新冠疫情期间,旅游企业借助技术手段开展旅游直播活动,开创旅游行业营销推广的新模式,缓解因疫情造成的损失。如何吸引消费者在旅游直播中购买产品,是目前旅游企业急需解决的问题。解决这一问题的核心是厘清旅游直播场景下哪些因素会影响消费者购买意向。目前与旅游直播的相关研究多以现状描述及营销推广为主,较少有文献从实证层面研究旅游直播对消费者行为的影响。本文创新之处是拓展了TAM模型研究内容和研究范围,一是以旅游直播为研究对象,在技术接受模型（TAM）原有研究变量基础上,增加信任变量,验证TAM拓展模型在旅游直播领域是否适用。二是在感知易用性变量研究内容中增加“直播渠道特征”因素,丰富TAM模型中影响感知易用性变量因素的研究范围。根据研究目的,设计旅游直播影响消费者购买意向的调查问卷,利用SPSS 25.0和AMOS 24.0软件分析人口统计特征、信度、效度分析及假设路径分析,检验旅游直播对消费者购买意向影响研究模型拟合程度,运用Bootstrap法验证购买态度及信任的中介效应模型,得出相关研究结果。研究结果表明:本文提出的11条假设有8条得到验证,说明TAM拓展模型适用于旅游直播对消费者购买意向影响研究,具有一定的解释能力。在旅游直播中,直播平台特征、直播渠道特征对消费者感知易用性产生影响,其中直播渠道特征对消费者感知易用性影响更大。直播内容特征、直播主播特征对消费者感知有用性产生影响,其中直播主播特征对消费者感知有用性影响更大。消费者购买态度在感知易用性和有用性、购买意向之间的中介效应显著,其中感知有用性对消费者购买态度的影响显著。消费者购买态度在信任和购买意向之间的中介效应显著。最后本文对研究结论分析总结,结合研究结果,从平台、渠道、主播、内容、售后五方面对企业旅游直播营销工作提出建议。