上个世纪90年代,中国第一批民营建筑设计企业在国营设计院改制的浪潮中成立,行业发展至今,已形成国有设计院、民营设计企业和外资设计企业三大主体为主要参与者的局面。在市场竞争中,这些行业参与者建立了各自的竞争优势。尤其是一些民营设计企业凭借市场化的管理与灵活的经营机制,以及专业的设计质量和优质的客户服务,已经跻身行业前列。然而,中国建筑设计行业深受房地产市场环境变化的影响,随着国内住宅地产进入白银时代,市场竞争愈发激烈,房地产企业对于建筑设计的内容要求也更加丰富。许多房地产企业加大了对商业地产、物流地产、养老地产、教育地产等其他地产领域的投入,并且越来越多的地产商对建筑设计供应商的需求呈现综合化、多元化的特点。因此,国内建筑设计企业出现发展瓶颈,许多大型民营公司逐渐开始将业务领域由单一的住宅领域向多元综合的领域拓展延伸,走上战略转型之路。企业参与市场竞争一般分为三个层次,最底层是价格的竞争,第二层是质量的竞争,最高层才是品牌的竞争。企业想要在新一轮的竞争中赢得市场,不仅需要适时地进行战略转型,还需要树立有竞争力的品牌,具有强势品牌的企业能够建立更加持久的盈利能力。但是,大多数企业在战略转型中,管理的重心都放在新业务领域的开发和拓展中,从而忽视企业品牌的重塑和建设,这就导致企业品牌难以匹配新的企业战略,更无法助力企业转型后的发展。为此,本文以国内领先的民营建筑设计企业TH公司为案例进行分析,深入研究在战略转型背景下企业面临的品牌管理问题,如品牌定位与企业战略不符、品牌传播力度不足、品牌管理职能缺失等问题。在研究方法上,本文首先采用文献研究法对企业品牌、企业战略转型等概念进行描述,归纳整理营销管理理论中品牌定位、品牌形象论以及品牌传播等理论。在本文的案例分析中,还通过运用SWOT分析工具对企业战略从单一业务领域向多元业务领域转型的这一背景环境进行分析,探寻TH公司面临的企业品牌管理问题并制定解决方案。其中,在问题的分析和方案的提出过程中,本文将结合多方受众对企业品牌感知的调研访谈内容,并适时借鉴国内外标杆企业的实践经验。本文的创新点在于把企业品牌管理问题放在战略转型背景之下进行研究,从品牌定位、品牌传播以及品牌管理职能三个方面探讨企业品牌管理在战略转型过程中的协同作用,以此丰富品牌管理研究的背景和方向。本文由六个章节构成。第一章绪论包括研究背景、目的和意义、思路和方法以及研究的主要内容与观点。第二章是对本文所涉及的文献进行描述和归纳,为后续案例分析奠定理论基础。第三章主要介绍本文的案例对象TH公司的概况以及其战略转型的背景,同时对案例企业目前品牌管理的现状进行充分描述。第四章和第五章为论文的核心部分,首先探讨案例企业在战略转型背景下,企业品牌管理面临的三大问题并逐一分析,然后在第五章对企业品牌管理问题提出相应的解决方案。第六章对本文进行总结,概括研究中的不足,并展望下一步的研究方向。本文经研究还发现,传统的B2C企业(企业对个人)面对消费大众,尤其重视其品牌的营销管理,而本文研究的案例企业主要是面向企业客户提供专业服务的公司,往往被外界界定为B2B企业(企业对企业),该类企业主要关注服务的内容和质量,以及销售人员与客户之间的关系,而更容易忽视企业品牌的塑造和整体营销。实际上,B2B企业不仅需要用品牌影响客户公司中的关键决策人,也需要用品牌实现对员工的承诺。因此,本文认为品牌管理在任何市场情况下、不同类型的企业中都不应被低估。本文涉及的案例企业正是典型的B2B企业,所以笔者希望为正处于战略转型阶段的同类企业提供可行的品牌管理策略,使品牌更好地协同公司层面的战略发展,让企业在新的战略发展阶段具备更强的市场竞争优势,也为其他专业服务型企业提供借鉴。