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摘 要 论文以7P营销理论为基础，以研究型高校图书馆为调研对象，整合出影响高校图书馆学科服务推广的6个相关因素：服务内容、获取成本、获取渠道、宣传促销、关注“人”、互动评估。最后提出了相关的建议，以期有助于高校图书馆学科服务的推广。
关键词 7P营销理论 学科服务推广 高校图书馆
分类号 G252.62
7P Marketing Theory and Subject Service Promotion：Taking Research University Libraries as Examples
Wang Xin， Gu Jianxin
Abstract Based on 7P marketing theory and focusing on research university libraries， this paper summarizes 6 factors influencing the promotion of subject service： content，？cost， source， promotion， focusing on people and interactive assessment. Finally， in order to provide appropriate guides to university libraries to promote subject service， it gives some relevant suggestions.
Keywords 7P marketing theory. Promotion of subject service. University libraries.
学科服务是一种个性化、主动化、增值的深层次服务，是高校图书馆今后服务的主流方向，也是其生存与发展的立足点[1]。学科服务的早期实践主要围绕学科馆员进行，1998年清华大学图书馆率先在我国试行学科馆员制度，开拓了图书馆服务的新领域；2008年上海交通大学图书馆开展学科化服务，设立学科馆员，在高校中产生了很大的影响，其他高校图书馆纷纷借鉴，相继建立学科馆员制度，致力于学科服务的开展[2]。事实上，学科服务只在国内一部分高校图书馆取得了比较理想的实施效果，还存在着推广程度不普及和总体利用率不高等问题。
1 7P营销理论与学科服务
20世纪60年代，麦卡锡将企业的营销要素归结为4个基本策略的组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）与促销（Promotion），首次提出了具有深远影响的4P理论，构建了现代市场营销学的理论框架[3]。1981年布姆斯和比特纳针对服务营销，在原有4P营销理论基础上增加了有形展示（Physical Evidence）、人（People）和过程（Process）三个“服务性的P”，即7P营销理论。2006年韩国馆员金熙燮（Heesop Kim）在IFLA会议上就提出将7P营销理论应用于图书馆参考与信息咨询服务的营销中[4]。
针对服务营销，服务产品（Product）是营销活动中的核心因素，包括服务的范围、服务的质量、服务的品牌设计及服务的保证等内容。服务价格（Price）是一个重要因素，指顾客利用此服务的价格。服务渠道（Place）的设计直接关系到顾客消费服务的便利性，有效的销售渠道使产品能以最短的时间、最合理的途径和最少的费用从生产者手中转移到最终消费者手中，并使之满意。服务促销（Promotion）是营销组合策略的一部分，由于服务本身的无形性、不可分割性等特性，对服务产品的促销应该着重强调宣传策略。通过有形化宣传与展示为顾客提供有形的线索，以增强顾客对服务的信心，减少疑虑。服务的有形展示（Physical Evidence）指服务的提供者通过一些有形的东西向顾客提供服务的相应信息，途径包括服务环境的布置、服务人员的言谈举止等。在服务营销中，设计和提供服务的有形线索具有很重要的战略意义。作为服务营销组合要素的人（People）既包括服务的提供者，也包括服务的消费者。服务过程（Process）是市场营销战略的一个关键因素，即服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程。该因素表明服务的提供者应关注为顾客提供服务的全过程[5]。
基于7P营销理论并结合学科服务的实际情况，本研究将有形展示的途径融入其他因素，整合得出影响高校图书馆学科服务推广的6个相关因素，即服务内容、获取成本、获取渠道、宣传促销、关注“人”、互动评估。
2 高校图书馆学科服务推广因素分析
2.1 服务内容
在高校图书馆学科服务推广中，学科服务的内容、质量等是用户使用该项服务考虑的首要因素。学科服务一般包括科技查新、查收查引、定题服务、代查代检、参考咨询、信息素养教育等内容[6]，研究型高校图书馆基本都能提供。另外，北京大学图书馆还提供可定制的学校和院系层面科研评估和竞争力分析服务；武汉大学图书馆面向科研人员提供可定制的分析、评价和指导的学科知识服务，以及科研数据管理服务。
基于网络平台的学科服务是学科服务系统的一种外在表现形式。表1是调研25所研究型高校图书馆基于网络平台的学科服务方式统计。
表1 研究型高校图书馆基于网络平台的
学科服务方式统计
注：数据统计截止时间为2014年9月20日；数字代表个数。
由表1分析可知基于网络平台的学科服务在研究型高校图书馆中发展不平衡，仅有4所高校图书馆开设学科博客，6所高校图书馆设有学科主页；有21所高校图书馆目前正基于LibGuides平台建设学科资源导航，而没有学科资源导航的高校图书馆一般都会设有CALIS重点学科网络导航门户的链接。随着网络技术的不断发展以及Lib2.0技术的逐步普及，高校图书馆应该充分利用网络平台的优势推广学科服务。 综合以上分析，以下三点值得关注。（1）学科馆员无论是开展参考咨询还是构建学科博客、学科资源导航，一般都优先考虑重点学科或优势学科。采用某些重点学科试点的方法是符合图书馆馆情的，但是逐步推广、平衡学科发展更有利于满足不同学科师生的需求，从而达到推广学科服务的目的。（2）嵌入式学科服务对于提高学科服务利用率至关重要[7]，要全程融入、深度嵌入整个教学和科研过程。浙江大学和上海交通大学图书馆都推出嵌入式课程学科资源导航；同济大学和电子科技大学图书馆通过嵌入课题学科服务，为课题组提供全程文献跟踪与分析服务。（3）信息资源的挖掘程度还不够，学科服务应该向学科知识服务转变[8]。南京大学图书馆基于Subject+平台推进学科知识服务平台建设，武汉大学和同济大学图书馆均推出学科知识服务并有成功案例。Eileen Abels和Rebecca Jones指出21世纪专业图书馆学科服务的发展方向是为用户提供获取知识、创新知识的服务[9]。笔者通过调研美国的一流高校卡耐基梅隆大学、康奈尔大学、杜克大学、普林斯顿大学、耶鲁大学等高校图书馆，发现国外大学LibGuides学科服务平台深入到知识点组织构建内容，而不同于国内高校仅具体到知识库。康奈尔大学图书馆化学学科服务平台内容由分子、无机、有机合成、有机金属化合物、小分子、谱图等栏目组成；杜克大学图书馆该平台的“参考资源”栏目又细分为普通化学、有机化学、生物化学、物理化学子栏目，资源丰富，分类详细，用户使用更具针对性，更容易得到青睐和推广。
2.2 获取成本
图书馆学科服务推广中价格产生于两个方面。从图书馆角度指开展学科服务花费的价格，但鉴于高校图书馆是公益性机构，所以此方面价格不予考虑；从用户角度指使用图书馆学科服务所花费的价格。图书馆学科服务项目基本上是免费的，对于科技查新、查收查引、文献传递等需要付费的服务，高校图书馆一般对校内用户会给予不同程度的优惠，所以对于用户而言，经济成本不是阻碍他们使用学科服务的原因，他们更多考虑的是时间成本[10]。
因此，为了更好地推广学科服务，尽可能减少用户的时间成本，增加用户的便利性，图书馆学科服务人员应采取“主动上门”的服务方式，参与到用户的科研和教学活动中去，并且要提前做好充分准备，与用户进行深层次沟通。对于用户所提出的各种问题，要以积极的态度迅速解决，让用户真正感受到学科服务人员的热情和真挚，必要时甚至做到加班加点，力争在最短的时间内满足用户的需求。另外在网络环境下，学科服务人员要将学科资源进行整合，提供最新的学科知识导航及学科数据的分析和评估，为用户提供数据库利用培训及文献传递与馆际互借服务。同时，建立完善的咨询服务平台，提供个性化服务、定题服务、主动推送服务等，有效提高服务效率。
2.3 获取渠道
学科服务应将虚拟环境与物理环境相结合，使用户能以最短的时间和最合理的途径获取该服务。本文中虚拟环境下的获取渠道主要指用户到达图书馆主页上“学科服务”栏目的点击路径。根据“Three-click rule”，一个网站的用户应当能在不超过3次鼠标点击的情况下找到任何信息，这是关于网站导航设计的一个非官方规则。表2为24所研究型高校图书馆“学科服务”栏目在图书馆主页所处位置的情况统计。
由表2可以看出，只有上海交通大学和重庆大学将“学科服务”栏目命名为“教学与科研支持”。24所研究型高校图书馆中，有11所高校图书馆，用户只需点击一次就可获取学科服务，其中浙江大学、武汉大学等5所高校图书馆在主页单独设置“学科服务”栏目，华中科技大学、东南大学等6所高校图书馆在“服务”栏目下设置“学科服务”子栏目，用户同样可以直接点击二级栏目获取该项服务；剩余的13所高校图书馆用户需要点击2次来使用学科服务。24所研究型高校图书馆“学科服务”栏目设置均符合“Three-click rule”规则，只是前者相较于后者更能引起用户的关注，使用也更简便。笔者通过调研其他研究型高校图书馆主页，发现部分学校未设置“学科服务”栏目，但主页也有学科服务相关内容存在，只是放置位置较混乱，即未将相关内容统一集成于某一栏目下。用户需要花费相对较多的时间和路径去获取相关内容，不利于学科服务的推广。
表2 研究型高校图书馆“学科服务”主页
放置地点统计
注：数据统计截止时间为2014年9月20日。
物理环境下学科服务的获取渠道主要来源于图书馆阵地和院系服务点。高校图书馆要致力于为用户营造温馨的学科服务环境，服务指示清楚、指南齐全，资源尽可能按照学科进行分布，以便用户查找利用。学科服务小组要充分发挥主观能动性，经常深入院系，参加有关活动，走访学科专家、教师与学生，了解用户需求与动态，及时提供信息、知识、解答、讲座、辅导等服务，使用户体会到“无处不在”的学科服务，使用户在进行科研、教学时能够第一时间想到学科服务。
2.4 宣传促销
Staley就学科服务的新方式——学科服务平台推广进行了研究，发现“大多数学生从来没有使用过学科导引，甚至没有意识到这些导引的存在，同时使用数据也表明单纯地创建和上传一个导引是远远不够的，采取某种方式亦或多种方式推广导引也是非常必要的”[11]。可见宣传在学科服务推广中的必要性和重要性。
最基本的宣传可以通过在图书馆主页设置“学科服务”链接或者“推荐服务”栏目以提高相关服务的能见度和可见度，以醒目的字体和颜色或者设置动态效果与其他内容相区别，吸引用户注意。清华大学和浙江大学图书馆为“学科资源导航”栏目设置动态效果并标注“NEW”的字样；吉林大学将“学科服务平台”子栏目设置于图书馆主页的“推荐服务”栏目；哈尔滨工业大学在图书馆主页为“学科服务博客”和“学科服务平台”子栏目设置快速链接。可见，研究型高校图书馆目前正利用图书馆主页宣传的优势来力推学科服务平台LibGuides，同时充分利用Web2.0工具，通过微博、微信等平台发布学科服务最新信息，将服务推送到读者面前。 针对院系老师不了解图书馆的现状，图书馆工作人员应走进院系，主动向老师宣传学科服务，使老师及时知晓图书馆的资源和服务。Alisa C. Gonzalez等在介绍LibGuides时提到“大多数课程和作业导引得到教师的支持并成为教学的补充”[12]，教师在学科服务的宣传中起到举足轻重的作用。因此，图书馆工作人员在与老师的交流中要有意识地加深其对图书馆学科服务的了解，征询和刺激其对学科服务的需求，甚至可以通过帮教师解决问题来赢得其信任，使教师成为学科服务的宣传员。东南大学图书馆与艺术学院、信息工程学院等共同举办学科服务座谈会，双方就图书馆学科资源建设与服务等问题表达各自的见解和意见，在交流中也向院系和院系教师推广宣传了图书馆学科服务。
2.5 关注“人”
在高校图书馆学科服务中，“人”主要涉及学科馆员、顾问、用户三个方面。其中顾问起着纽带作用，能够在学科馆员和用户之间建立起通畅的“需求”和“保障”渠道。
Yingqi Tang提出“学科服务作为图书馆服务的一部分，大多数图书馆需要馆员至少拥有学士学位甚至硕士学位。学科馆员的一般职责就是就某个学科，根据图书馆服务和资源建立和教师的联系，并且交流信息。学科馆员也要紧跟信息技术的发展”[13]。从中可以看出学科馆员不但要具备相应的专业学科背景、熟练的信息检索能力，还需要具备较高的计算机应用水平和外语水平，甚至还要有出色的沟通能力。随着学科馆员服务的拓展和深化，服务的组织机构从单一的学科馆员发展到学科服务小组，服务内容也从与院系师生联系和反馈需求、解答咨询、上门培训、推送文献等发展到侧重为科研和教学服务，这对学科馆员自身素质提出了更高的要求。因此，图书馆要加强学科服务团队建设，完善选拔、培养机制，进行海外研修，为师生提供优质的学科服务，提升图书馆的学术地位和形象。
当前，国内比较突出的一种学科服务运作模式是“学科馆员一图情教授”模式。即：一方面，图书馆针对院系安排具有对口专业知识背景的馆员担任学科馆员，每名学科馆员对口一个或几个院系；另一方面图书馆在对口服务院系聘请一名全面了解本学院（系、学科）研究工作现状及发展方向的资深教师或领导作为联系人，这部分人称之为“教师顾问”或“图情教授”[14]。在这种模式中，顾问一方面弥补了学科馆员专业性不足的缺陷，另一方面通过积极主动地和用户接触，促进用户参与。由于各个层次用户特点不一，如本科生处于启发式教育阶段，研究生需要创新型教育，科研人员需要资源保障式的服务，而领导决策者需要前瞻性的信息服务[15]，因此顾问需收集不同用户的需求和意见并反馈给学科馆员，但是学科馆员不应该过分依赖顾问。
清华大学图书馆在学科服务中很好地将三者融合在一起，通过学科馆员、图书馆教师顾问、学生顾问构建立体化的院系联络体系。上海交通大学图书馆面向全校所有院系、科研团队选聘信息专员，通过对信息专员专业化的信息检索与利用技能培训，为科研团队打造身边的“信息专家”，从而更好地为科研团队提供信息服务。在资源建设方面，上海交通大学图书馆推出“三一”原则，让学科馆员参与其中，以读者需求为驱动，由“院系师生（读者）说了算”，最大限度地确保有限经费能满足最合适的需求。这方面的经验值得其他高校图书馆借鉴。
2.6 互动评估
学科服务的营销是一个动态的过程，应该具备长期的阶梯式发展规划[16]。
首先，学科服务不是通过一两次院系联络或培训就能达到效果的，应该与用户建立长期的沟通与协作，使用户成为学科服务推广过程的参与者，从而及时调整服务策略来满足用户的期望。同济大学图书馆自2004年以来，学科馆员在馆内领导的带领下，在全校20多个院系陆续开展座谈会，征求院系老师对图书馆资源建设和服务内容的意见和要求。上海交通大学图书馆材料化工、电子电气、机械动力等学科服务团队陆续走进各对应院系，加强图书馆与院系间的沟通交流，为后续深化图书馆服务奠定基础。另外，研究型高校图书馆主页上也设置了多种互动方式，在拓展基于网络平台的学科服务方式的同时构建读者意见反馈系统，利用Web2.0双向互动的优势，推动服务水平上升到一个新高度。山东大学图书馆主页醒目位置设有QQ、电邮、电话、微博、微信咨询栏目，可以同时实现在线实时交流和异步交流。
其次，需要对学科服务的开展情况和执行效果进行评估和调整，从中总结经验，找出差距，以便不断改进和提高。对于参考咨询、讲座培训等无法量化的学科服务可以通过问卷调查、采访调研等方式评估服务效果；对于学科服务平台和学科博客等基于网络平台的学科服务可以通过网站访问量来评估服务效果。LibGuides学科服务平台提供comment、rating、tags、views等功能，更利于定期收集统计数据用于效果评估。高校图书馆针对评估结果要及时反馈，并且将改进措施切实落实到学科服务中。
3 结语
我国研究型高校图书馆在学科服务推广中有成功的经验，但也有一些需要改进的地方。为了更好地推广学科服务，高校图书馆应该具备市场营销的理念，在服务内容方面，以用户为中心，以个性化、知识化、学科化服务为目标，面向特定用户提供专指性强、深层次的信息服务。同时，强化为教学和科研服务的意识和能力，将学科服务真正嵌入到教学和课题中，让用户看到并感受到学科服务对教学和科研的助益，成为学科服务推广的助手。在获取成本和获取渠道方面，可以开展多种服务渠道，充分利用好线上和线下环境，把握好图书馆阵地和院系服务点，利用LibGuides平台，为用户提供集成图书馆资源和服务的一站式学科服务平台，减少用户使用图书馆学科服务的时间成本。在宣传促销方面，通过主页宣传、媒介宣传、教师宣传等多种方式达到知晓学科服务的目的，通过走进院系开展座谈会和Web2.0平台互动更加直接贴近用户。鉴于学科服务是一项持续化的工作，学科馆员需与用户建立长期的沟通与协作，收集服务反馈意见，并及时对学科服务的开展情况和执行效果进行评估和调整。在此过程中，要积极处理好学科馆员、学科顾问、用户三者之间的关系。 参考文献：
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王 鑫 东南大学情报科学技术研究所硕士研究生。江苏南京，211189。
顾建新 东南大学图书馆馆长、教授。江苏南京，210096。
（收稿日期：2014-11-20 编校：刘勇定）
关键词 7P营销理论 学科服务推广 高校图书馆
分类号 G252.62
7P Marketing Theory and Subject Service Promotion：Taking Research University Libraries as Examples
Wang Xin， Gu Jianxin
Abstract Based on 7P marketing theory and focusing on research university libraries， this paper summarizes 6 factors influencing the promotion of subject service： content，？cost， source， promotion， focusing on people and interactive assessment. Finally， in order to provide appropriate guides to university libraries to promote subject service， it gives some relevant suggestions.
Keywords 7P marketing theory. Promotion of subject service. University libraries.
学科服务是一种个性化、主动化、增值的深层次服务，是高校图书馆今后服务的主流方向，也是其生存与发展的立足点[1]。学科服务的早期实践主要围绕学科馆员进行，1998年清华大学图书馆率先在我国试行学科馆员制度，开拓了图书馆服务的新领域；2008年上海交通大学图书馆开展学科化服务，设立学科馆员，在高校中产生了很大的影响，其他高校图书馆纷纷借鉴，相继建立学科馆员制度，致力于学科服务的开展[2]。事实上，学科服务只在国内一部分高校图书馆取得了比较理想的实施效果，还存在着推广程度不普及和总体利用率不高等问题。
1 7P营销理论与学科服务
20世纪60年代，麦卡锡将企业的营销要素归结为4个基本策略的组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）与促销（Promotion），首次提出了具有深远影响的4P理论，构建了现代市场营销学的理论框架[3]。1981年布姆斯和比特纳针对服务营销，在原有4P营销理论基础上增加了有形展示（Physical Evidence）、人（People）和过程（Process）三个“服务性的P”，即7P营销理论。2006年韩国馆员金熙燮（Heesop Kim）在IFLA会议上就提出将7P营销理论应用于图书馆参考与信息咨询服务的营销中[4]。
针对服务营销，服务产品（Product）是营销活动中的核心因素，包括服务的范围、服务的质量、服务的品牌设计及服务的保证等内容。服务价格（Price）是一个重要因素，指顾客利用此服务的价格。服务渠道（Place）的设计直接关系到顾客消费服务的便利性，有效的销售渠道使产品能以最短的时间、最合理的途径和最少的费用从生产者手中转移到最终消费者手中，并使之满意。服务促销（Promotion）是营销组合策略的一部分，由于服务本身的无形性、不可分割性等特性，对服务产品的促销应该着重强调宣传策略。通过有形化宣传与展示为顾客提供有形的线索，以增强顾客对服务的信心，减少疑虑。服务的有形展示（Physical Evidence）指服务的提供者通过一些有形的东西向顾客提供服务的相应信息，途径包括服务环境的布置、服务人员的言谈举止等。在服务营销中，设计和提供服务的有形线索具有很重要的战略意义。作为服务营销组合要素的人（People）既包括服务的提供者，也包括服务的消费者。服务过程（Process）是市场营销战略的一个关键因素，即服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程。该因素表明服务的提供者应关注为顾客提供服务的全过程[5]。
基于7P营销理论并结合学科服务的实际情况，本研究将有形展示的途径融入其他因素，整合得出影响高校图书馆学科服务推广的6个相关因素，即服务内容、获取成本、获取渠道、宣传促销、关注“人”、互动评估。
2 高校图书馆学科服务推广因素分析
2.1 服务内容
在高校图书馆学科服务推广中，学科服务的内容、质量等是用户使用该项服务考虑的首要因素。学科服务一般包括科技查新、查收查引、定题服务、代查代检、参考咨询、信息素养教育等内容[6]，研究型高校图书馆基本都能提供。另外，北京大学图书馆还提供可定制的学校和院系层面科研评估和竞争力分析服务；武汉大学图书馆面向科研人员提供可定制的分析、评价和指导的学科知识服务，以及科研数据管理服务。
基于网络平台的学科服务是学科服务系统的一种外在表现形式。表1是调研25所研究型高校图书馆基于网络平台的学科服务方式统计。
表1 研究型高校图书馆基于网络平台的
学科服务方式统计
注：数据统计截止时间为2014年9月20日；数字代表个数。
由表1分析可知基于网络平台的学科服务在研究型高校图书馆中发展不平衡，仅有4所高校图书馆开设学科博客，6所高校图书馆设有学科主页；有21所高校图书馆目前正基于LibGuides平台建设学科资源导航，而没有学科资源导航的高校图书馆一般都会设有CALIS重点学科网络导航门户的链接。随着网络技术的不断发展以及Lib2.0技术的逐步普及，高校图书馆应该充分利用网络平台的优势推广学科服务。 综合以上分析，以下三点值得关注。（1）学科馆员无论是开展参考咨询还是构建学科博客、学科资源导航，一般都优先考虑重点学科或优势学科。采用某些重点学科试点的方法是符合图书馆馆情的，但是逐步推广、平衡学科发展更有利于满足不同学科师生的需求，从而达到推广学科服务的目的。（2）嵌入式学科服务对于提高学科服务利用率至关重要[7]，要全程融入、深度嵌入整个教学和科研过程。浙江大学和上海交通大学图书馆都推出嵌入式课程学科资源导航；同济大学和电子科技大学图书馆通过嵌入课题学科服务，为课题组提供全程文献跟踪与分析服务。（3）信息资源的挖掘程度还不够，学科服务应该向学科知识服务转变[8]。南京大学图书馆基于Subject+平台推进学科知识服务平台建设，武汉大学和同济大学图书馆均推出学科知识服务并有成功案例。Eileen Abels和Rebecca Jones指出21世纪专业图书馆学科服务的发展方向是为用户提供获取知识、创新知识的服务[9]。笔者通过调研美国的一流高校卡耐基梅隆大学、康奈尔大学、杜克大学、普林斯顿大学、耶鲁大学等高校图书馆，发现国外大学LibGuides学科服务平台深入到知识点组织构建内容，而不同于国内高校仅具体到知识库。康奈尔大学图书馆化学学科服务平台内容由分子、无机、有机合成、有机金属化合物、小分子、谱图等栏目组成；杜克大学图书馆该平台的“参考资源”栏目又细分为普通化学、有机化学、生物化学、物理化学子栏目，资源丰富，分类详细，用户使用更具针对性，更容易得到青睐和推广。
2.2 获取成本
图书馆学科服务推广中价格产生于两个方面。从图书馆角度指开展学科服务花费的价格，但鉴于高校图书馆是公益性机构，所以此方面价格不予考虑；从用户角度指使用图书馆学科服务所花费的价格。图书馆学科服务项目基本上是免费的，对于科技查新、查收查引、文献传递等需要付费的服务，高校图书馆一般对校内用户会给予不同程度的优惠，所以对于用户而言，经济成本不是阻碍他们使用学科服务的原因，他们更多考虑的是时间成本[10]。
因此，为了更好地推广学科服务，尽可能减少用户的时间成本，增加用户的便利性，图书馆学科服务人员应采取“主动上门”的服务方式，参与到用户的科研和教学活动中去，并且要提前做好充分准备，与用户进行深层次沟通。对于用户所提出的各种问题，要以积极的态度迅速解决，让用户真正感受到学科服务人员的热情和真挚，必要时甚至做到加班加点，力争在最短的时间内满足用户的需求。另外在网络环境下，学科服务人员要将学科资源进行整合，提供最新的学科知识导航及学科数据的分析和评估，为用户提供数据库利用培训及文献传递与馆际互借服务。同时，建立完善的咨询服务平台，提供个性化服务、定题服务、主动推送服务等，有效提高服务效率。
2.3 获取渠道
学科服务应将虚拟环境与物理环境相结合，使用户能以最短的时间和最合理的途径获取该服务。本文中虚拟环境下的获取渠道主要指用户到达图书馆主页上“学科服务”栏目的点击路径。根据“Three-click rule”，一个网站的用户应当能在不超过3次鼠标点击的情况下找到任何信息，这是关于网站导航设计的一个非官方规则。表2为24所研究型高校图书馆“学科服务”栏目在图书馆主页所处位置的情况统计。
由表2可以看出，只有上海交通大学和重庆大学将“学科服务”栏目命名为“教学与科研支持”。24所研究型高校图书馆中，有11所高校图书馆，用户只需点击一次就可获取学科服务，其中浙江大学、武汉大学等5所高校图书馆在主页单独设置“学科服务”栏目，华中科技大学、东南大学等6所高校图书馆在“服务”栏目下设置“学科服务”子栏目，用户同样可以直接点击二级栏目获取该项服务；剩余的13所高校图书馆用户需要点击2次来使用学科服务。24所研究型高校图书馆“学科服务”栏目设置均符合“Three-click rule”规则，只是前者相较于后者更能引起用户的关注，使用也更简便。笔者通过调研其他研究型高校图书馆主页，发现部分学校未设置“学科服务”栏目，但主页也有学科服务相关内容存在，只是放置位置较混乱，即未将相关内容统一集成于某一栏目下。用户需要花费相对较多的时间和路径去获取相关内容，不利于学科服务的推广。
表2 研究型高校图书馆“学科服务”主页
放置地点统计
注：数据统计截止时间为2014年9月20日。
物理环境下学科服务的获取渠道主要来源于图书馆阵地和院系服务点。高校图书馆要致力于为用户营造温馨的学科服务环境，服务指示清楚、指南齐全，资源尽可能按照学科进行分布，以便用户查找利用。学科服务小组要充分发挥主观能动性，经常深入院系，参加有关活动，走访学科专家、教师与学生，了解用户需求与动态，及时提供信息、知识、解答、讲座、辅导等服务，使用户体会到“无处不在”的学科服务，使用户在进行科研、教学时能够第一时间想到学科服务。
2.4 宣传促销
Staley就学科服务的新方式——学科服务平台推广进行了研究，发现“大多数学生从来没有使用过学科导引，甚至没有意识到这些导引的存在，同时使用数据也表明单纯地创建和上传一个导引是远远不够的，采取某种方式亦或多种方式推广导引也是非常必要的”[11]。可见宣传在学科服务推广中的必要性和重要性。
最基本的宣传可以通过在图书馆主页设置“学科服务”链接或者“推荐服务”栏目以提高相关服务的能见度和可见度，以醒目的字体和颜色或者设置动态效果与其他内容相区别，吸引用户注意。清华大学和浙江大学图书馆为“学科资源导航”栏目设置动态效果并标注“NEW”的字样；吉林大学将“学科服务平台”子栏目设置于图书馆主页的“推荐服务”栏目；哈尔滨工业大学在图书馆主页为“学科服务博客”和“学科服务平台”子栏目设置快速链接。可见，研究型高校图书馆目前正利用图书馆主页宣传的优势来力推学科服务平台LibGuides，同时充分利用Web2.0工具，通过微博、微信等平台发布学科服务最新信息，将服务推送到读者面前。 针对院系老师不了解图书馆的现状，图书馆工作人员应走进院系，主动向老师宣传学科服务，使老师及时知晓图书馆的资源和服务。Alisa C. Gonzalez等在介绍LibGuides时提到“大多数课程和作业导引得到教师的支持并成为教学的补充”[12]，教师在学科服务的宣传中起到举足轻重的作用。因此，图书馆工作人员在与老师的交流中要有意识地加深其对图书馆学科服务的了解，征询和刺激其对学科服务的需求，甚至可以通过帮教师解决问题来赢得其信任，使教师成为学科服务的宣传员。东南大学图书馆与艺术学院、信息工程学院等共同举办学科服务座谈会，双方就图书馆学科资源建设与服务等问题表达各自的见解和意见，在交流中也向院系和院系教师推广宣传了图书馆学科服务。
2.5 关注“人”
在高校图书馆学科服务中，“人”主要涉及学科馆员、顾问、用户三个方面。其中顾问起着纽带作用，能够在学科馆员和用户之间建立起通畅的“需求”和“保障”渠道。
Yingqi Tang提出“学科服务作为图书馆服务的一部分，大多数图书馆需要馆员至少拥有学士学位甚至硕士学位。学科馆员的一般职责就是就某个学科，根据图书馆服务和资源建立和教师的联系，并且交流信息。学科馆员也要紧跟信息技术的发展”[13]。从中可以看出学科馆员不但要具备相应的专业学科背景、熟练的信息检索能力，还需要具备较高的计算机应用水平和外语水平，甚至还要有出色的沟通能力。随着学科馆员服务的拓展和深化，服务的组织机构从单一的学科馆员发展到学科服务小组，服务内容也从与院系师生联系和反馈需求、解答咨询、上门培训、推送文献等发展到侧重为科研和教学服务，这对学科馆员自身素质提出了更高的要求。因此，图书馆要加强学科服务团队建设，完善选拔、培养机制，进行海外研修，为师生提供优质的学科服务，提升图书馆的学术地位和形象。
当前，国内比较突出的一种学科服务运作模式是“学科馆员一图情教授”模式。即：一方面，图书馆针对院系安排具有对口专业知识背景的馆员担任学科馆员，每名学科馆员对口一个或几个院系；另一方面图书馆在对口服务院系聘请一名全面了解本学院（系、学科）研究工作现状及发展方向的资深教师或领导作为联系人，这部分人称之为“教师顾问”或“图情教授”[14]。在这种模式中，顾问一方面弥补了学科馆员专业性不足的缺陷，另一方面通过积极主动地和用户接触，促进用户参与。由于各个层次用户特点不一，如本科生处于启发式教育阶段，研究生需要创新型教育，科研人员需要资源保障式的服务，而领导决策者需要前瞻性的信息服务[15]，因此顾问需收集不同用户的需求和意见并反馈给学科馆员，但是学科馆员不应该过分依赖顾问。
清华大学图书馆在学科服务中很好地将三者融合在一起，通过学科馆员、图书馆教师顾问、学生顾问构建立体化的院系联络体系。上海交通大学图书馆面向全校所有院系、科研团队选聘信息专员，通过对信息专员专业化的信息检索与利用技能培训，为科研团队打造身边的“信息专家”，从而更好地为科研团队提供信息服务。在资源建设方面，上海交通大学图书馆推出“三一”原则，让学科馆员参与其中，以读者需求为驱动，由“院系师生（读者）说了算”，最大限度地确保有限经费能满足最合适的需求。这方面的经验值得其他高校图书馆借鉴。
2.6 互动评估
学科服务的营销是一个动态的过程，应该具备长期的阶梯式发展规划[16]。
首先，学科服务不是通过一两次院系联络或培训就能达到效果的，应该与用户建立长期的沟通与协作，使用户成为学科服务推广过程的参与者，从而及时调整服务策略来满足用户的期望。同济大学图书馆自2004年以来，学科馆员在馆内领导的带领下，在全校20多个院系陆续开展座谈会，征求院系老师对图书馆资源建设和服务内容的意见和要求。上海交通大学图书馆材料化工、电子电气、机械动力等学科服务团队陆续走进各对应院系，加强图书馆与院系间的沟通交流，为后续深化图书馆服务奠定基础。另外，研究型高校图书馆主页上也设置了多种互动方式，在拓展基于网络平台的学科服务方式的同时构建读者意见反馈系统，利用Web2.0双向互动的优势，推动服务水平上升到一个新高度。山东大学图书馆主页醒目位置设有QQ、电邮、电话、微博、微信咨询栏目，可以同时实现在线实时交流和异步交流。
其次，需要对学科服务的开展情况和执行效果进行评估和调整，从中总结经验，找出差距，以便不断改进和提高。对于参考咨询、讲座培训等无法量化的学科服务可以通过问卷调查、采访调研等方式评估服务效果；对于学科服务平台和学科博客等基于网络平台的学科服务可以通过网站访问量来评估服务效果。LibGuides学科服务平台提供comment、rating、tags、views等功能，更利于定期收集统计数据用于效果评估。高校图书馆针对评估结果要及时反馈，并且将改进措施切实落实到学科服务中。
3 结语
我国研究型高校图书馆在学科服务推广中有成功的经验，但也有一些需要改进的地方。为了更好地推广学科服务，高校图书馆应该具备市场营销的理念，在服务内容方面，以用户为中心，以个性化、知识化、学科化服务为目标，面向特定用户提供专指性强、深层次的信息服务。同时，强化为教学和科研服务的意识和能力，将学科服务真正嵌入到教学和课题中，让用户看到并感受到学科服务对教学和科研的助益，成为学科服务推广的助手。在获取成本和获取渠道方面，可以开展多种服务渠道，充分利用好线上和线下环境，把握好图书馆阵地和院系服务点，利用LibGuides平台，为用户提供集成图书馆资源和服务的一站式学科服务平台，减少用户使用图书馆学科服务的时间成本。在宣传促销方面，通过主页宣传、媒介宣传、教师宣传等多种方式达到知晓学科服务的目的，通过走进院系开展座谈会和Web2.0平台互动更加直接贴近用户。鉴于学科服务是一项持续化的工作，学科馆员需与用户建立长期的沟通与协作，收集服务反馈意见，并及时对学科服务的开展情况和执行效果进行评估和调整。在此过程中，要积极处理好学科馆员、学科顾问、用户三者之间的关系。 参考文献：
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王 鑫 东南大学情报科学技术研究所硕士研究生。江苏南京，211189。
顾建新 东南大学图书馆馆长、教授。江苏南京，210096。
（收稿日期：2014-11-20 编校：刘勇定）