论文部分内容阅读
摘 要：
随着动漫产业的兴起和CG（Computer Graphic）事业的蓬勃发展，动漫形象在人们的日常生活中频频出现。作为某些企业的代言人，以其活泼可爱的外表和鲜明独特的个性，成为人们熟知和喜爱的对象，同时也使这些企业的品牌内涵和产品深入人心。本文将从以动漫产品为制作对象的企业和非动漫制作类企业利用动漫形象进行营销活动来探讨动漫形象在跨国营销中所起的作用。
关键字：动漫代言；品牌授权；跨国营销；
近年来，伴随着动漫产业的迅速发展，现代的营销策划也更具多样化，内容更丰富生动，特别是虚拟的动漫代言人的诞生，吸引了大众的目光。总的来说，现今的动漫形象营运有三类，第一类是以动漫为主要发展对象的电影电视等传媒企业以及网络游戏产业，如迪士尼，梦工厂，盛大等，这类企业以其拥有的动漫形象，利用品牌形象授权的形式，扩展产品线，来实现企业盈利以及经营范围的扩大；第二类是非动漫产业企业自己开发设计或委托开发代表其品牌文化的动漫形象进行市场营销策划，比如最近的兴起的网络支付宝业务的营运商开展吉祥物的设计征集活动；第三类是在一些大型展会的宣传，最典型的莫过于奥运会，设计合适的吉祥物，既承载了承办国的本土文化，又一种轻松愉快易于接受的形式向世界进行了很好的传达奥运精神。
限于篇幅，本文将从前两类的动漫形象的营运，来探讨动漫形象在跨国营销中所起到的作用。
一、 动漫形象与传媒与网络游戏产业
电视电影等传媒业和网络游戏产业是动漫形象生产的主力军，其中就包括家喻户晓的迪士尼产业。
纵观迪士尼的成功，不是靠贩卖单纯的动漫形象，而是围绕动漫形象所构成的影视制作、主题公园、消费产品和媒体网络四大主体业务互相支持的庞大产品体系的成功。而迪士尼的经营模式同时反映了动漫产业的公司营销发展道路，即通过动漫形象的品牌授权，从单一产品到多种产品链整合。
1．动漫形象品牌授权
迪士尼产品链的扩大最主要的是通过动漫形象的品牌授权，就是指经版权商及授权商同意，被授权商在授权期限通过合约有偿拥有合法动漫形象版权的使用权、商标权；被授权商按合约内容应用动漫形象的商标、人物形象及延伸造型图案设计、开发、销售品牌授权产品。动漫品牌授权收费方式一般为一次性授权收取年度版税，产品销售收入提成和预先收取年度保底销量版税。
国内研究表明，广告费用投入加大一倍，只取得市场份额3.5%的增长，而品牌优势可以使市场份额数十倍提升。按国际惯例，在品牌授权领域，通常以产品年销售的8%，作为一年的动画形象使用费。
同时国际上的动漫授权项目分类很细，像服装即可分作十几类分别授权。图书、音像制品、文具、玩具、服装、饮料、食品、日化等儿童产品行业中，至少有2000余项产品可单项授权。如果企业一年的销售额是5000万，那么2000项的授权可以保证每年可有至少80个亿收入。
2． 品牌授权模式——“流氓兔”为例
“流氓兔”的设计者授权专业运营由韩国CLKO全权负责品牌开发，其品牌运营方式可以归结为以下几种：
（1）直接授权相关产品。即流氓兔相关产品都要经过CLKO公司授权才能出售。这些商品在公司特许下形成一整套授权产品的“产业链”，同时“产业链”的各个环节互相促进，扩大了流氓兔原有的品牌形象。
（2）授权其他公司进行地区品牌特许，即在国外推广中，把品牌的全部或部分业务授予该地区的某一个或者几个企业进行特许活动。比如在日本，韩国CLKO公司授予了日本Takara公司拥有“流氓兔”形象的日本国内使用权。
（3）采用加盟连锁经营模式，开设“流氓兔”相关产品专卖店。它一方面能够以相对低廉的价格出售产品，而另一方面则可从整体上提升品牌形象。
（4）联合促销。两家或以上的企业，借用相互资源，联合进行的促销，优点在于合作双方或多方平摊费用，降低成本；还可以借助相互的品牌影响力提升各自品牌的总体影响。比如麦当劳利用联合促销的一个形式，“特许安排”的合作形式，推出换购流氓兔的活动，顾客只要在麦当劳餐厅购买食品满1 5元便可以加3元换到一只俏皮流氓兔毛公仔钥匙扣。
正是通过这种多元化的特许经营模式，多样化的特许商品，流氓兔曾经富甲一方。
二、 动漫形象与企业品牌营销
近年随着动漫产业发展带动下出现的新趋势，以动漫形象设计为核心业务的企业，通常是食品，服装等行业，它们通常选择合适的品牌设计营运公司，或是自行设计开发其代言人来进行市场营销。有名的有麦当劳叔叔，腾讯企鹅，酷尔等。
1． 动漫形象与名人代言
媒体广告是企业在跨国营销中常用的手段，其中又以电视广告的效果最为满意，其生动的表现形式和广大的收视群体能在很大程度上影响人们的消费行为。而在跨国营销广告制作中，很少有企业能负担起巨额的广告费用来谋求某位国际巨星的全球效应。
在跨国营销中，企业选定产品代言人时，会有两种做法，一是融合适应当地文化，而同时选定当地的明星做代言人，这就很好的避免了文化冲突，但是并不是每个企业都能找到既符合企业本身定位形象的代言人。第二种是选定一个全球都认可的名人，通常是体育界的明星，因为这些人的被关注程度和所具备的体育精神是全球通用的，但是又有几个处于起步发展阶段的企业愿意去支付如此高昂的宣传费用呢。同时，请明星代言是有功利性和时间性的，它只能在一段时间内起作用，当然还有别的因素比如负面因素会导致连锁反应，公关危机都是可能存在的。
近年来，随着动漫和信息产业的迅速发展，很多企业愿意尝试设计符合特定企业价值标准的动漫形象为企业做宣传。
采取动漫形象还有着其它的好处，首先它具有很强的可塑性，企业可以依把自己的需要，如定位、理念、诉求等设计符合于自己的形象，而且随时可以赋予新的生命，可以说动漫形象是为企业量身定做的。且这类形象具有很强的复制性，同一个动漫形象可以以不同形象出现公众面前，可以很好的配合企业的宣传推广，这在跨国，特别是跨文化营销中将带来极大的便利。动漫形象相当于是企业的形象标识，可以说是企业的无形资产，就有如你看到企鹅就会想到是QQ，看到肯德基上校就可以知道是肯德基了。
这些形象在终端产品市场呈现较为集中的态势，如下图所示，主要集中于家电业，饮食业，IT业等。
2． 动漫形象的设计标准
动漫形象有众多选择，由上可见大致分为两大类：一是现成形象，如出现在文艺作品中的著名形象以及动物，像搜狐网的小狐狸；二是人造形象，即根据品牌特征构思一种全新的虚拟形象，如“康师傅”等。
动漫形象选择的原则应该是人们家喻户晓、喜闻乐见、亲善可爱的形象，但它一定要符合品牌和主导产品的特性，要容易被大多数消费者接受。即使是同类产品，不同品牌的定位往往也是不同的，有的面向高消费阶层，有的面向普通消费者；有的突出高科技形象，有的强调大众消费特征。因此不同特征的品牌所选取的动漫形象代表自然会有所不同，这就是企业在选择时必须考虑的因素。动漫形象的形象设计可以抽象，也可以具体，创意独特，构思新颖，造型简洁，色彩鲜明，内涵要时尚，视觉冲击力强；其名字要朗朗上口，易于记忆和传播。
3．动漫形象本土化问题
动漫形象大多具有或可爱或幽默的外形，易于为不同文化的人群所接受，但是目标市场和目标顾客的文化因素也是企业进行跨国营销时要考虑的一个重要方面。比如在西方，尤其是基督教文化中黑猫是不吉利的动物，但是日本人却认为猫是招财的象征。而且品牌本土化能增加亲切感，拉近与当地目标顾客间的距离。例如可口可乐公司就精心营造出一个活灵活现的“小阿福”和他的全家，为新老顾客拜年。正是这些与中国消费者“随喜”的中国传统装饰，使这些企业在中国人眼中倍感亲切，由此获得更多的认知、认同，借节发财自在情理之中。
现今的跨国公司采取的其实都是趋于本土化营销策略。趋于本土化不是完全的本土化，它只是在保持了品牌本身精髓和实质的基础上对不同的市场所做的适当调整。正是这种变与不变间的微妙把握成了品牌跨国营销成功与否的重要砝码。
三、结语
不论是以生产动漫形象为主的电影电视公司，还是非动漫产业利用动漫形象进行产品的代言及宣传，动漫形象的宣传销售效果是显而易见的。其具有的可爱外表，以及和企业文化相贴合的价值理念，将冲破语言以及文化的障碍成为跨国营销的一大主流。
参考文献：
［1］ 陈学清，“迪斯尼”跨文化营销经验［J］ 《企业研究》2006/9
［2］ 马谋超，《品牌科学化研究》［M］北京：中国市场出版社2005
［3］ 王昕，“流氓兔”的成长，《国际市场》2004/1
［4］ 韦明，李淑明，中国企业入世后的品牌全球战略［J］, 《当代财经》2002/7
［5］ 叶万春，叶敏，《营销策划》［M］北京：清华大学出版社 2005
［6］ 叶敏，跨国营销中文化差异及其调适［J］，《江苏商论》2002/2
［7］ 张继焦，帅建淮，《成功的品牌管理》［M］北京：中国物价出版社2002
［8］ 张兵武，《品牌营销大未来》［M］ 北京：机械工业出版社 2006
(作者通讯地址：浙江杭州浙江财经学院244信箱 310018)
随着动漫产业的兴起和CG（Computer Graphic）事业的蓬勃发展，动漫形象在人们的日常生活中频频出现。作为某些企业的代言人，以其活泼可爱的外表和鲜明独特的个性，成为人们熟知和喜爱的对象，同时也使这些企业的品牌内涵和产品深入人心。本文将从以动漫产品为制作对象的企业和非动漫制作类企业利用动漫形象进行营销活动来探讨动漫形象在跨国营销中所起的作用。
关键字：动漫代言；品牌授权；跨国营销；
近年来，伴随着动漫产业的迅速发展，现代的营销策划也更具多样化，内容更丰富生动，特别是虚拟的动漫代言人的诞生，吸引了大众的目光。总的来说，现今的动漫形象营运有三类，第一类是以动漫为主要发展对象的电影电视等传媒企业以及网络游戏产业，如迪士尼，梦工厂，盛大等，这类企业以其拥有的动漫形象，利用品牌形象授权的形式，扩展产品线，来实现企业盈利以及经营范围的扩大；第二类是非动漫产业企业自己开发设计或委托开发代表其品牌文化的动漫形象进行市场营销策划，比如最近的兴起的网络支付宝业务的营运商开展吉祥物的设计征集活动；第三类是在一些大型展会的宣传，最典型的莫过于奥运会，设计合适的吉祥物，既承载了承办国的本土文化，又一种轻松愉快易于接受的形式向世界进行了很好的传达奥运精神。
限于篇幅，本文将从前两类的动漫形象的营运，来探讨动漫形象在跨国营销中所起到的作用。
一、 动漫形象与传媒与网络游戏产业
电视电影等传媒业和网络游戏产业是动漫形象生产的主力军，其中就包括家喻户晓的迪士尼产业。
纵观迪士尼的成功，不是靠贩卖单纯的动漫形象，而是围绕动漫形象所构成的影视制作、主题公园、消费产品和媒体网络四大主体业务互相支持的庞大产品体系的成功。而迪士尼的经营模式同时反映了动漫产业的公司营销发展道路，即通过动漫形象的品牌授权，从单一产品到多种产品链整合。
1．动漫形象品牌授权
迪士尼产品链的扩大最主要的是通过动漫形象的品牌授权，就是指经版权商及授权商同意，被授权商在授权期限通过合约有偿拥有合法动漫形象版权的使用权、商标权；被授权商按合约内容应用动漫形象的商标、人物形象及延伸造型图案设计、开发、销售品牌授权产品。动漫品牌授权收费方式一般为一次性授权收取年度版税，产品销售收入提成和预先收取年度保底销量版税。
国内研究表明，广告费用投入加大一倍，只取得市场份额3.5%的增长，而品牌优势可以使市场份额数十倍提升。按国际惯例，在品牌授权领域，通常以产品年销售的8%，作为一年的动画形象使用费。
同时国际上的动漫授权项目分类很细，像服装即可分作十几类分别授权。图书、音像制品、文具、玩具、服装、饮料、食品、日化等儿童产品行业中，至少有2000余项产品可单项授权。如果企业一年的销售额是5000万，那么2000项的授权可以保证每年可有至少80个亿收入。
2． 品牌授权模式——“流氓兔”为例
“流氓兔”的设计者授权专业运营由韩国CLKO全权负责品牌开发，其品牌运营方式可以归结为以下几种：
（1）直接授权相关产品。即流氓兔相关产品都要经过CLKO公司授权才能出售。这些商品在公司特许下形成一整套授权产品的“产业链”，同时“产业链”的各个环节互相促进，扩大了流氓兔原有的品牌形象。
（2）授权其他公司进行地区品牌特许，即在国外推广中，把品牌的全部或部分业务授予该地区的某一个或者几个企业进行特许活动。比如在日本，韩国CLKO公司授予了日本Takara公司拥有“流氓兔”形象的日本国内使用权。
（3）采用加盟连锁经营模式，开设“流氓兔”相关产品专卖店。它一方面能够以相对低廉的价格出售产品，而另一方面则可从整体上提升品牌形象。
（4）联合促销。两家或以上的企业，借用相互资源，联合进行的促销，优点在于合作双方或多方平摊费用，降低成本；还可以借助相互的品牌影响力提升各自品牌的总体影响。比如麦当劳利用联合促销的一个形式，“特许安排”的合作形式，推出换购流氓兔的活动，顾客只要在麦当劳餐厅购买食品满1 5元便可以加3元换到一只俏皮流氓兔毛公仔钥匙扣。
正是通过这种多元化的特许经营模式，多样化的特许商品，流氓兔曾经富甲一方。
二、 动漫形象与企业品牌营销
近年随着动漫产业发展带动下出现的新趋势，以动漫形象设计为核心业务的企业，通常是食品，服装等行业，它们通常选择合适的品牌设计营运公司，或是自行设计开发其代言人来进行市场营销。有名的有麦当劳叔叔，腾讯企鹅，酷尔等。
1． 动漫形象与名人代言
媒体广告是企业在跨国营销中常用的手段，其中又以电视广告的效果最为满意，其生动的表现形式和广大的收视群体能在很大程度上影响人们的消费行为。而在跨国营销广告制作中，很少有企业能负担起巨额的广告费用来谋求某位国际巨星的全球效应。
在跨国营销中，企业选定产品代言人时，会有两种做法，一是融合适应当地文化，而同时选定当地的明星做代言人，这就很好的避免了文化冲突，但是并不是每个企业都能找到既符合企业本身定位形象的代言人。第二种是选定一个全球都认可的名人，通常是体育界的明星，因为这些人的被关注程度和所具备的体育精神是全球通用的，但是又有几个处于起步发展阶段的企业愿意去支付如此高昂的宣传费用呢。同时，请明星代言是有功利性和时间性的，它只能在一段时间内起作用，当然还有别的因素比如负面因素会导致连锁反应，公关危机都是可能存在的。
近年来，随着动漫和信息产业的迅速发展，很多企业愿意尝试设计符合特定企业价值标准的动漫形象为企业做宣传。
采取动漫形象还有着其它的好处，首先它具有很强的可塑性，企业可以依把自己的需要，如定位、理念、诉求等设计符合于自己的形象，而且随时可以赋予新的生命，可以说动漫形象是为企业量身定做的。且这类形象具有很强的复制性，同一个动漫形象可以以不同形象出现公众面前，可以很好的配合企业的宣传推广，这在跨国，特别是跨文化营销中将带来极大的便利。动漫形象相当于是企业的形象标识，可以说是企业的无形资产，就有如你看到企鹅就会想到是QQ，看到肯德基上校就可以知道是肯德基了。
这些形象在终端产品市场呈现较为集中的态势，如下图所示，主要集中于家电业，饮食业，IT业等。
2． 动漫形象的设计标准
动漫形象有众多选择，由上可见大致分为两大类：一是现成形象，如出现在文艺作品中的著名形象以及动物，像搜狐网的小狐狸；二是人造形象，即根据品牌特征构思一种全新的虚拟形象，如“康师傅”等。
动漫形象选择的原则应该是人们家喻户晓、喜闻乐见、亲善可爱的形象，但它一定要符合品牌和主导产品的特性，要容易被大多数消费者接受。即使是同类产品，不同品牌的定位往往也是不同的，有的面向高消费阶层，有的面向普通消费者；有的突出高科技形象，有的强调大众消费特征。因此不同特征的品牌所选取的动漫形象代表自然会有所不同，这就是企业在选择时必须考虑的因素。动漫形象的形象设计可以抽象，也可以具体，创意独特，构思新颖，造型简洁，色彩鲜明，内涵要时尚，视觉冲击力强；其名字要朗朗上口，易于记忆和传播。
3．动漫形象本土化问题
动漫形象大多具有或可爱或幽默的外形，易于为不同文化的人群所接受，但是目标市场和目标顾客的文化因素也是企业进行跨国营销时要考虑的一个重要方面。比如在西方，尤其是基督教文化中黑猫是不吉利的动物，但是日本人却认为猫是招财的象征。而且品牌本土化能增加亲切感，拉近与当地目标顾客间的距离。例如可口可乐公司就精心营造出一个活灵活现的“小阿福”和他的全家，为新老顾客拜年。正是这些与中国消费者“随喜”的中国传统装饰，使这些企业在中国人眼中倍感亲切，由此获得更多的认知、认同，借节发财自在情理之中。
现今的跨国公司采取的其实都是趋于本土化营销策略。趋于本土化不是完全的本土化，它只是在保持了品牌本身精髓和实质的基础上对不同的市场所做的适当调整。正是这种变与不变间的微妙把握成了品牌跨国营销成功与否的重要砝码。
三、结语
不论是以生产动漫形象为主的电影电视公司，还是非动漫产业利用动漫形象进行产品的代言及宣传，动漫形象的宣传销售效果是显而易见的。其具有的可爱外表，以及和企业文化相贴合的价值理念，将冲破语言以及文化的障碍成为跨国营销的一大主流。
参考文献：
［1］ 陈学清，“迪斯尼”跨文化营销经验［J］ 《企业研究》2006/9
［2］ 马谋超，《品牌科学化研究》［M］北京：中国市场出版社2005
［3］ 王昕，“流氓兔”的成长，《国际市场》2004/1
［4］ 韦明，李淑明，中国企业入世后的品牌全球战略［J］, 《当代财经》2002/7
［5］ 叶万春，叶敏，《营销策划》［M］北京：清华大学出版社 2005
［6］ 叶敏，跨国营销中文化差异及其调适［J］，《江苏商论》2002/2
［7］ 张继焦，帅建淮，《成功的品牌管理》［M］北京：中国物价出版社2002
［8］ 张兵武，《品牌营销大未来》［M］ 北京：机械工业出版社 2006
(作者通讯地址：浙江杭州浙江财经学院244信箱 310018)