直播电商中象征价值评论不一致对购买意愿的影响研究

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在体验经济时代,消费者为产品的象征价值买单成为一种新的潮流,同时象征价值作为提高产品或品牌差异化的重要手段,也被直播电商企业广泛的应用到产品的推荐中。消费者在直播购物中将实时的主播产品介绍和其他用户的弹幕评论作为购买决策的参考,但是这种实时互动也带来了主播与其他用户对产品象征价值评论不一致的现象。前人关于评论不一致的研究基于在线购物网站,关注不一致的程度、效价、评分等对企业和消费者的影响。本文基于电商直播购物情境,关注产品的实时评论内容,从产品象征价值的视角出发,探讨主播和其他用户对产品象征价值的不一致评论对消费者购买意愿的影响及其内在机制。
  本文基于自我表达理论,构建了电商直播产品评论不一致的研究框架,从自我表达视角解释产品价值不一致对消费者行为的影响。通过进行2(象征价值评价不一致vs象征价值评价一致)*2(利基产品vs主流产品)*2(主播社会距离远vs主播社会距离近)的组间实验,实验结果发现产品象征价值评论不一致正向影响产品的自我表达能力和消费者的购买意愿,只有当评论不一致产品属于利基产品时,积极效应才会出现,并且与消费者社会距离远的主播可以放大这种不一致带来的积极影响。本研究结果有助于指导企业认识和处理直播间的消费者不一致意见,鼓励电商直播平台增加新玩法满足消费者的自我表达需求,同时也指导了企业要因地制宜,根据产品类型和品牌个性选择合适的主播进行合作。
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