【摘 要】
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近年来,国内经济快速发展,移动网络基础设施水平不断提高。特别是2019年,国家积极推进5G综合基础设施建设,在此之前,4G网络已经成功普及,意味着国内移动网络已经渗透到社会的许多领域,对人们的日常生活和工作产生了很大的影响。早在2010年,我国商业银行就开始积极推动手机银行APP业务发展,随着金融机构在此领域的排兵布阵,移动网络快速发展支持下,银行以更低的成本覆盖更多的用户经营,从而促进自身的发展
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近年来,国内经济快速发展,移动网络基础设施水平不断提高。特别是2019年,国家积极推进5G综合基础设施建设,在此之前,4G网络已经成功普及,意味着国内移动网络已经渗透到社会的许多领域,对人们的日常生活和工作产生了很大的影响。早在2010年,我国商业银行就开始积极推动手机银行APP业务发展,随着金融机构在此领域的排兵布阵,移动网络快速发展支持下,银行以更低的成本覆盖更多的用户经营,从而促进自身的发展。本次研究以M银行为对象,对其APP营销方面的业务进行分析,阐述了该行所运用的营销之策,试图建立M银行APP的产品差异化组合、营销内容多样化、服务智能化、品牌立体化的营销组合方法,为M银行扎实推进零售数字化体系战略提供理论支持。对优化M银行APP业务营销管理体系,增强该企业APP业务的竞争力将会有着积极意义。本文选取股份制银行中零售业务发展较好的M银行作为研究对象,以发现问题、分析问题和解决问题为思考主线。分析了M银行APP业务发展现状、存在问题并制定解决方案。在对海内外银行APP诸多研究成果分析基础上,本文首先从资源和能力两方面分析了M银行APP业务的内部环境,总结出APP业务营销发展的核心竞争力,然后借助PEST分析和波特模型等管理分析工具,重点围绕宏观环境和行业发展现状,对其APP业务所处的外部环境展开论述,梳理了潜在竞争者的APP业务现状,竞争对手APP业务发展现状,提出了M银行APP业务营销中,针对用户精准营销不够、用户全生命周期营销体系不完善等问题。围绕如何解决这些问题,本文在4C理论指导下,以STP市场定位法确定M银行APP的目标市场,并从APP用户的精准营销、陪伴服务、品牌营销、会员体系四个方面制定实施策略,阐述APP业务营销策略实施的人力、财务、IT系统等保障措施体系,使该行APP业务能够在营销上形成差异性优势,在移动网络时代,通过持续创新,推动整个行业得到不断发展。
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