一间会议室里，宝洁公司的几十名最重要的高層管理者正在听一个人的讲演，CEO雷富礼也坐在其中，认真地记着笔记。
　　这里并非哪个商学院，而是IDE0产品发展公司(IDEO Product Development)的会议室。宝洁最高层悉数到齐，并在这家公司泡上宝贵的一整天，就是为了学习“创新”。
　　这些上门寻求建议的大企业高管，可不是仅仅来听讲演而已，他们还要按IDEO的设计进行角色扮演。例如，宝洁CEO雷富礼曾被派去购物；卡夫食品集团的高级主管，被带到某大城市的交通控制中心，观看上百万辆汽车每天停下和发动的过程；AT&T高级主管则被要求使用他们的移动通讯服务软件“Mmode”找到自动提款机、药房和某种罕见的日本点心。
　　你能想象吗？IDEO，一家让跨国集团高管为之团团转的公司，只是一家设计公司。
　　他们的成名之道是产品设计，苹果电脑的第一个鼠标和世界上第一台笔记本电脑就是出自这家公司。但它现在更乐意称呼自己为“设计思考者”，它的业务早已跨越了产品外观设计，逐渐扮演起企业顾问的角色。
　　与麦肯锡、波士顿等企业咨询公司不同，后者配戴着一副商学院的眼镜，而IDEO却是透过人类学家、社会科学家、心理学家、工程师和图像设计师的眼，带领客户重新观察消费者的世界。
　　IDEO在全球约有400名员工，其中一半是设计师。除了有传统意义上的艺术和美术专业者外，这家公司还搜罗心理学家、语言学家、计算机专家、建筑师、商务管理学家作为人才储备。他们有着登山、去亚马逊捕鸟、骑车环绕阿尔卑斯山等大量古怪的经历与爱好。
　　IDEO是一个很难用一句话来描述的公司，但它确实是世界上最伟大的公司之一，它代表了一种领域整合的潮流，一种认知顾客体验的方向。
　　
　　IDEO思维：设计以人为本
　　2003年，美国最大的医疗组织Kaiser Permanente准备制定一个新增长计划来吸引更多的病人。Kaiser拥有数以百计的医疗办公室和医院，它认为自己也许应该用造价昂贵的新一代建筑物来取代其中的许多建筑设施。
　　因此，他们请来了IDEO的设计团队。
　　Kaiser并不知道它即将踏上一次目眩神迷的自我发现的旅程。当五个由社会科学家、设计师、建筑师和工程师组成的“IDEO人”团队出现在Kaiser医院时，医院管理人事后回忆：“不知道他们将要把我们带往何处？”
　　两周的时间，“IDEO人”把医院翻了一遍，搞的鸡飞狗跳；他们不只接管了会议室去制作护士站的模型、把小房间塞满了模型原料板和胶带，也侵入各个房间去做笔记、拍照，分析医院职员与病人、访者的互动。
　　不仅如此，“IDEO人”还邀请Kaiser的护士、医生和设施经理与自己一起，观察在Kaiser的医院内来来往往的病人。有很多次，他们还扮演了病人的角色。
　　他们有了许多惊人的发现：由于在Kaiser医院挂号的过程漫长，而候诊室又让人感到非常不舒服，因此病人与家属在见到医生之前通常就已经变得心烦意乱。他们还发现，Kaiser的医生与病人的座位距离太远。IDEO公司的心理专家指出，病人通常是在亲友的陪伴下来看医生，但是医院通常不允许陪护者与病人待在一起，这会让病人心神不宁。IDEO的社会学家解释说，病人痛恨Kaiser的检查室，因为他们经常会单独待在那儿等候20多分钟，无所事事，而周围到处都是危险的针头。
　　由此，IDEO和Kaiser得出结论，即使病人得到了治疗并且痊愈，但他们的就医体验却糟糕透顶。
　　在与IDEO共事仅仅七周后，Kaiser高层就意识到，原来要吸引更多患者上门，并不需要大兴土木，建造昂贵的病房设备，真正要做的是“改善患者体验”。从IDEO那里，Kaiser高层了解到，就医与购物其实非常相似——应该是一种共同体验、一种服务。因此，医院提供的候诊室应该让人感觉更舒适；在医院大堂内应竖立明晰的指示标志；检查室的空间应该更宽敞，能够容纳下3个或更多的人，房间中还应该准备用以分隔空间的布帘，以保护个人隐私，这样病人才会感觉舒适自在；医院应该修建员工专用走廊，防止病人的闯入及问询，可以提高员工的工作效率。为了缓解病人焦急等待的心情，IDEO还帮助设计了可以了解排队情况的候诊室电视。Kaiser的医疗管理服务经理亚当·尼默说：“IDEO让我们真正了解了我们的顾客。”
　　这正是IDEO的作用。在全球设计界，IDEO的地位几乎无人能敌。它重新定义了设计的概念，不仅设计更酷的产品，而且营造更完美的消费体验；IDEO不仅给企业提供无穷的创意，而且帮助企业改变商业思维模式。
　　
　　IDEO变革：设计不断创新
　　IDEO的历史并不算久远，但始终处于洞察环境的自我变革中。
　　如今已经是公司董事长的戴维·凯利(David Kelley)就读于斯坦福大学机械工程院，1981年，戴维放弃了斯坦福大学的博士学位，开始创业，成立了戴维·凯利设计公司。在初期招揽生意的过程中，他结识了苹果公司的创始人史蒂夫·乔布斯，并在1982年为苹果公司设计出第一个鼠标。
　　IDEO的另外一个创始人——ID TWO的英国人比尔·摩格瑞志（Bill Moggridge）也在这一年设计出了全球第一台笔记本电脑，这台老古董如今正在纽约现代艺术博物馆颐养天年。如今这两名创始人都仍为IDEO工作，但公司的运营则交给CEO蒂姆·布朗（Tim Brown）。
　　1991年是IDE0的正式诞生年。在这一年，戴维看到企业客户对“一站购足”(one-stop shopping)的需求日益旺盛，许多企业需要的不仅仅是漂亮的产品外观设计，而是基于工程技术、市场研究、心理学、人体工程学的综合设计服务，并且他们需要找到一家独立设计公司将这块外包。于是戴维·凯利设计公司与伦敦的莫格里基联合公司（Moggridge Associates）、旧金山的ID Two和帕洛奥图市的矩阵设计公司 （Matrix Design）合并。合伙人取字典中ideo字根（即意念，ideology）作为公司合并后的新名称。新公司开始接手各种各样的不同设计任务，无论是Palm V掌上电脑，耐克太阳镜，宝丽来的I-Zone相机，还是佳洁士直立免挤压牙膏管，自封口的自行车水瓶，可旋转显示屏的Versa笔记本电脑……数千件你用起来觉得体贴易用而又理所应当的产品，都是出自IDE0之手。
　　


　　2002年，当IDEO迎来年收入7200万美元的事业顶峰时，互联网泡沫破灭。IDEO感到依赖产品设计的经营模式已无法支撑公司日后的发展，一场变革正在酝酿之中。
　　2004年，CEO蒂姆·布朗把IDEO公司在消费类产品方面的创造能力转化成购物、银行服务、医疗保健和无线通讯等服务业设计消费体验的设计能力。
　　这次转型奠定了IDEO在全球设计界的现有地位。现在，由于对消费者的洞察，IDEO的业务也远远超出了设计类范畴，更像是以设计为形式的用户体验顾问。它重新考虑商店里的标示设计、飞机上的座位规划、甚至公司企业对待客户与供货商的方式；它抹平了传统上设计师、建筑师、顾客调查和商业策略顾问之间的区别。
　　就在IDEO医疗保健行业的客户已经为其贡献了总收入的20%，取代从前的IT客户成为最大客户源的时候，创始人戴维开始着手为IDEO设计第三次转型：创新教育。
　　目前，戴维正在为自己在斯坦福大学创建的设计学院D.School募集资金和招募教授。据说斯坦福已经决定向D.School投资3500万美元。在这个学院攻读的学生最终可以拿到一张设计学院证书，后者被称作MFA（Masters of Fine Arts）学位。
　　D.School的核心思想就是“伟大的创新型领导一定是伟大的思想设计家”。和IDEO很相似的是，这个已经初具规模的设计学院由斯坦福大学商业管理系、工程学系、社会科学系和艺术系的教授在学院任教，培养“以顾客为中心，可以从多个角度出发解决问题的”的学生，他们除了具备应有的专业知识外，还被培训出跨领域整合的能力。
　　“MFA在代替着MBA。”在《哈佛商业评论》中，《自由职业国（Free Agent Nation）》的作者丹尼尔·平克(Daniel Pink)表示。
　　
　　IDEO团队：设计源于体验
　　现在“全球制造”已经成为一种流行的工作方式。在IDEO，经常会出现这样的情况：在芝加哥的一个为期两周的项目中，工业设计师来自旧金山，机械工程师来自伦敦，技术商业开发人士由慕尼黑派出。该项目完成后，可能又会有成员随即飞往波士顿执行下一个项目。
　　在位于美国硅谷的Palo Alto（帕洛阿图）的总部，IDEO的设计师们每天都在进行着“限时设计（design for times）”的努力。设计师们从来不静态地在某地办公，也不固定地属于某一个团队，而是以项目为单位，动态地出现在各个团队之中。 在全球的7个办事处“全球制造”每天都在上演。
　　这无疑是一种极其机动、富有生命力的团队模式。这也是它与一些其他知名品牌，如Google（谷歌）、Apple（苹果）和Starbucks（星巴克）共同被评为全球最富创意的公司之一的原因。公司的CEO蒂姆·布朗将其称为“大规模公司，小规模运作”。
　　“我们办公室五花八门的摆设、吵闹喧哗的气氛，大伙经常是一边工作、一边游戏，热闹滚滚。许多到IDE0初访的客户，都被这一幕混乱热闹的景象吓得打退堂鼓。”
　　事实上，这样的热闹、朋友般的合作气氛更利于创意的产生、效率的提高。蒂姆热衷于谈论40～50人规模的“校车团队”，一个团队的人数不超过一辆美国校车的容量：“热情的团队知道在目标达成以后可能会解散，而在下一周又可能重组去执行下一项计划。那真是太棒了！”团队短暂的生命周期让IDEO人时刻处于一种流动的状态，用中文来翻译叫“流水不腐”，从生物学的角度来看，这是一个健康细胞内部活跃的分子运动。
　　作为一位管理面向未来的设计公司的领导者，蒂姆认定，将来的组织形态将从传统的命令控制型转向合作试验型，而其中商业与不同学术之间的化学反应则是最为美妙的体验。