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[摘 要]在柯达一连串衰退的数字背后，究竟是什么原因导致柯达战略变革的失败？长期以来，虽然柯达对战略变革的必要心知肚明，但是其对宏观环境以及产业环境的迟缓反映以及企业内部积蓄已久的弊端已经为柯达战略变革的失败埋下伏笔。
[关键词]柯达 破产
2012年1月3日，柯达因股票平均收盘价已连续30日跌破1美元而宣布其已收到来自纽交所的警告——如果股价在未来6个月内仍无起色，柯达将被摘牌。在经历了17天的煎熬以后，2012年1月19日，柯达最终还是提出了破产保护申请。132岁高龄的柯达，终究未能留住自己的辉煌时刻。柯达董事长兼CEO彭安东(Antonio M.Perez)将此次的申请定位为柯达在转型上迈出的“极具意义的一步”。可是在众人眼中，这极具意义的一步却显得凝重无奈。
在分析柯达破产原因的时候，不少媒体以及专家学者都强调柯达是因为缺乏技术创新能力而被淘汰。其实无论在胶卷时代还是在数码时代，柯达一直是行业技术中的翘首。在胶片业务上分外执着的柯达以及对数码时代的迟钝反映直接导致了柯达的“温水青蛙”效应。随着这场技术革命宣告胶卷行业进入濒死状态，作为感光技术的龙头老大柯达也逐步丧失胶卷、相纸所带来的丰厚利润以及行业地位。数码相机的研发成功并没有给柯达带来方向性的指引，反而让他成为数码浪潮中消失的巨轮。
上世纪末，胶卷行业即已渐显颓势，而数码需求猛然骤增。柯达前高管、罗彻斯特大学西蒙商学院教授拉里?马特森(Larry Matesson)表示，他曾在1979年就预测到市场的不同部分将如何从胶片时代转向数码时代。在长达10年之久的“机会之窗”期间，柯达并没有像伊士曼以前面对相关颠覆性技术时所表现的魄力，为数码摄影最终取代胶卷做好准备，而是仅仅选择利用数码技术来提高胶卷质量。柯达的决策者们面对市场需求的急剧下降以及对未来趋势的准确预测，似乎并未有所动心。柯达在此刻仍认为胶卷的没落是整体经济衰退造成的，仍将他们的重心放在传统胶片上，而没有想到这是数码技术的“创造性破坏”。
在数码相机飞速增长时期，佳能、索尼、尼康等企业纷纷杀入相机领域。当柯达真正意识到数码大潮已经彻底淹没胶卷未来的时候，缓慢进入数码相机领域的柯达发现，在传统胶片市场的技术储备已经失去了技术优势。数码革命风暴不仅搅乱了柯达对战略的选择，也加剧了市场的竞争。
在胶片时代，柯达的眼光紧盯着富士。现在，富士虽依然是柯达的对手，但佳能、索尼、尼康、奥林巴斯，甚至其他众多知名不知名的公司都站到了柯达的面前。柯达预期家庭数码照片打印将是一个发展迅速的市场，可是这项被彭安东认为是柯达未来基石的市场，惠普和戴尔可是个强劲的对手。拍照手机、数字冲印等细分市场的任何一个对手均足以对柯达构成致命威胁。
竞技场换了，竞争对手也变了，因此游戏规则也变了。由于高昂的成本、笨重的设备、严重的污染是底片与相纸生产和冲印过程中难以解决的问题；体积大、不能永久保存、查找困难也给使用底片和相纸的消费者带来不便。这一切使得消费者更倾向于简单、方便的数码相机，数码技术逐渐成为市场主流，而底片和相纸除了部分专业人士外，基本无人问津。长期在低端消费市场游离，则是柯达的另一个致命因素。数据显示，单反数码相机和单电数码相机的关注度逐渐上升趋势，高端数码相机正在一步步虏获消费者的芳心。这对于一直以低端战略为发展主线的柯达来说，无疑又将是一个打击。同时，柯达数码相机本身还存在着技术不足，产品缺乏亮点的严重问题，只有为数不多的几款千元以下的低端数码相机小露头角。
不过，刚刚在数码领域站稳的柯达，还没有来得及奔跑，又一个浪劈头盖脑地打了过来——带照相功能的手机大行其道，而且随着手机照相功能与数码相机之间的差距越来越小。面对替代品的威胁，照相手机也许是柯达另一个机会。2006年初，柯达与摩托罗拉达成一项为期10年的协议，加强在产品、技术许可、营销和研发方面的合作。这“异乎寻常”的举措表明柯达不仅已意识到手机“侵入”所构成的巨大威胁，而且意识到单凭自身力量已难以化解。按照其设想，柯达将与更多公司结为合作伙伴，以实现图像在所有设备和平台之间的无缝传输、管理、储存和共享。柯达认为，这将重新定义数码相机的含义。除了摩托罗拉，柯达还与Skype公司合作，希望构建出一个有利于柯达的数码生态。
不过，柯达还是顽固地认为消费者拍完照片后会选择打印保存，因此一直看好照片打印和终端市场，这似乎与柯达在对外宣称的技术趋势背道而驰。但随着互联网进入社交时代，用户更习惯以数字形式保存照片，并通过网络进行分享。柯达错误一次有一次对市场发展方向的错误判断，让柯达一次有一次在转型路上备受煎熬。
在行业新的增长点面前，老牌企业是现有市场的既得利益者，他们并不想改变现状。主流企业因为有良好的财务表现，往往容易故步自封，不思进取，甚至想依仗雄厚的实力和巨大的爆发力，等待市场明朗之后，后来居上。因此这些公司很少能再像当年那样再一次站到行业创新的浪尖上，等发现了市场突变，其领袖地位受到威胁时再作应对已为时已晚。相反，那些审时度势、主动转型、自找苦吃的企业，几乎都能有所斩获。
柯达的陨落证实了拒绝改变的传统行业正在陷入一种比破产更可怕的命运：被抛弃与被遗忘。作为传统行业与文化的代表，柯达曾用胶卷记录了整整一个时代，然而，当人们唏嘘于一代黄色巨人在技术革新浪潮中轰然倒掉，却也不得不遗憾地发现，除了那些多年前残留的记忆，柯达能够给我们的，似乎只剩一个影像帝国如何从盛极走向衰亡的失败案例。
参考文献：
[1]刘升福.基于战略转换的战略风险研究[J].管理科学,2004(4).
[2]黄旭.企业战略变革研究[M].成都:四川大学出版社,2004.
[关键词]柯达 破产
2012年1月3日，柯达因股票平均收盘价已连续30日跌破1美元而宣布其已收到来自纽交所的警告——如果股价在未来6个月内仍无起色，柯达将被摘牌。在经历了17天的煎熬以后，2012年1月19日，柯达最终还是提出了破产保护申请。132岁高龄的柯达，终究未能留住自己的辉煌时刻。柯达董事长兼CEO彭安东(Antonio M.Perez)将此次的申请定位为柯达在转型上迈出的“极具意义的一步”。可是在众人眼中，这极具意义的一步却显得凝重无奈。
在分析柯达破产原因的时候，不少媒体以及专家学者都强调柯达是因为缺乏技术创新能力而被淘汰。其实无论在胶卷时代还是在数码时代，柯达一直是行业技术中的翘首。在胶片业务上分外执着的柯达以及对数码时代的迟钝反映直接导致了柯达的“温水青蛙”效应。随着这场技术革命宣告胶卷行业进入濒死状态，作为感光技术的龙头老大柯达也逐步丧失胶卷、相纸所带来的丰厚利润以及行业地位。数码相机的研发成功并没有给柯达带来方向性的指引，反而让他成为数码浪潮中消失的巨轮。
上世纪末，胶卷行业即已渐显颓势，而数码需求猛然骤增。柯达前高管、罗彻斯特大学西蒙商学院教授拉里?马特森(Larry Matesson)表示，他曾在1979年就预测到市场的不同部分将如何从胶片时代转向数码时代。在长达10年之久的“机会之窗”期间，柯达并没有像伊士曼以前面对相关颠覆性技术时所表现的魄力，为数码摄影最终取代胶卷做好准备，而是仅仅选择利用数码技术来提高胶卷质量。柯达的决策者们面对市场需求的急剧下降以及对未来趋势的准确预测，似乎并未有所动心。柯达在此刻仍认为胶卷的没落是整体经济衰退造成的，仍将他们的重心放在传统胶片上，而没有想到这是数码技术的“创造性破坏”。
在数码相机飞速增长时期，佳能、索尼、尼康等企业纷纷杀入相机领域。当柯达真正意识到数码大潮已经彻底淹没胶卷未来的时候，缓慢进入数码相机领域的柯达发现，在传统胶片市场的技术储备已经失去了技术优势。数码革命风暴不仅搅乱了柯达对战略的选择，也加剧了市场的竞争。
在胶片时代，柯达的眼光紧盯着富士。现在，富士虽依然是柯达的对手，但佳能、索尼、尼康、奥林巴斯，甚至其他众多知名不知名的公司都站到了柯达的面前。柯达预期家庭数码照片打印将是一个发展迅速的市场，可是这项被彭安东认为是柯达未来基石的市场，惠普和戴尔可是个强劲的对手。拍照手机、数字冲印等细分市场的任何一个对手均足以对柯达构成致命威胁。
竞技场换了，竞争对手也变了，因此游戏规则也变了。由于高昂的成本、笨重的设备、严重的污染是底片与相纸生产和冲印过程中难以解决的问题；体积大、不能永久保存、查找困难也给使用底片和相纸的消费者带来不便。这一切使得消费者更倾向于简单、方便的数码相机，数码技术逐渐成为市场主流，而底片和相纸除了部分专业人士外，基本无人问津。长期在低端消费市场游离，则是柯达的另一个致命因素。数据显示，单反数码相机和单电数码相机的关注度逐渐上升趋势，高端数码相机正在一步步虏获消费者的芳心。这对于一直以低端战略为发展主线的柯达来说，无疑又将是一个打击。同时，柯达数码相机本身还存在着技术不足，产品缺乏亮点的严重问题，只有为数不多的几款千元以下的低端数码相机小露头角。
不过，刚刚在数码领域站稳的柯达，还没有来得及奔跑，又一个浪劈头盖脑地打了过来——带照相功能的手机大行其道，而且随着手机照相功能与数码相机之间的差距越来越小。面对替代品的威胁，照相手机也许是柯达另一个机会。2006年初，柯达与摩托罗拉达成一项为期10年的协议，加强在产品、技术许可、营销和研发方面的合作。这“异乎寻常”的举措表明柯达不仅已意识到手机“侵入”所构成的巨大威胁，而且意识到单凭自身力量已难以化解。按照其设想，柯达将与更多公司结为合作伙伴，以实现图像在所有设备和平台之间的无缝传输、管理、储存和共享。柯达认为，这将重新定义数码相机的含义。除了摩托罗拉，柯达还与Skype公司合作，希望构建出一个有利于柯达的数码生态。
不过，柯达还是顽固地认为消费者拍完照片后会选择打印保存，因此一直看好照片打印和终端市场，这似乎与柯达在对外宣称的技术趋势背道而驰。但随着互联网进入社交时代，用户更习惯以数字形式保存照片，并通过网络进行分享。柯达错误一次有一次对市场发展方向的错误判断，让柯达一次有一次在转型路上备受煎熬。
在行业新的增长点面前，老牌企业是现有市场的既得利益者，他们并不想改变现状。主流企业因为有良好的财务表现，往往容易故步自封，不思进取，甚至想依仗雄厚的实力和巨大的爆发力，等待市场明朗之后，后来居上。因此这些公司很少能再像当年那样再一次站到行业创新的浪尖上，等发现了市场突变，其领袖地位受到威胁时再作应对已为时已晚。相反，那些审时度势、主动转型、自找苦吃的企业，几乎都能有所斩获。
柯达的陨落证实了拒绝改变的传统行业正在陷入一种比破产更可怕的命运：被抛弃与被遗忘。作为传统行业与文化的代表，柯达曾用胶卷记录了整整一个时代，然而，当人们唏嘘于一代黄色巨人在技术革新浪潮中轰然倒掉，却也不得不遗憾地发现，除了那些多年前残留的记忆，柯达能够给我们的，似乎只剩一个影像帝国如何从盛极走向衰亡的失败案例。
参考文献：
[1]刘升福.基于战略转换的战略风险研究[J].管理科学,2004(4).
[2]黄旭.企业战略变革研究[M].成都:四川大学出版社,2004.