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摘要：广告人才已成为制约广告发展的主要因素，如何培养适应社会需要的广告人才，成为高校广告教育的主要问题，“公司制”培养模式成为一种必要的尝试。
关键词：公司制；广告教育；培养模式
中图分类号：C96 文献标识码：A
广告学作为一门新兴的复合交叉型学科，涉及传播学、营销学、文学、艺术学、社会学、心理学、美学、哲学等多个学科，高度交叉的跨学科是广告专业的特点。
自1983年6月厦门大学新闻传播系开设广告学专业以来，中国广告学专业人才培养走过了近30个年头。几十年的风雨历程，使我们的广告人才培养日渐走向成熟，但广告教育与社会需求的脱节也较为严重，故怎样培养广告人才?培养怎样的广告人才?依然是广告教育面临的现实问题。
1、问题提出
国家工商总局广告监管司贾玉斌曾在由中国广告协会和中国人才交流协会联合主办的中国广告人才高层论坛(2002)指出：近几年我国广告业急需五类人才：一是需要了解国际市场、通晓国际广告运作经验和较强沟通能力的人才；二是需要有敏锐洞察力和市场驾驭能力的高层管理人才：三是需要具有整合营销、传播、策划的复合型人才；四是需要能够自己创作、设计的人才；五是需要高层次的各类广告制作，特别是擅长影视广告制作的技能性人才。可以说，广告市场需求的是高级复合型人才，是适应社会、经济发展的应用型人才。纵观我国广告教育的发展历程和培养现状，经济欠发达地区的广告教育存在以下几个主要问题：
1.1文化生态的缺失
广告业纳入文化创意产业为广告教育的发展提供了契机，但文化生态的缺失从某种程度上来说制约了广告业的均衡发展，也制约了广告教育的发展。文化生态是一个地方区别于另一个地方、一座城市区别于另一座城市的根本标志，也是一个地方文化是否繁荣和发展的显著标识。文化生态的内涵很多，但主要包括文化功能、文化品牌(文化偶像)、地域(或主体)文化、文化氛围等。
在经济欠发达地区，许多高校广告专业定位不够准确，缺乏系统认识，没有把广告学作为一个系统交叉学科来定位，缺乏特色，从而导致学生毕业时缺乏竞争力，特色不鲜明。
作为文化创意产业的一部分，在广告教育中建立文化生态系统显得尤为重要。一是学科交叉的需要，通过系统认知，使学生具备复合型人才的基础；二是特色建设，把地方文化纳入广告教育之中，为地方经济发展提供智力支持：三是突出广告教育的创意核心，使广告教育与市场需求相结合。
1.2师资力量欠缺
在经济欠发达地区，师资是制约广告教育发展的主要因素。在经济欠发达地区，广告师资问题主要表现在：一是都比较年轻，大都是直接从学校到学校，缺乏系统的理论知识和广告专业专门的训练。二是低学历。由于收入等原因，高学历的广告师资都涌向经济发达的一线城市，经济欠发达地区很难引进专业基础较好，动手能力较强，有从业经验的师资。三是窄视野。由于与外交流的机会较少，信息的封闭等原因，导致教师视野不开阔，跟不上教育发展的步伐。四是少资源。导致不能够从社会上聘请优秀师资进课堂，使与社会的互动的可能大大降低，制约了学生的实践能力提升。
1.3缺乏学科带头人
在经济欠发达地区，广告学术带头人的缺乏是制约广告学科发展的关键因素。由于缺乏学科带头人，使得部分高校不能够正确认知广告的学科特点；使之不能够在传统学科的包围下突出重围，在新学科里面脱颖而出；使之不能够形成科研特色，形成学科竞争力；使之不能够形成影响，与社会、企业及外界形成互动等等。
1.4教学设备缺乏
教学设备是广告人才培养的重要保证。由于广告学所需设备配置的要求高、更新换代相对较快，加之在经济欠发达地区教育投入不足，导致教学设备不能够满足广告教学的需要。
广告教学中的无设备、不使用设备或设备落后的现象，导致教师不能使用先进设备授课，不仅会妨碍学生动手能力、实际操作能力的培养，更可怕的是，它会导致广告专业的学生刚出校门就被广告社会所抛弃的结果。
1.5各自为战的现象
在经济发达地区合纵连横的发展态势下，经济欠发达地区广告学各自为战的现象还较为严重。一是部分高校广告学科被边缘化，导致教师没有积极性、主动性或没有机会走出来。二是投入不足，只能根据所在高校的现有条件，走一步看一步。三是负责人本身的素质，不能够长远的对学科进行规划。
1.6办学经费欠缺
经济欠发达地区的广告教育普遍存在经费不足的问题：一是上级拨款不足；二是学科发展边缘化。这使得广告教育在经济欠发达地区的高校中处于一个尴尬境地，成为可有可无的配角。经费的制约使得办学设备不能到位、学生实习见习不能全面铺开、师资培养不能完全实施等等。
2、“公司制”人才培养模式的建构
为了解决广告教育存在的问题，我们需要探索一条合适的道路，是我们的广告教育形成特色，是我们培养的学生具备较强的市场竞争力，“公司制”人才培养模式是一种有益的尝试。
2.1“公司制”人才培养模式的运营机制
所谓“公司制”培养模式，就是在培养广告专业学生的过程中，引入广告公司所需人才的实际需要，引入社会力量，促进学校教育与社会教育的互动，提高学生综合竞争力的一种教育模式。
这种模式需要学校成立相关的、与公司对接的机构，以便协调学校与公司之间的关系。在各负其责的原则下，学校按照学生实训的要求，结合企业实际操作的需要，把学校教育与社会教育相贯通，使学生掌握理论联系实际的本领。在这种模式下，校企合作成为必然，学生顶岗实习成为常态。
2.2“公司制”人才培养模式平台的建构
在经济欠发达地区，平台的建构显得力不从心，但不是不可能。
首先，教学计划的制定要把社会实践纳入其中，而且要有针对性。比如，我们在教授《市场调查》课程时，我们每一学年都针对学校所在地的一个行业展开调查，收集原始数据，建立数据库，然后与相关企业联系，为企业提供智力支持，为学生提供实习基地。
其次，共建员工培训基地、标准。在与企业的合作培训中，我们把公司标准与学校规章相结合，根据企业需要和学校特点·开发新教材(针对公司需要)、开展新教法(企业员工与学生一起)，形成互动，提高教师的实战水平，提高企业的理论认知。
再次，共享数据、案例。我们把调研的数据和收集的案例提供给企业，企业把人才使用的数据和他们培训的案例提供给我们。这样，我们在课堂上就能够把企业的需求和企业的经营案例传递给学生，使学生在学校就能够了解企业的需求，感受企业的文化，从而使学生提前规划自己的职业生涯。
2.3“公司制”人才培养模式的实践
建立“公司制”人才培养模式，实践是关键。
首先，实训课程公司化。在文化生态系统下，任何一门课程都是系统中的一部分，我们不能把其割裂开来，实训课程也不例外。实训课程公司化，说白了就是要加强学生的动手能力， 把公司实际操作的流程与学生课程相结合，按照公司实际的需要，培养学生的实际操作能力，提高理论与实践结合的能力。
其次，人才(教师)流动公司化。教师除了要进一步加强理论知识外，还要加强公司实战能力，要根据市场发展丰富自己的实战知识。一方面，利用寒暑假到公司进行学习、锻炼；另一方面，到公司进行挂职锻炼，真正把自己当做公司的一份子，提高理论与实际的结合水平，提高科研转化为生产力的能力。
第三，立体化培养广告人才。与企业一样，学校要充分利用社会教育资源，充分利用好公司提供的实习、就业岗位，能够真正引进来、走出去，与社会形成互动，与兄弟院校形成互动，争取学校政策、资源等，把纵向课题和横向课题相结合，并把公司和学生纳入其中，引入外智，形成合力，从而提高学科的综合竞争力。
3、“公司制”人才培养模式的实施
人才总量不足、人才结构和分布不合理、高层次人才奇缺，已经成为制约经济发展的“瓶颈”，这在经济欠发达地区表现得尤为明显。
3.1改变单一培养模式，打造互动型、立体化社会(包括广告公司)培养教育方式
高等院校作为广告教育的培养主体，已经成为我们广告教育的一种主要模式，培养了大量的广告人才。在经济发达地区，加强社会培养力度，引进外力的培养方式已经形成，改变已经发生，但在经济欠发达地区，这种变化显得力不从心，但我们不得不做出改变。
我们知道，日本的广告人才主要是通过社会来培养的，加上大学广告讲座、社会培训、广告公司职业培训、终身培训等，组成了一个立体化的广告人才培养体系，成就了今日日本广告业。日本以社会为主的培养方式值得我们借鉴，近几年电通广告公司与教育部主办的“中国广告人才培养研讨会”也强化了这种培养方式，但在经济欠发达地区，这种方式的建立却显得异常艰难。一是互动建立不起来，主要原因在于整体环境广告素养不高；二是立体化机制形式大于内容，主要原因在于学科的边缘化，缺乏学科带头人，导致建设过程中缺乏话语权，流于形式。尽管如此，但步伐已经迈出，相信在不久的将来一定会发展壮大。
3.2加强与广告公司等社会企业的合作
在经济欠发达地区，更需要走出去、引进来，尽管大多数广告规模不大，但也能够为学生提供实习见习的机会，能够为学生指引不同地域广告发展的方向，能够锻炼学生的实际操作能力。与企业进行合作，可以为学生提供顶岗实习的机会，为教师提供挂职锻炼的机会，这样可以使学生了解企业的需求、使教师把理论与企业的实际相结合，为地方经济提供智力支持。
3.3注重打造广告人才的育成环境
无论是专业技能和实践能力的培养还是个人修养与创新能力的培养，都离不开良好的育人环境。在经济欠发达地区，由于受到方方面面的制约，在培养学生各方面都不占优，但正是这种不占优，笔者觉得反而可以激发师生们的潜力，共同开创良好的育人环境。由于没有历史、没有模式，所以可以轻装前进，可以兼收并蓄。
要把文化生态体系建设好，形成学科特色，培养学生的人文素养、职业道德和社会责任感，形成良好的自律习惯。尽可能避免虚假广告等不良广告产生。
3.4深化教学改革，打造综合性学科背景广告人才
首先。我们应该改革本科教学计划，在保证专业主干课的基础上，增加通识课程和专业选修课程比例，拓宽学生的专业视野，走出就广告学广告的传统模式，用“大广告”理念培养广告本科人才。
其次，要改革研究生培养方式。控制应届本科生的招收比例，扩大具有实战经验的招生比例，与公司工作背景相结合，变完全理论化的研究为理论与实践相结合的研究模式。扩大招收非本学科背景且具有广告实践经验的学生，使培养出来的研究生真正成为具有综合性学科背景的高素质广告人才。
关键词：公司制；广告教育；培养模式
中图分类号：C96 文献标识码：A
广告学作为一门新兴的复合交叉型学科，涉及传播学、营销学、文学、艺术学、社会学、心理学、美学、哲学等多个学科，高度交叉的跨学科是广告专业的特点。
自1983年6月厦门大学新闻传播系开设广告学专业以来，中国广告学专业人才培养走过了近30个年头。几十年的风雨历程，使我们的广告人才培养日渐走向成熟，但广告教育与社会需求的脱节也较为严重，故怎样培养广告人才?培养怎样的广告人才?依然是广告教育面临的现实问题。
1、问题提出
国家工商总局广告监管司贾玉斌曾在由中国广告协会和中国人才交流协会联合主办的中国广告人才高层论坛(2002)指出：近几年我国广告业急需五类人才：一是需要了解国际市场、通晓国际广告运作经验和较强沟通能力的人才；二是需要有敏锐洞察力和市场驾驭能力的高层管理人才：三是需要具有整合营销、传播、策划的复合型人才；四是需要能够自己创作、设计的人才；五是需要高层次的各类广告制作，特别是擅长影视广告制作的技能性人才。可以说，广告市场需求的是高级复合型人才，是适应社会、经济发展的应用型人才。纵观我国广告教育的发展历程和培养现状，经济欠发达地区的广告教育存在以下几个主要问题：
1.1文化生态的缺失
广告业纳入文化创意产业为广告教育的发展提供了契机，但文化生态的缺失从某种程度上来说制约了广告业的均衡发展，也制约了广告教育的发展。文化生态是一个地方区别于另一个地方、一座城市区别于另一座城市的根本标志，也是一个地方文化是否繁荣和发展的显著标识。文化生态的内涵很多，但主要包括文化功能、文化品牌(文化偶像)、地域(或主体)文化、文化氛围等。
在经济欠发达地区，许多高校广告专业定位不够准确，缺乏系统认识，没有把广告学作为一个系统交叉学科来定位，缺乏特色，从而导致学生毕业时缺乏竞争力，特色不鲜明。
作为文化创意产业的一部分，在广告教育中建立文化生态系统显得尤为重要。一是学科交叉的需要，通过系统认知，使学生具备复合型人才的基础；二是特色建设，把地方文化纳入广告教育之中，为地方经济发展提供智力支持：三是突出广告教育的创意核心，使广告教育与市场需求相结合。
1.2师资力量欠缺
在经济欠发达地区，师资是制约广告教育发展的主要因素。在经济欠发达地区，广告师资问题主要表现在：一是都比较年轻，大都是直接从学校到学校，缺乏系统的理论知识和广告专业专门的训练。二是低学历。由于收入等原因，高学历的广告师资都涌向经济发达的一线城市，经济欠发达地区很难引进专业基础较好，动手能力较强，有从业经验的师资。三是窄视野。由于与外交流的机会较少，信息的封闭等原因，导致教师视野不开阔，跟不上教育发展的步伐。四是少资源。导致不能够从社会上聘请优秀师资进课堂，使与社会的互动的可能大大降低，制约了学生的实践能力提升。
1.3缺乏学科带头人
在经济欠发达地区，广告学术带头人的缺乏是制约广告学科发展的关键因素。由于缺乏学科带头人，使得部分高校不能够正确认知广告的学科特点；使之不能够在传统学科的包围下突出重围，在新学科里面脱颖而出；使之不能够形成科研特色，形成学科竞争力；使之不能够形成影响，与社会、企业及外界形成互动等等。
1.4教学设备缺乏
教学设备是广告人才培养的重要保证。由于广告学所需设备配置的要求高、更新换代相对较快，加之在经济欠发达地区教育投入不足，导致教学设备不能够满足广告教学的需要。
广告教学中的无设备、不使用设备或设备落后的现象，导致教师不能使用先进设备授课，不仅会妨碍学生动手能力、实际操作能力的培养，更可怕的是，它会导致广告专业的学生刚出校门就被广告社会所抛弃的结果。
1.5各自为战的现象
在经济发达地区合纵连横的发展态势下，经济欠发达地区广告学各自为战的现象还较为严重。一是部分高校广告学科被边缘化，导致教师没有积极性、主动性或没有机会走出来。二是投入不足，只能根据所在高校的现有条件，走一步看一步。三是负责人本身的素质，不能够长远的对学科进行规划。
1.6办学经费欠缺
经济欠发达地区的广告教育普遍存在经费不足的问题：一是上级拨款不足；二是学科发展边缘化。这使得广告教育在经济欠发达地区的高校中处于一个尴尬境地，成为可有可无的配角。经费的制约使得办学设备不能到位、学生实习见习不能全面铺开、师资培养不能完全实施等等。
2、“公司制”人才培养模式的建构
为了解决广告教育存在的问题，我们需要探索一条合适的道路，是我们的广告教育形成特色，是我们培养的学生具备较强的市场竞争力，“公司制”人才培养模式是一种有益的尝试。
2.1“公司制”人才培养模式的运营机制
所谓“公司制”培养模式，就是在培养广告专业学生的过程中，引入广告公司所需人才的实际需要，引入社会力量，促进学校教育与社会教育的互动，提高学生综合竞争力的一种教育模式。
这种模式需要学校成立相关的、与公司对接的机构，以便协调学校与公司之间的关系。在各负其责的原则下，学校按照学生实训的要求，结合企业实际操作的需要，把学校教育与社会教育相贯通，使学生掌握理论联系实际的本领。在这种模式下，校企合作成为必然，学生顶岗实习成为常态。
2.2“公司制”人才培养模式平台的建构
在经济欠发达地区，平台的建构显得力不从心，但不是不可能。
首先，教学计划的制定要把社会实践纳入其中，而且要有针对性。比如，我们在教授《市场调查》课程时，我们每一学年都针对学校所在地的一个行业展开调查，收集原始数据，建立数据库，然后与相关企业联系，为企业提供智力支持，为学生提供实习基地。
其次，共建员工培训基地、标准。在与企业的合作培训中，我们把公司标准与学校规章相结合，根据企业需要和学校特点·开发新教材(针对公司需要)、开展新教法(企业员工与学生一起)，形成互动，提高教师的实战水平，提高企业的理论认知。
再次，共享数据、案例。我们把调研的数据和收集的案例提供给企业，企业把人才使用的数据和他们培训的案例提供给我们。这样，我们在课堂上就能够把企业的需求和企业的经营案例传递给学生，使学生在学校就能够了解企业的需求，感受企业的文化，从而使学生提前规划自己的职业生涯。
2.3“公司制”人才培养模式的实践
建立“公司制”人才培养模式，实践是关键。
首先，实训课程公司化。在文化生态系统下，任何一门课程都是系统中的一部分，我们不能把其割裂开来，实训课程也不例外。实训课程公司化，说白了就是要加强学生的动手能力， 把公司实际操作的流程与学生课程相结合，按照公司实际的需要，培养学生的实际操作能力，提高理论与实践结合的能力。
其次，人才(教师)流动公司化。教师除了要进一步加强理论知识外，还要加强公司实战能力，要根据市场发展丰富自己的实战知识。一方面，利用寒暑假到公司进行学习、锻炼；另一方面，到公司进行挂职锻炼，真正把自己当做公司的一份子，提高理论与实际的结合水平，提高科研转化为生产力的能力。
第三，立体化培养广告人才。与企业一样，学校要充分利用社会教育资源，充分利用好公司提供的实习、就业岗位，能够真正引进来、走出去，与社会形成互动，与兄弟院校形成互动，争取学校政策、资源等，把纵向课题和横向课题相结合，并把公司和学生纳入其中，引入外智，形成合力，从而提高学科的综合竞争力。
3、“公司制”人才培养模式的实施
人才总量不足、人才结构和分布不合理、高层次人才奇缺，已经成为制约经济发展的“瓶颈”，这在经济欠发达地区表现得尤为明显。
3.1改变单一培养模式，打造互动型、立体化社会(包括广告公司)培养教育方式
高等院校作为广告教育的培养主体，已经成为我们广告教育的一种主要模式，培养了大量的广告人才。在经济发达地区，加强社会培养力度，引进外力的培养方式已经形成，改变已经发生，但在经济欠发达地区，这种变化显得力不从心，但我们不得不做出改变。
我们知道，日本的广告人才主要是通过社会来培养的，加上大学广告讲座、社会培训、广告公司职业培训、终身培训等，组成了一个立体化的广告人才培养体系，成就了今日日本广告业。日本以社会为主的培养方式值得我们借鉴，近几年电通广告公司与教育部主办的“中国广告人才培养研讨会”也强化了这种培养方式，但在经济欠发达地区，这种方式的建立却显得异常艰难。一是互动建立不起来，主要原因在于整体环境广告素养不高；二是立体化机制形式大于内容，主要原因在于学科的边缘化，缺乏学科带头人，导致建设过程中缺乏话语权，流于形式。尽管如此，但步伐已经迈出，相信在不久的将来一定会发展壮大。
3.2加强与广告公司等社会企业的合作
在经济欠发达地区，更需要走出去、引进来，尽管大多数广告规模不大，但也能够为学生提供实习见习的机会，能够为学生指引不同地域广告发展的方向，能够锻炼学生的实际操作能力。与企业进行合作，可以为学生提供顶岗实习的机会，为教师提供挂职锻炼的机会，这样可以使学生了解企业的需求、使教师把理论与企业的实际相结合，为地方经济提供智力支持。
3.3注重打造广告人才的育成环境
无论是专业技能和实践能力的培养还是个人修养与创新能力的培养，都离不开良好的育人环境。在经济欠发达地区，由于受到方方面面的制约，在培养学生各方面都不占优，但正是这种不占优，笔者觉得反而可以激发师生们的潜力，共同开创良好的育人环境。由于没有历史、没有模式，所以可以轻装前进，可以兼收并蓄。
要把文化生态体系建设好，形成学科特色，培养学生的人文素养、职业道德和社会责任感，形成良好的自律习惯。尽可能避免虚假广告等不良广告产生。
3.4深化教学改革，打造综合性学科背景广告人才
首先。我们应该改革本科教学计划，在保证专业主干课的基础上，增加通识课程和专业选修课程比例，拓宽学生的专业视野，走出就广告学广告的传统模式，用“大广告”理念培养广告本科人才。
其次，要改革研究生培养方式。控制应届本科生的招收比例，扩大具有实战经验的招生比例，与公司工作背景相结合，变完全理论化的研究为理论与实践相结合的研究模式。扩大招收非本学科背景且具有广告实践经验的学生，使培养出来的研究生真正成为具有综合性学科背景的高素质广告人才。