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饼干,一个似乎没有“市”的“市场”
当名叫美福莱的散糖企业,今年5月份找到叶茂中营销机构时,只带来两样东西:一个做饼干的方向和一小笔钱,其他什么都没有。
我们了解到:这个企业以做散糖起家,企业缺乏品牌知名度,缺乏具体的产品,缺乏生产线,缺乏营销网络;从做什么样的产品、开发什么样的产品概念,到引进什么样的生产线、建立怎样的营销渠道等,一切都要从头开始。
这是一个典型的全面策划,企业的命运就在策划之中,我们深感责任重大。
有了市场机会,才有具体的产品。我们成立了美福莱项目组,开始对饼干市场进行搜索,结果让我们感到压力重重。
市场成熟,供大于求
中国的饼干行业发展始于1985年,年产量以10%~15%的速度递增。在2001~2002年出现阶段性的“井喷”现象,增长幅度将近25%,之后整个行业进入一个相对缓慢的增长时期,年均增长率只有1%左右。到2000年,全国县级以上的饼干厂家约4000多家,饼干类产品生产线有5000多条。2002年,中国成为饼干净出口国,国内总生产能力远远大于市场需求。2005年,饼干生产量将达170万吨,而市场需求量不到130万吨,“供大于求、生产过剩”已成定局。
饼干行业已成为一个非常成熟的品类市场,市场表现为:“一线市场”呈现“三足鼎立”的格局——以达能、纳贝斯克、康师傅为代表的独合资品牌垄断了一线市场的绝大部分市场份额,竞争力不足的品牌将面临从一线市场转向二、三级市场的困境;产品主流价位的拉低——随着达能在中高档市场地位的稳定,随之就开始了对中低档市场的洗牌(推出了一元饼干),饼干主流价位全面拉低,国产品牌价格战开幕。据统计,国内约16家大型饼干生产企业(年产量万吨以上)的产品零售价下降约30%,饼干已成为低利或微利产品,一些大型企业产品供应量下滑到中等企业的水平,有的企业则破产、转产或被兼并。
在这样一个过度竞争的市场上,毫无基础的美福莱公司要占据一席之地,难乎其难。
产品严重同质化,创新缺乏空间
饼干市场经历了三个阶段:20世纪80年代的散装果腹、解馋阶段;90年代的口味、情感阶段;如今的营养功能型阶段。
营养型饼干有加铁饼干、牛奶加钙饼干、营养早餐饼干;功能型饼干有维姿瘦身饼干、补充各种维生素的饼干等,要在主流饼干概念中创新,谈何容易。
那么,如何在无“市”的“市场”中杀出一条路来呢?
网络饼干:从无“市”的“市场”中挖出机会
美福莱项目组开始了市场机会的扫描——
休闲:咖啡情调饼干、茶饼干;
代餐:咸菜饼干(大型菜颗粒)、肉纤维饼干、素食饼干、粗粮饼干;
娱乐:情绪饼干、DIY饼干、异形饼干(脚丫子形状和数字或字母联体形状)、串起来吃的饼干、烧烤饼干(借鉴馍片的多种口味);
功能:补血(铁)饼干、脑动力饼干、竹盐饼干、维生素饼干。
市场走访、脑力风暴,近百个产品概念喷薄而出。其中茶饼干能代表当今茶饮料这个流行趋势,公司和客户都觉得概念不错,其他概念则众说纷纭,莫衷一是。
又是几个不眠之夜,在美福莱项目组连续的头脑风暴会上,叶茂中望着电脑,突然一拍大腿叫道:“就做网络饼干!”接着就滔滔不绝地讲起理由来
网络是21世纪最大的流行趋势
如果说20世纪最大的流行是电影、电视,那么毫无疑问,21世纪则是网络。CNNIC第16次调查结果显示,截至2005年6月,我国的上网用户总人数为10300万人,上网基数极大。
另一组数据同样说明了网络文化无处不在:
在国内,MSN、QQ、UC的使用者超过两亿;2005年,中国有5000万青少年玩家玩网络游戏,网游玩家总数居世界第一。
网络BBS大热,天涯、猫扑等著名论坛日访问量超过千万,正在成为第四太强势媒体。
网络就是流行,就是趋势,就是市场机会,搭上网络这班快车,就抓住了21世纪最大的商机。
搭上网络,非富即成名
这是一个谁都想当主角的时代,征战一刻不停。饼干市场不是缺少机会,而是缺少发现机会的眼光。网络代表着财富和成名:网络+户网站=网易丁磊;网络+游戏=盛大网络陈天桥;网络十购物=易趣;网络+歌曲=《老鼠爱大米》、《丁香花》、《我不是黄蓉》、《东北人都是活雷锋》。
近年,已有一些聪明的企业和个人发现了网络.开始与网络搭上了边:可口可乐+魔兽=最富时尚感的饮料;百事可乐十传奇游戏=最年轻的饮料;网络+红人=芙蓉姐姐、木子美、流氓燕。
做全球第一款网络饼干
资料显示,七成以上的网民喜欢上网时吃零食,说明网络食品消费人群基数大。用户平均每周上网时间是14小时,55%的网民每周上网吃零食的平均次数是1.5次,网民上网吃零食的频率高,网络食品市场自然就容量巨大。而网络+饼干,这个如此巨大的市场,还是一块处女地。成为第一胜过做得更好,网络饼干市场没有竞争对手,有机会开创一个新品类,美福莱将做这个新品类的第一品牌,这就是战略。
网络饼干的终极目标并不是只做网络食品,而是希望通过切割“网民”这个分众市场,先撕开市场缺口,创建一个时尚品牌,形成一个分众产业,然后以这个分众产业为基础,向大众市场扩张,最终扩展成一个年轻人的大众市场。
那么,要开发什么样的饼干,才能称得上是网络饼干呢?
“一强四狠”,扼住网络饼干机会以的咽喉
“一强”——产品的网络概念强
网络概念的“形似”:网络感十足的产品造型。饼干造型如同一个键盘按钮,配上网络符号“@”,网络感十足。
网络概念的“神似”:独特的网络产品利益。
消费者特别是青少年长时间面对电脑、电视屏幕,会引发视觉疲劳,造成视力下降;看不见的电脑辐射,更在无声无息中危害着人体健康;体内的钙质,也会由于长时间的端坐而悄然流失。网络饼干中的“能量补丁”,含有丰富的维生素A、6-胡萝卜素和活性钙,给长时间面对屏幕的人群更多关怀、更多能量。
网络概念的“意似”:为网络族量身定做的食用方法和口味。
很多网民喜欢边上网边吃零食,然而许多零食易碎掉渣,容易污染键盘,因此,我们给网络饼干在产品上做了改变:饼干个头与一般键盘按键大小无二,可以一口一个,吃起来不掉渣;在产品纸盒包装的开口处,不采用常规的两端开口方式,而采用刀版工艺,直接在包装盒正面开口,消费者只要腾出一只手,沿刀版撕开即可打开食用,方便简捷,上网与吃零食两不误;在规格上采用60g为主的小规格和120g为辅的“情侣装”,一次可以吃完,不浪费;口味上低甜低油,开发麦香原味、番茄、孜然、烧烤等10种口味,丰富产品线。
“一狠”——抢占网络机会,从一“名”惊人开始
市场调查发现,消费者对企业原名美福莱的认知辨识度以及好感度都相当低。一个好的名字是品牌成功的基础,也是抢占机会的利器,于是寻找一个适合的品牌名称便成了我们要完成的一个课题。
成功的品牌命名,必须遵循简单易记忆,上口易传播,并且能让受众产生积极联想的原则。面对3500多个常用汉字,究竟哪几个字才能组合成符合以上要求的品牌名称呢?
在中国传统文化中,红象征活力、愉快、幸福、吉祥与好运。在中国,门联、请帖都用红纸;馈赠礼品也要在包装纸上放张红纸条;迎娶的车辆,要挂红彩带……
回首再看看我们所处的这个时代,从影视圈到体育界,从超级女生到莱卡我型我SHOW,从芙蓉姐姐到芙蓉哥哥,无论明星,抑或平民,这正是一个谁都想红的年代。
于是“红”从3500多个汉字中跃然而出,站在我们的面前。
“红了”,既代表了一种幸福如意的状态,又代表了一种积极向上的愿景。作为品牌名称,简洁明了,朗朗上口。在随后的品牌名称测试中,“红了”一鸣惊人,其记忆度、辨识度与好感度人气最旺。
品牌名有了,产品名呢?叫“网络饼干”吗?
我们认为,既然网络食品是一个新品类,那么,“红了”的产品名就显得异常重要,要直接抢占“网络”这个概念,如果能有饼干之形,又不叫“饼干”之名,是否会给消费者更多的新奇感和尝试欲呢?因为饼干这个品类特征进入人心太深,消费者对一个叫“网络饼干”的产品,仍然会觉得没什么特别,不就是一个饼干吗,而不会把它当作一个全新的产品来看待与尝试。
于是,“网络饭饭”的名字便脱颖而出,既抓住了“网络”概念,“饭饭”更让人体会到是上网时吃的与“饭”一样必不可少的食物,同时,“网络饭饭”给人更多的新奇感,增添了想尝试的欲望。
“二狠”——网游传播概念,抢占“网络游戏”大资源
这是一个简化认知的时代,品牌符号化最大的贡献就是能帮助消费者简化他们对品牌的认知。
跟网络年轻一族联系最紧密、最动感、最刺激的项目就是网络游戏,在经过一轮又一轮的讨论,否定了一打方案之后,我们决定让红了网络饭饭搭乘网络游戏这班顺风车。
整个传播中,最大的亮点就是品牌形象载体的创意表现。我们让产品代言人李冰冰小姐化身为网络剑客,身穿网游铠甲,背插长剑,英姿飒爽地把“网游”这个创意概念表现得淋漓尽致。
李冰冰的网游造型既时尚、又炫酷,出现在哪里便点亮哪里。在TVC中,也让一红一黑两个“网游战士李冰冰”对打,因为吃了“红了网络饭饭”补充能量.红李冰冰最终获胜。而李冰冰的一句台词“想跟我斗,等你红了再说”,有点酷、有点挑衅、有点叛逆、有点另类.更传神地表达了“红了”的品牌内涵和年轻消费者的心声。就这样,我们把“网游李冰冰”这个形象,应用在所有品牌出现的地方:包装、TVC、平面广告、招商现场、终端物料……制造出一个“网游红了网络饭饭”的海洋。
“三狠”——高质中价,快速启动“网络饭饭”市场
我们为“红了”品牌策划了“网络饭饭”和“心里有茶” 两款产品,“网络饭饭”主打品牌,“心里有茶”跟进跑量。
“高质”体现在精选北方优质面粉,饼干口味吃一口,香两口,外加高档卡纸覆膜外包装,OPP内包装,并且以品牌模式运作,打造出高质产品。
“中价”体现在虽然拥有高质产品,但是为了迅速启动市场,我们采取“中价”策略,参照竞争对手零售价和渠道价差,制定出产品完整的价格体系,“网络饭饭60g”零售价2.6元;“心里有茶90g”零售价2.8元。这样既保证了零售价格不高于对手,又保证了渠道有很大的利润空间。
“四狠”——超高渠道利润空间,快速建立全国网络
策划之初,叶茂中公司即确定了赶在10月济南秋季糖酒会上招商的渠道建立策略。为了配合这一策略必须在渠道撬动点上做足功夫。
·渠道利润空间,招商成功的钥匙
“红了网络饭饭”在渠道空间上采取“超大平小”的策略,其渠道空间是外(台)资成熟品牌的4倍以上,基本与一些境内品牌渠道利润持平,以保证经销商的积极性。同时,在价格制定上,也为终端留出了远超外(台)资成熟品牌的利润空间。
·“全面撒网,广种厚收”的招商原则
对于一个新品牌来讲,把货迅速铺向全国是关键,“全国招商,招商条件中等”,就成为渠道建立的指导思想。
·糖酒会现场,成功的临门一脚
“要做就做第一”,这是我们给“红了网络饭饭”的招商会目标。为了这一目标,我们从招商会策划方案、招商广告、现场布置、招商话语、讲稿串词、互动活动安排等方面都做了周密的安排。10月的济南秋季糖酒会的核心战场就在火车站附近,大部分经销商会从火车站进出,因此,我们把火车站出口布置为第一层场。在火车站出口处.我们设立了一个12米高的巨型立体造型,四面由“网游李冰冰形象”包围,每两个“网络战士”对峙,呈PK造型,在整个火车站广场成为最大亮点。同时,火车站附近的铁道大酒店展厅内也变成“网游李冰冰”的海洋,进入铁道大酒店的经销商,80%都会进入“红了展厅”,达到了一枝独秀的效果。再配上100个穿着“网游服装”的礼仪小姐,在糖酒会各大酒店间来回穿梭,派发资料;另外,还把“网游形象”武装到细节,就连一个派发的鼠标垫,也让经销商爱不释手。
从零开始, 叶茂中营销策划机构用4个月的时间完成了“红了网络饭饭”的全案策划,并将它执行下去。这是一个“一点突破,体系制胜”的全面案例,当项目组的成员听到“红了网络饭饭”招商2个多亿元的时候,大家才长长地舒了一口气,紧张奔跑了120天的大脑和双腿,终于可以暂时休息了。
(文章编号:11223)
(编辑:梁弘[email protected])
当名叫美福莱的散糖企业,今年5月份找到叶茂中营销机构时,只带来两样东西:一个做饼干的方向和一小笔钱,其他什么都没有。
我们了解到:这个企业以做散糖起家,企业缺乏品牌知名度,缺乏具体的产品,缺乏生产线,缺乏营销网络;从做什么样的产品、开发什么样的产品概念,到引进什么样的生产线、建立怎样的营销渠道等,一切都要从头开始。
这是一个典型的全面策划,企业的命运就在策划之中,我们深感责任重大。
有了市场机会,才有具体的产品。我们成立了美福莱项目组,开始对饼干市场进行搜索,结果让我们感到压力重重。
市场成熟,供大于求
中国的饼干行业发展始于1985年,年产量以10%~15%的速度递增。在2001~2002年出现阶段性的“井喷”现象,增长幅度将近25%,之后整个行业进入一个相对缓慢的增长时期,年均增长率只有1%左右。到2000年,全国县级以上的饼干厂家约4000多家,饼干类产品生产线有5000多条。2002年,中国成为饼干净出口国,国内总生产能力远远大于市场需求。2005年,饼干生产量将达170万吨,而市场需求量不到130万吨,“供大于求、生产过剩”已成定局。
饼干行业已成为一个非常成熟的品类市场,市场表现为:“一线市场”呈现“三足鼎立”的格局——以达能、纳贝斯克、康师傅为代表的独合资品牌垄断了一线市场的绝大部分市场份额,竞争力不足的品牌将面临从一线市场转向二、三级市场的困境;产品主流价位的拉低——随着达能在中高档市场地位的稳定,随之就开始了对中低档市场的洗牌(推出了一元饼干),饼干主流价位全面拉低,国产品牌价格战开幕。据统计,国内约16家大型饼干生产企业(年产量万吨以上)的产品零售价下降约30%,饼干已成为低利或微利产品,一些大型企业产品供应量下滑到中等企业的水平,有的企业则破产、转产或被兼并。
在这样一个过度竞争的市场上,毫无基础的美福莱公司要占据一席之地,难乎其难。
产品严重同质化,创新缺乏空间
饼干市场经历了三个阶段:20世纪80年代的散装果腹、解馋阶段;90年代的口味、情感阶段;如今的营养功能型阶段。
营养型饼干有加铁饼干、牛奶加钙饼干、营养早餐饼干;功能型饼干有维姿瘦身饼干、补充各种维生素的饼干等,要在主流饼干概念中创新,谈何容易。
那么,如何在无“市”的“市场”中杀出一条路来呢?
网络饼干:从无“市”的“市场”中挖出机会
美福莱项目组开始了市场机会的扫描——
休闲:咖啡情调饼干、茶饼干;
代餐:咸菜饼干(大型菜颗粒)、肉纤维饼干、素食饼干、粗粮饼干;
娱乐:情绪饼干、DIY饼干、异形饼干(脚丫子形状和数字或字母联体形状)、串起来吃的饼干、烧烤饼干(借鉴馍片的多种口味);
功能:补血(铁)饼干、脑动力饼干、竹盐饼干、维生素饼干。
市场走访、脑力风暴,近百个产品概念喷薄而出。其中茶饼干能代表当今茶饮料这个流行趋势,公司和客户都觉得概念不错,其他概念则众说纷纭,莫衷一是。
又是几个不眠之夜,在美福莱项目组连续的头脑风暴会上,叶茂中望着电脑,突然一拍大腿叫道:“就做网络饼干!”接着就滔滔不绝地讲起理由来
网络是21世纪最大的流行趋势
如果说20世纪最大的流行是电影、电视,那么毫无疑问,21世纪则是网络。CNNIC第16次调查结果显示,截至2005年6月,我国的上网用户总人数为10300万人,上网基数极大。
另一组数据同样说明了网络文化无处不在:
在国内,MSN、QQ、UC的使用者超过两亿;2005年,中国有5000万青少年玩家玩网络游戏,网游玩家总数居世界第一。
网络BBS大热,天涯、猫扑等著名论坛日访问量超过千万,正在成为第四太强势媒体。
网络就是流行,就是趋势,就是市场机会,搭上网络这班快车,就抓住了21世纪最大的商机。
搭上网络,非富即成名
这是一个谁都想当主角的时代,征战一刻不停。饼干市场不是缺少机会,而是缺少发现机会的眼光。网络代表着财富和成名:网络+户网站=网易丁磊;网络+游戏=盛大网络陈天桥;网络十购物=易趣;网络+歌曲=《老鼠爱大米》、《丁香花》、《我不是黄蓉》、《东北人都是活雷锋》。
近年,已有一些聪明的企业和个人发现了网络.开始与网络搭上了边:可口可乐+魔兽=最富时尚感的饮料;百事可乐十传奇游戏=最年轻的饮料;网络+红人=芙蓉姐姐、木子美、流氓燕。
做全球第一款网络饼干
资料显示,七成以上的网民喜欢上网时吃零食,说明网络食品消费人群基数大。用户平均每周上网时间是14小时,55%的网民每周上网吃零食的平均次数是1.5次,网民上网吃零食的频率高,网络食品市场自然就容量巨大。而网络+饼干,这个如此巨大的市场,还是一块处女地。成为第一胜过做得更好,网络饼干市场没有竞争对手,有机会开创一个新品类,美福莱将做这个新品类的第一品牌,这就是战略。
网络饼干的终极目标并不是只做网络食品,而是希望通过切割“网民”这个分众市场,先撕开市场缺口,创建一个时尚品牌,形成一个分众产业,然后以这个分众产业为基础,向大众市场扩张,最终扩展成一个年轻人的大众市场。
那么,要开发什么样的饼干,才能称得上是网络饼干呢?
“一强四狠”,扼住网络饼干机会以的咽喉
“一强”——产品的网络概念强
网络概念的“形似”:网络感十足的产品造型。饼干造型如同一个键盘按钮,配上网络符号“@”,网络感十足。
网络概念的“神似”:独特的网络产品利益。
消费者特别是青少年长时间面对电脑、电视屏幕,会引发视觉疲劳,造成视力下降;看不见的电脑辐射,更在无声无息中危害着人体健康;体内的钙质,也会由于长时间的端坐而悄然流失。网络饼干中的“能量补丁”,含有丰富的维生素A、6-胡萝卜素和活性钙,给长时间面对屏幕的人群更多关怀、更多能量。
网络概念的“意似”:为网络族量身定做的食用方法和口味。
很多网民喜欢边上网边吃零食,然而许多零食易碎掉渣,容易污染键盘,因此,我们给网络饼干在产品上做了改变:饼干个头与一般键盘按键大小无二,可以一口一个,吃起来不掉渣;在产品纸盒包装的开口处,不采用常规的两端开口方式,而采用刀版工艺,直接在包装盒正面开口,消费者只要腾出一只手,沿刀版撕开即可打开食用,方便简捷,上网与吃零食两不误;在规格上采用60g为主的小规格和120g为辅的“情侣装”,一次可以吃完,不浪费;口味上低甜低油,开发麦香原味、番茄、孜然、烧烤等10种口味,丰富产品线。
“一狠”——抢占网络机会,从一“名”惊人开始
市场调查发现,消费者对企业原名美福莱的认知辨识度以及好感度都相当低。一个好的名字是品牌成功的基础,也是抢占机会的利器,于是寻找一个适合的品牌名称便成了我们要完成的一个课题。
成功的品牌命名,必须遵循简单易记忆,上口易传播,并且能让受众产生积极联想的原则。面对3500多个常用汉字,究竟哪几个字才能组合成符合以上要求的品牌名称呢?
在中国传统文化中,红象征活力、愉快、幸福、吉祥与好运。在中国,门联、请帖都用红纸;馈赠礼品也要在包装纸上放张红纸条;迎娶的车辆,要挂红彩带……
回首再看看我们所处的这个时代,从影视圈到体育界,从超级女生到莱卡我型我SHOW,从芙蓉姐姐到芙蓉哥哥,无论明星,抑或平民,这正是一个谁都想红的年代。
于是“红”从3500多个汉字中跃然而出,站在我们的面前。
“红了”,既代表了一种幸福如意的状态,又代表了一种积极向上的愿景。作为品牌名称,简洁明了,朗朗上口。在随后的品牌名称测试中,“红了”一鸣惊人,其记忆度、辨识度与好感度人气最旺。
品牌名有了,产品名呢?叫“网络饼干”吗?
我们认为,既然网络食品是一个新品类,那么,“红了”的产品名就显得异常重要,要直接抢占“网络”这个概念,如果能有饼干之形,又不叫“饼干”之名,是否会给消费者更多的新奇感和尝试欲呢?因为饼干这个品类特征进入人心太深,消费者对一个叫“网络饼干”的产品,仍然会觉得没什么特别,不就是一个饼干吗,而不会把它当作一个全新的产品来看待与尝试。
于是,“网络饭饭”的名字便脱颖而出,既抓住了“网络”概念,“饭饭”更让人体会到是上网时吃的与“饭”一样必不可少的食物,同时,“网络饭饭”给人更多的新奇感,增添了想尝试的欲望。
“二狠”——网游传播概念,抢占“网络游戏”大资源
这是一个简化认知的时代,品牌符号化最大的贡献就是能帮助消费者简化他们对品牌的认知。
跟网络年轻一族联系最紧密、最动感、最刺激的项目就是网络游戏,在经过一轮又一轮的讨论,否定了一打方案之后,我们决定让红了网络饭饭搭乘网络游戏这班顺风车。
整个传播中,最大的亮点就是品牌形象载体的创意表现。我们让产品代言人李冰冰小姐化身为网络剑客,身穿网游铠甲,背插长剑,英姿飒爽地把“网游”这个创意概念表现得淋漓尽致。
李冰冰的网游造型既时尚、又炫酷,出现在哪里便点亮哪里。在TVC中,也让一红一黑两个“网游战士李冰冰”对打,因为吃了“红了网络饭饭”补充能量.红李冰冰最终获胜。而李冰冰的一句台词“想跟我斗,等你红了再说”,有点酷、有点挑衅、有点叛逆、有点另类.更传神地表达了“红了”的品牌内涵和年轻消费者的心声。就这样,我们把“网游李冰冰”这个形象,应用在所有品牌出现的地方:包装、TVC、平面广告、招商现场、终端物料……制造出一个“网游红了网络饭饭”的海洋。
“三狠”——高质中价,快速启动“网络饭饭”市场
我们为“红了”品牌策划了“网络饭饭”和“心里有茶” 两款产品,“网络饭饭”主打品牌,“心里有茶”跟进跑量。
“高质”体现在精选北方优质面粉,饼干口味吃一口,香两口,外加高档卡纸覆膜外包装,OPP内包装,并且以品牌模式运作,打造出高质产品。
“中价”体现在虽然拥有高质产品,但是为了迅速启动市场,我们采取“中价”策略,参照竞争对手零售价和渠道价差,制定出产品完整的价格体系,“网络饭饭60g”零售价2.6元;“心里有茶90g”零售价2.8元。这样既保证了零售价格不高于对手,又保证了渠道有很大的利润空间。
“四狠”——超高渠道利润空间,快速建立全国网络
策划之初,叶茂中公司即确定了赶在10月济南秋季糖酒会上招商的渠道建立策略。为了配合这一策略必须在渠道撬动点上做足功夫。
·渠道利润空间,招商成功的钥匙
“红了网络饭饭”在渠道空间上采取“超大平小”的策略,其渠道空间是外(台)资成熟品牌的4倍以上,基本与一些境内品牌渠道利润持平,以保证经销商的积极性。同时,在价格制定上,也为终端留出了远超外(台)资成熟品牌的利润空间。
·“全面撒网,广种厚收”的招商原则
对于一个新品牌来讲,把货迅速铺向全国是关键,“全国招商,招商条件中等”,就成为渠道建立的指导思想。
·糖酒会现场,成功的临门一脚
“要做就做第一”,这是我们给“红了网络饭饭”的招商会目标。为了这一目标,我们从招商会策划方案、招商广告、现场布置、招商话语、讲稿串词、互动活动安排等方面都做了周密的安排。10月的济南秋季糖酒会的核心战场就在火车站附近,大部分经销商会从火车站进出,因此,我们把火车站出口布置为第一层场。在火车站出口处.我们设立了一个12米高的巨型立体造型,四面由“网游李冰冰形象”包围,每两个“网络战士”对峙,呈PK造型,在整个火车站广场成为最大亮点。同时,火车站附近的铁道大酒店展厅内也变成“网游李冰冰”的海洋,进入铁道大酒店的经销商,80%都会进入“红了展厅”,达到了一枝独秀的效果。再配上100个穿着“网游服装”的礼仪小姐,在糖酒会各大酒店间来回穿梭,派发资料;另外,还把“网游形象”武装到细节,就连一个派发的鼠标垫,也让经销商爱不释手。
从零开始, 叶茂中营销策划机构用4个月的时间完成了“红了网络饭饭”的全案策划,并将它执行下去。这是一个“一点突破,体系制胜”的全面案例,当项目组的成员听到“红了网络饭饭”招商2个多亿元的时候,大家才长长地舒了一口气,紧张奔跑了120天的大脑和双腿,终于可以暂时休息了。
(文章编号:11223)
(编辑:梁弘[email protected])