基于共享经济的绿色消费实现路径研究

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近年来,随着大众高消费模式和非理性消费行为的盛行,生态环境、资源需求承载了巨大压力,培育具有可持续性的绿色消费模式以实现消费升级,已成为新时代推动绿色发展的重要课题。蓬勃发展的共享经济模式,突破了传统意义上的资源配置模式,促进了社会剩余资源的高效利用、交易成本的降低、环境改善等,孕育了绿色、健康与可持续的消费价值观。因此,探讨共享经济下居民实现绿色消费的路径传导,以充分激活新商业模式对绿色消费的引领作用,对于推动消费结构升级、培育新的经济增长点具有重要现实意义。本研究从消费者参与绿色消费实践的角度,结合共享经济新业态新模式,对共享经济活动下消费者实现绿色消费的路径传导机理展开深入探究。首先,在分析国内外相关文献的基础上,梳理了共享经济运行模式的产生天然带着独有的绿色特性,表现在四个方面:通过淡化产品的所有权来盘活配置存量资源、整合挖掘社会闲置资源的潜在价值、共享双边平台降低了交易成本与物流成本、信息脱域增加市场参与主体的信用透明度,从而明晰了共享经济与绿色消费的内在逻辑,表明共享经济符合绿色发展理念,为共享经济促进绿色消费搭建了初步理论框架。其次,选取滴滴出行、Airbnb、闲鱼等典型共享企业,在详细进行调研访谈与资料搜集的同时,运用扎根理论三级编码技术构建出消费者参与共享活动的绿色消费路径传导理论模型,发现消费者环境态度、消费者绿色消费主观规范、感知行为控制及绿色感知价值都对绿色消费行为意向产生影响。最后,结合计划行为理论模型,在进一步理论凝练的基础上构建出基于共享经济的消费者绿色消费实现路径的结构方程模型,通过借鉴相关研究的经典成熟量表,采用问卷调查法收集到411份有效样本数据,运用SPSS和Amos软件对样本数据和假设模型进行了实证分析,得出以下主要研究结论:(1)共享经济会带来各种社会文化、经济和环境方面的正外部性,引领居民绿色消费;(2)共享经济参与者的计划性影响着绿色感知价值的获得;(3)消费者的绿色感知价值直接作用于绿色消费购买行为意向。最后,针对研究内容提出共享经济促进居民绿色消费进而推动实现绿色发展的新思考。
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