TESIRO通灵稳定市场份额的关键。TESIRO通灵是来自比利时的钻石品牌,而比利时钻石与法国香水、瑞士手表和德国汽车被称为欧洲的四大奢侈品。“比利时的优质切工钻石”是与其他珠宝品牌的区隔点之一,另一个品牌区隔点为销售产品类别,现在大多数的珠宝品牌是“混业经营”,同时销售钻石、珍珠、水晶、黄金等多个品种,虽然最大程度覆盖了顾客群,但也造成了产品定位不清晰地印象,TESIRO通灵只销售钻石和翡翠,在这个细分的产品领域中,做深、做透,“买优质切工钻石、买传世翡翠,到TESIRO通灵”,清晰的品牌概念让消费者更容易区分。
在确定产品和客户的细化市场后,TESIRO通灵每年都会有新的产品系列推出,但每个新的系列又是对现有系列产品的延续,比如主打时尚女性市场的“百变风情”系列已经推出2季,逐步完善佩戴的功能性和美观性方面的需求,销售火爆。
《长三角》:您认为现有TESIRO通灵品牌内涵传播下一阶段的重点将是什么?
沈东军:TESIRO通灵作为国际顶级珠宝品牌,最需要的就是增加亲和力。一般而言,不论是在价格上,还是在消费接待上,奢侈品总是给普通消费者“望而却步”的感觉,似乎宽敞的殿堂、优雅的服务,都只为高端消费者提供。TESIRO通灵在努力改变这种消费“偏见”,价格上体现竞争力,服务上要求与顾客形成朋友互动的关系,独具个性的产品系列,如同一钻坯切割而成的“穿越时空的爱”婚戒系列、以柏林电影节明星配饰为基调的“爱在柏林”钻戒系列,这些产品均区别于其他品牌。在产品品质上保持一贯的精益求精,每件饰品都出自名师之手,设计师把饰品当作艺术品来设计、制作,所以TESIRO通灵的钻石值得“为自己、更为下一代珍藏”。
在TESIRO通灵增加亲和力的时候,希望消费者的品牌情感联想强度能够进一步加强。现在,消费者说起TESIRO通灵,首先想到的是功能利益,比如TESIRO通灵的优质切工钻石、传世翡翠,系列钻戒等,作为一个知名的国际品牌,TESIRO通灵还让消费者记住品味、传世家宝、佩戴钻饰的明星等情感因素,这是我们不断努力的方向。
《长三角》:TESIRO通灵是通过怎样一种商业模式,在金融危机下维持自己的竞争优势呢?
沈东军:TESIEO通灵用品牌优势和独特产品形成壁垒,区隔其他品牌,提供给我们的加盟商,从而获得更大的市场份额。
今年,全球钻石切割工艺革命性成果——蓝色火焰切工钻石问世,TESIRO通灵独家进行推广销售。蓝色火焰钻石变革了95年来一直沿用的57切面的钻石切割工艺,经过科学、精确的计算切割,独创了89切面的切割工艺,使钻石火彩更加璀璨。
TESIRO通灵将这个产品方面的“秘密武器”的销售权独家给予加盟商,使加盟商在产品上获得区别其他珠宝的独特优势,从而获得更大的利润空间。
TESIRO通灵进入中国后,经过三四年时间的实践积累,2009年,在经济危机大多数企业收缩战地的情况下,TESIRO通灵改变以往发展策略,大力发展“特许加盟店”业务。“筑好地基、盖起高楼”,将公司的企业文化、运营理念和运营管理系统输出给加盟商,采用灵活的退换货政策,与加盟商共担风险。并在加盟商开店期间,进行开店支持、店铺形象支持、全面培训支持、管理指导支持和宣传推广支持。
经济危机对企业是一次很大的冲击,同时也意味着很好的机会,在泥沙俱下的情况下,生命力弱的企业就被掩盖在了泥沙之下,而有实力的国际大牌则能获得更加广阔的市场。■
《长三角》:珠宝界有这样一种说法,如果TESIRO通灵品牌是一个人,应该称呼为“她”,因为她有着一种高贵、优雅、精致以及柔和的气质,这正好与女性的种种优秀品质较为相近。而从年龄上来说,应该是25—35之间吧。”这种说法符合TESIRO通灵的营销定位吗?
沈东军:这种认为TESIRO通灵是一位25—35岁之间女性的说法,有一定合理性。她道出了TESIRO通灵商品活泼、生动、大方而又不失一种成熟的性格。但是,这并不是TESIRO通灵的营销策略,而是对公司品牌调性的描述。TESIRO通灵的饰品时尚、大方、知性,符合现代都市年轻白领女性的消费理念和时尚品味追求,这是TESRIO通灵核心客户群。
《长三角》:TESIRO通灵经过口碑传播已经在珠宝界打造了很好的名气,在消费者心中信任度也很高,您是如何看待口碑传播这个制胜法宝在营销中的优势的?
沈东军:品牌在广告铺天盖地的市场环境下脱颖而出,一个可以靠有创意的广告形式,另一个靠口碑传播。相比而言,TESIRO通灵更中意投入产出比最高、能获得稳定顾客的后者,也在不断实践后者。口碑传播营销是以满足顾客需求、赢得顾客满意和顾客忠诚、获得正向口碑、与顾客建立起良好的关系以及提高企业和品牌形象等为目标。
这一营销模式的达成,产品质量和服务是关键。TESIRO通灵靠着国际化的产品设计、过硬的产品质量和优质的售后服务“打天下”。在08年7月至09年6月的一整年时间中,我们的会员跟踪调查显示,有近70%的消费者是冲着我们产品的品牌、5%的消费者通过亲友推荐来购买。
《长三角》:我们也看到了TESIRO通灵成为柏林电影节等电影节的钻石赞助商,依靠知名女星在红地毯上的惊艳亮相,继续打响品牌。那么,TESIRO通灵在未来的还将如何进一步延伸自己的品牌定位?
沈东军:明星与奢侈品的关系是相辅相成的。演艺大腕作为时尚精神的意见领袖,对于引导消费市场有重要作用,能直接有力地拉动消费。TESIRO通灵以健康成功的艺人形象为载体,提高企业品牌美誉度。所以,TESIRO通灵赞助柏林电影节,为参加电影节的国际女星,如章子怡、第59届柏林电影节影后米妮克美尔等提供高级定制珠宝,并为国内知名女星出席重要场合提供珠宝配饰,支持艺人举办个人演唱会。
《长三角》:从一个江苏的区域钻石品牌到股权让给比利时EUROSTAR集团旗下钻石品牌TESIRO, 成立TESIRO通灵中国有限公司,你们是怎样一步步实现这个战略转折的?确立了怎样的进攻整个中国市场的攻略?
沈东军:比利时的EUROSTAR集团是全球最大的国际钻石切割贸易公司,是DTC最重要的看货商之一,拥有3个看货商席位。2005年11月,EUROSTAR将其旗下顶级钻石品牌TESIRO引入中国,创建TESIRO通灵品牌。TESIRO通灵从诞生之日起,其产品设计、制作、销售、售后服务、客户体验以及内部的管理、企业文化等,均参照国际标准,每一件饰品都值得“珍藏”,“以国际品质攻天下”成为TESIRO通灵立足中国市场的基础。
《长三角》:作为最高管理层,您很看重奢侈品牌的五步台阶——持续的传播品牌核心价值诉求,特殊的品牌识别,建立品牌管理文化,品牌管理的量化以及品牌的诊断,您是如何制定TESIRO通灵现阶段的品牌管理法则的?
沈东军:所有的品牌管理均基于消费者对珠宝产品的需求而定,这个需求不仅包括对产品功能性的需求、更包括心理需求和地位、身份等象征性需求。所以TESIRO通灵的品牌管理,会围绕品牌的核心特色——比利时优质切工,推出品牌的核心诉求点——为自己、更为下一代珍藏。
品牌的核心价值就是品牌的灵魂,只有切合消费者的消费习惯,并深入体现其情感需求,才能让消费者接受并喜爱这个品牌,从而形成稳定的客户群。
在对品牌定位之后的管理中,包括对企业的内部管理和对品牌的外部管理。每个员工都是品牌的形象代言人,一个品牌要想在消费者心中形成自己特有的品牌印象和联想,呈现鲜明的品牌个性,就是要在消费者接触到得品牌任何一个信息的时候,都有统一并且正面的品牌联想。因此TESIRO通灵推行的是360度全方位管理模式,包括每个员工的各处工作细节,不断跟踪品牌推广的各阶段反馈信息,及时纠正,确保最终目标的高效达成。
《长三角》:面临国际传统高端品牌进驻中国市场,以及国内低端品牌快速发展、从下而上挤占市场份额的压力,TESIRO通灵如何细化消费群、定位目标客户呢?
沈东军:顾客是商业类企业的命脉,掌握自身产品特色和目标顾客的消费心理,才能赢得市场。找准品牌的区隔点和诉求点,即坚持产品特色,细化消费群体,贴心跟进服务,这是TESIRO通灵稳定市场份额的关键。TESIRO通灵是来自比利时的钻石品牌,而比利时钻石与法国香水、瑞士手表和德国汽车被称为欧洲的四大奢侈品。“比利时的优质切工钻石”是与其他珠宝品牌的区隔点之一,另一个品牌区隔点为销售产品类别,现在大多数的珠宝品牌是“混业经营”,同时销售钻石、珍珠、水晶、黄金等多个品种,虽然最大程度覆盖了顾客群,但也造成了产品定位不清晰地印象,TESIRO通灵只销售钻石和翡翠,在这个细分的产品领域中,做深、做透,“买优质切工钻石、买传世翡翠,到TESIRO通灵”,清晰的品牌概念让消费者更容易区分。
在确定产品和客户的细化市场后,TESIRO通灵每年都会有新的产品系列推出,但每个新的系列又是对现有系列产品的延续,比如主打时尚女性市场的“百变风情”系列已经推出2季,逐步完善佩戴的功能性和美观性方面的需求,销售火爆。
《长三角》:您认为现有TESIRO通灵品牌内涵传播下一阶段的重点将是什么?
沈东军:TESIRO通灵作为国际顶级珠宝品牌,最需要的就是增加亲和力。一般而言,不论是在价格上,还是在消费接待上,奢侈品总是给普通消费者“望而却步”的感觉,似乎宽敞的殿堂、优雅的服务,都只为高端消费者提供。TESIRO通灵在努力改变这种消费“偏见”,价格上体现竞争力,服务上要求与顾客形成朋友互动的关系,独具个性的产品系列,如同一钻坯切割而成的“穿越时空的爱”婚戒系列、以柏林电影节明星配饰为基调的“爱在柏林”钻戒系列,这些产品均区别于其他品牌。在产品品质上保持一贯的精益求精,每件饰品都出自名师之手,设计师把饰品当作艺术品来设计、制作,所以TESIRO通灵的钻石值得“为自己、更为下一代珍藏”。
在TESIRO通灵增加亲和力的时候,希望消费者的品牌情感联想强度能够进一步加强。现在,消费者说起TESIRO通灵,首先想到的是功能利益,比如TESIRO通灵的优质切工钻石、传世翡翠,系列钻戒等,作为一个知名的国际品牌,TESIRO通灵还让消费者记住品味、传世家宝、佩戴钻饰的明星等情感因素,这是我们不断努力的方向。
《长三角》:TESIRO通灵是通过怎样一种商业模式,在金融危机下维持自己的竞争优势呢?
沈东军:TESIEO通灵用品牌优势和独特产品形成壁垒,区隔其他品牌,提供给我们的加盟商,从而获得更大的市场份额。
今年,全球钻石切割工艺革命性成果——蓝色火焰切工钻石问世,TESIRO通灵独家进行推广销售。蓝色火焰钻石变革了95年来一直沿用的57切面的钻石切割工艺,经过科学、精确的计算切割,独创了89切面的切割工艺,使钻石火彩更加璀璨。
TESIRO通灵将这个产品方面的“秘密武器”的销售权独家给予加盟商,使加盟商在产品上获得区别其他珠宝的独特优势,从而获得更大的利润空间。
TESIRO通灵进入中国后,经过三四年时间的实践积累,2009年,在经济危机大多数企业收缩战地的情况下,TESIRO通灵改变以往发展策略,大力发展“特许加盟店”业务。“筑好地基、盖起高楼”,将公司的企业文化、运营理念和运营管理系统输出给加盟商,采用灵活的退换货政策,与加盟商共担风险。并在加盟商开店期间,进行开店支持、店铺形象支持、全面培训支持、管理指导支持和宣传推广支持。
经济危机对企业是一次很大的冲击,同时也意味着很好的机会,在泥沙俱下的情况下,生命力弱的企业就被掩盖在了泥沙之下,而有实力的国际大牌则能获得更加广阔的市场。■