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摘 要：本文以《时代语文》为例，阐述了如何通过发现市场新机会，实现选题定位和图书体例创新，综合运用全程营销理念、多样化营销手段塑造图书品牌，进行语文学科专题类教辅图书的策划创新。
中小学教辅图书市场一直竞争激烈，图书品类不断向深化细化方向发展，专题类教辅图书大量出现。专题类教辅图书在教辅图书中的地位和作用凸显，此类选题策划工作就成为关键。选题策划是出版的基础环节，具有统领全局的作用，决定教辅图书的目标市场定位和图书产品的个性特色，决定整个专题类教辅出版项目的成败。因此，出版单位要高度重视专题类教辅图书的前期选题策划工作，下足功夫进行市场调研、市场分析和市场判断，不断优化选题立项，才能最大限度地降低出版和经营的风险，甚至在这一细分市场争得一席之地。下面笔者以《时代语文：三维阅读互动课堂》（以下简称《时代语文》）为例，谈一谈专题类教辅图书的选题策划创新问题。
一、从教育改革的发展趋势中洞察新的市场机会
据数据统计，目前全国有约580多家出版社，其中，出版教辅图书的就有530家之多，絕大部分高度市场化的教辅图书，从选题策划到出版发行都是由民营书业操办的。出版单位在准备涉足中小学教辅图书市场的时候往往信心十足，然而，在进行营销调研或者具体操作的时候，却发现教辅图书市场已经饱和。出版单位要想在竞争激烈的市场化教辅图书领域有所作为，必须寻找新的目标市场和选题突破点。
近年来，随着中高考语文改革的不断推进，中小学的语文教育日益受到重视，而语文学科中的阅读举足轻重，对学生阅读中思考问题、分析问题、解决问题的能力提出了更高的要求。用老师们的话说：阅读是语文学科的硬骨头，也是老师们的心结。不重视语文学习的学生更是感受到危机，更有甚者认为语文将“独霸天下”。为了提高语文学科成绩，学生和家长已不满足于平时在学校中的同步教育，他们把目光投向了课堂以外的培训班、辅导书。通过市场调研，我们了解到语文培训班的招生人数最近有了很大增长，新课标要求阅读的图书、语文类教辅销售很好，并且读者希望多出版一些权威性强、实用强的教辅图书，这给我们出版语文教辅类图书提供了良好的契机。语文学习贯穿了从小学到高中的整个教育过程，而且语文成绩的提高并不是一朝一夕的事情，需要长期的积累，尤其是小学、初中阶段的积累。我们从中小学教育改革的发展趋势中洞察到了新的市场机会。
二、做好市场调研和分析，实现选题定位创新
现代营销学之父菲利普·科特勒说过：“面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势。”其中的“产品差异化的特定方法”就是指品牌策划，而教辅图书的品牌策划，主要表现在教辅图书定位的选择上。
教辅图书的定位是对教辅图书目标市场的选择与出版单位产品相结合的过程，也就是把教辅图书的市场定位落实到出版单位的具体产品。教辅图书定位必须遵循两项原则：一是适应性，二是竞争性。适应性，要求教辅图书定位一方面适应教与学的实际需要，另一方面与出版单位自身的人、财、物、信息等资源相匹配。竞争性，也就是要考虑教辅图书的差异化、独特性。教辅图书产品的定位应该通过分析市场上同业竞争产品来确定，定位雷同要回避，从而减少竞争风险，增加销售量。因此，教辅图书定位与四个方面相关联：出版单位、图书产品、教师学生和同业竞争者，四个方面统筹兼顾才能正确确定教辅图书定位。清晰准确的教辅图书定位是教辅图书研发和选题策划的前提。
中小学教辅图书大体可分为课程同步类、考试类、专题类。其中，同步类和考试类不仅受时效性、周期性、区域性等因素制约，而且市场竞品特别是一些品牌教辅，在体例设置、例题遴选、配套强化练习等方面经过多年的积累和不断的完善，已经非常成熟。要想在竞争激烈的传统教辅图书领域开辟新天地，创新力度要求非常高，实属不易。而专题类教辅图书一是教辅图书延伸深化，二是在教育改革的新形势下，其还有很多开发程度不高或尚待开发的领域。因此，定位于专题类教辅是出版单位的一个不错选择。
随着中高考方案的改革，语文学科将显得更加重要。“得语文者得天下，得阅读者得语文”足以说明阅读的重要性。通过调研发现，学生和家长认为在语文中出现问题较多的是阅读和作文，而考试中的阅读题更是让多数学生无从下手。《时代语文》的主编来自北京市教育学院，近几年来他们举办了多次语文教师培训，适应课改需要和老师们的需求，他们把语文课外活动阅读作为重要培训内容。
确定了目标市场，选题定位则是关键。当前，应试教育越来越受到非议，加大传统文化教育比重，打通传统文化、地理、历史的“大语文”阅读，成为教育部新一轮改革的重点趋势。注重文化性、淡化考试性的语文阅读，尤其是通过活动增强互动性的语文读本，是老师和学生求之不得的。与同步语文类教辅不同，我们把《时代语文》定位“大阅读”，即“三维三融”：融合阅读内容、阅读方法、阅读活动，融合传统文化、历史地理、文学艺术等多种学科，融合教师的教本和学生的读本。
三、根据教与学的规律，做好体例策划创新
教辅图书策划的基本依据是教与学的规律和实际需求。一套受读者欢迎的教辅图书都会契合一种教学模式与学习模式的需要，教辅图书的体例策划应在遵循这种教与学模式的前提下，尽可能做好教与学助手功能的设计，发挥教与学的良师益友作用，语文学科专题类阅读教辅图书也不能例外。
体例策划有横向和纵向两种基本思路。就语文学科专题类阅读教辅图书而言，横向思路重在阅读欣赏，作为语文课程的补充读物，体例安排上与教材主题同步，学生可以配合课程内容同步阅读。纵向思路，要求专题类阅读教辅图书不能是美文的简单堆砌，而应在内容精选的基础上，对体例结构思想等方面作出有深度的创新设计，唯此才能产生专题类阅读教辅的实质性进步和创新。语文学科专题类阅读教辅体例范式的纵向创新，首先，要符合国家新课程改革的方向和要求。其次，要契合广为采用的教育思想、教学思路、教学方法。最后，要最大限度体现并满足师生教与学的实际需求。 现今，多元文化之间的交互影响越来越频繁、越来越深入;语文教育的文化传承功能变得越来越突出和重要，要求学生在多种文化的对话、交流中，以开阔的视野、开放的心态、创新的思维去吸纳优秀文化的营养;各地中高考改革强调整合多领域阅读内容，在阅读过程中突出学习方式的变革，借助阅读“立德树人”，引领学生读文阅世，助力学生的精神成长。为此，需要改变语文阅读教学的结构，改变学生面对文本的方式。因而，我们确定《时代语文》设计理念是：还原阅读的真实目的和自然状态，三维（阅读内容、思想方法、阅读活动）互动形成合力。突破传统的体例设计：每个年级一本，每本设地理、传统文化、文学、历史等四个专题，每个专题均设置四个板块：活动说明、阅读材料、助力阅读、活动设计。
在内容选择上，我们聚焦文化主题，跨越多个内容领域。在方法指导上，关注阅读的思想方法，力求引领学生思维能力向深化、细化、理性化的方向发展。在方法指导上，我们关注阅读思想方法，用真实情境中实际出现的“任务”组织实施阅读活动。在活动设计上，突出语文课程的实践性特点，用真实情境中实际出现的“任务”组织实施阅读活动。这是《时代语文》体例设计的一大创新点。更为难得的是，整套教程以材料为载体，以过程为重心，以活动为线索，阅读材料、阅读过程、阅读活动构成了有机整体，潜移默化地发挥着引领、指导作用。“主题式”的阅读内容、“结构化”的框架体系、“实践性”的学科特点，均契合当下语文课改的需求，符合师生的阅读期待。
四、制定全程营销方案，着力塑造品牌图书
中小教辅图书，品类繁多、鱼目混珠，市场竞争激烈，新产品进入市场前后，如果没有有效的营销策划，那就会石沉大海。而且，读者已不仅仅满足于图书产品本身，他们更期待从图书产品中得到更多的增值服务，这些都给出版单位提出了前所未有的挑战。
在这个竞争过度的买方市场，图书策划人员必须要树立强烈的市场意识，而且这种意识应贯穿于教辅图书从市场调研、选题策划、体例内容策划、品牌形象策划到图书销售的全过程。落实到行动上，就是市场定位、产品定位、读者群体、渠道选择、定价策略、促销手段等都应以市场为导向，充分调查研究，获取市场准确信息，制定详细的营销方案。
传统的营销方案，通常着力于图书上市后的销售阶段，采取的主要方法有赠送样书、赠送礼品、产品培训、会议推广等。现代的营销方案要求把时间提前到教辅图书的選题策划阶段，在选题策划阶段就要考虑此类教辅图书的出色营销点有哪些，营销对象和区域，营销时间节点把握，营销手段和方法，等等，而且要树立教辅图书全程营销的理念，特别是要善于借助现代科学技术手段，积极采用网络推介、微信促销和大数据分析。
《时代语文》是以创新理念编写的教程读本，并非美文混编，因其新理念、新体例，推广营销就显得非常重要。为此，在图书编写过程中甚至策划阶段，我们就开展了系列宣传推广活动。借助语文教师培训，向参训教师宣传推介;由于作者队伍是北京一批优秀教师、教研员、教师培训者，我们努力借助作者的影响力向外推广;通过与学校合作，在课外实践活动课上，使用本教程;组织大型的区域教研会，在现场举办模拟课程教学活动;和京外出版社合作推广等等。
在营销手段上，我们还综合运用了数字化营销模式，围绕产品提供了受读者欢迎的增值服务，并把服务意识贯穿于始终，从而吸引越来越多的读者，积累了一大批忠诚“粉丝”，塑造了图书品牌。本套教程设有教学体验分享区，使用本套教程的师生可登录出版社网站，参与教学讨论、成果展示、体验交流。
正因为从选题立项到营销推广各个环节进行了策划的创新，《时代语文》系列读本市场反响良好，销量持续增长，成为了出版单位的品牌常销书。从《时代语文》的选题策划实践可以看出，专题类教辅图书是教辅图书领域的富集区，要保证专题类教辅图书的出版质量， 首先得从选题策划入手， 积极创新教辅书选题策划的路径和方法， 并且从写作内容要求、读者对象、装帧设计、营销方案等方面深入探索创新方案，因“书”制宜，才能提高此类教辅图书的质量，塑造品牌图书，最终实现选题项目策划的成功。
参考文献：
[1]曾照华.专题类教辅图书的策划与营销——以《语文阅读》为例[J].科技与出版，2016（2）.
[2]曾照华.让读者成为你的粉丝[N].中国新闻出版广电报，2017-03-06.
（作者单位系人民出版社）
中小学教辅图书市场一直竞争激烈，图书品类不断向深化细化方向发展，专题类教辅图书大量出现。专题类教辅图书在教辅图书中的地位和作用凸显，此类选题策划工作就成为关键。选题策划是出版的基础环节，具有统领全局的作用，决定教辅图书的目标市场定位和图书产品的个性特色，决定整个专题类教辅出版项目的成败。因此，出版单位要高度重视专题类教辅图书的前期选题策划工作，下足功夫进行市场调研、市场分析和市场判断，不断优化选题立项，才能最大限度地降低出版和经营的风险，甚至在这一细分市场争得一席之地。下面笔者以《时代语文：三维阅读互动课堂》（以下简称《时代语文》）为例，谈一谈专题类教辅图书的选题策划创新问题。
一、从教育改革的发展趋势中洞察新的市场机会
据数据统计，目前全国有约580多家出版社，其中，出版教辅图书的就有530家之多，絕大部分高度市场化的教辅图书，从选题策划到出版发行都是由民营书业操办的。出版单位在准备涉足中小学教辅图书市场的时候往往信心十足，然而，在进行营销调研或者具体操作的时候，却发现教辅图书市场已经饱和。出版单位要想在竞争激烈的市场化教辅图书领域有所作为，必须寻找新的目标市场和选题突破点。
近年来，随着中高考语文改革的不断推进，中小学的语文教育日益受到重视，而语文学科中的阅读举足轻重，对学生阅读中思考问题、分析问题、解决问题的能力提出了更高的要求。用老师们的话说：阅读是语文学科的硬骨头，也是老师们的心结。不重视语文学习的学生更是感受到危机，更有甚者认为语文将“独霸天下”。为了提高语文学科成绩，学生和家长已不满足于平时在学校中的同步教育，他们把目光投向了课堂以外的培训班、辅导书。通过市场调研，我们了解到语文培训班的招生人数最近有了很大增长，新课标要求阅读的图书、语文类教辅销售很好，并且读者希望多出版一些权威性强、实用强的教辅图书，这给我们出版语文教辅类图书提供了良好的契机。语文学习贯穿了从小学到高中的整个教育过程，而且语文成绩的提高并不是一朝一夕的事情，需要长期的积累，尤其是小学、初中阶段的积累。我们从中小学教育改革的发展趋势中洞察到了新的市场机会。
二、做好市场调研和分析，实现选题定位创新
现代营销学之父菲利普·科特勒说过：“面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势。”其中的“产品差异化的特定方法”就是指品牌策划，而教辅图书的品牌策划，主要表现在教辅图书定位的选择上。
教辅图书的定位是对教辅图书目标市场的选择与出版单位产品相结合的过程，也就是把教辅图书的市场定位落实到出版单位的具体产品。教辅图书定位必须遵循两项原则：一是适应性，二是竞争性。适应性，要求教辅图书定位一方面适应教与学的实际需要，另一方面与出版单位自身的人、财、物、信息等资源相匹配。竞争性，也就是要考虑教辅图书的差异化、独特性。教辅图书产品的定位应该通过分析市场上同业竞争产品来确定，定位雷同要回避，从而减少竞争风险，增加销售量。因此，教辅图书定位与四个方面相关联：出版单位、图书产品、教师学生和同业竞争者，四个方面统筹兼顾才能正确确定教辅图书定位。清晰准确的教辅图书定位是教辅图书研发和选题策划的前提。
中小学教辅图书大体可分为课程同步类、考试类、专题类。其中，同步类和考试类不仅受时效性、周期性、区域性等因素制约，而且市场竞品特别是一些品牌教辅，在体例设置、例题遴选、配套强化练习等方面经过多年的积累和不断的完善，已经非常成熟。要想在竞争激烈的传统教辅图书领域开辟新天地，创新力度要求非常高，实属不易。而专题类教辅图书一是教辅图书延伸深化，二是在教育改革的新形势下，其还有很多开发程度不高或尚待开发的领域。因此，定位于专题类教辅是出版单位的一个不错选择。
随着中高考方案的改革，语文学科将显得更加重要。“得语文者得天下，得阅读者得语文”足以说明阅读的重要性。通过调研发现，学生和家长认为在语文中出现问题较多的是阅读和作文，而考试中的阅读题更是让多数学生无从下手。《时代语文》的主编来自北京市教育学院，近几年来他们举办了多次语文教师培训，适应课改需要和老师们的需求，他们把语文课外活动阅读作为重要培训内容。
确定了目标市场，选题定位则是关键。当前，应试教育越来越受到非议，加大传统文化教育比重，打通传统文化、地理、历史的“大语文”阅读，成为教育部新一轮改革的重点趋势。注重文化性、淡化考试性的语文阅读，尤其是通过活动增强互动性的语文读本，是老师和学生求之不得的。与同步语文类教辅不同，我们把《时代语文》定位“大阅读”，即“三维三融”：融合阅读内容、阅读方法、阅读活动，融合传统文化、历史地理、文学艺术等多种学科，融合教师的教本和学生的读本。
三、根据教与学的规律，做好体例策划创新
教辅图书策划的基本依据是教与学的规律和实际需求。一套受读者欢迎的教辅图书都会契合一种教学模式与学习模式的需要，教辅图书的体例策划应在遵循这种教与学模式的前提下，尽可能做好教与学助手功能的设计，发挥教与学的良师益友作用，语文学科专题类阅读教辅图书也不能例外。
体例策划有横向和纵向两种基本思路。就语文学科专题类阅读教辅图书而言，横向思路重在阅读欣赏，作为语文课程的补充读物，体例安排上与教材主题同步，学生可以配合课程内容同步阅读。纵向思路，要求专题类阅读教辅图书不能是美文的简单堆砌，而应在内容精选的基础上，对体例结构思想等方面作出有深度的创新设计，唯此才能产生专题类阅读教辅的实质性进步和创新。语文学科专题类阅读教辅体例范式的纵向创新，首先，要符合国家新课程改革的方向和要求。其次，要契合广为采用的教育思想、教学思路、教学方法。最后，要最大限度体现并满足师生教与学的实际需求。 现今，多元文化之间的交互影响越来越频繁、越来越深入;语文教育的文化传承功能变得越来越突出和重要，要求学生在多种文化的对话、交流中，以开阔的视野、开放的心态、创新的思维去吸纳优秀文化的营养;各地中高考改革强调整合多领域阅读内容，在阅读过程中突出学习方式的变革，借助阅读“立德树人”，引领学生读文阅世，助力学生的精神成长。为此，需要改变语文阅读教学的结构，改变学生面对文本的方式。因而，我们确定《时代语文》设计理念是：还原阅读的真实目的和自然状态，三维（阅读内容、思想方法、阅读活动）互动形成合力。突破传统的体例设计：每个年级一本，每本设地理、传统文化、文学、历史等四个专题，每个专题均设置四个板块：活动说明、阅读材料、助力阅读、活动设计。
在内容选择上，我们聚焦文化主题，跨越多个内容领域。在方法指导上，关注阅读的思想方法，力求引领学生思维能力向深化、细化、理性化的方向发展。在方法指导上，我们关注阅读思想方法，用真实情境中实际出现的“任务”组织实施阅读活动。在活动设计上，突出语文课程的实践性特点，用真实情境中实际出现的“任务”组织实施阅读活动。这是《时代语文》体例设计的一大创新点。更为难得的是，整套教程以材料为载体，以过程为重心，以活动为线索，阅读材料、阅读过程、阅读活动构成了有机整体，潜移默化地发挥着引领、指导作用。“主题式”的阅读内容、“结构化”的框架体系、“实践性”的学科特点，均契合当下语文课改的需求，符合师生的阅读期待。
四、制定全程营销方案，着力塑造品牌图书
中小教辅图书，品类繁多、鱼目混珠，市场竞争激烈，新产品进入市场前后，如果没有有效的营销策划，那就会石沉大海。而且，读者已不仅仅满足于图书产品本身，他们更期待从图书产品中得到更多的增值服务，这些都给出版单位提出了前所未有的挑战。
在这个竞争过度的买方市场，图书策划人员必须要树立强烈的市场意识，而且这种意识应贯穿于教辅图书从市场调研、选题策划、体例内容策划、品牌形象策划到图书销售的全过程。落实到行动上，就是市场定位、产品定位、读者群体、渠道选择、定价策略、促销手段等都应以市场为导向，充分调查研究，获取市场准确信息，制定详细的营销方案。
传统的营销方案，通常着力于图书上市后的销售阶段，采取的主要方法有赠送样书、赠送礼品、产品培训、会议推广等。现代的营销方案要求把时间提前到教辅图书的選题策划阶段，在选题策划阶段就要考虑此类教辅图书的出色营销点有哪些，营销对象和区域，营销时间节点把握，营销手段和方法，等等，而且要树立教辅图书全程营销的理念，特别是要善于借助现代科学技术手段，积极采用网络推介、微信促销和大数据分析。
《时代语文》是以创新理念编写的教程读本，并非美文混编，因其新理念、新体例，推广营销就显得非常重要。为此，在图书编写过程中甚至策划阶段，我们就开展了系列宣传推广活动。借助语文教师培训，向参训教师宣传推介;由于作者队伍是北京一批优秀教师、教研员、教师培训者，我们努力借助作者的影响力向外推广;通过与学校合作，在课外实践活动课上，使用本教程;组织大型的区域教研会，在现场举办模拟课程教学活动;和京外出版社合作推广等等。
在营销手段上，我们还综合运用了数字化营销模式，围绕产品提供了受读者欢迎的增值服务，并把服务意识贯穿于始终，从而吸引越来越多的读者，积累了一大批忠诚“粉丝”，塑造了图书品牌。本套教程设有教学体验分享区，使用本套教程的师生可登录出版社网站，参与教学讨论、成果展示、体验交流。
正因为从选题立项到营销推广各个环节进行了策划的创新，《时代语文》系列读本市场反响良好，销量持续增长，成为了出版单位的品牌常销书。从《时代语文》的选题策划实践可以看出，专题类教辅图书是教辅图书领域的富集区，要保证专题类教辅图书的出版质量， 首先得从选题策划入手， 积极创新教辅书选题策划的路径和方法， 并且从写作内容要求、读者对象、装帧设计、营销方案等方面深入探索创新方案，因“书”制宜，才能提高此类教辅图书的质量，塑造品牌图书，最终实现选题项目策划的成功。
参考文献：
[1]曾照华.专题类教辅图书的策划与营销——以《语文阅读》为例[J].科技与出版，2016（2）.
[2]曾照华.让读者成为你的粉丝[N].中国新闻出版广电报，2017-03-06.
（作者单位系人民出版社）