移动互联应用技术的普及,造就了新媒体行业的蓬勃发展,为广告行业的发展带来更多机遇。随着国内短视频用户的迅猛增长,催生了“直播带货”,也推动着众多商家不断创新在网络平台的广告投放模式。作为当前国内最大的短视频生产平台,抖音创新开展在短视频直播平台中投放信息流广告,将直播场景与广告投放完美融合,进一步发挥信息流广告的主动性和原生性优势,以全新的投放形式突破传统的营销模式。尽管学界和业界对信息流广告和电商直播的传播效果以及用户行为分析等方面已有丰硕成果,但对于移动短视频直播平台信息流广告尚缺乏系统性研究。当下的移动短视频直播平台信息流广告自带场景属性,是融合了人、商品、社交关系、内容等多元一体的新型传播场景,争夺场景即是争夺用户。然而,通过调查研究发现抖音直播间信息流广告在场景洞察、场景适配、用户体验及隐私安全等方面存在较大问题,对场景价值的开发应用依然不足。因此,本文研究的目的在于分析直播场景的构成要素,探究直播间信息流广告的场景传播效果的影响因素,总结发展问题并提出相应对策,为移动短视频直播平台信息流广告的发展提供最新的传播策略。首先,本文以抖音短视频直播平台信息流广告为研究对象,以场景理论为框架,运用文献分析法和案例分析法,梳理抖音直播间信息流广告的发展历程、特点优势、投放策略、现存问题以及研究意义,对“华为X”、“百草味”、“新世界大丸百货”等广告投放案例进行场景传播分析,探究场景各要素对广告传播效果的作用与价值。其次,本文结合SIPS用户消费行为模型探究直播间信息流广告的传播策略,通过质化与量化相结合的研究方法,建立直播间广告场景传播的分析模型和研究假设,结合深度访谈法与问卷调查法,发现抖音直播间用户行为影响因素,了解用户的态度与行为特征。最后,在此基础上,总结抖音直播间信息流广告场景传播的不足之处,针对提升直播间广告的场景传播效果,提出行之有效的优化建议。