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摘 要 自2018年以来，主流媒体在使用Vlog丰富新闻报道内容生产方式上做出了诸多尝试，目的是通过创新适应移动互联网时代，增强自身舆论影响力。文章聚焦2019年11月央视新闻所发布的《大国外交》（康辉）系列Vlog，运用定量分析、语言分析等分析方法，探讨其传播表现特征、内容题材选择特征、语言表现形态特征等。经过研究，发现微博是主流媒体Vlog传播的理想场域，且决定Vlog传播效果的主要因素是其内容是否具有独特性和贴近性。
关键词 Vlog;主流媒体;新闻报道;短视频传播
Vlog最早兴盛于YouTube视频平台，传入中国后，在新浪微博平台上涌现出大量的Vlog的制作者和传播者，此种自媒体内容生产方式受到广泛关注。Vlog的内容生产方式在社会中的关注度和使用率提高，促使一些主流媒体将目光放在Vlog这种新的内容生产方式上，并进行了一系列创新运用尝试。2019年全国两会期间，Vlog被广泛运用于两会相关内容的报道，同年年底，央视新闻的主播康辉在2019年底所推出的《大国外交》系列Vlog，引发受众对主流媒体Vlog的广泛关注。
目前主流媒体在对Vlog的使用上持保守态度，创新不足，限制了本应达到的传播效果。本文采用媒介语言分析和传播效果分析的方式对康辉在2019年11月发布的系列Vlog的特色和创新点进行分析，采集央视新闻在各个平台上发布此系列Vlog的样本数据进行研究分析，结果将有助于使主流媒体更加深入地适应移动互联网的制作传播规律，提升主流媒体Vlog的内容价值和影响力，加强舆论引导。
1 《大国外交》（康辉）系列Vlog的传播状况
本文的研究样本为截止到2020年3月5日国内4个主流社交自媒体平台微博、抖音、快手、哔哩哔哩弹幕网①上央视新闻官方账户所发布的《大国外交》（康辉）系列Vlog。对其播放量、评论量、点赞量、分享量进行采集评估。
为评估《大國外交》（康辉）系列Vlog的传播表现，本文建立了4个指标，分别为播放指数、关注指数、互动指数以及推广指数。其中，在评估传播效果时，推广指数权重最大，表示受众受影响的程度高且愿意进行二次传播，体现为转发量，占比35.3%;其次是互动指数，表示受众了解信息并形成个人观点，体现为评论量，占比29.4%;其次是关注指数，体现为点赞量，占比23.5%;最后是播放指数，体现为播放量，占比11.8%，指标权重公式如下。
通过此公式，对4个平台2019年11月以来发布的每一支视频都进行量化分析，得出视频传播的传播效果指数。通过内部和外部以及平台间的比对分析，本文发现，《大国外交》（康辉）系列Vlog的传播效果具有如下特征。
1.1 Vlog视频的传播效果总体下降，呈现高开低走态势
通过数据可以得知，在《大国外交》（康辉）系列Vlog之中，4个平台传播效果最大的均为第一支Vlog《康辉的第一支Vlog：明天要出趟远门》。究其原因：一是受众出于对央视新闻报道的权威性、真实性、获得信息的有效性的需求惯性;二是为满足自己对记者个人视角的随访日程的好奇心;三是语言亲切、叙述过程拟人际传播的方式，能够给受众带来虚拟社交的满足感和认同感;四是央视新闻权威、官方，拥有大量的受众基础;五是康辉作为《新闻联播》节目的主播，知名度高，具备自身吸引力。第一支Vlog发布时，以其内容生产方式的创新性和内容信息的独特性迅速吸引受众的关注。但是随着Vlog的持续发布，传播效果逐渐降低，呈现出“高开低走”的态势。
1.2 Vlog的内容是影响传播效果的主要因素
本文对央视新闻账户2019年11月在抖音、快手、哔哩哔哩弹幕网和微博4个平台发布的所有视频新闻进行数据统计和处理，计算传播效果指数之后按照从高到低的顺序进行排序。分析发现，《大国外交》（康辉）系列Vlog的7支视频在11月之中不同Vlog的传播效果差别较大，与其他的内容呈现方式相比没有明显的整体优势。通过控制变量进行分析，Vlog的传播效果主要受到传播内容的制约。
第一支Vlog视频主要内容是康辉为自己的随访旅程所做准备，介绍了中央广播电视总台的内景，展示了自己的行李箱，首次用Vlog的方式来揭示大型报道活动的幕后故事，满足了受众对幕后故事的好奇心。因为首次使用Vlog的方式，具有新鲜感，带来的第一次曝光效应较强。
第二支Vlog记录的是媒体拍摄习近平主席抵达希腊机场时媒体的视角。内容紧密围绕抵达时的场景，只是视角略有不同，视频信息在官方新闻报道之中都有所呈现。由于第一支Vlog的惯性，此支Vlog的受关注程度也较高。
第三支围绕欢迎仪式展开，展示了记者采访欢迎仪式的工序和欢迎仪式上雅典卫兵的特色，信息较为独特。
后四支Vlog的内容大多与新闻报道内容重合，信息与媒体报道高度一致，内容不具备较强的独特性，对受众吸引力不高。
1.3 微博是《大国外交》（康辉）系列Vlog传播的理想场域
由上可知，快手和微博是传播效果较强的两个平台。但是，在快手平台之中进行传播时，Vlog的传播效果相较于央视新闻发布的其他视频来说表现较差。相反，在微博平台之中，此系列Vlog始终保持着对用户的吸引力和热度，传播效果显著。
微博平台受众广泛且用户基础雄厚，加之用户年龄分布相较其他三个平台中青年受众群体的比例高，成为了天然的主流媒体新型传播方式的推送平台。况且新浪微博的“广场式”传播方式，点到面的传播以及即时的内容搜索方式可以让Vlog的内容覆盖更多受众。在快手、抖音等平台特色偏向娱乐化、生活化，用户的年龄和偏好与主流媒体生产的Vlog不相契合，传播效果相对较差。哔哩哔哩用户年龄集中在青少年，但是受制于平台自身有限用户基数，限制了其传播效果。综上所述，微博是《大国外交》（康辉）系列Vlog传播最理想的场域。 2 《大国外交》（康辉）系列Vlog的语言及内容特点
2.1 Vlog传播作为宣传活动的辅助部分服务于“集约中心化”的媒体事件传播
《大国外交》（康辉）系列Vlog是习近平主席出访雅典、巴西两国的媒体事件之中趋于边缘化的一种传播方式，作为一种附加的新闻内容生产现象呈现在受众面前。此次习近平主席出访希腊、巴西，央视新闻做了传统意义上的视频报道与图文报道，严格遵守新闻的客观性与真实性，话语结构严谨，新闻处理方式专业、严格。康辉所拍摄的Vlog引起了网络传播受众的积极回应和热烈讨论，得到了受众的认可和喜爱，使得此次出访时间的关注度提高，报道的传播效果显著增长。是一次传统新闻生产单位在新媒体平台上报道内容转型的成功尝试。
2.2 第一人称的叙述方式，报道切入点較小
Vlog的创作者康辉在创作过程中使用第一人称视角来展开内容的叙述，通过康辉的自身见闻和活动轨迹的呈现来完成内容的关联。Vlog呈现的内容是经由创作者自身选择的，带有鲜明个人特色的并且创作者会将自己的创作过程和内容呈现方式完整地展示给受众。第一人称叙述会营造强对话氛围，使信息的传达置于沟通的方式之下，产生心理上的贴近感。
央视新闻系列出访图文、视频报道通常站在全国甚至于全球视角的广角来制作新闻，发表的观点具有强舆论导向意义，代表国家和人民的利益。但是康辉拍摄的《大国外交》系列Vlog的报道切入点微小，从随访记者的个人角度切入，对整场国事访问进行观察和报道。除此之外，康辉此次Vlog的题材选择更加灵活多样，从自己的行李箱到卫兵的穿着，这些都是传统的新闻报道之中不会提及到的微观元素，但是从受传者的角度来说，这些要素容易激起受传者兴趣，引起受众对新闻事件的持续关注。而且Vlog的语言特色可以满足受众碎片化利用时间的需求。
2.3 信息表达方式随性、多样，带有个性化的特征
《大国外交》系列Vlog的表达方式呈现出一种碎片化的态势，没有严整的逻辑，在康辉这一组Vlog之中最常见的是按照时间顺序和事物发展变化的顺序组织视频的叙述结构。与具有明确的传播意图的视频相比较而言，Vlog更加“去中心化”，生产的内容更加随性、生活化，不具有较强的信息输入或者观点说服的意图。
《大国外交》（康辉）Vlog带有鲜明的出镜记者的个人特色。相比较于传统的新闻播报之中的主播的语言组织和信息呈现方式，Vlog之中康辉的语言更具有亲和力和个性，肢体语言和表情更加丰富，视频呈现的内容更能体现个人的工作、生活方式。与传统的出镜报道相比，Vlog形式的新闻报道更加具有亲和力，以口语化的表达方式、生活气息的镜头展开方式让受众具有融入式的体验，达到“身临其境”的目的。在第二支视频之中，康辉还就第一支视频之中出现的Vlog的读音问题进行了纠正，与受众进行互动，增加了亲切自然的感觉。
3 结语
主流媒体的新闻报道Vlog是时代发展的产物，要顺应媒体和时代的发展正确利用Vlog在报道的亲民化、关注度高等方面的优点进行规范化的使用，选择贴近受众生活、受众兴趣高的内容，避免与主流的报道内容产生大量重合，并且在风格的严肃和语言的轻松之间找到平衡点，才可以形成大规模的报道现象，满足受众丰富的信息获取需求。
注释
①由于微信公众号、百家号等自媒体平台的浏览量在超过10万时不能显示实时数据，故不作为研究样本。
参考文献
[1]林功成，张志安.“主流媒体+抖音短视频”的发展趋势和建议[J].南方传媒研究，2019（4）：49-56.
[2]张志安，彭璐.混合情感传播模式：主流媒体短视频内容生产研究——以人民日报抖音号为例[J].新闻与写作，2019（7）：57-66.
[3]张志安，林功成，章震.2018年度主流媒体抖音号的实践与探索[J].传媒，2019（5）：15-18.
[4]张志安，黄剑超.融合环境下的党媒情感传播模式：策略、动因和影响[J].新闻与写作，2019（3）：78-83.
[5]林功成，张志安，郑亦楠.媒体抖音号的现状、特征和发展策略[J].新闻与写作，2019（3）：46-54.
关键词 Vlog;主流媒体;新闻报道;短视频传播
Vlog最早兴盛于YouTube视频平台，传入中国后，在新浪微博平台上涌现出大量的Vlog的制作者和传播者，此种自媒体内容生产方式受到广泛关注。Vlog的内容生产方式在社会中的关注度和使用率提高，促使一些主流媒体将目光放在Vlog这种新的内容生产方式上，并进行了一系列创新运用尝试。2019年全国两会期间，Vlog被广泛运用于两会相关内容的报道，同年年底，央视新闻的主播康辉在2019年底所推出的《大国外交》系列Vlog，引发受众对主流媒体Vlog的广泛关注。
目前主流媒体在对Vlog的使用上持保守态度，创新不足，限制了本应达到的传播效果。本文采用媒介语言分析和传播效果分析的方式对康辉在2019年11月发布的系列Vlog的特色和创新点进行分析，采集央视新闻在各个平台上发布此系列Vlog的样本数据进行研究分析，结果将有助于使主流媒体更加深入地适应移动互联网的制作传播规律，提升主流媒体Vlog的内容价值和影响力，加强舆论引导。
1 《大国外交》（康辉）系列Vlog的传播状况
本文的研究样本为截止到2020年3月5日国内4个主流社交自媒体平台微博、抖音、快手、哔哩哔哩弹幕网①上央视新闻官方账户所发布的《大国外交》（康辉）系列Vlog。对其播放量、评论量、点赞量、分享量进行采集评估。
为评估《大國外交》（康辉）系列Vlog的传播表现，本文建立了4个指标，分别为播放指数、关注指数、互动指数以及推广指数。其中，在评估传播效果时，推广指数权重最大，表示受众受影响的程度高且愿意进行二次传播，体现为转发量，占比35.3%;其次是互动指数，表示受众了解信息并形成个人观点，体现为评论量，占比29.4%;其次是关注指数，体现为点赞量，占比23.5%;最后是播放指数，体现为播放量，占比11.8%，指标权重公式如下。
通过此公式，对4个平台2019年11月以来发布的每一支视频都进行量化分析，得出视频传播的传播效果指数。通过内部和外部以及平台间的比对分析，本文发现，《大国外交》（康辉）系列Vlog的传播效果具有如下特征。
1.1 Vlog视频的传播效果总体下降，呈现高开低走态势
通过数据可以得知，在《大国外交》（康辉）系列Vlog之中，4个平台传播效果最大的均为第一支Vlog《康辉的第一支Vlog：明天要出趟远门》。究其原因：一是受众出于对央视新闻报道的权威性、真实性、获得信息的有效性的需求惯性;二是为满足自己对记者个人视角的随访日程的好奇心;三是语言亲切、叙述过程拟人际传播的方式，能够给受众带来虚拟社交的满足感和认同感;四是央视新闻权威、官方，拥有大量的受众基础;五是康辉作为《新闻联播》节目的主播，知名度高，具备自身吸引力。第一支Vlog发布时，以其内容生产方式的创新性和内容信息的独特性迅速吸引受众的关注。但是随着Vlog的持续发布，传播效果逐渐降低，呈现出“高开低走”的态势。
1.2 Vlog的内容是影响传播效果的主要因素
本文对央视新闻账户2019年11月在抖音、快手、哔哩哔哩弹幕网和微博4个平台发布的所有视频新闻进行数据统计和处理，计算传播效果指数之后按照从高到低的顺序进行排序。分析发现，《大国外交》（康辉）系列Vlog的7支视频在11月之中不同Vlog的传播效果差别较大，与其他的内容呈现方式相比没有明显的整体优势。通过控制变量进行分析，Vlog的传播效果主要受到传播内容的制约。
第一支Vlog视频主要内容是康辉为自己的随访旅程所做准备，介绍了中央广播电视总台的内景，展示了自己的行李箱，首次用Vlog的方式来揭示大型报道活动的幕后故事，满足了受众对幕后故事的好奇心。因为首次使用Vlog的方式，具有新鲜感，带来的第一次曝光效应较强。
第二支Vlog记录的是媒体拍摄习近平主席抵达希腊机场时媒体的视角。内容紧密围绕抵达时的场景，只是视角略有不同，视频信息在官方新闻报道之中都有所呈现。由于第一支Vlog的惯性，此支Vlog的受关注程度也较高。
第三支围绕欢迎仪式展开，展示了记者采访欢迎仪式的工序和欢迎仪式上雅典卫兵的特色，信息较为独特。
后四支Vlog的内容大多与新闻报道内容重合，信息与媒体报道高度一致，内容不具备较强的独特性，对受众吸引力不高。
1.3 微博是《大国外交》（康辉）系列Vlog传播的理想场域
由上可知，快手和微博是传播效果较强的两个平台。但是，在快手平台之中进行传播时，Vlog的传播效果相较于央视新闻发布的其他视频来说表现较差。相反，在微博平台之中，此系列Vlog始终保持着对用户的吸引力和热度，传播效果显著。
微博平台受众广泛且用户基础雄厚，加之用户年龄分布相较其他三个平台中青年受众群体的比例高，成为了天然的主流媒体新型传播方式的推送平台。况且新浪微博的“广场式”传播方式，点到面的传播以及即时的内容搜索方式可以让Vlog的内容覆盖更多受众。在快手、抖音等平台特色偏向娱乐化、生活化，用户的年龄和偏好与主流媒体生产的Vlog不相契合，传播效果相对较差。哔哩哔哩用户年龄集中在青少年，但是受制于平台自身有限用户基数，限制了其传播效果。综上所述，微博是《大国外交》（康辉）系列Vlog传播最理想的场域。 2 《大国外交》（康辉）系列Vlog的语言及内容特点
2.1 Vlog传播作为宣传活动的辅助部分服务于“集约中心化”的媒体事件传播
《大国外交》（康辉）系列Vlog是习近平主席出访雅典、巴西两国的媒体事件之中趋于边缘化的一种传播方式，作为一种附加的新闻内容生产现象呈现在受众面前。此次习近平主席出访希腊、巴西，央视新闻做了传统意义上的视频报道与图文报道，严格遵守新闻的客观性与真实性，话语结构严谨，新闻处理方式专业、严格。康辉所拍摄的Vlog引起了网络传播受众的积极回应和热烈讨论，得到了受众的认可和喜爱，使得此次出访时间的关注度提高，报道的传播效果显著增长。是一次传统新闻生产单位在新媒体平台上报道内容转型的成功尝试。
2.2 第一人称的叙述方式，报道切入点較小
Vlog的创作者康辉在创作过程中使用第一人称视角来展开内容的叙述，通过康辉的自身见闻和活动轨迹的呈现来完成内容的关联。Vlog呈现的内容是经由创作者自身选择的，带有鲜明个人特色的并且创作者会将自己的创作过程和内容呈现方式完整地展示给受众。第一人称叙述会营造强对话氛围，使信息的传达置于沟通的方式之下，产生心理上的贴近感。
央视新闻系列出访图文、视频报道通常站在全国甚至于全球视角的广角来制作新闻，发表的观点具有强舆论导向意义，代表国家和人民的利益。但是康辉拍摄的《大国外交》系列Vlog的报道切入点微小，从随访记者的个人角度切入，对整场国事访问进行观察和报道。除此之外，康辉此次Vlog的题材选择更加灵活多样，从自己的行李箱到卫兵的穿着，这些都是传统的新闻报道之中不会提及到的微观元素，但是从受传者的角度来说，这些要素容易激起受传者兴趣，引起受众对新闻事件的持续关注。而且Vlog的语言特色可以满足受众碎片化利用时间的需求。
2.3 信息表达方式随性、多样，带有个性化的特征
《大国外交》系列Vlog的表达方式呈现出一种碎片化的态势，没有严整的逻辑，在康辉这一组Vlog之中最常见的是按照时间顺序和事物发展变化的顺序组织视频的叙述结构。与具有明确的传播意图的视频相比较而言，Vlog更加“去中心化”，生产的内容更加随性、生活化，不具有较强的信息输入或者观点说服的意图。
《大国外交》（康辉）Vlog带有鲜明的出镜记者的个人特色。相比较于传统的新闻播报之中的主播的语言组织和信息呈现方式，Vlog之中康辉的语言更具有亲和力和个性，肢体语言和表情更加丰富，视频呈现的内容更能体现个人的工作、生活方式。与传统的出镜报道相比，Vlog形式的新闻报道更加具有亲和力，以口语化的表达方式、生活气息的镜头展开方式让受众具有融入式的体验，达到“身临其境”的目的。在第二支视频之中，康辉还就第一支视频之中出现的Vlog的读音问题进行了纠正，与受众进行互动，增加了亲切自然的感觉。
3 结语
主流媒体的新闻报道Vlog是时代发展的产物，要顺应媒体和时代的发展正确利用Vlog在报道的亲民化、关注度高等方面的优点进行规范化的使用，选择贴近受众生活、受众兴趣高的内容，避免与主流的报道内容产生大量重合，并且在风格的严肃和语言的轻松之间找到平衡点，才可以形成大规模的报道现象，满足受众丰富的信息获取需求。
注释
①由于微信公众号、百家号等自媒体平台的浏览量在超过10万时不能显示实时数据，故不作为研究样本。
参考文献
[1]林功成，张志安.“主流媒体+抖音短视频”的发展趋势和建议[J].南方传媒研究，2019（4）：49-56.
[2]张志安，彭璐.混合情感传播模式：主流媒体短视频内容生产研究——以人民日报抖音号为例[J].新闻与写作，2019（7）：57-66.
[3]张志安，林功成，章震.2018年度主流媒体抖音号的实践与探索[J].传媒，2019（5）：15-18.
[4]张志安，黄剑超.融合环境下的党媒情感传播模式：策略、动因和影响[J].新闻与写作，2019（3）：78-83.
[5]林功成，张志安，郑亦楠.媒体抖音号的现状、特征和发展策略[J].新闻与写作，2019（3）：46-54.