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【摘要】：我们应把现代包装设计作为一种文化形态来对待，浅析文化结构的三个层面，可以看出包装设计文化的结构是由内层的观众意识层，中层的组织制度层和外层的物质层所构成，三者互为联系。包装设计文化既有民族性，又有时代性。它们表现在文化结构的不同层面上，共同构成了包装设计文化的整体。
【关键词】：中西方；包装设计；文化
一、中西方包装设计文化的发展
包装设计文化从古至今时间长久， 人类最初为了保护产品， 便于储存和携带， 出现最早期的包装， 即手工时代的包装。比如青铜器、彩陶等， 它们的特点是就地取材， 由于当时技术不先进， 物资医乏， 人们往往利用各种天然材料进行包装， 同时因为天然材料许多部件都可以反复利用， 人们在无意中保护了生态环境。之后， 包装设计文化发展至手工业时代， 当时中外已经创造了许多简单的包装样式， 如工业革命的前期， 许多包装设計已达到相当高的水平， 唯一不足的是在插画与文字编排等方面还没有真正脱离关系。十九世纪末二十世纪初，各种印刷机械不断出现， 以及印刷技术不断发明完善， 使得包装设计及设计制作等取得很大的进步。各种装饰纹样巧妙而且广泛运用， 极大地增强了包装设计的表现力。现代主义包装设计思潮， 注重的是功能， 包装设计师以功能决定形式， 认为功能才是设计首先要解决的问题， 包装上的每一个元素都必须具有功能及作用。设计师强调必须清除包装设计上的各种妨碍视觉传达的及无用的要素、元素， 从而使功能与表现形式更统一。包装设计师的这一观念在这一段时期中主导了世界包装设计的发展， 具有极强的影响力。
二十世纪六十年代， 全世界许多国家推行企业识别系统，作为一种新的企业经营策略， 当时的包装设计主要特点是对各种CIS设计中规定的视觉设计要素进行系列化设计。在整个设计过程中不仅要保证视觉形象的高度统一， 更要保持一定的变化空间。企业管理与市场竞争的不断扩张， 使得当时的包装设计发生了根本性的变化， 设计包装的文化从最初的解决产品包装的自身形象、自身特点及信息配置等问题转变为合理解决市场与整个产品包装的关系， 以及产品包装设计与整个企业视觉形象的关系等。后现代主义设计运用各种自然的肌理将传统题材的图形加以重新创作， 还运用各种具有幽默、怀旧、乡土气息等意味的表现语言， 最大限度地增强包装在消费者情感方面的号召力及凝聚力， 使得人们可以进一步接近大自然。
二、中国文化对包装设计的影响
由于全球化进程中中国对外开放和跨国公司的文化传播所带来的包装设计趋同化现象在当代世界格局中的加剧，中国传统文化在现代化生活中的逐步消亡，包装设计的西化现象严重而带来的一系列后果唤起了中国设计师们对传统和历史的重视，为了凸显自我、民族和国家的形象身份的需要，开始借助于历史传统中的各种风格、元素作为文化资本运用于当代包装设计当中。
传统对于具有上下五千年文明的中国来说的确是一种巨大而繁茂的话语资源和文化资本，它体现的是人类群体在历史的传承中不断发展的生活方式和生活过程，同时也是一种精神文明和一种具有内在逻辑性的价值评价体系。这种文化资本的传承和运用，以及其在当代包装设计中的呈现和融汇，确实能够在国际市场竞争中体现其内在价值，得到西方世界的文化认同，并成为确证自我、民族和国家的形象身份的一种重要的维度。在某种方面来说，它的意义是巨大的、深远的。但是，如果没有在这种传统的精神和价值上做深入的研究和深刻的体会并从逻辑深度上予以把握，这种传统的、从历史中传承下来的文化资本也只能流于表面，成为一种肤浅的东西。杰姆逊在《晚期资本主义的文化逻辑》一书中写道：“文化创造者在无可依赖之余，只好旧事重提，凭借一些昔日的形式，仿效一些僵死的风格，透过种种借来的面具说话，假借种种别人的声音发言。这样的艺术手法，从世界文化中取材，向偌大的、充满想想生命的博物馆吸收养料，把里面所藏的历史大杂烩，七拼八凑地炮制成今天的文化产品。”
就目前中国包装设计现状来看，存在着现代性和传统性多元交织的现象，试图在西方现代包装设计话语的笼罩下以中国本土的传统话语作为出路。虽然这种现象的出现给朦胧中的中国当代包装设计带来了一些生机，但同时也出现了层出不穷的复古主义、唯美主义和形式主义的现象，例如运用繁复庞杂的古典图纹或者层层叠叠的多重包装来打破西方现代主义对中国传统文化的侵蚀；还有一些盲目追求现代性与传统型相结合的包装设计，既想借鉴西方现代主义的风格语汇，又想体现中国传统文化精神，但却由于没有找到把两者恰当融合的文化和美学逻辑中介而变成一个不伦不类、不中不西的尴尬设计样本。
三、包装设计文化既是民族的，又是时代的
在包装设计文化结构的三个层面上体现了包装设计文化既是民族的，又是时代的，它是内容又是形式。（1）包装设计的民族性：民族文化是受某区域自然条件及社会条件的影响和制约而形成的自己独有的语言、思维方式、价值观和审美观，是以当地人们的生活需要和信仰为基础的一种观念。包装设计文化的民族性主要表现在包装设计文化结构的观念底层面上，它反映了整个民族的心理共性。不同的民族与环境造成不同的文化观念，直接间接地表现在设计活动和产品中。如日本的设计清新、玲珑可人的特点，德国设计的严谨、理性实用的造型风格，美国的设计文化具有多元、丰富、创新的特性，以及意大利设计的优雅与浪漫情调等。中国包装设计风格上的平稳、形式上的完整性、对称性，也正是我国人民社会意识和心理特征的体现。（2）包装设计的时代性：一个民族在发展的过程，必然会表现出一系列文化的发展性和承接性的时代特征，由于包装设计的民族文化又在一定时间存在，即在一定的社会历史变迁的过程中不断发展而产生了包装设计文化的时代性。包装设计文化的时代性，主要反映在包装设计文化的形式层和物质层上。其理念和设计方法必然受到时代的影响并与当时的社会经济文化价值观念、审美观念、法律法规等紧密联系。民族性和时代性构成了包装设计文化的社会属性和本质属性。在科技迅猛发展和信息高速广泛传播的今天，人们之间的跨地域、跨文化的艺术、设计交流频繁，包装设计师需要对其他国家民族文化背景、地域差异和习俗、社会与价值观念、设计品质以及审美观念等因素的多元化文化进行深入了解，努力探索创新设计的新的出发点。
四、结语
现代包装设计从产生至今，在不同的时期都有不同的艺术风格流派涌现，体现出现代设计思潮中普遍规律的制约与特殊规律的多元化的共容性。包装设计文化受到本民族的传统文化影响，形成了自己的文化系统。而在不同的包装设计文化系统里既包含了一些共同的文化因素，也包含了一些不同的文化因素。前者表现了包装设计文化的普遍性，后者表现了包装设计文化的特殊性。普遍性寓于特殊性之中，形成辩证统一的包装设计文化观。包装设计文化也是该民族以该时代的现实的物质社会为基础的与各个时代的设计文化的叠合及承接，是一个历史发展的过程， 是传统设计文化的积淀和扬弃的对立统一，是历史性与发展性的对立统一。这就意味着民族传统文化的时代性发展的必然。因此，现代包装设计在我们的思维方式、社会组织方式、设计方法等许多方面都要关注传统文化，继承传统的同时顺应时代的要求，关注国际潮流和消费者的时尚心理，探索目标市场的流行元素，多方位吸收、借鉴，结合现代科学技术不断更新、超越传统文化，使我们的包装设计文化发展健全成为一个既有民族性，又有时代性的新的包装设计文化系统。
在社会发展日益全球化的今天，东西方文化之间、传统文化与现代思维、科学技术与人文艺术都在相互碰撞、融合，人们的生活方式及思维方式也随之改变。不同的民族文化，形成了多元化的思维方式与需求，因而造就了不同的设计风格，形成包装设计文化的多元性，出现了多元化的包装设计。多元性是包装设计进行定位的标尺，在多元文化的信息时代，珍视和继承自己的传统文化，把握和坚持本国包装设计中优秀丰富的文化内涵，将传统的文化思想精髓同当代设计的要素有机结合，吸收外来先进理念，不断为社会传统文化注入新的内容，保持文化的连续性，发展超越传统文化，使我们的包装设计既具有中国传统的民族性，同时又具有时代性。这也是我国包装设计的、人文发展的必由之路。
【关键词】：中西方；包装设计；文化
一、中西方包装设计文化的发展
包装设计文化从古至今时间长久， 人类最初为了保护产品， 便于储存和携带， 出现最早期的包装， 即手工时代的包装。比如青铜器、彩陶等， 它们的特点是就地取材， 由于当时技术不先进， 物资医乏， 人们往往利用各种天然材料进行包装， 同时因为天然材料许多部件都可以反复利用， 人们在无意中保护了生态环境。之后， 包装设计文化发展至手工业时代， 当时中外已经创造了许多简单的包装样式， 如工业革命的前期， 许多包装设計已达到相当高的水平， 唯一不足的是在插画与文字编排等方面还没有真正脱离关系。十九世纪末二十世纪初，各种印刷机械不断出现， 以及印刷技术不断发明完善， 使得包装设计及设计制作等取得很大的进步。各种装饰纹样巧妙而且广泛运用， 极大地增强了包装设计的表现力。现代主义包装设计思潮， 注重的是功能， 包装设计师以功能决定形式， 认为功能才是设计首先要解决的问题， 包装上的每一个元素都必须具有功能及作用。设计师强调必须清除包装设计上的各种妨碍视觉传达的及无用的要素、元素， 从而使功能与表现形式更统一。包装设计师的这一观念在这一段时期中主导了世界包装设计的发展， 具有极强的影响力。
二十世纪六十年代， 全世界许多国家推行企业识别系统，作为一种新的企业经营策略， 当时的包装设计主要特点是对各种CIS设计中规定的视觉设计要素进行系列化设计。在整个设计过程中不仅要保证视觉形象的高度统一， 更要保持一定的变化空间。企业管理与市场竞争的不断扩张， 使得当时的包装设计发生了根本性的变化， 设计包装的文化从最初的解决产品包装的自身形象、自身特点及信息配置等问题转变为合理解决市场与整个产品包装的关系， 以及产品包装设计与整个企业视觉形象的关系等。后现代主义设计运用各种自然的肌理将传统题材的图形加以重新创作， 还运用各种具有幽默、怀旧、乡土气息等意味的表现语言， 最大限度地增强包装在消费者情感方面的号召力及凝聚力， 使得人们可以进一步接近大自然。
二、中国文化对包装设计的影响
由于全球化进程中中国对外开放和跨国公司的文化传播所带来的包装设计趋同化现象在当代世界格局中的加剧，中国传统文化在现代化生活中的逐步消亡，包装设计的西化现象严重而带来的一系列后果唤起了中国设计师们对传统和历史的重视，为了凸显自我、民族和国家的形象身份的需要，开始借助于历史传统中的各种风格、元素作为文化资本运用于当代包装设计当中。
传统对于具有上下五千年文明的中国来说的确是一种巨大而繁茂的话语资源和文化资本，它体现的是人类群体在历史的传承中不断发展的生活方式和生活过程，同时也是一种精神文明和一种具有内在逻辑性的价值评价体系。这种文化资本的传承和运用，以及其在当代包装设计中的呈现和融汇，确实能够在国际市场竞争中体现其内在价值，得到西方世界的文化认同，并成为确证自我、民族和国家的形象身份的一种重要的维度。在某种方面来说，它的意义是巨大的、深远的。但是，如果没有在这种传统的精神和价值上做深入的研究和深刻的体会并从逻辑深度上予以把握，这种传统的、从历史中传承下来的文化资本也只能流于表面，成为一种肤浅的东西。杰姆逊在《晚期资本主义的文化逻辑》一书中写道：“文化创造者在无可依赖之余，只好旧事重提，凭借一些昔日的形式，仿效一些僵死的风格，透过种种借来的面具说话，假借种种别人的声音发言。这样的艺术手法，从世界文化中取材，向偌大的、充满想想生命的博物馆吸收养料，把里面所藏的历史大杂烩，七拼八凑地炮制成今天的文化产品。”
就目前中国包装设计现状来看，存在着现代性和传统性多元交织的现象，试图在西方现代包装设计话语的笼罩下以中国本土的传统话语作为出路。虽然这种现象的出现给朦胧中的中国当代包装设计带来了一些生机，但同时也出现了层出不穷的复古主义、唯美主义和形式主义的现象，例如运用繁复庞杂的古典图纹或者层层叠叠的多重包装来打破西方现代主义对中国传统文化的侵蚀；还有一些盲目追求现代性与传统型相结合的包装设计，既想借鉴西方现代主义的风格语汇，又想体现中国传统文化精神，但却由于没有找到把两者恰当融合的文化和美学逻辑中介而变成一个不伦不类、不中不西的尴尬设计样本。
三、包装设计文化既是民族的，又是时代的
在包装设计文化结构的三个层面上体现了包装设计文化既是民族的，又是时代的，它是内容又是形式。（1）包装设计的民族性：民族文化是受某区域自然条件及社会条件的影响和制约而形成的自己独有的语言、思维方式、价值观和审美观，是以当地人们的生活需要和信仰为基础的一种观念。包装设计文化的民族性主要表现在包装设计文化结构的观念底层面上，它反映了整个民族的心理共性。不同的民族与环境造成不同的文化观念，直接间接地表现在设计活动和产品中。如日本的设计清新、玲珑可人的特点，德国设计的严谨、理性实用的造型风格，美国的设计文化具有多元、丰富、创新的特性，以及意大利设计的优雅与浪漫情调等。中国包装设计风格上的平稳、形式上的完整性、对称性，也正是我国人民社会意识和心理特征的体现。（2）包装设计的时代性：一个民族在发展的过程，必然会表现出一系列文化的发展性和承接性的时代特征，由于包装设计的民族文化又在一定时间存在，即在一定的社会历史变迁的过程中不断发展而产生了包装设计文化的时代性。包装设计文化的时代性，主要反映在包装设计文化的形式层和物质层上。其理念和设计方法必然受到时代的影响并与当时的社会经济文化价值观念、审美观念、法律法规等紧密联系。民族性和时代性构成了包装设计文化的社会属性和本质属性。在科技迅猛发展和信息高速广泛传播的今天，人们之间的跨地域、跨文化的艺术、设计交流频繁，包装设计师需要对其他国家民族文化背景、地域差异和习俗、社会与价值观念、设计品质以及审美观念等因素的多元化文化进行深入了解，努力探索创新设计的新的出发点。
四、结语
现代包装设计从产生至今，在不同的时期都有不同的艺术风格流派涌现，体现出现代设计思潮中普遍规律的制约与特殊规律的多元化的共容性。包装设计文化受到本民族的传统文化影响，形成了自己的文化系统。而在不同的包装设计文化系统里既包含了一些共同的文化因素，也包含了一些不同的文化因素。前者表现了包装设计文化的普遍性，后者表现了包装设计文化的特殊性。普遍性寓于特殊性之中，形成辩证统一的包装设计文化观。包装设计文化也是该民族以该时代的现实的物质社会为基础的与各个时代的设计文化的叠合及承接，是一个历史发展的过程， 是传统设计文化的积淀和扬弃的对立统一，是历史性与发展性的对立统一。这就意味着民族传统文化的时代性发展的必然。因此，现代包装设计在我们的思维方式、社会组织方式、设计方法等许多方面都要关注传统文化，继承传统的同时顺应时代的要求，关注国际潮流和消费者的时尚心理，探索目标市场的流行元素，多方位吸收、借鉴，结合现代科学技术不断更新、超越传统文化，使我们的包装设计文化发展健全成为一个既有民族性，又有时代性的新的包装设计文化系统。
在社会发展日益全球化的今天，东西方文化之间、传统文化与现代思维、科学技术与人文艺术都在相互碰撞、融合，人们的生活方式及思维方式也随之改变。不同的民族文化，形成了多元化的思维方式与需求，因而造就了不同的设计风格，形成包装设计文化的多元性，出现了多元化的包装设计。多元性是包装设计进行定位的标尺，在多元文化的信息时代，珍视和继承自己的传统文化，把握和坚持本国包装设计中优秀丰富的文化内涵，将传统的文化思想精髓同当代设计的要素有机结合，吸收外来先进理念，不断为社会传统文化注入新的内容，保持文化的连续性，发展超越传统文化，使我们的包装设计既具有中国传统的民族性，同时又具有时代性。这也是我国包装设计的、人文发展的必由之路。