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摘 要 2005年，报业出现一个热门词语：冬天。随之而来的是报业何去何从的论争，美国已经把取消纸质媒体提上了国家议程。数字技术的博兴，打破了传统媒体的垄断地位：带来了海量存储与搜索功能，带来了无地域、无疆界传播的可能，更带来了媒体大融合，内容兼容互通。
关键词 大众日报 新媒体 对策
一、《大众日报》读者概况
“党报”在我国日报中所占比重最大，业已形成和培养了独特的读者群。“党报”最大的读者群是各级党政机关干部、大专院校与科研院所的知识群体、各级企业的厂长经理等经营管理者等，广泛分布与社会各个行业。豍这是“党报”最宝贵的一笔财富，是相对于其他媒介的无可比拟的竞争优势。
当前阶段，新的读者群已经越来越占据主导地位，传统媒体都面临着新的受众群体的考验，本文将以《大众日报》读者群为对象进行分析。
《大众日报》创刊于1939年1月1日，是山东省最具权威性、指导性的大型综合性日报，也是中共山东省委机关报。日发行量40多万份，在全国省级党报中居前列。
《大众日报》新一代读者群受过更高的教育，对于新闻有着更好的接受程度和理解能力。同时，现代读者生活节凑加快，手机等新媒体已经成为他们生活中必不可缺的一部分，研究发现，现代人每天花费在媒体的时间是以前读者的3倍。
二、纸质媒体发展的困境
1、读者群的流失
受众从一种被动接受到自主选择，这是新技术带来的变化，也是对传统媒体的大众化传播方式提出的挑战。调查发现18至34岁的人群，对于传统媒体尤其是党报的关注是不断减弱的，而使用社交媒体的频率与日俱增，并且变成生活中不可或缺的一种方式。
研究调查显示受众每天接触频率最高的媒介分别是：互联网48.7%、电视43.3%、微博或微信28.5%，而接触纸质媒体的时间则在25%左右，受众接触最多的三种媒介形式，都可以使用手机完成，而且随着触屏手机功能的越发完善，受众使用手机获取媒介信息资源也变得容易和快捷。
2读者对媒体内容需求加大
全媒体时代，受众对于信息的需求量越来越大，不再满足于报纸上的“部分”信息的报道。读者由大众到分众再到个性化定制。早期的党报、都市报都是把各个要闻和国内外新闻放在一叠报纸里，最多在第一版加上导读。可是随着受众越来越细分，现在的报纸不仅在第一版有详细的导读，而且还分不同的要闻、民生、旅游、家居、娱乐、分类信息等等，这都是报纸适应受众细分后的变化。
现在，报纸地方化色彩越来越浓，除广告投放地域性的影响，不同地域人群形成独特的文化圈、具有不同的媒体接触心理和习惯，也是地方报纸受欢迎的重要原因。以《大众日报》为代表的党报立足山东本省，报道好本地民生，同时，放眼全国，便于读者全面了解信息。
三、对策
1、开发手机媒体
手机的优势首先体现在手机媒体的独特优势上，如便携、及时、互动性强等。除此之外，手机媒体在重大事件中所发挥的传播优势也非常明显，在突发性事件中，传统媒体更多的是报道新闻事件，引导舆论，而手机媒体不仅可以肩负着传播新闻讯息的作用，也可以利用短信、社交网络等形式很快得到受众的反馈。这些反馈，对于政府进一步制定相关政策，了解舆情都具有及时、重要的作用。
同时，手机媒体在信息发布方面具有灵活性。一个人只需要一部手机就可以把所有媒体形式联系起来。例如，一个人想要阅读《大众日报》，他可以直接通过手机进入《大众日报》客户端，了解今天报纸的内容。近年出现的一个新词“手机手”，就是指年轻人手机不离手，用手指触摸手机屏幕就可以进行随意切换，了解实时信息。
关于内容的创新方面，手机媒体则可以“提供有用信息，追求即时效果，打造互动社区”豎为途径，从有用性、及时性和互动性三个层面全面提升手机报的内容优势。豏当然，手机媒体目前发展也面临着一系列的问题和困境：手机媒体无法适应触屏时代受众的阅读习惯；同时，内容生产商也要面对，资费不断降低，但是技术也要不断提高的难题。
2、报纸的教育工程
NIE是“报纸参与教育”——Newspaper In Education 的英文缩写，这是广泛存在于美国报界并得到报界负责人高度重视的美国报纸教育工程。
美国各类报纸，通过与学校教育的有机结合或创办辅助性刊物和印发相关资料，扩大报纸在学校的发行量，千方百计地培养青少年阅读报纸的习惯。《大众日报》的读者年龄中20至39岁的占73%，其中大学本科学历及以上的占67%，报龄在一年以内的占58%，《大众日报》读者学历较高，年龄是工作人群，但却没有养成长期阅读该报的习惯。而美国报纸的读者报龄在5年左右，说明很多读者是伴随着报纸成长，并长期关注该报纸。
在我国，义务教育阶段的学生，对网络和手机的接触以及依赖程度很低，而且课余文化生活也较为单调，如果纸媒能够结合学生群体的特征，开发出既有益于身心健康又充实课堂知识的内容，一定会在学生群体中产生一定影响。
报纸伴随着读者成长，并对读者产生了一定的帮助，久而久之读者与报纸间的感情就培养起来了。当读者成长为一个具有经济能力的个体，在选择报纸时，一定会对伴随自己成长的报纸具有特殊情感，而选择持续阅读。反之，年轻读者对报纸没有培养起阅读情感，怎么可能在简洁、互动、新奇的新媒体挑战中胜出。
四、总结
互联网不会制造新的内容，因为它没有思想，没有创意。它所制造的内容都是在人的思想、创意基础上的再加工。所以，不管新技术怎么发展，人们对原创内容的需求都是无法替代的。新媒体的出现使内容生产变得更加宝贵，内容生产需要人的思想与创意，单纯的新技术并不能生产内容。
内容生产的出现，是基于数字技术的发展。在此之前，各种媒介之间，壁垒森严，如报纸的文章无法拿到电视上直接使用，电视的画面无法让报纸共享。随着数字技术的出现，所有的内容，不管是文字、图片、声音、影像，都可以用0和1来表达、存储、转化，使各种媒介有了“汇流”的可能性。而媒介“汇流”的结果，是使各种内容表达方式互通互融，形成了统一的标准。
媒介“汇流”不再是一个设想，我们现在所处的环境正是新媒体与传统媒体交融并存的时代。
注释：
李秀云.党报权威性辨析. http：//www.people.com.cn/GB/14677/22114/42004/42009/3066596.html.
周少艾.有用 即时 互动——手机报内容为王的实务途径[J].新闻实践，2008（8）：54.
（作者单位：山东大学文学与新闻传播学院）
关键词 大众日报 新媒体 对策
一、《大众日报》读者概况
“党报”在我国日报中所占比重最大，业已形成和培养了独特的读者群。“党报”最大的读者群是各级党政机关干部、大专院校与科研院所的知识群体、各级企业的厂长经理等经营管理者等，广泛分布与社会各个行业。豍这是“党报”最宝贵的一笔财富，是相对于其他媒介的无可比拟的竞争优势。
当前阶段，新的读者群已经越来越占据主导地位，传统媒体都面临着新的受众群体的考验，本文将以《大众日报》读者群为对象进行分析。
《大众日报》创刊于1939年1月1日，是山东省最具权威性、指导性的大型综合性日报，也是中共山东省委机关报。日发行量40多万份，在全国省级党报中居前列。
《大众日报》新一代读者群受过更高的教育，对于新闻有着更好的接受程度和理解能力。同时，现代读者生活节凑加快，手机等新媒体已经成为他们生活中必不可缺的一部分，研究发现，现代人每天花费在媒体的时间是以前读者的3倍。
二、纸质媒体发展的困境
1、读者群的流失
受众从一种被动接受到自主选择，这是新技术带来的变化，也是对传统媒体的大众化传播方式提出的挑战。调查发现18至34岁的人群，对于传统媒体尤其是党报的关注是不断减弱的，而使用社交媒体的频率与日俱增，并且变成生活中不可或缺的一种方式。
研究调查显示受众每天接触频率最高的媒介分别是：互联网48.7%、电视43.3%、微博或微信28.5%，而接触纸质媒体的时间则在25%左右，受众接触最多的三种媒介形式，都可以使用手机完成，而且随着触屏手机功能的越发完善，受众使用手机获取媒介信息资源也变得容易和快捷。
2读者对媒体内容需求加大
全媒体时代，受众对于信息的需求量越来越大，不再满足于报纸上的“部分”信息的报道。读者由大众到分众再到个性化定制。早期的党报、都市报都是把各个要闻和国内外新闻放在一叠报纸里，最多在第一版加上导读。可是随着受众越来越细分，现在的报纸不仅在第一版有详细的导读，而且还分不同的要闻、民生、旅游、家居、娱乐、分类信息等等，这都是报纸适应受众细分后的变化。
现在，报纸地方化色彩越来越浓，除广告投放地域性的影响，不同地域人群形成独特的文化圈、具有不同的媒体接触心理和习惯，也是地方报纸受欢迎的重要原因。以《大众日报》为代表的党报立足山东本省，报道好本地民生，同时，放眼全国，便于读者全面了解信息。
三、对策
1、开发手机媒体
手机的优势首先体现在手机媒体的独特优势上，如便携、及时、互动性强等。除此之外，手机媒体在重大事件中所发挥的传播优势也非常明显，在突发性事件中，传统媒体更多的是报道新闻事件，引导舆论，而手机媒体不仅可以肩负着传播新闻讯息的作用，也可以利用短信、社交网络等形式很快得到受众的反馈。这些反馈，对于政府进一步制定相关政策，了解舆情都具有及时、重要的作用。
同时，手机媒体在信息发布方面具有灵活性。一个人只需要一部手机就可以把所有媒体形式联系起来。例如，一个人想要阅读《大众日报》，他可以直接通过手机进入《大众日报》客户端，了解今天报纸的内容。近年出现的一个新词“手机手”，就是指年轻人手机不离手，用手指触摸手机屏幕就可以进行随意切换，了解实时信息。
关于内容的创新方面，手机媒体则可以“提供有用信息，追求即时效果，打造互动社区”豎为途径，从有用性、及时性和互动性三个层面全面提升手机报的内容优势。豏当然，手机媒体目前发展也面临着一系列的问题和困境：手机媒体无法适应触屏时代受众的阅读习惯；同时，内容生产商也要面对，资费不断降低，但是技术也要不断提高的难题。
2、报纸的教育工程
NIE是“报纸参与教育”——Newspaper In Education 的英文缩写，这是广泛存在于美国报界并得到报界负责人高度重视的美国报纸教育工程。
美国各类报纸，通过与学校教育的有机结合或创办辅助性刊物和印发相关资料，扩大报纸在学校的发行量，千方百计地培养青少年阅读报纸的习惯。《大众日报》的读者年龄中20至39岁的占73%，其中大学本科学历及以上的占67%，报龄在一年以内的占58%，《大众日报》读者学历较高，年龄是工作人群，但却没有养成长期阅读该报的习惯。而美国报纸的读者报龄在5年左右，说明很多读者是伴随着报纸成长，并长期关注该报纸。
在我国，义务教育阶段的学生，对网络和手机的接触以及依赖程度很低，而且课余文化生活也较为单调，如果纸媒能够结合学生群体的特征，开发出既有益于身心健康又充实课堂知识的内容，一定会在学生群体中产生一定影响。
报纸伴随着读者成长，并对读者产生了一定的帮助，久而久之读者与报纸间的感情就培养起来了。当读者成长为一个具有经济能力的个体，在选择报纸时，一定会对伴随自己成长的报纸具有特殊情感，而选择持续阅读。反之，年轻读者对报纸没有培养起阅读情感，怎么可能在简洁、互动、新奇的新媒体挑战中胜出。
四、总结
互联网不会制造新的内容，因为它没有思想，没有创意。它所制造的内容都是在人的思想、创意基础上的再加工。所以，不管新技术怎么发展，人们对原创内容的需求都是无法替代的。新媒体的出现使内容生产变得更加宝贵，内容生产需要人的思想与创意，单纯的新技术并不能生产内容。
内容生产的出现，是基于数字技术的发展。在此之前，各种媒介之间，壁垒森严，如报纸的文章无法拿到电视上直接使用，电视的画面无法让报纸共享。随着数字技术的出现，所有的内容，不管是文字、图片、声音、影像，都可以用0和1来表达、存储、转化，使各种媒介有了“汇流”的可能性。而媒介“汇流”的结果，是使各种内容表达方式互通互融，形成了统一的标准。
媒介“汇流”不再是一个设想，我们现在所处的环境正是新媒体与传统媒体交融并存的时代。
注释：
李秀云.党报权威性辨析. http：//www.people.com.cn/GB/14677/22114/42004/42009/3066596.html.
周少艾.有用 即时 互动——手机报内容为王的实务途径[J].新闻实践，2008（8）：54.
（作者单位：山东大学文学与新闻传播学院）