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摘 要： 随着主流教育界对“减负”呼声的增加，各类中小学课外辅导机构应运而生。很多中小学生的教育结构发生转变。本文试图探究的是小型中小学课外辅导机构的营销策略，并对于该类课外辅导机构的发展路径进行探讨。
关键词： 课外辅导机构；中小学；营销策略
【中图分类号】 G658 【文献标识码】 A 【文章编号】 2236-1879（2018）02-0138-01
对中小学生减负成为了越来越多教育界人士奔走呼告的教育观念，随之而来的减负意识渐成主流。但与之不相容的是当今社会对于人才培养的高强度要求，课外辅导机构应运而生。那么分析中小学课外辅导机构的营销策略成为需要重视的课题，笔者拟对小型中小学课外辅导机构的营销策略进行着重探讨。
一、课外辅导市场现状
教育需求在中国呈现的增长趋势，课外辅导市场由于成本低、操作模式简单，成为小本创业投资热门行业。（2009.2012年中国教育培训市场调查与发展前景分析报告》指出：中国教育培训市场规模将达到3000亿元。每年参加各类培训的青少年儿童超过1亿人次。目前，我国现有2亿多的中小学生。而在大中城市，90%以上小学生在课后接受各种各样的辅导，这是一个无比巨大的群体需求市场。
从目前的教育市场发展的状况看，中国的教育培训业仍然处于起步阶段，据不完全统计，中国教育培训机构已有近万家，但除了北京新东方教育科技（集团）有限公司、北京学而思教育、北京学大教育、安博教育、巨人教育等等大型机构的资金规模超过10亿元以外，其他更多的是中型或小型教育培训机构，从教育市场3000亿的市场份额来看，.没有真正意义上的龙头企业和垄断企业。观察其他的行业在国内都有相应的“带头大哥”，行业的巨无霸。比如中国的牛奶市场，蒙牛和伊利两家企业占局市场份额的15%。我们有理由相信，未来的中国教育市场上一定有多家公司会成为教育行业的“蒙牛”和“伊利”。
和大型教育培训机构相比，中小型课外辅导机构面临着更大的困难和危機，主要是资金不足、管理人才缺乏、教学水平不高、教学科研力量薄弱、抵御风险能力低下。而且，随着教育培训业新一轮的洗牌开始，市场上会出现大鱼吃小鱼的局面，消费者越来越相信和依赖品牌。资本雄厚、管理先进的大型培训机构将取得行业主导地位。获得大量资金后的大型教育培训机构有了扩张的能力和资本，他们在国内到处收购地方性的教育品牌，到达迅速扩张的目的。小机构则随时面临被大型收购的威胁，所以小机构要想生存，必须开发新的教育产品和营销模式来寻求“蓝海战略”，全力打造发展小型教育机构在创业初期的竞争力。
二、中小学课外辅导发展的特点
目前全国范围内的大型机构主要有学而思教育、学大教育、新东方教育和安博教育等。各大机构发展的模式主要有几下形式：一是稳步扩张型模式。例如北京的学而思教育，最初只立足于北京单一的市场，逐渐稳定后才开始向其他城市扩张，截止到2012只扩张至10个城市，属于典型的稳步扩张性企业。二是规模化扩张模式。例如学大育，截止2012年扩张至61个大中小城市，教学点256家。三是品牌细化扩张模式。例如新东方教育，新东方教育建立于1993年，截止到2012年细化为泡泡英语和优能中学培训，其中属于课外辅导板块的优能教育已扩展至43个城市。四是收购整合模式，例如安博教育，此种方式较少。
由于中小学生数量庞大，区域地理位置分散和辅导机构准入门槛低端造成了中小学教育市场的高度分散。单一的辅导机构市场份额占比较低，目前约有十万余家公司开展中小学课外辅导业务，但是没有一家机构市场份额占比超过1%。根据IDC2012年报告显示，位于全国课外辅导行业前五位的公司分别是新东方教育、学大教育、学而思教育、安博教育和巨人教育，这些教育机构在大中城市分布较广，但是五家公司营业总和的市场份额仅占1.6%，学大教育市场份额占比最大，但是行业市场份额也仅仅为0.42%。
区域市场分散。根据城市的学生数量分布和经济发展水平，课外辅导市场可以按照三级区域进行划分。北京、上海、广州、天津、深圳等属于一级市场，表现为行业集中度高、规模化竞争、发展结构相对稳定的特点；杭州、南京、重庆、西安、成都等二级市场发展潜力巨大，发展速度迅速，也是上市公司进行扩张的集中地；三级市场大多数为本土化公司，受众群体较少，全国品牌企业入驻较少。
三、心理学角度营销策略分析
在中小学课外辅导教育培训行业的需求消费分析时运用弗洛伊德的“潜意识学说”，一般可以根据潜意识动机来诠释中小学课外辅导培训产品的消费，使消费者发生的购买行为可以受视觉、听觉、嗅觉等五官的激发或抑制。
中小学课外辅导培训产品不是人们日常生活中的必须品，所以，顾客在选择产品时较容易被个人喜好、审美观点等等的影响，也经常被外界影响从而产生冲动性消费。弗洛伊德“潜意识学说”告诉我们，中小学课外辅导培训机构等文化企业可以更多地考虑通过更富有传统文化特色的产品包装、花样繁多的促销活动，直接购买冲动代替消费者的潜在需求。比如说，以往的传统书籍，过多看重作者的知名程度和书籍的内容质量，而封面的设计没有收到重视，而现在一般设计优秀，制作精良，还随书附带着光盘等，外包装也非常注重，经常还随附增品，读者的购买冲动被这些手段极大的影响着。
马斯洛的金字塔型的“需求层次论”把人的需求分为5个从下到上的层次，分别为：生理需要、安全需要、归属需要、尊重需要和自我实现需要。在这5个需求层次里，生理需要和安全需要主要是较低层次的生活物质需要，而归属需要、尊重需要和自我实现需要则主要是较高层面的心理精神需要。需求层次理论向我们揭示，在经济基础提高和发展之后，针对较高层次的文化培训领域方面的消费者需求也将显著提高。
四、结语
营销学是一门专业的学问，营销策略的7个策略在笔者的描述下显得很空乏。现代营销的手段也是多种多样，但是由于笔者学术水平的限制，在对小型中小学课外辅导机构营销策略提出建议时，对各种营销手段的分析仍然不够丰富，希望在以后的研究中不断深入下去。
参考文献
【1】 范萍. 民办中学生课外辅导机构营销策略研究——以光华鼎力教育集团为例[D]. 对外经济贸易大学， 2008.
【2】 黄发爽. 我国私立教育服务机构品牌营销策略分析[D]. 福建师范大学， 2014.
关键词： 课外辅导机构；中小学；营销策略
【中图分类号】 G658 【文献标识码】 A 【文章编号】 2236-1879（2018）02-0138-01
对中小学生减负成为了越来越多教育界人士奔走呼告的教育观念，随之而来的减负意识渐成主流。但与之不相容的是当今社会对于人才培养的高强度要求，课外辅导机构应运而生。那么分析中小学课外辅导机构的营销策略成为需要重视的课题，笔者拟对小型中小学课外辅导机构的营销策略进行着重探讨。
一、课外辅导市场现状
教育需求在中国呈现的增长趋势，课外辅导市场由于成本低、操作模式简单，成为小本创业投资热门行业。（2009.2012年中国教育培训市场调查与发展前景分析报告》指出：中国教育培训市场规模将达到3000亿元。每年参加各类培训的青少年儿童超过1亿人次。目前，我国现有2亿多的中小学生。而在大中城市，90%以上小学生在课后接受各种各样的辅导，这是一个无比巨大的群体需求市场。
从目前的教育市场发展的状况看，中国的教育培训业仍然处于起步阶段，据不完全统计，中国教育培训机构已有近万家，但除了北京新东方教育科技（集团）有限公司、北京学而思教育、北京学大教育、安博教育、巨人教育等等大型机构的资金规模超过10亿元以外，其他更多的是中型或小型教育培训机构，从教育市场3000亿的市场份额来看，.没有真正意义上的龙头企业和垄断企业。观察其他的行业在国内都有相应的“带头大哥”，行业的巨无霸。比如中国的牛奶市场，蒙牛和伊利两家企业占局市场份额的15%。我们有理由相信，未来的中国教育市场上一定有多家公司会成为教育行业的“蒙牛”和“伊利”。
和大型教育培训机构相比，中小型课外辅导机构面临着更大的困难和危機，主要是资金不足、管理人才缺乏、教学水平不高、教学科研力量薄弱、抵御风险能力低下。而且，随着教育培训业新一轮的洗牌开始，市场上会出现大鱼吃小鱼的局面，消费者越来越相信和依赖品牌。资本雄厚、管理先进的大型培训机构将取得行业主导地位。获得大量资金后的大型教育培训机构有了扩张的能力和资本，他们在国内到处收购地方性的教育品牌，到达迅速扩张的目的。小机构则随时面临被大型收购的威胁，所以小机构要想生存，必须开发新的教育产品和营销模式来寻求“蓝海战略”，全力打造发展小型教育机构在创业初期的竞争力。
二、中小学课外辅导发展的特点
目前全国范围内的大型机构主要有学而思教育、学大教育、新东方教育和安博教育等。各大机构发展的模式主要有几下形式：一是稳步扩张型模式。例如北京的学而思教育，最初只立足于北京单一的市场，逐渐稳定后才开始向其他城市扩张，截止到2012只扩张至10个城市，属于典型的稳步扩张性企业。二是规模化扩张模式。例如学大育，截止2012年扩张至61个大中小城市，教学点256家。三是品牌细化扩张模式。例如新东方教育，新东方教育建立于1993年，截止到2012年细化为泡泡英语和优能中学培训，其中属于课外辅导板块的优能教育已扩展至43个城市。四是收购整合模式，例如安博教育，此种方式较少。
由于中小学生数量庞大，区域地理位置分散和辅导机构准入门槛低端造成了中小学教育市场的高度分散。单一的辅导机构市场份额占比较低，目前约有十万余家公司开展中小学课外辅导业务，但是没有一家机构市场份额占比超过1%。根据IDC2012年报告显示，位于全国课外辅导行业前五位的公司分别是新东方教育、学大教育、学而思教育、安博教育和巨人教育，这些教育机构在大中城市分布较广，但是五家公司营业总和的市场份额仅占1.6%，学大教育市场份额占比最大，但是行业市场份额也仅仅为0.42%。
区域市场分散。根据城市的学生数量分布和经济发展水平，课外辅导市场可以按照三级区域进行划分。北京、上海、广州、天津、深圳等属于一级市场，表现为行业集中度高、规模化竞争、发展结构相对稳定的特点；杭州、南京、重庆、西安、成都等二级市场发展潜力巨大，发展速度迅速，也是上市公司进行扩张的集中地；三级市场大多数为本土化公司，受众群体较少，全国品牌企业入驻较少。
三、心理学角度营销策略分析
在中小学课外辅导教育培训行业的需求消费分析时运用弗洛伊德的“潜意识学说”，一般可以根据潜意识动机来诠释中小学课外辅导培训产品的消费，使消费者发生的购买行为可以受视觉、听觉、嗅觉等五官的激发或抑制。
中小学课外辅导培训产品不是人们日常生活中的必须品，所以，顾客在选择产品时较容易被个人喜好、审美观点等等的影响，也经常被外界影响从而产生冲动性消费。弗洛伊德“潜意识学说”告诉我们，中小学课外辅导培训机构等文化企业可以更多地考虑通过更富有传统文化特色的产品包装、花样繁多的促销活动，直接购买冲动代替消费者的潜在需求。比如说，以往的传统书籍，过多看重作者的知名程度和书籍的内容质量，而封面的设计没有收到重视，而现在一般设计优秀，制作精良，还随书附带着光盘等，外包装也非常注重，经常还随附增品，读者的购买冲动被这些手段极大的影响着。
马斯洛的金字塔型的“需求层次论”把人的需求分为5个从下到上的层次，分别为：生理需要、安全需要、归属需要、尊重需要和自我实现需要。在这5个需求层次里，生理需要和安全需要主要是较低层次的生活物质需要，而归属需要、尊重需要和自我实现需要则主要是较高层面的心理精神需要。需求层次理论向我们揭示，在经济基础提高和发展之后，针对较高层次的文化培训领域方面的消费者需求也将显著提高。
四、结语
营销学是一门专业的学问，营销策略的7个策略在笔者的描述下显得很空乏。现代营销的手段也是多种多样，但是由于笔者学术水平的限制，在对小型中小学课外辅导机构营销策略提出建议时，对各种营销手段的分析仍然不够丰富，希望在以后的研究中不断深入下去。
参考文献
【1】 范萍. 民办中学生课外辅导机构营销策略研究——以光华鼎力教育集团为例[D]. 对外经济贸易大学， 2008.
【2】 黄发爽. 我国私立教育服务机构品牌营销策略分析[D]. 福建师范大学， 2014.