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摘 要：在青藏地区，开办“藏家乐”是藏族群众直接参与性最强的一种发展旅游业的形式。且在藏族地区发展旅游业具有重大深远的战略意义。整合各项资源，加强政府宏观调控，促使旅游业可持续稳定发展，必将使得藏族地区由游牧向定居、由传统向现代、由封闭向开放转变。也必将从根本上改变藏区政治、经济、文化和社会环境，有利于藏区的和谐稳定发展。红原县作为阿坝藏族自治州重要县城，研究当地藏家乐发展状况，对于发展藏族地区旅游业具有重要参考价值。
关键词：藏家乐 牧家乐 民族文化资源 旅游经济 宏观调控 文化知识 现代文明 服务水平
一、发展现状
1.发展条件。红原大草原风景独特，水、山、草和谐搭配，且草原湿地规模较大，视野开阔，是个适合发展“藏家乐”等休闲旅游业态的好地方。红原还是个拥有丰富文化背景的地方。当年红军长征路过此地，为这里留下了深远的革命历史足迹。这里还是个拥有浪漫古朴藏家文化的地方，红原县的藏民占总人口的74%，他们的民族身份为发展“藏家乐”提供了文化基础。除此之外，深远博大的宗教文化也深深的吸引着外来游客。
在交通条件方面，红原县交通网络建设基本完善，并建有“红原机场”。2015年9月份，红原县委、政府和阿坝红原机场有限责任公司在成都共同举办了“环红原机场旅游经济圈核心区”旅游发展座谈会。此次座谈会重点介绍了红原县将如何打造“中国草原自驾旅游休闲度假目的地”，加快推进“环红原机场旅游经济圈核心区”建设，打造“全域全时多元”景区等内容。
2.发展现状。总体来说红原地区旅游产业呈现良好的发展态势。最近三年，红原全县旅游总收入和接待游客量呈井喷式增长，“天上红原、水韵草原、牦牛之乡、自驾天堂”的旅游形象品牌也被广大游客所熟知，并先后荣获了“全国最佳自驾游目的地”、“中国最佳生态旅游目的地”、“中国最佳民俗旅游目的地”、“中国经典红色旅游区”等荣誉称号。截止到2014年底，全县接待游客达到121万人次，旅游总收入实现10亿元；全县宾馆酒店和乡村旅馆增至123家，藏家乐增至75家，接待床位达到6055个，从业人员达到5500余人。
二、问题分析
1.客观条件制约。其一，红原地区平均海拔在3600米以上，常年生活居住在平原地区的外地游客来此可能会有高原反应。其二，红原地处青藏高原东部，大陆性高原寒温带季风气候，春秋两季短促，冬季较长，夏季极短。该地区不仅太阳辐射强烈，并且多灾害性天气。其三，红原地区的通讯网络建设还没有完全覆盖，一些地区信号差，制约了电子通讯设备的使用。
2.主观发展不足。以藏族文化为文明积淀的红原地区不仅有浓厚的民族文化资源，更有独具特色的自然资源。对于当地居民来说，开办“藏家乐”具有得天独厚的条件。然而就目前发展状况来看，红原地区的藏家乐发展并不成熟，旅游资源吸引力较小。首先，在吃住方面，“藏家乐”主要为游客提供传统藏家特色餐饮，但不少“藏家乐”的藏餐烹饪方式较原始，不太注意食品卫生，因此存在食品安全的隐患。红原地区不乏传统藏家建筑，但有些“藏家乐”的建筑特色不鲜明，甚至还有大片白色、红色、蓝色的铁皮简易房间，使得“藏家乐”的外观形象大打折扣。在服务方式方面，不少从事“藏家乐”经营的群众以前过着游牧生活，交往范围小，且交往对象以亲属、邻里为主，缺乏与外来陌生游客的交流，因此在对外沟通方面存在不足。且红原地区“藏家乐”都是散户经营，服务内容及形式有特色的“藏家乐”商户十分少。大多只是提供自家藏餐和骑马服务，服务内容较为单一。
在接待能力方面，红原地区教育较落后，缺少相关专业人才，“藏家乐”经营者多为当地百姓，且当地旅游发展起步较晚，基础设施不够完善，因此，该地整体旅游接待能力较弱。在農副产品开发方面，红原地区牦牛众多，牦牛奶产量也不容小觑。但是，当地的一些牦牛奶加工厂都处于废弃状态，只有悉数几家规模较小的牦牛奶加工厂，但由于缺乏资金以及统一、合理的管理，工厂产量不稳定，无法批量投入市场。
三、对策借鉴——内蒙古地区“牧家乐”发展模式
内蒙古地区的牧家乐以蒙古族文化为基础。近年来，随着当地政府的重视，有关部门针对性的建设，不少之前以游牧生活为主的牧民逐步建立了稳定的居所，并开办了“牧家乐”，不仅获得了可观的收入，还为当地的旅游经济发展做出了贡献。“藏家乐”与“牧家乐”虽基于不同的民族文化背景，但二者的开发模式与发展方式都有互相借鉴之处。且相较于红原地区的“藏家乐”，内蒙古地区的“牧家乐”起步较早，一些地区发展较成熟，因此，通过研究其发展模式可为“藏家乐”的发展提供成功经验。
首先，全方位的旅游资源开发。例如内蒙古自治区鄂托克旗的“牧家乐”开发，充分利用乌兰乌素的区域优势，将牧家乐规划到新开发的自驾游观光路线周边，建设牧家乐草原生态观光区，以“一户一特色”产业定位为思路，在发展好阿尔巴斯白绒山羊养殖产业的基础上，打造2户“牧家乐”、3户文化户、3户奶食品生产销售户、2户特色养殖户（骆驼养殖、马奶生产），发展3户果蔬种植户，同时利用养殖区肥料种植无公害蔬果，建设9户规模养殖大户，在提高草原生态建设水平的同时综合利用景区周边各类资源，提高农牧民生活水平的同时丰富周边“牧家乐”周边的旅游产品，大大增强了当地的旅游吸引力。其次，高质量特色化服务。鄂托克旗依托兴边富民工程（新牧区示范户）建设的牧家乐，结构设计合理，蒙元特色突出，白墙红顶或白墙蓝顶，在绿意盈盈的草原上分外引人注目。部分牧民利用新建的示范户，结合传统蒙古包建设“牧家乐”搞旅游接待。这样一来，“牧家乐”经营的投入成本减少，但建设标准较高，这就提高了服务质量。初步统计，目前后旗牧民利用示范户搞“牧家乐”的32户，达到四星级的接待户4家，新申报星级接待户4家。最后，整合资源协调统一发展。以内蒙古地区的苏布日格嘎查村为例，该村近年来整合相邻牧户的资源，发挥优势互补，联户发展“牧家乐”。目前，该村有9户牧民共同饲养800多匹马，其中能挤奶的母马有80多匹，产奶季日产量能达到160多斤。嘎查村还有3座接待游客的蒙古包，每年接待纯收入能达到5万元左右，针对这一优势，嘎查牧民准备联合起来，发展马奶产业，发展旅游业，促进牧民增产增收。 四、发展对策
1.政府助力 宏观调控。当地政府可以联合相关高校举办一些知识普及及宣讲活动，有针对性的教给村民一些旅游服务、市场营销、宣传推广等方面的知识以及最基本的外语，以开阔村民眼界，增长见识。除此之外，还可以与周边高校合作，建立对口帮扶试点。一方面为相关专业的学生提供实践机会，让他们的专业知识在现实社会中发挥价值；另一方面，有利于红原地区的“藏家乐”科学合理的发展，最终促使藏族文化有效转换为经济价值。引入专业人才，结合当地旅游资源做合理规划。借鉴内蒙古地区“牧家乐”的“一户一特色”的产业定位思路，将特色“藏家乐”建设纳入到红原地区旅游吸引物的开发建设规划中。
在目前一些“藏家乐”聚集区域开发自驾游观光路线，并借助政府的号召力，联合周围的“藏家乐”经营者在旅游旺季举办具有民族特色的大型演绎活动，例如锅庄舞大赛、藏族文娱表演等。振兴或建设农副产品加工厂，建立品牌，政府注入资金并统一管理。使饲养牦牛的各家农户联合起来，联合之后的农户可以兼顾“藏家乐”经营和牦牛饲养，政府工厂常年付费收取周边“藏家乐”及农牧民户的牦牛奶、牦牛肉，加工成受市场欢迎的食品，例如牦牛肉干、牦牛奶、酸奶等。牦牛奶、牦牛肉加工出的成品外销，带来收益，一方面可以反哺“藏家乐”的基础设施建设，另一方面也可以保障旅游淡季“藏家乐”商户的经济收入，保证其可持续经营。
2.明确定位 细分市场。旅游业作为一项特殊的服务行业，旅游者的旅游体验十分重要，它直接影响旅游景区的品牌建立和长远发展，因此，从消费者的角度出发进行市场划分，根据消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来开发建设不同的旅游产品十分重要。因此，依托当地独特的文化背景，开发旅游符号，提高质量，打造特色服务，对于藏家乐的长久经营意义重大。
首先从客源地来看，红原地区“藏家乐”的客源地大致可分为红原县城内居民、周边城市市民以及其他省市远途游客。红原县城内的居民环境适应能力较强且对当地文化了解较多，多是自驾出游休闲观光，短暂停留，留宿可能性较小。特色传统美食品尝的需求可能性较大，消费水平较低。可设置户外茶座或帐篷，提供藏家特色小吃、奶茶、酸奶等短时快捷的餐饮服务。周边城市居民多为周末节假日休闲游，这类游客留宿可能性较大，消费水平较高，对“藏家乐”周边自然风景质量要求较高，且愿意花时花力感受和体验藏家文化。可开发一些参与性较高的活动项目，例如学习制作当地美食、手工艺品等。其他省市远途游客，这类游客环境适应能力较弱，大多数被神秘的藏家文化吸引，消费水平高，且希望尽可能多方面感受当地特殊的文化。他们多选择靠近景点且服务综合性较强的“藏家乐”。可在重要景点周边建设一个规模较大，融合现代都市元素的“藏家乐”。所有娱乐活动均在室内，室内氧气充足，温湿度适宜，提供高水平、高质量的服务，但消费较高。
3.整合资源 联动发展。还可以引进经济实力强的企业兴办乡村旅游项目。牧民可以以土地使用权、固定资产、资金、技术等多种形式入股组建合作社参与经营。实现经营主体和消费市场的无缝对接，提高乡村旅游经营的组织化程度，增强抗风险能力，实现互利共赢。例如，引入摄影摄像公司，建立合作，“藏家乐”商户以自然美景为基础，提供人文景观修饰、修复等服务为摄影公司维护拍摄场地。摄影公司在此地摄影，为商户带来消费者，并且能够提高商户的知名度。
参考文献：
[1]王雯雯，甘孜藏族自治州“藏家乐”乡村旅游发展研究[D].中央民族大学，2012.
[2]董亮，旅游产业在川藏牧区生态移民过程中的角色诠释——以四川红原县为个案[J]. 西南民族大学学报（人文社科版），2009.
[3]周林，农家乐旅游经营模式研究[D].南京农业大学，2008.
[4]孫俊峰，红原县结合畜牧业发展观光旅游的基础条件分析[J]. 草业与畜牧，2010.
关键词：藏家乐 牧家乐 民族文化资源 旅游经济 宏观调控 文化知识 现代文明 服务水平
一、发展现状
1.发展条件。红原大草原风景独特，水、山、草和谐搭配，且草原湿地规模较大，视野开阔，是个适合发展“藏家乐”等休闲旅游业态的好地方。红原还是个拥有丰富文化背景的地方。当年红军长征路过此地，为这里留下了深远的革命历史足迹。这里还是个拥有浪漫古朴藏家文化的地方，红原县的藏民占总人口的74%，他们的民族身份为发展“藏家乐”提供了文化基础。除此之外，深远博大的宗教文化也深深的吸引着外来游客。
在交通条件方面，红原县交通网络建设基本完善，并建有“红原机场”。2015年9月份，红原县委、政府和阿坝红原机场有限责任公司在成都共同举办了“环红原机场旅游经济圈核心区”旅游发展座谈会。此次座谈会重点介绍了红原县将如何打造“中国草原自驾旅游休闲度假目的地”，加快推进“环红原机场旅游经济圈核心区”建设，打造“全域全时多元”景区等内容。
2.发展现状。总体来说红原地区旅游产业呈现良好的发展态势。最近三年，红原全县旅游总收入和接待游客量呈井喷式增长，“天上红原、水韵草原、牦牛之乡、自驾天堂”的旅游形象品牌也被广大游客所熟知，并先后荣获了“全国最佳自驾游目的地”、“中国最佳生态旅游目的地”、“中国最佳民俗旅游目的地”、“中国经典红色旅游区”等荣誉称号。截止到2014年底，全县接待游客达到121万人次，旅游总收入实现10亿元；全县宾馆酒店和乡村旅馆增至123家，藏家乐增至75家，接待床位达到6055个，从业人员达到5500余人。
二、问题分析
1.客观条件制约。其一，红原地区平均海拔在3600米以上，常年生活居住在平原地区的外地游客来此可能会有高原反应。其二，红原地处青藏高原东部，大陆性高原寒温带季风气候，春秋两季短促，冬季较长，夏季极短。该地区不仅太阳辐射强烈，并且多灾害性天气。其三，红原地区的通讯网络建设还没有完全覆盖，一些地区信号差，制约了电子通讯设备的使用。
2.主观发展不足。以藏族文化为文明积淀的红原地区不仅有浓厚的民族文化资源，更有独具特色的自然资源。对于当地居民来说，开办“藏家乐”具有得天独厚的条件。然而就目前发展状况来看，红原地区的藏家乐发展并不成熟，旅游资源吸引力较小。首先，在吃住方面，“藏家乐”主要为游客提供传统藏家特色餐饮，但不少“藏家乐”的藏餐烹饪方式较原始，不太注意食品卫生，因此存在食品安全的隐患。红原地区不乏传统藏家建筑，但有些“藏家乐”的建筑特色不鲜明，甚至还有大片白色、红色、蓝色的铁皮简易房间，使得“藏家乐”的外观形象大打折扣。在服务方式方面，不少从事“藏家乐”经营的群众以前过着游牧生活，交往范围小，且交往对象以亲属、邻里为主，缺乏与外来陌生游客的交流，因此在对外沟通方面存在不足。且红原地区“藏家乐”都是散户经营，服务内容及形式有特色的“藏家乐”商户十分少。大多只是提供自家藏餐和骑马服务，服务内容较为单一。
在接待能力方面，红原地区教育较落后，缺少相关专业人才，“藏家乐”经营者多为当地百姓，且当地旅游发展起步较晚，基础设施不够完善，因此，该地整体旅游接待能力较弱。在農副产品开发方面，红原地区牦牛众多，牦牛奶产量也不容小觑。但是，当地的一些牦牛奶加工厂都处于废弃状态，只有悉数几家规模较小的牦牛奶加工厂，但由于缺乏资金以及统一、合理的管理，工厂产量不稳定，无法批量投入市场。
三、对策借鉴——内蒙古地区“牧家乐”发展模式
内蒙古地区的牧家乐以蒙古族文化为基础。近年来，随着当地政府的重视，有关部门针对性的建设，不少之前以游牧生活为主的牧民逐步建立了稳定的居所，并开办了“牧家乐”，不仅获得了可观的收入，还为当地的旅游经济发展做出了贡献。“藏家乐”与“牧家乐”虽基于不同的民族文化背景，但二者的开发模式与发展方式都有互相借鉴之处。且相较于红原地区的“藏家乐”，内蒙古地区的“牧家乐”起步较早，一些地区发展较成熟，因此，通过研究其发展模式可为“藏家乐”的发展提供成功经验。
首先，全方位的旅游资源开发。例如内蒙古自治区鄂托克旗的“牧家乐”开发，充分利用乌兰乌素的区域优势，将牧家乐规划到新开发的自驾游观光路线周边，建设牧家乐草原生态观光区，以“一户一特色”产业定位为思路，在发展好阿尔巴斯白绒山羊养殖产业的基础上，打造2户“牧家乐”、3户文化户、3户奶食品生产销售户、2户特色养殖户（骆驼养殖、马奶生产），发展3户果蔬种植户，同时利用养殖区肥料种植无公害蔬果，建设9户规模养殖大户，在提高草原生态建设水平的同时综合利用景区周边各类资源，提高农牧民生活水平的同时丰富周边“牧家乐”周边的旅游产品，大大增强了当地的旅游吸引力。其次，高质量特色化服务。鄂托克旗依托兴边富民工程（新牧区示范户）建设的牧家乐，结构设计合理，蒙元特色突出，白墙红顶或白墙蓝顶，在绿意盈盈的草原上分外引人注目。部分牧民利用新建的示范户，结合传统蒙古包建设“牧家乐”搞旅游接待。这样一来，“牧家乐”经营的投入成本减少，但建设标准较高，这就提高了服务质量。初步统计，目前后旗牧民利用示范户搞“牧家乐”的32户，达到四星级的接待户4家，新申报星级接待户4家。最后，整合资源协调统一发展。以内蒙古地区的苏布日格嘎查村为例，该村近年来整合相邻牧户的资源，发挥优势互补，联户发展“牧家乐”。目前，该村有9户牧民共同饲养800多匹马，其中能挤奶的母马有80多匹，产奶季日产量能达到160多斤。嘎查村还有3座接待游客的蒙古包，每年接待纯收入能达到5万元左右，针对这一优势，嘎查牧民准备联合起来，发展马奶产业，发展旅游业，促进牧民增产增收。 四、发展对策
1.政府助力 宏观调控。当地政府可以联合相关高校举办一些知识普及及宣讲活动，有针对性的教给村民一些旅游服务、市场营销、宣传推广等方面的知识以及最基本的外语，以开阔村民眼界，增长见识。除此之外，还可以与周边高校合作，建立对口帮扶试点。一方面为相关专业的学生提供实践机会，让他们的专业知识在现实社会中发挥价值；另一方面，有利于红原地区的“藏家乐”科学合理的发展，最终促使藏族文化有效转换为经济价值。引入专业人才，结合当地旅游资源做合理规划。借鉴内蒙古地区“牧家乐”的“一户一特色”的产业定位思路，将特色“藏家乐”建设纳入到红原地区旅游吸引物的开发建设规划中。
在目前一些“藏家乐”聚集区域开发自驾游观光路线，并借助政府的号召力，联合周围的“藏家乐”经营者在旅游旺季举办具有民族特色的大型演绎活动，例如锅庄舞大赛、藏族文娱表演等。振兴或建设农副产品加工厂，建立品牌，政府注入资金并统一管理。使饲养牦牛的各家农户联合起来，联合之后的农户可以兼顾“藏家乐”经营和牦牛饲养，政府工厂常年付费收取周边“藏家乐”及农牧民户的牦牛奶、牦牛肉，加工成受市场欢迎的食品，例如牦牛肉干、牦牛奶、酸奶等。牦牛奶、牦牛肉加工出的成品外销，带来收益，一方面可以反哺“藏家乐”的基础设施建设，另一方面也可以保障旅游淡季“藏家乐”商户的经济收入，保证其可持续经营。
2.明确定位 细分市场。旅游业作为一项特殊的服务行业，旅游者的旅游体验十分重要，它直接影响旅游景区的品牌建立和长远发展，因此，从消费者的角度出发进行市场划分，根据消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来开发建设不同的旅游产品十分重要。因此，依托当地独特的文化背景，开发旅游符号，提高质量，打造特色服务，对于藏家乐的长久经营意义重大。
首先从客源地来看，红原地区“藏家乐”的客源地大致可分为红原县城内居民、周边城市市民以及其他省市远途游客。红原县城内的居民环境适应能力较强且对当地文化了解较多，多是自驾出游休闲观光，短暂停留，留宿可能性较小。特色传统美食品尝的需求可能性较大，消费水平较低。可设置户外茶座或帐篷，提供藏家特色小吃、奶茶、酸奶等短时快捷的餐饮服务。周边城市居民多为周末节假日休闲游，这类游客留宿可能性较大，消费水平较高，对“藏家乐”周边自然风景质量要求较高，且愿意花时花力感受和体验藏家文化。可开发一些参与性较高的活动项目，例如学习制作当地美食、手工艺品等。其他省市远途游客，这类游客环境适应能力较弱，大多数被神秘的藏家文化吸引，消费水平高，且希望尽可能多方面感受当地特殊的文化。他们多选择靠近景点且服务综合性较强的“藏家乐”。可在重要景点周边建设一个规模较大，融合现代都市元素的“藏家乐”。所有娱乐活动均在室内，室内氧气充足，温湿度适宜，提供高水平、高质量的服务，但消费较高。
3.整合资源 联动发展。还可以引进经济实力强的企业兴办乡村旅游项目。牧民可以以土地使用权、固定资产、资金、技术等多种形式入股组建合作社参与经营。实现经营主体和消费市场的无缝对接，提高乡村旅游经营的组织化程度，增强抗风险能力，实现互利共赢。例如，引入摄影摄像公司，建立合作，“藏家乐”商户以自然美景为基础，提供人文景观修饰、修复等服务为摄影公司维护拍摄场地。摄影公司在此地摄影，为商户带来消费者，并且能够提高商户的知名度。
参考文献：
[1]王雯雯，甘孜藏族自治州“藏家乐”乡村旅游发展研究[D].中央民族大学，2012.
[2]董亮，旅游产业在川藏牧区生态移民过程中的角色诠释——以四川红原县为个案[J]. 西南民族大学学报（人文社科版），2009.
[3]周林，农家乐旅游经营模式研究[D].南京农业大学，2008.
[4]孫俊峰，红原县结合畜牧业发展观光旅游的基础条件分析[J]. 草业与畜牧，2010.