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摘 要：国家形象体现为一种主客体关系，本质上是主体对客体国家的认识，包括认知和评价两个方面，主要表现为主体对客体国家的评价。从主体评价的角度看，国家形象跨文化生成的构成因素包括主体对客体国家的认知、情感、行为意向及主客体之间的价值事实等。国家形象的跨文化生成从主体获取客体国家相关信息开始，然后选取评价标准，再根据评价标准形成价值判断。这一过程受到主体文化透镜的过滤，渗透着主体的需要、价值观念等，同时还受到首因效应、晕轮效应、刻板印象和偏见等心理因素的影响。
关键词：国家形象；跨文化；生成机制；主体评价
中图分类号：D820
文献标识码：A
文章编号：1006-0448（2016）06-0020-06
国家形象本质上是主体对客体国家的认识，表现为主体对客体国家的认知和评价两个方面。国家形象的生成过程是主体对客体国家的思维建构过程，这种建构过程既包括主体对客体国家的认知过程，也包括主体对客体国家的评价过程。事实上，认知和评价并不是截然分开的，认知中总是有评价，评价中也有认知。但两者毕竟不同，它们的生成机制也有很大差别。本文基于主体对客体国家评价的视角探讨国家形象的跨文化生成机制。
一 国家形象跨文化生成的构成因素
评价是主体对其自身与客体国家之间价值关系的认识，具有鲜明的主体性特征。评价不是可触摸的具体物体，而是一种思维建构，可以推断出，但无法直接观察。但评价并不是虚无缥缈的东西，而是主体对客体国家的一种意识活动，它在主体的情感、信念和倾向性行为中表现出来。而这种情感、信念和倾向性行为都是建立在主体对客体国家的认知及其与客体国家之间的价值事实的基础之上的。因此，虽然国家形象的表现形式多种多样，但从主体评价的角度看，国家形象的跨文化生成的构成因素主要涉及认知、情感、价值事实和行为意向等四个因素。
1.主体对客体国家的认知
认知是主体对客体国家的客观存在和属性的认识，这些认识形成主体对客体国家的相关知识，使其对客体国家有所了解。主体对客体国家的评价并不是随意的，而是建立在其与客体国家之间价值关系的基础之上的，而对客体国家的认知是主体判断客体国家有无价值、价值大小，进而进行评价的依据。因此，客体国家的国家形象的跨文化生成是以主体对客体国家的客观存在及属性的认知为基础的。没有主体对客体国家的认知，国家形象的跨文化生成就如同无源之水、无本之木。
2.主体对客体国家的情感
在心理学中，情感是情绪和情感的总称，是指人对自己及周围环境的独特的态度。人的情感通过特殊色彩的体验形式表现出来，如喜欢不喜欢、满意不满意、愉快或痛苦、紧张或松弛、兴奋或抑制等。我国传统所说的“七情”（喜、怒、哀、乐、惧、欲、爱、恶）就是情感的具体类型。情感与认知关系密切，它是通过认知活动“折射”而产生的。也就是说，来自外界的信息要经过认知并加以评估，才能产生情感。可见，情感是人的高级心理活动。
情感作为影响形象主体的心理因素，主要指情感在主体认知及评价中的作用。它的作用主要表现在两个方面：一是导向作用，即一定的情感可以引导主体的认知和评价的方向。二是过滤作用。它过滤着来自客体的信息，使主体只注意或多注意与之契合的方面，而忽视不相契合的方面。这就是人们常说的戴着有色眼镜看对象：对于所喜欢的对象，往往只注意它的优点和长处；而对于所讨厌的对象，则更多地注意它的缺点和问题，甚至把它的优点也当作缺点。例如，美国的民主制度是世界民主制度的典范，很多国家去效仿，但对于不喜欢美国的人来说，这种民主就是金钱民主、虚伪民主。
作为评价构成因素的情感，体现的是主体与客体国家之间的一种价值关系。它不是简单的主体对客体国家的认知活动，而是主体以一定认知过程为基础的复杂的心理活动，是比单纯的认知更深刻、丰富的价值意识活动。主体对客体国家的情感，表现了主体对相关客体国家所持有的好恶态度，也就是主体对客体国家的一种内心体验，如喜欢或厌恶、尊敬或轻视、热爱或仇恨、同情或冷漠。可以说，这种情感是主体对客体国家评价的一种外在表现形式。情感也是主体对客体国家属性满足其需要的效果或效应的一种评价。当客体国家滿足主体需要时，主体便以爱、恨、亲、疏等内部体验的情感和喜、怒、哀、乐等外部表情，以及兴奋、颓丧、激动、平静等情绪，来表达对客体国家的评价。
3.主体与客体国家之间的价值事实
主体对客体国家的评价与认知不同，认知的对象是国家的客观事实，而评价所把握的对象是价值事实。所谓价值事实，是指“主客体之间价值关系运动所形成的一种客观的，不依赖于评价者主观意识的存在状态，它既是客体对主体的实际意义，又是一种‘客观’的事实”[1]（P161）。主体对客体国家的情感和态度是评价的外在表现形式，但这种情感和态度归根结底是以客体国家同主体的价值关系的实际状态及主体的理解和感受为转移的。客体国家满足主体的需要的情况，以及主体对这一情况的理解和感受怎样，主体的评价也就怎样。也就是说，评价所表达的，是主体对一定“价值事实”的理解与感受，情感和态度。没有主体与客体国家之间的价值事实存在，评价就不可发生。在这里，被主体所理解和感受，并应之以情感和态度的东西，就是主体评价的对象，即“价值事实”。
价值事实是主体对客体国家进行评价的最重要的构成要素。可以说，如果主体与客体国家之间不存在价值事实，就没有主体对客体国家的评价。同时，必须认识到：主体对客体国家进行评价的对象不是单纯的该国的客观事实，也不是主体本身的主观观念；在评价中，客体国家的属性是什么、主体需要什么，这两者都是评价的前提；只有它们的动态结合，即客观的效果或效应事实，才是评价的对象。因此，在进行国家形象建设实践中，练好自己内功固然重要，认识主体、了解主体的需要也同样重要。
4.主体对客体国家的行为意向 主体对客体国家的行为意向是指在一定价值事实的作用下，主体对相关客体国家的行为倾向。行为意向与直接的行为不同，行为意向是主体准备对客体国家做出的某种反应。也就是说，行为意向是主体做出某种行动之前的思想倾向，是行为的准备状态。这种准备状态可以是显性的，也可以是隐性的。显性的行为意向是指主体为对相关客体国家所要做出的行动进行实际准备活动，隐性的行为意向主要体现为一种心理活动，是主体内心表达的對相关客体国家的某种行为倾向。
行为意向是主体对其与客体国家之间存在的某种价值关系的表达形式，表现了其对相关客体国家的态度。例如，当一个中国公民内心计划着暑假去韩国旅游时，这表明他喜欢韩国，至少不讨厌它。韩国肯定存在着能满足他某种需要的东西。即使一个人准备去他不喜欢的地方旅游，也是有某种需要在支配着他，去这些地方能满足他的某种需要。一个人不想去某个地方旅游，表明这个地方不能满足他的某种需要。可见，主体的行为意向和需要关系密切，行为意向表达着主体想靠近、想远离、想占有等需要，体现了主体与客体国家的价值关系。
二 影响国家形象跨文化生成的心理因素
国家形象的跨文化生成是一个复杂的过程，涉及多方面的因素。以上从认识论的角度，分析了国家形象跨文化生成的构成因素。除此之外，心理因素也是影响国家形象跨文化生成的重要因素。从主体评价的角度看，影响国家形象跨文化生成的心理因素主要有以下几点：
1.首因效应
首因效应（primary effect）也称第一印象或初始印象，是指主体在对客体国家评价过程中，最先的印象对主体的评价结果具有极其重要的影响。一般来讲，客体国家的生态环境、人口素质、风土人情、公共部门人员的服务水平等会影响主体对该国的第一印象。对客体国家的好恶评价是首因效应形成中最重要的维度。主体往往根据第一印象来判断喜欢还是不喜欢客体国家。因此，首因效应在国家形象生成中具有重要作用。当然，第一印象并不是不可改变的，随着主体对客体国家了解的增多，会逐步改变初次印象，但首因效应在国家形象生成中的作用应得到重视。
2.晕轮效应
晕轮效应（halo effect）也称光圈效应或成见效应，是指主体对客体国家形成某种印象之后，倾向于据此推论该国家其他方面的特征。例如，如果一个人认为某个国家生态环境保护很好，他就会推断出该国人民素质很高，生活很幸福。晕轮效应最早是由美国心理学家爱德华·桑代克于20世纪20年代提出的。他认为，人们对他人的认知和判断往往以偏概全，也即常常只从局部出发，扩散而得出整体印象。一个人如果被表明是“好”的，他就会被一种积极肯定的光环所笼罩，并被认为具有各种好的品质；如果一个人被表明是“坏”的，他就被一种消极否定的光环所笼罩，并被赋予一切坏的品质。这就像刮风天气前夜月亮周围出现的圆环（月晕），其实，圆环不过是月亮光的扩大化而已。据此，桑代克把这一心理现象命名为“晕轮效应”[2]（P61-62）。
从心理学的角度看，光圈效应形成的原因，与人的认知和评价的特征之一：整体性有关。人们在认知和评价外界事物时，并不是对客体的个别属性或个别部分孤立地进行认知和评价，而总是倾向于把具有不同属性和不同部分的客体作为一个整体来认知和评价。因此，主体对客体国家的评价往往是以偏概全的，主体对客体国家某一方面的评价会影响其对整个国家的看法。
3.刻板印象
刻板印象（stereotype）这一术语最早来自美国学者李普曼于1922年出版的著作《公众舆论》中，该术语通过对印刷术语铅板的引申，用来指人们对事物的比较固定、概括而笼统的看法。在主体对客体国家的评价中，刻板印象是指主体对客体国家所持的固定化、简单化的观念和印象。例如，经过30多年的改革开放，中国已经发生了翻天覆地的变化，但一些西方人对中国的印象还停留在改革开放前：国家贫困、封闭，人民呆板、僵化。
常言道：“物以类聚，人以群分。”同一民族、国家的人在相似的生活条件下很容易形成共同的特点，久而久之，人们就会对同一民族或国家的人产生一种比较固定的看法，这种看法发展下去就会导致一种刻板印象的产生。
刻板印象在主体对客体国家的评价中既有积极的作用，也有消极的作用。从积极的方面来看，刻板印象本身包含一定的合理、真实的成分，是人们简化世界的一种方法，可以减少人们对来自客体国家的信息的加工时间，提高评价效率。因为从认识论的角度看，刻板印象就是一种认识图式，而认识图式是人们对信息的复杂组合进行加工的方式。认识图式可以大大减少人们对客体国家的认识成本。从消极方面来看，刻板印象也是主体对客体国家错误评价的根源，从而歪曲了客体国家的形象。因为持刻板印象的主体没能注意到客体国家的发展和变化，没能真正意识到自身的客观需要，从而对客体国家产生错误的评价。
4.偏见
偏见（prejudice）是人们对他人或事物所建立的不以事实为依据的态度。在对客体国家的评价中，偏见主要表现为主体对客体国家所持有的不公平、不合理的消极否定态度。偏见是以不正确的或有限的信息来源为基础的，因此怀有偏见的人往往有晕轮效应倾向，即所谓“抓住一点，不及其余”。如果一个人喜欢某一个国家，就认为这个国家什么都好；如果讨厌一个国家，就认为这个国家什么都不好。另外，偏见带有较多的情感成分，往往获得一些信息就进行先入为主的判断，而且即使得到了确实可靠的信息仍然固执己见。
就主体对客体国家的评价而言，偏见的产生往往和社会的政治、经济、文化、心理等因素有关，这些因素交织在一起，扎根在人们的社会生活之中。例如，一些西方人由于政治和文化等原因，他们对中国共产党领导下的社会主义民主制度、人权等问题存在严重偏见，认为中国是“不民主”国家，许多方面的人权得不到保障等。
偏见严重影响主体对客体国家的正确、科学的评价，带来消极后果，因此要尽力消除偏见对形象主体的影响。根据社会心理学的研究，偏见能通过主体与客体国家人员之间的平等的接触和交流减少[3]（P197-199）。因此客体国家要想减少形象主体对其的偏见，就要加强与形象主体的平等接触和交流，增加彼此的认识和了解。 三 国家形象跨文化生成的过程
主体对客体国家的跨文化评价，看似简单，实际上是一个复杂的过程。根据评价过程在不同时空上的差别，可以将其细分为几个相对独立的环节。评价是从主体获取相关信息开始，然后选择评价标准，再根据评价标准对相关国家作出价值判断。当然，在实践中，这几个环节并不是截然分开的，而是相互融合在一起的，这里为了更好地理解主体对客体国家的评价过程，分别进行阐述。
1.获取客体国家信息
所谓获取客体国家信息，就是主体为对客体国家进行评价，收集和搜索客体国家相关信息的过程。主体对客体国家评价的第一个环节就是获取客体国家的相关信息，没有客体国家相关信息就不可能进行评价。俗话说，世界上没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨。主体对客体国家为什么进行这样的评价而不进行那样的评价，是有一定的事实根据的。主体对客体国家进行评价的依据就是来自客体国家的信息。当然，影响评价结果的因素是多方面的，如主体的需要等，但客体信息是评价的根据，没有来自客体国家的信息，评价就如同无源之水、无本之木。
获取客体国家信息的过程实际上就是主体对客体国家的认知过程。按照信息论的观点，信号从信源发出，到达信宿，只有被纳入信宿的接受系统并得到一定的“理解”和破译之后，才能成为现实的信息。同样的信号对于不同的主体，由于理解不同，会形成不同的意义。来自客体国家的信号经过主体的“理解”和破译之后，渗入了主体的思想和观点，便具有了不同的内容。从认识论来看，来自客体国家的信息到达主体后，要受到主体已有的知识、经验、价值观念、情感和意志等认知定势的影响。所谓认知定势，“是主体完成一种认识的现实的内部准备状态即主体性条件，是经过后天塑造、已经现实地设置的具有相对稳定性的主体势”[4]（P53-54）。认知定势影响、制约着主体接收、处理、加工来自客体国家信息的感知过程和思维过程。因此，主体获取客体国家信息的过程，也是主体对客体国家进行主体性建构的过程。
这种主体性建构，事实上是主体对客体国家所进行的文化的解读和重塑。认知定势也可以说成是文化定势。主体都是社会化的人，在生活实践中被所生活的社会的文化所浸染，其对客体国家的认知不可避免的带有所属国家、社会的文化“偏见”。因此，主体获取客体国家信息的过程也是一种跨文化传播过程，主体自身的跨文化理解能力如何，直接影响其对客体国家的认知结果。
2.选取评价标准
评价标准是主体对客体国家进行评价时所依据的价值尺度。评价标准的最一般模式是主体心目中的“应然”，即客体国家“应该”怎么样。“是什么”和“应该怎样”是人们把握世界的两个基本法则。“实然”是认知领域，而“应然”属于价值和评价的领域。“应然”带有愿望、想象、理想和信念等的味道，因此，评价标准往往被认为是带有主观性的。
那么，评价标准是随意的吗？主体根据什么提出客体国家“应该怎么样”和“不应该怎样”？仔细探究就可以发现，主体对客体国家评价标准的确立有两个最根本的前提：一是主体的需要，二是客体国家的属性和现实情况。这就是说，决定主体对客体国家进行评价的标准的，首先是主体的需要。主体的需要是主体对客体国家进行评价的出发点。如果需要是客观的，他们以各种方式反映在主体对客体国家的态度之中，就成为主体对客体国家进行评价的标准。趋利避害是人们满足自身需要的基本方式。需要不同，主体与同一客体国家可以形成不同的价值关系，因而，基于不同的需要同一主体对同一客体国家可以形成不同的评价标准。例如，根据华中科技大学国家传播战略协同创新中心2014年度全国调查，有72.2%的人认为日本是中国的敌人，是最讨厌的邻国。但同样的调查还表明，日本同时也被列为第二“最喜欢的国家”[5]。这是被调查对象基于不同的评价标准所做出的不同的评价。由于历史原因以及日本政府对侵略历史的暧昧态度，中国人民普遍对日本没有好感，所以被列为最讨厌的邻国；同时，由于日本的许多品牌的商品质量过硬以及较高的国民素质、发达的经济和一流的科技、教育等原因，日本也被认为是第二“最喜欢的国家”。主体选择评价标准的实质就是主体在与客体国家形成的众多价值关系中，选择与主体某种需要相联系的价值关系作为评价的对象。因此，由于主体的需要不同，其与客体国家的价值关系也不同，其对客体国家的评价往往是多向度的。
主体的需要是决定主体对客体国家评价的标准的最基本的限度，此外还有客体国家的属性和现实情况。客体国家的属性和现实情况以“可能”或“不可能”的条件形式决定主体对客体国家“应该怎样”和“不应该怎样”等评价的界限。这些界限反映在主体对待客体国家的态度之中，成为评价标准的另一方面内容。当然，这方面的内容常常以极其隐蔽的形式存在于评价标准之中，往往被人们所忽略，但实际上它是起着作用的。例如，关于对朝鲜发展核武器的评价，除了依据主体的需要这一评价标准之外，理性的主体往往要考虑朝鲜本身的情况，这就是：朝鲜本身事实上也面临着美韩同盟的严重军事威胁，这是朝鲜发展核武器的外部原因。
简言之，主体的需要，客体的属性和现实情况，这两者是主体对客体国家进行评价的标准，制约着主体对相关客体国家提出和把握什么样的“应该”和“不应该”。但两者中，最主要的评价标准是主体的需要。主体的需要包括主体的客观需要和主体意识中的需要两个方面。这两个方面是不同的，主体的客观需要不一定都被主体意识到。只有被主体意识到的需要才能作为主体的评价标准。主体客观的需要是价值标准，是衡量评价标准的尺度。一种评价标准是可靠还是不可靠，是正确的还是错误的，就看评价标准是否和价值标准一致。我国古代寓言《讳疾忌医》中蔡桓公对扁鹊为他看病的评价就形象地说明了这个问题。蔡桓公本身有病，是需要扁鹊为他治疗的，但他没有意识到，反而认为“寡人无疾”。因此，他对扁鹊所说的“君有病在腠理，不治将恐深”“君之病在肌肤，不治将益深”“君之病在肠胃，不治将益深”等几次的忠告，不能给予正确的评价，反而认为扁鹊“医之好治不病以为功”，从而贻誤了疾病治疗的时机。对国家行为的评价也是如此。例如，在朝鲜核问题上，朝鲜政府没有意识到其真正的需要是发展国内经济，而不是搞核武器，因此对中国政府提出的要其改革开放的建议不予理会，反而一再进行核试验，结果带来更严厉的国际制裁。可见，主体意识中的需要只有和客观需要相一致，其对相关客体的评价才是正确的，对其自身才是有利的。真正科学的、可靠的评价标准应该反映客观的价值标准。主体如果不能把握其与客体国家之间的客观价值标准，就不能有正确的评价标准，也就不可能对客体国家进行正确的、科学的评价。 利益是需要在主体意识中的反映。需要是客观的、第一性的，利益是主观的、第二性的。在一般情况下，主体对客体国家进行评价时，总是自觉地依自身利益来衡量客体国家属性对于满足其需要的意义。利益是主体对客体国家进行评价的主体标准。利益有眼前利益和长远利益、真实利益和虚假利益之分，因此，利益作为评价标准可能正确地也可能歪曲地反映主体对客体国家的需要。只有和客观需要相一致的利益才能正确地反映主体对客体国家的需要。
主体的需要是多层次、多方面的，主体对客体国家进行评价时，要从多种需要中选取某一种或几种需要作为评价标准。主体选择的评价标准是否正确、科学、有效，主要涉及以下几个方面：一是主体需要是否适合于客体国家。例如，伊斯兰教国家有自己的宗教习俗，如果要求伊斯兰教国家民众的穿着也像美国人一样西装革履显然是不适合的。二是主体的客观需要是否被正确地意识到。如果主体不能正确地意识到其客观需要，便不能对客体国家进行正确、科学的评价。三是主体能否对各种利益进行正确的权衡。利益有局部利益与整体利益、长远利益与眼前利益、物质利益与精神利益等。有时需要暂时牺牲局部利益以保证整体利益，“断指以免身”；有时要牺牲眼前利益以维护长远利益，等等[6]（P125-126）。可见，评价标准的选择是主体对客体国家进行正确、科学评价的保证。
3.形成价值判断
主体对客体国家的評价过程，从其运行环节来看，就是主体从客体国家获取信息，运用一定的评价标准，对客体国家进行价值判断，并得出评价结论的过程。所谓价值判断，就是主体对客体国家有无价值、有何价值、价值大小的判断[7]（P312）。价值判断常常以判定客体价值的好或坏、利或害、善或恶、美或丑等的程度的方式表现出来。
形成价值判断的过程，就是主体对其与客体国家之间的价值事实的认识过程。在认识过程中，主体把经过选择的价值关系反映到意识中来，从而形成主体对客体国家的价值判断。根据客体能否满足主体的需要，评价有两种基本的结果：肯定和否定。主体的满意、满足、接受等表示，是肯定的评价；主体不满意、不满足、拒斥等表示，是否定的评价[1]（P154）。当然，根据不同的价值事实，评价结果的具体表现形式不同。例如，美国前总统布什根据朝鲜行为的反常性和不按国际规则出牌的特点，把朝鲜称为“流氓国家”。
总之，从主体评价的视角看，国家形象的跨文化生成过程主要经过主体获取客体国家信息、选取评价标准和形成价值判断等三个环节。其中，价值事实是连接这三个环节的纽带和中枢。主体获取客体国家信息是价值事实形成的基础，选取评价标准是对价值事实的确认，形成价值判断是对价值事实的认识。其生成过程模型可用下图表示：
按照上述模型，客体国家是主体认知的对象，但在许多情况下它是远离主体的，只有通过一定的中介，如大众传播媒介、社会组织、他人等才能进入主体视界，成为经过中介转换后的信息。经过中介转换后的信息是客体国家信息的复制品，但并非与其等同，因为它经过了中介的选择、组织和加工。它到达主体后，经过主体的文化透镜过滤即主体的文化、价值观念选择，形成主体对客体国家的认知结果。认知结果再经过主体需要的选择，形成价值关系，即价值事实。价值事实是主体评价的对象，评价结果即是国家形象。该模型还表明，国家形象的跨文化生成过程，始终是在一定的情境中进行的，情境是影响国家形象跨文化生成的重要因素。
综上所述，从主体评价的角度来看，国家形象跨文化生成的构成因素主要有主体对客体国家的认知、
情感、行为意向，以及主体与客体国家之间的价
值事实等。其中，认知是国家形象生成的基础，情感
是国家形象的一种外在表现形式，行为意向体现了主体对客体国家的态度，而价值事实是国家形象生成的核心因素，是连接国家形象跨文化生成过程的纽带和中枢。在国家形象跨文化生成的各环节中，主体获取客体国家信息是为发现价值事实，选取评价标准是为确认价值事实，而形成价值判断则是对价值事实的认识。此外，主体对客体国家的评价过程还是主体的心理活动过程，不可避免地受到首因效应、晕轮效应、刻板印象和偏见等心理因素的影响和制约。这些因素并不是彼此孤立的，而是相互影响、相互渗透，共同决定着国家形象的体征。
参考文献：
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[2]张承芬，马广海.社会心理学[M].济南：山东人民出版社，2010.
[3]谢利·泰勒，利蒂希亚·安妮·佩普卢，戴维·西尔斯.社会心理学[M].12版.催丽娟，王彦，等译.上海.上海人民出版社，2010.
[4]夏甄陶.认识论与人学两论[M]//夏甄陶文集：第5卷.北京：中国人民大学出版社，2011.
[5]张昆，张明新.中国公众的世界观念调查报告（2015）[J].新华文摘，2016（3）.
[6]李连科.价值哲学引论[M].北京：商务印书馆，1999.
[7]马俊峰.评价活动论[M].北京：中国人民大学出版社，1994.
（责任编辑 书华）
关键词：国家形象；跨文化；生成机制；主体评价
中图分类号：D820
文献标识码：A
文章编号：1006-0448（2016）06-0020-06
国家形象本质上是主体对客体国家的认识，表现为主体对客体国家的认知和评价两个方面。国家形象的生成过程是主体对客体国家的思维建构过程，这种建构过程既包括主体对客体国家的认知过程，也包括主体对客体国家的评价过程。事实上，认知和评价并不是截然分开的，认知中总是有评价，评价中也有认知。但两者毕竟不同，它们的生成机制也有很大差别。本文基于主体对客体国家评价的视角探讨国家形象的跨文化生成机制。
一 国家形象跨文化生成的构成因素
评价是主体对其自身与客体国家之间价值关系的认识，具有鲜明的主体性特征。评价不是可触摸的具体物体，而是一种思维建构，可以推断出，但无法直接观察。但评价并不是虚无缥缈的东西，而是主体对客体国家的一种意识活动，它在主体的情感、信念和倾向性行为中表现出来。而这种情感、信念和倾向性行为都是建立在主体对客体国家的认知及其与客体国家之间的价值事实的基础之上的。因此，虽然国家形象的表现形式多种多样，但从主体评价的角度看，国家形象的跨文化生成的构成因素主要涉及认知、情感、价值事实和行为意向等四个因素。
1.主体对客体国家的认知
认知是主体对客体国家的客观存在和属性的认识，这些认识形成主体对客体国家的相关知识，使其对客体国家有所了解。主体对客体国家的评价并不是随意的，而是建立在其与客体国家之间价值关系的基础之上的，而对客体国家的认知是主体判断客体国家有无价值、价值大小，进而进行评价的依据。因此，客体国家的国家形象的跨文化生成是以主体对客体国家的客观存在及属性的认知为基础的。没有主体对客体国家的认知，国家形象的跨文化生成就如同无源之水、无本之木。
2.主体对客体国家的情感
在心理学中，情感是情绪和情感的总称，是指人对自己及周围环境的独特的态度。人的情感通过特殊色彩的体验形式表现出来，如喜欢不喜欢、满意不满意、愉快或痛苦、紧张或松弛、兴奋或抑制等。我国传统所说的“七情”（喜、怒、哀、乐、惧、欲、爱、恶）就是情感的具体类型。情感与认知关系密切，它是通过认知活动“折射”而产生的。也就是说，来自外界的信息要经过认知并加以评估，才能产生情感。可见，情感是人的高级心理活动。
情感作为影响形象主体的心理因素，主要指情感在主体认知及评价中的作用。它的作用主要表现在两个方面：一是导向作用，即一定的情感可以引导主体的认知和评价的方向。二是过滤作用。它过滤着来自客体的信息，使主体只注意或多注意与之契合的方面，而忽视不相契合的方面。这就是人们常说的戴着有色眼镜看对象：对于所喜欢的对象，往往只注意它的优点和长处；而对于所讨厌的对象，则更多地注意它的缺点和问题，甚至把它的优点也当作缺点。例如，美国的民主制度是世界民主制度的典范，很多国家去效仿，但对于不喜欢美国的人来说，这种民主就是金钱民主、虚伪民主。
作为评价构成因素的情感，体现的是主体与客体国家之间的一种价值关系。它不是简单的主体对客体国家的认知活动，而是主体以一定认知过程为基础的复杂的心理活动，是比单纯的认知更深刻、丰富的价值意识活动。主体对客体国家的情感，表现了主体对相关客体国家所持有的好恶态度，也就是主体对客体国家的一种内心体验，如喜欢或厌恶、尊敬或轻视、热爱或仇恨、同情或冷漠。可以说，这种情感是主体对客体国家评价的一种外在表现形式。情感也是主体对客体国家属性满足其需要的效果或效应的一种评价。当客体国家滿足主体需要时，主体便以爱、恨、亲、疏等内部体验的情感和喜、怒、哀、乐等外部表情，以及兴奋、颓丧、激动、平静等情绪，来表达对客体国家的评价。
3.主体与客体国家之间的价值事实
主体对客体国家的评价与认知不同，认知的对象是国家的客观事实，而评价所把握的对象是价值事实。所谓价值事实，是指“主客体之间价值关系运动所形成的一种客观的，不依赖于评价者主观意识的存在状态，它既是客体对主体的实际意义，又是一种‘客观’的事实”[1]（P161）。主体对客体国家的情感和态度是评价的外在表现形式，但这种情感和态度归根结底是以客体国家同主体的价值关系的实际状态及主体的理解和感受为转移的。客体国家满足主体的需要的情况，以及主体对这一情况的理解和感受怎样，主体的评价也就怎样。也就是说，评价所表达的，是主体对一定“价值事实”的理解与感受，情感和态度。没有主体与客体国家之间的价值事实存在，评价就不可发生。在这里，被主体所理解和感受，并应之以情感和态度的东西，就是主体评价的对象，即“价值事实”。
价值事实是主体对客体国家进行评价的最重要的构成要素。可以说，如果主体与客体国家之间不存在价值事实，就没有主体对客体国家的评价。同时，必须认识到：主体对客体国家进行评价的对象不是单纯的该国的客观事实，也不是主体本身的主观观念；在评价中，客体国家的属性是什么、主体需要什么，这两者都是评价的前提；只有它们的动态结合，即客观的效果或效应事实，才是评价的对象。因此，在进行国家形象建设实践中，练好自己内功固然重要，认识主体、了解主体的需要也同样重要。
4.主体对客体国家的行为意向 主体对客体国家的行为意向是指在一定价值事实的作用下，主体对相关客体国家的行为倾向。行为意向与直接的行为不同，行为意向是主体准备对客体国家做出的某种反应。也就是说，行为意向是主体做出某种行动之前的思想倾向，是行为的准备状态。这种准备状态可以是显性的，也可以是隐性的。显性的行为意向是指主体为对相关客体国家所要做出的行动进行实际准备活动，隐性的行为意向主要体现为一种心理活动，是主体内心表达的對相关客体国家的某种行为倾向。
行为意向是主体对其与客体国家之间存在的某种价值关系的表达形式，表现了其对相关客体国家的态度。例如，当一个中国公民内心计划着暑假去韩国旅游时，这表明他喜欢韩国，至少不讨厌它。韩国肯定存在着能满足他某种需要的东西。即使一个人准备去他不喜欢的地方旅游，也是有某种需要在支配着他，去这些地方能满足他的某种需要。一个人不想去某个地方旅游，表明这个地方不能满足他的某种需要。可见，主体的行为意向和需要关系密切，行为意向表达着主体想靠近、想远离、想占有等需要，体现了主体与客体国家的价值关系。
二 影响国家形象跨文化生成的心理因素
国家形象的跨文化生成是一个复杂的过程，涉及多方面的因素。以上从认识论的角度，分析了国家形象跨文化生成的构成因素。除此之外，心理因素也是影响国家形象跨文化生成的重要因素。从主体评价的角度看，影响国家形象跨文化生成的心理因素主要有以下几点：
1.首因效应
首因效应（primary effect）也称第一印象或初始印象，是指主体在对客体国家评价过程中，最先的印象对主体的评价结果具有极其重要的影响。一般来讲，客体国家的生态环境、人口素质、风土人情、公共部门人员的服务水平等会影响主体对该国的第一印象。对客体国家的好恶评价是首因效应形成中最重要的维度。主体往往根据第一印象来判断喜欢还是不喜欢客体国家。因此，首因效应在国家形象生成中具有重要作用。当然，第一印象并不是不可改变的，随着主体对客体国家了解的增多，会逐步改变初次印象，但首因效应在国家形象生成中的作用应得到重视。
2.晕轮效应
晕轮效应（halo effect）也称光圈效应或成见效应，是指主体对客体国家形成某种印象之后，倾向于据此推论该国家其他方面的特征。例如，如果一个人认为某个国家生态环境保护很好，他就会推断出该国人民素质很高，生活很幸福。晕轮效应最早是由美国心理学家爱德华·桑代克于20世纪20年代提出的。他认为，人们对他人的认知和判断往往以偏概全，也即常常只从局部出发，扩散而得出整体印象。一个人如果被表明是“好”的，他就会被一种积极肯定的光环所笼罩，并被认为具有各种好的品质；如果一个人被表明是“坏”的，他就被一种消极否定的光环所笼罩，并被赋予一切坏的品质。这就像刮风天气前夜月亮周围出现的圆环（月晕），其实，圆环不过是月亮光的扩大化而已。据此，桑代克把这一心理现象命名为“晕轮效应”[2]（P61-62）。
从心理学的角度看，光圈效应形成的原因，与人的认知和评价的特征之一：整体性有关。人们在认知和评价外界事物时，并不是对客体的个别属性或个别部分孤立地进行认知和评价，而总是倾向于把具有不同属性和不同部分的客体作为一个整体来认知和评价。因此，主体对客体国家的评价往往是以偏概全的，主体对客体国家某一方面的评价会影响其对整个国家的看法。
3.刻板印象
刻板印象（stereotype）这一术语最早来自美国学者李普曼于1922年出版的著作《公众舆论》中，该术语通过对印刷术语铅板的引申，用来指人们对事物的比较固定、概括而笼统的看法。在主体对客体国家的评价中，刻板印象是指主体对客体国家所持的固定化、简单化的观念和印象。例如，经过30多年的改革开放，中国已经发生了翻天覆地的变化，但一些西方人对中国的印象还停留在改革开放前：国家贫困、封闭，人民呆板、僵化。
常言道：“物以类聚，人以群分。”同一民族、国家的人在相似的生活条件下很容易形成共同的特点，久而久之，人们就会对同一民族或国家的人产生一种比较固定的看法，这种看法发展下去就会导致一种刻板印象的产生。
刻板印象在主体对客体国家的评价中既有积极的作用，也有消极的作用。从积极的方面来看，刻板印象本身包含一定的合理、真实的成分，是人们简化世界的一种方法，可以减少人们对来自客体国家的信息的加工时间，提高评价效率。因为从认识论的角度看，刻板印象就是一种认识图式，而认识图式是人们对信息的复杂组合进行加工的方式。认识图式可以大大减少人们对客体国家的认识成本。从消极方面来看，刻板印象也是主体对客体国家错误评价的根源，从而歪曲了客体国家的形象。因为持刻板印象的主体没能注意到客体国家的发展和变化，没能真正意识到自身的客观需要，从而对客体国家产生错误的评价。
4.偏见
偏见（prejudice）是人们对他人或事物所建立的不以事实为依据的态度。在对客体国家的评价中，偏见主要表现为主体对客体国家所持有的不公平、不合理的消极否定态度。偏见是以不正确的或有限的信息来源为基础的，因此怀有偏见的人往往有晕轮效应倾向，即所谓“抓住一点，不及其余”。如果一个人喜欢某一个国家，就认为这个国家什么都好；如果讨厌一个国家，就认为这个国家什么都不好。另外，偏见带有较多的情感成分，往往获得一些信息就进行先入为主的判断，而且即使得到了确实可靠的信息仍然固执己见。
就主体对客体国家的评价而言，偏见的产生往往和社会的政治、经济、文化、心理等因素有关，这些因素交织在一起，扎根在人们的社会生活之中。例如，一些西方人由于政治和文化等原因，他们对中国共产党领导下的社会主义民主制度、人权等问题存在严重偏见，认为中国是“不民主”国家，许多方面的人权得不到保障等。
偏见严重影响主体对客体国家的正确、科学的评价，带来消极后果，因此要尽力消除偏见对形象主体的影响。根据社会心理学的研究，偏见能通过主体与客体国家人员之间的平等的接触和交流减少[3]（P197-199）。因此客体国家要想减少形象主体对其的偏见，就要加强与形象主体的平等接触和交流，增加彼此的认识和了解。 三 国家形象跨文化生成的过程
主体对客体国家的跨文化评价，看似简单，实际上是一个复杂的过程。根据评价过程在不同时空上的差别，可以将其细分为几个相对独立的环节。评价是从主体获取相关信息开始，然后选择评价标准，再根据评价标准对相关国家作出价值判断。当然，在实践中，这几个环节并不是截然分开的，而是相互融合在一起的，这里为了更好地理解主体对客体国家的评价过程，分别进行阐述。
1.获取客体国家信息
所谓获取客体国家信息，就是主体为对客体国家进行评价，收集和搜索客体国家相关信息的过程。主体对客体国家评价的第一个环节就是获取客体国家的相关信息，没有客体国家相关信息就不可能进行评价。俗话说，世界上没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨。主体对客体国家为什么进行这样的评价而不进行那样的评价，是有一定的事实根据的。主体对客体国家进行评价的依据就是来自客体国家的信息。当然，影响评价结果的因素是多方面的，如主体的需要等，但客体信息是评价的根据，没有来自客体国家的信息，评价就如同无源之水、无本之木。
获取客体国家信息的过程实际上就是主体对客体国家的认知过程。按照信息论的观点，信号从信源发出，到达信宿，只有被纳入信宿的接受系统并得到一定的“理解”和破译之后，才能成为现实的信息。同样的信号对于不同的主体，由于理解不同，会形成不同的意义。来自客体国家的信号经过主体的“理解”和破译之后，渗入了主体的思想和观点，便具有了不同的内容。从认识论来看，来自客体国家的信息到达主体后，要受到主体已有的知识、经验、价值观念、情感和意志等认知定势的影响。所谓认知定势，“是主体完成一种认识的现实的内部准备状态即主体性条件，是经过后天塑造、已经现实地设置的具有相对稳定性的主体势”[4]（P53-54）。认知定势影响、制约着主体接收、处理、加工来自客体国家信息的感知过程和思维过程。因此，主体获取客体国家信息的过程，也是主体对客体国家进行主体性建构的过程。
这种主体性建构，事实上是主体对客体国家所进行的文化的解读和重塑。认知定势也可以说成是文化定势。主体都是社会化的人，在生活实践中被所生活的社会的文化所浸染，其对客体国家的认知不可避免的带有所属国家、社会的文化“偏见”。因此，主体获取客体国家信息的过程也是一种跨文化传播过程，主体自身的跨文化理解能力如何，直接影响其对客体国家的认知结果。
2.选取评价标准
评价标准是主体对客体国家进行评价时所依据的价值尺度。评价标准的最一般模式是主体心目中的“应然”，即客体国家“应该”怎么样。“是什么”和“应该怎样”是人们把握世界的两个基本法则。“实然”是认知领域，而“应然”属于价值和评价的领域。“应然”带有愿望、想象、理想和信念等的味道，因此，评价标准往往被认为是带有主观性的。
那么，评价标准是随意的吗？主体根据什么提出客体国家“应该怎么样”和“不应该怎样”？仔细探究就可以发现，主体对客体国家评价标准的确立有两个最根本的前提：一是主体的需要，二是客体国家的属性和现实情况。这就是说，决定主体对客体国家进行评价的标准的，首先是主体的需要。主体的需要是主体对客体国家进行评价的出发点。如果需要是客观的，他们以各种方式反映在主体对客体国家的态度之中，就成为主体对客体国家进行评价的标准。趋利避害是人们满足自身需要的基本方式。需要不同，主体与同一客体国家可以形成不同的价值关系，因而，基于不同的需要同一主体对同一客体国家可以形成不同的评价标准。例如，根据华中科技大学国家传播战略协同创新中心2014年度全国调查，有72.2%的人认为日本是中国的敌人，是最讨厌的邻国。但同样的调查还表明，日本同时也被列为第二“最喜欢的国家”[5]。这是被调查对象基于不同的评价标准所做出的不同的评价。由于历史原因以及日本政府对侵略历史的暧昧态度，中国人民普遍对日本没有好感，所以被列为最讨厌的邻国；同时，由于日本的许多品牌的商品质量过硬以及较高的国民素质、发达的经济和一流的科技、教育等原因，日本也被认为是第二“最喜欢的国家”。主体选择评价标准的实质就是主体在与客体国家形成的众多价值关系中，选择与主体某种需要相联系的价值关系作为评价的对象。因此，由于主体的需要不同，其与客体国家的价值关系也不同，其对客体国家的评价往往是多向度的。
主体的需要是决定主体对客体国家评价的标准的最基本的限度，此外还有客体国家的属性和现实情况。客体国家的属性和现实情况以“可能”或“不可能”的条件形式决定主体对客体国家“应该怎样”和“不应该怎样”等评价的界限。这些界限反映在主体对待客体国家的态度之中，成为评价标准的另一方面内容。当然，这方面的内容常常以极其隐蔽的形式存在于评价标准之中，往往被人们所忽略，但实际上它是起着作用的。例如，关于对朝鲜发展核武器的评价，除了依据主体的需要这一评价标准之外，理性的主体往往要考虑朝鲜本身的情况，这就是：朝鲜本身事实上也面临着美韩同盟的严重军事威胁，这是朝鲜发展核武器的外部原因。
简言之，主体的需要，客体的属性和现实情况，这两者是主体对客体国家进行评价的标准，制约着主体对相关客体国家提出和把握什么样的“应该”和“不应该”。但两者中，最主要的评价标准是主体的需要。主体的需要包括主体的客观需要和主体意识中的需要两个方面。这两个方面是不同的，主体的客观需要不一定都被主体意识到。只有被主体意识到的需要才能作为主体的评价标准。主体客观的需要是价值标准，是衡量评价标准的尺度。一种评价标准是可靠还是不可靠，是正确的还是错误的，就看评价标准是否和价值标准一致。我国古代寓言《讳疾忌医》中蔡桓公对扁鹊为他看病的评价就形象地说明了这个问题。蔡桓公本身有病，是需要扁鹊为他治疗的，但他没有意识到，反而认为“寡人无疾”。因此，他对扁鹊所说的“君有病在腠理，不治将恐深”“君之病在肌肤，不治将益深”“君之病在肠胃，不治将益深”等几次的忠告，不能给予正确的评价，反而认为扁鹊“医之好治不病以为功”，从而贻誤了疾病治疗的时机。对国家行为的评价也是如此。例如，在朝鲜核问题上，朝鲜政府没有意识到其真正的需要是发展国内经济，而不是搞核武器，因此对中国政府提出的要其改革开放的建议不予理会，反而一再进行核试验，结果带来更严厉的国际制裁。可见，主体意识中的需要只有和客观需要相一致，其对相关客体的评价才是正确的，对其自身才是有利的。真正科学的、可靠的评价标准应该反映客观的价值标准。主体如果不能把握其与客体国家之间的客观价值标准，就不能有正确的评价标准，也就不可能对客体国家进行正确的、科学的评价。 利益是需要在主体意识中的反映。需要是客观的、第一性的，利益是主观的、第二性的。在一般情况下，主体对客体国家进行评价时，总是自觉地依自身利益来衡量客体国家属性对于满足其需要的意义。利益是主体对客体国家进行评价的主体标准。利益有眼前利益和长远利益、真实利益和虚假利益之分，因此，利益作为评价标准可能正确地也可能歪曲地反映主体对客体国家的需要。只有和客观需要相一致的利益才能正确地反映主体对客体国家的需要。
主体的需要是多层次、多方面的，主体对客体国家进行评价时，要从多种需要中选取某一种或几种需要作为评价标准。主体选择的评价标准是否正确、科学、有效，主要涉及以下几个方面：一是主体需要是否适合于客体国家。例如，伊斯兰教国家有自己的宗教习俗，如果要求伊斯兰教国家民众的穿着也像美国人一样西装革履显然是不适合的。二是主体的客观需要是否被正确地意识到。如果主体不能正确地意识到其客观需要，便不能对客体国家进行正确、科学的评价。三是主体能否对各种利益进行正确的权衡。利益有局部利益与整体利益、长远利益与眼前利益、物质利益与精神利益等。有时需要暂时牺牲局部利益以保证整体利益，“断指以免身”；有时要牺牲眼前利益以维护长远利益，等等[6]（P125-126）。可见，评价标准的选择是主体对客体国家进行正确、科学评价的保证。
3.形成价值判断
主体对客体国家的評价过程，从其运行环节来看，就是主体从客体国家获取信息，运用一定的评价标准，对客体国家进行价值判断，并得出评价结论的过程。所谓价值判断，就是主体对客体国家有无价值、有何价值、价值大小的判断[7]（P312）。价值判断常常以判定客体价值的好或坏、利或害、善或恶、美或丑等的程度的方式表现出来。
形成价值判断的过程，就是主体对其与客体国家之间的价值事实的认识过程。在认识过程中，主体把经过选择的价值关系反映到意识中来，从而形成主体对客体国家的价值判断。根据客体能否满足主体的需要，评价有两种基本的结果：肯定和否定。主体的满意、满足、接受等表示，是肯定的评价；主体不满意、不满足、拒斥等表示，是否定的评价[1]（P154）。当然，根据不同的价值事实，评价结果的具体表现形式不同。例如，美国前总统布什根据朝鲜行为的反常性和不按国际规则出牌的特点，把朝鲜称为“流氓国家”。
总之，从主体评价的视角看，国家形象的跨文化生成过程主要经过主体获取客体国家信息、选取评价标准和形成价值判断等三个环节。其中，价值事实是连接这三个环节的纽带和中枢。主体获取客体国家信息是价值事实形成的基础，选取评价标准是对价值事实的确认，形成价值判断是对价值事实的认识。其生成过程模型可用下图表示：
按照上述模型，客体国家是主体认知的对象，但在许多情况下它是远离主体的，只有通过一定的中介，如大众传播媒介、社会组织、他人等才能进入主体视界，成为经过中介转换后的信息。经过中介转换后的信息是客体国家信息的复制品，但并非与其等同，因为它经过了中介的选择、组织和加工。它到达主体后，经过主体的文化透镜过滤即主体的文化、价值观念选择，形成主体对客体国家的认知结果。认知结果再经过主体需要的选择，形成价值关系，即价值事实。价值事实是主体评价的对象，评价结果即是国家形象。该模型还表明，国家形象的跨文化生成过程，始终是在一定的情境中进行的，情境是影响国家形象跨文化生成的重要因素。
综上所述，从主体评价的角度来看，国家形象跨文化生成的构成因素主要有主体对客体国家的认知、
情感、行为意向，以及主体与客体国家之间的价
值事实等。其中，认知是国家形象生成的基础，情感
是国家形象的一种外在表现形式，行为意向体现了主体对客体国家的态度，而价值事实是国家形象生成的核心因素，是连接国家形象跨文化生成过程的纽带和中枢。在国家形象跨文化生成的各环节中，主体获取客体国家信息是为发现价值事实，选取评价标准是为确认价值事实，而形成价值判断则是对价值事实的认识。此外，主体对客体国家的评价过程还是主体的心理活动过程，不可避免地受到首因效应、晕轮效应、刻板印象和偏见等心理因素的影响和制约。这些因素并不是彼此孤立的，而是相互影响、相互渗透，共同决定着国家形象的体征。
参考文献：
[1]李德顺.价值论——一种主体性研究[M].第3版.北京：中国人民大学出版社，2013.
[2]张承芬，马广海.社会心理学[M].济南：山东人民出版社，2010.
[3]谢利·泰勒，利蒂希亚·安妮·佩普卢，戴维·西尔斯.社会心理学[M].12版.催丽娟，王彦，等译.上海.上海人民出版社，2010.
[4]夏甄陶.认识论与人学两论[M]//夏甄陶文集：第5卷.北京：中国人民大学出版社，2011.
[5]张昆，张明新.中国公众的世界观念调查报告（2015）[J].新华文摘，2016（3）.
[6]李连科.价值哲学引论[M].北京：商务印书馆，1999.
[7]马俊峰.评价活动论[M].北京：中国人民大学出版社，1994.
（责任编辑 书华）