近年来,随着网络直播+购物的迅速发展,直播购物成为很多人的消费选择,短短数年间,创造出一个又一个销售奇迹。2021年10月20日,李佳琦就创造了106.53亿人民币的直播销售神话。电商主播作为电商直播的最重要部分,不仅为消费者提供介绍和推介商品的作用,也为品牌起到宣传和销售的作用。电商直播不同于一般意义上的网络销售,以其自身独特的销售技巧和销售方式,成为连接产品或品牌与消费者之间的坚实桥梁。消费群体的不断更新,也代表着消费者价值观和诉求的转变。传统的一对一的推介式销售呈现方式,已然不能满足当前的消费群体,新时期的消费者更加追求沉浸感、体验感、临场感及娱乐感的产品展示与服务呈现方式。而电商直播的横空出世无疑成功弥补了原有传统销售方式的不足,最大限度地刺激了消费者的认知阈和情绪阈,满足了消费者的多元化购物需求,因而备受其喜爱。电商主播更是因为其强劲的业务表现,受到品牌方的青睐。由于电商直播的持续火热,加之新冠疫情的冲击和双循环的提出,大量电商直播涌入直播市场造成了电商主播在短期内的激增,进而导致市场竞争程度的加剧。电商主播在直播过程中的“卖关子”是直播营销中一个重要的销售手段和策略,它可以挑起消费者对产品或服务的积极期望和价值认知,从而让消费者产生购买的欲望。但现有研究针对这一新兴的研究现象关注尚缺。学界对于电商直播的研究多着眼于其所在电商平台的营销策略和未来发展方向,或研究电商主播在整体直播过程中赋予消费者的感知,并未就其具体的营销行为和营销过程进行深入挖掘。而通过对电商直播“卖关子”的深入研究,不但有助理解电商主播为什么会取得成功,更能有效指导其更好地服务顾客,最终帮助电商企业或平台获取更高的盈利。故而,就当下的现实情况而言,对于电商直播“卖关子”的深入性研究迫在眉睫,而在直播购物中的冲动购买行为又占比较重。基于此,现今针对电商直播“卖关子”对消费者冲动购买行为的作用机理研究具有显著的理论及现实意义。综上,本文将围绕电商直播“卖关子”对消费者冲动购买行为的作用机理展开研究,对其内在机理进行了深入剖析,主要回答三个问题:（1）在电商直播的情境中,电商主播的“卖关子”是什么,具体表现形式为哪些?（2）电商直播“卖关子”在影响消费者冲动购买的过程中受到哪些因素的影响以及存在怎样的作用路径?（3）电商直播“卖关子”对冲动购买的影响是否存在不同组态的结果?为此,本文首先对信号理论和不确定性理论以及电商直播、消费者内在状态（价值感和期待感）和消费者冲动购买等相关研究文献进行了梳理、归纳和总结,厘清了电商直播“卖关子”对消费者冲动购买的作用机理的文献基础。其次,本文基于扎根理论研究方法对文章的研究主体展开了探索,依靠大量原始访谈资料进行编码分析,获取了本文研究情境下的全新构念,并建构了电商直播“卖关子”概念模型和结构维度（预告模糊、悬念设置和惊喜创造）,通过深入挖掘访谈资料内容及已有相关文献,得到了各因素之间的作用关系假设,具体内容包括电商直播“卖关子”的三个维度影响消费者内在状态的作用关系假设、消费者内在状态影响其冲动购买的作用关系假设、消费者内在状态在电商直播“卖关子”影响消费者冲动购买中的中介作用关系假设、关系强度在电商直播“卖关子”影响冲动购买过程中的调节作用关系假设四个方面,并最终构建出了本研究的关系假设模型。最后,在对理论模型和关系假设做出实证研究的过程中,完成了如下工作:（1）定义了直播“卖关子”的概念和关键维度组成,并开发了具有较高信度和效度的电商直播“卖关子”测量量表,并在此基础上设计了电商直播“卖关子”对消费者冲动购买的作用机理模型及相关假设。（2）较为细致地设计了实证研究的全过程,对本文如何选择实证研究的方式方法、如何收集调查样本数据的过程做出详尽的阐述,一定程度上奠定了后续的实证分析工作。（3）依靠相关统计分析软件对样本数据进行了处理:首先,分析样本数据的分布特征,并对变量间的变化做出了初步判断;其次,运用德尔菲法、因子分析等定性和定量方法对量表的信度和效度进行了检验;再次,采用回归分析以及Bootstrap方法对本文理论模型和关系假设进行了检验;最后,运用定性比较集方法,对冲动购买不同的组态前因进行了详细论述。综上,本文得出以下结论:第一,电商直播“卖关子”指电商主播（企业）在直播带货过程中,针对用户利益相关的地方,刻意放慢节奏延缓用户需求,故意增加一个或多个手续,借以吸引用户和提高注意力,并最终能让其产生积极的情绪反应。它存在以下特点:不直接给你想要的信息或产品、在重要关节处停止或者延缓及最后能让用户产生积极的情绪反应。包含了预告模糊、悬念设置和惊喜创造三个维度,其中预告模糊是指电商直播商品正式上架之前,主播（企业）通过社交媒体向利益相关者对即将直播带货的信息进行模糊预告,即在预告中刻意隐藏相关信息的全部或者部分。悬念设置是指主播（企业）直播带货过程中,针对用户在意的地方,通过抑制或推迟等形式延缓进程,借此来提高用户兴趣和注意力。惊喜创造指在电商直播中,主播（企业）能及时根据用户需求,提供能使消费者满意或意想不到的产品和服务,并能让用户产生积极的情绪反应。第二,证实了电商直播“卖关子”影响消费者内在状态、消费者内在状态影响冲动购买的直接关系假设。结果表明:预告模糊、悬念设置和惊喜创造均对消费者的期待感有显著的正向影响作用。预告模糊和悬念设置均对消费者的价值感有显著的正向影响作用。期待感和价值感均对消费者冲动购买有显著的正向影响作用,但期待感对冲动购买的正向影响强度要高于价值感对冲动购买的影响。第三,证实了消费者内在状态在电商直播“卖关子”对冲动购买影响关系中的中介作用。本研究遵循温忠麟和叶宝娟（2014）的检验步骤及Bootstrap方法对价值感和期待感的中介作用关系假设进行了检验。结果显示:价值感和期待感在预告模糊、悬念设置和惊喜创造对消费者冲动购买的关系影响中均具有中介作用。对于预告模糊→价值感/期待感→冲动购买这条关系逻辑中,价值感/期待感起到部分中介作用,其中,价值感的中介效应为0.16,期待感的中介效应为0.29。同样的,对于悬念设置→价值感/期待感→冲动购买这条关系逻辑中,价值感/期待感起到的中介效应分别为0.22/0.42;对于惊喜创造→价值感/期待感→冲动购买这条关系逻辑中,价值感/期待感起到的中介效应分别为0.19/0.62。第四,证实了关系强度在电商直播“卖关子”对消费者价值感和期待感影响关系中的调节效应,并进一步验证了关系强度对整个模型中消费者价值感和期待感中介的有调节中介效应。关系强度正向调节预告模糊和悬念设置对价值感的影响。同时,关系强度负向调节预告模糊、悬念设置和惊喜创造对期待感的影响。同时,关系强度还调节了电商直播“卖关子”和冲动购买关系中价值感/期待感的中介作用。随着关系强度的升高,期待感在预告模糊/悬念设置/惊喜创造和冲动购买的关系中所起到的中介作用逐渐减弱。第五,进一步解释了冲动购买作为结果变量的五个组态前因,其分别为:（1）预告模糊和悬念设置存在,惊喜创造缺席作为核心条件,关系强度和价值感存在（边缘条件）;（2）预告模糊、惊喜创造和关系强度存在,价值感和期待感缺席作为核心条件,同时悬念设置存在于前置条件（边缘条件）;（3）预告模糊存在、惊喜创造和关系强度存在,悬念设置和价值感缺席作为核心条件,期待感存在（边缘条件）;（4）预告模糊,关系强度、价值感和期待感存在作为核心条件,悬念设置的存在作为边缘条件;（5）预告模糊、价值感和期待感存在,惊喜创造缺席作为核心条件。本文虽然开创了电商直播“卖关子”这一新的营销理念,对于直播营销的文献存在一定的理论贡献,也对直播电商的实践存在较好的实践启示。对于当前主题的研究还存在许多不足,主要体现在对情景因素的理解方面。本文对于选取电商直播是基于直播平台当前主流类型的电商主播进行研究探索的,那么一些跨界电商主播是否存在本文所述效应?其次,对于实证研究,研究样本应尽量保证客观性,但本文的控制变量存在一定的偏重性现象,且研究样本大部分来源华东地区。因此,在接下来的研究中,本文将及最大限度地考虑情景因素和样本,并尝试进行田野实验等来提高研究的客观性。