随着互联网技术的飞速发展，数字媒体开始逐步取代传统媒体，成为重要的信息传播渠道。网络广告因其覆盖面广、时效性强且制作成本等一系列特点，在数字媒体中逐渐占据主流的时代，其商业价值迅速为大众所发掘并认可，且呈现出蓬勃发展的态势。伴随网络广告蓬勃发展而来的，是网络广告市场的激烈竞争。激烈的竞争环境，客观上也催生了一些新型不正当竞争行为。随着网络技术不断向前发展，这些新型不正当竞争行为又不断衍变，呈现出更为复杂多样的态势。这对我国规制不正当竞争行为、保护公平有序的市场秩序提出了新的挑战。因成文法固有的僵化性与滞后性，制定于改革开放之初的《反不正当竞争法》与《广告法》在实施近20年后的今天，日益暴露出与飞速发展的网络广告市场不相适应的一面。法律发展未能及时跟上网络广告的发展形势，使得当今网络广告市场乱象频生，并有愈演愈烈的态势。也因为立法方面的不足，造成了司法机关与行政机关在处理大量网络广告中的不正当竞争案件时，存在一些困惑。本文以网络广告不正当竞争行为的法律规制研究为主题，首先，着眼于宏观方面，对网络广告不正当竞争行为认定标准的特殊性进行分析；其次，推导到微观方面，对当前网络环境下的典型广告不正当竞争行为进行归纳总结；最后，结合宏观与微观，对法律规制办法提出完善建议。本文共分为三个部分：第一部分：网络广告不正当竞争行为法律规制的一般理论。首先，在对传统不正当竞争行为认定标准进行论证的基础上，尝试将其覆盖到网络广告不正当竞争领域；其次，在提出认定标准的基础上，对现存多种形式的网络广告不正当竞争行为的规制动因进行分析。第二部分：我国网络广告不正当竞争行为的法律规制现状。该部分主要针对我国网络广告不正当竞争行为的法律规制现状进行总结，重点从立法、司法与行政三方面关注存在的不足之处。第三部分：我国网络广告不正当竞争法律规制的完善。该部分主要针对上文分析出的不足之处，从立法、司法与行政三方面对网络广告不正当竞争的完善进行探讨，并适当借鉴欧美国家的经验，对于制度的完善提出个人的见解与建议，以期能够对于网络广告现状的改善起到微小的作用。