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摘 要：衢州是柑橘之乡，当地农民多以种植、销售柑橘为生活来源，而橘农大多是单家独户而且无固定的组织小生产，没有树立其鲜明的品牌，所以使得柑橘市场的价格一直处于不稳定的状态。不管是政府，特别是农产品经营者和农户，“品牌”意识可以说是非常薄弱，让我们看到有研究该课题的必要性。本文以衢州当地柑橘为对象，旨在解决其品牌弱化导致产销信息不对称，产量滞销等问题。并通过分析柑橘区域品牌现状，提出衢州柑橘品牌的传播、品牌维护的营销策略，以达到增加柑橘产品的销售，加快其创新发展的目的。
关键词：衢州柑橘 农产品 品牌营销 销售
一、品牌营销的概述
1.品牌营销的概念。品牌营销简单的说，就是企业自身建立起一定的企业形象，建立起良好的产品品牌认知，呈现在社会公众中，与消费者成为相互的信任关系，最后满足消费者的需求。
2.品牌营销的要素特点。品牌营销在建设上，具有质量第一，诚信至上，定位准确，个性鲜明，巧妙传播，树立品牌的特点。而好的产品，长久的生命力依靠于拥有优质的质量，同时人无信则不立，品牌的维护不能失去诚信，如果自身树立起良好的品牌定位，瞄准目标群体，选择适合的传播方式，则能在市场中建立起强大的品牌竞争。
二、衢州柑橘品牌营销存在的问题
1.品牌意识缺乏，橘农企业品牌观念淡薄。橘农对柑橘的关注度还一直停留在生产种植一块，普遍存在缺乏对柑橘的营销流通的过程。事实上，在销售推广的过程中需要投入的资金很大。如果在采用直接收购的方式过程中，则无法起到一定的品牌价值优势，显得十分的廉价。在打造品牌形象上，生产经营企业投放量的资金明显过少。企业缺乏长远发展的眼光，经常容易注重当下眼前的利益，对品牌了解不够，没有在意柑橘品牌的创办、建设和维护，没有体现出其自身独特的美誉度，品牌力。
2.衢州柑橘的宣传力度不高，缺少品牌个性化包装。柑橘的销售范围小，而且销售对象没有分类、针对性。柑橘的包装未进行加工分级管理，没有按果实糖度，色度选择销售。衢州柑橘的品牌营销销售方式极度单一，通常都是商家上门采购的方式。没有充分利用好网络平台，电子商务平台进行销售，并顺势地微信微博的途径进行软文营销，事件营销宣传广而告之，营造出富有特色的当地柑橘文化特点。
3.品牌营销手段单一，缺乏对自身的准确的品牌定位。衢州地区产量近百万吨，大多依靠采购商上门统一采购柑橘。广州厦门一带的柑橘售价低会导致驱逐一带柑橘滞销，每到清明时期，果农则十分担忧，而没有其他办法解决，每斤成本4毛，有个8毛钱的收购价，就很满足，卖不出去的家家都是。产量不错，可是就是没人上门收购。当地农民以及企业都缺乏对自己的充分了解和分析，没有学会扬长避短。
4.忽视对品牌的危机处理和管理。衢州柑橘在品牌维护方面，却放自身品牌维护的意识。比如各种新闻报道柑橘的倒卖，卖不出去将柑橘贱丢在小河小溪中，很容易在社会公众形象面前产生不好的影响。一个品牌的持续长久发展需要有效及时的管理，如果一直只重视打造品牌的建立、塑造，对于突然其来发生的事件而造成的品牌危机，则极容易给企业，柑橘产品带来不可估量的影响损失。
5.政府重视度不够，品牌管理缺乏。柑橘产品生产技术含量低。农作物在科技上不够重视，潜移默化地影响了柑橘品牌的创建过程。政府在柑橘的品牌建设支持力度不足。没有加强对柑橘品牌的治理维护管制，管理落后，没有适时的利用自身的历史文化特点，建立打击认同的当地区域特征品牌，导致经常出现伪劣品牌的现象。
三、衢州柑橘品牌营销策略及对策
1.提高企业、橘农的品牌意识，形成柑橘产业品牌一体化。可以保持品牌形象的统一。比如，新疆哈密瓜、烟台苹果、浙江奉化蜜桃等，他们将自己当地的名字与所销售的产品结合一起，来体现当地独有产品特色，如果再加上知名的企业品牌塑造优势，可以达到事半功倍的效果。开展农村定向橘农培训计划，组织多种宣讲文化知识的讲座，提高当橘农的品牌意识。完善区域品牌建设的技术水平，设计出柑橘独特品牌标识设计和质量设计。形成柑橘产业一体化，利用品牌优势来扩大市场则是现阶段改善衢州柑橘滞销问题的重要措施。
2.多元化的促进品牌推广，打造农产品观光旅游景区。建立生态型、体验型的农村果园旅游区，将现有的农产品展现出来，吸引其他各地的消费者的参与，带动衢州柑橘产业的发展，在游客面前建立起生态健康的衢州柑橘品牌形象。同时可以让消费者参观的时候，感受到衢州的柑橘文化特色。
进行软文营销打造品牌效应。打好公共关系。可以与多种地方微博博主，微信公众号小编进行合作，宣传衢州柑橘旅游文化，进行品牌推广。寻找明星进行代言，比如衢州人周迅，她一直是家乡的旅游品牌影响大使。通过明星效应，让更多的明星参与进来。采用互动性的新媒体，创造一个热点话题，比如社会公益等方式，引起大家的关注到我们的产品，实现品牌形象深入公众群体的目的。
3.提高产品品牌质量，提供优质化服务。品牌应该以质量第一为基础。品牌的强大生命力主要依靠于绝对的质量保证。优质的质量是塑造品牌良好的信誉的关键。所以针对柑橘的生命周期短的特点，提出可以在储藏保鲜方面措施需要有完善的冷链配套设备来优化品牌质量。通过网络、电商等方式销售，拓展品牌销售路径，提高快递物流的服务速度，做到及时快捷的到达消费者手中，加强柑橘品牌送货上门等优质化服务。
4.进行品牌定位，及时地加快产品创新。
4.1根据品牌柑橘的季节性、销售量低，品牌混乱多杂，市场以次充好的严重现象，采取品牌战略，统一建立实行某某牌衢州柑橘。建立统一的品牌，使得柑橘在众多的水果市场中有了更高的辨识度，
4.2进行多样化发展衢州柑橘的产品品种，针对性的生产，根据水果市场的需求，满足不同的消费者群体，同时加大市场的占有率。做好充分的市场调查工作，细分市场，对应不同消费群体，进行有目标性的包装和品牌形象塑造。比如对于老年人，可以在品牌建设上强调柑橘对身体健康的好处；而对于青年人，可以在强调对维生素的获取，美容养颜的功效。通过这种不同的分类，能够更好的对柑橘品牌进行有效准确的定位。
5.组织协会、地方政府等先进力量带动衢州柑橘品牌化的消费市场。建立柑橘协会，橘农代表团的引导优势，鼓励分散的经营者积极地参与进来，形成良好的整体氛围，共同传递和发展衢州柑橘产业。协商组织衢州柑橘的农产品交易会等活动，通过开展活动比赛等的方式以吸引商家，感兴趣的消费者。依靠当地政府加大改善农产品流通市场的监管工作，努力控制农产品的合理的市场价格，防止价格乱象。鼓励支持农业生产，可以适当提供专家进行指导提高柑橘的种植问题。鼓励扶持优秀的组织协会。
四、结语
针对我国消费者对水果消费市场健康化、绿色化需求的不断提升，衢州柑橘的发展存在着许多商机。在庞大的消费市场里，衢州柑橘的健康绿色无污染、营养性等特性显得更加具有市场竞争力。充分发扬自身的优势，树立起一定的品牌意识，通过良好的品牌营销策略，打造出属于衢州当地农产品特色的，以柑橘为导向的品牌化水果市場，是现在毋庸置疑的销售之路。
参考文献：
[1]白茜.农产品品牌营销策略探讨[J].现代营销（下旬刊），2017，（02）：38-39.
[2]张莉.互联网+农产品营销模式的创新研究[J].中国商论，2017，（05）：
98-99.
[3]夏凤. 农民专业合作组织的农产品营销渠道建设思考[J]. 商业经济研究，2016，（03）：164-165.
[4]王启万，朱虹，王兴元. 品牌生态理论研究动态及展望[J]. 企业经济，2017，（03）：14-22.
[5]刘艳军. 常宁市农产品营销与支持政策研究[D].中南林业科技大学，2015.
关键词：衢州柑橘 农产品 品牌营销 销售
一、品牌营销的概述
1.品牌营销的概念。品牌营销简单的说，就是企业自身建立起一定的企业形象，建立起良好的产品品牌认知，呈现在社会公众中，与消费者成为相互的信任关系，最后满足消费者的需求。
2.品牌营销的要素特点。品牌营销在建设上，具有质量第一，诚信至上，定位准确，个性鲜明，巧妙传播，树立品牌的特点。而好的产品，长久的生命力依靠于拥有优质的质量，同时人无信则不立，品牌的维护不能失去诚信，如果自身树立起良好的品牌定位，瞄准目标群体，选择适合的传播方式，则能在市场中建立起强大的品牌竞争。
二、衢州柑橘品牌营销存在的问题
1.品牌意识缺乏，橘农企业品牌观念淡薄。橘农对柑橘的关注度还一直停留在生产种植一块，普遍存在缺乏对柑橘的营销流通的过程。事实上，在销售推广的过程中需要投入的资金很大。如果在采用直接收购的方式过程中，则无法起到一定的品牌价值优势，显得十分的廉价。在打造品牌形象上，生产经营企业投放量的资金明显过少。企业缺乏长远发展的眼光，经常容易注重当下眼前的利益，对品牌了解不够，没有在意柑橘品牌的创办、建设和维护，没有体现出其自身独特的美誉度，品牌力。
2.衢州柑橘的宣传力度不高，缺少品牌个性化包装。柑橘的销售范围小，而且销售对象没有分类、针对性。柑橘的包装未进行加工分级管理，没有按果实糖度，色度选择销售。衢州柑橘的品牌营销销售方式极度单一，通常都是商家上门采购的方式。没有充分利用好网络平台，电子商务平台进行销售，并顺势地微信微博的途径进行软文营销，事件营销宣传广而告之，营造出富有特色的当地柑橘文化特点。
3.品牌营销手段单一，缺乏对自身的准确的品牌定位。衢州地区产量近百万吨，大多依靠采购商上门统一采购柑橘。广州厦门一带的柑橘售价低会导致驱逐一带柑橘滞销，每到清明时期，果农则十分担忧，而没有其他办法解决，每斤成本4毛，有个8毛钱的收购价，就很满足，卖不出去的家家都是。产量不错，可是就是没人上门收购。当地农民以及企业都缺乏对自己的充分了解和分析，没有学会扬长避短。
4.忽视对品牌的危机处理和管理。衢州柑橘在品牌维护方面，却放自身品牌维护的意识。比如各种新闻报道柑橘的倒卖，卖不出去将柑橘贱丢在小河小溪中，很容易在社会公众形象面前产生不好的影响。一个品牌的持续长久发展需要有效及时的管理，如果一直只重视打造品牌的建立、塑造，对于突然其来发生的事件而造成的品牌危机，则极容易给企业，柑橘产品带来不可估量的影响损失。
5.政府重视度不够，品牌管理缺乏。柑橘产品生产技术含量低。农作物在科技上不够重视，潜移默化地影响了柑橘品牌的创建过程。政府在柑橘的品牌建设支持力度不足。没有加强对柑橘品牌的治理维护管制，管理落后，没有适时的利用自身的历史文化特点，建立打击认同的当地区域特征品牌，导致经常出现伪劣品牌的现象。
三、衢州柑橘品牌营销策略及对策
1.提高企业、橘农的品牌意识，形成柑橘产业品牌一体化。可以保持品牌形象的统一。比如，新疆哈密瓜、烟台苹果、浙江奉化蜜桃等，他们将自己当地的名字与所销售的产品结合一起，来体现当地独有产品特色，如果再加上知名的企业品牌塑造优势，可以达到事半功倍的效果。开展农村定向橘农培训计划，组织多种宣讲文化知识的讲座，提高当橘农的品牌意识。完善区域品牌建设的技术水平，设计出柑橘独特品牌标识设计和质量设计。形成柑橘产业一体化，利用品牌优势来扩大市场则是现阶段改善衢州柑橘滞销问题的重要措施。
2.多元化的促进品牌推广，打造农产品观光旅游景区。建立生态型、体验型的农村果园旅游区，将现有的农产品展现出来，吸引其他各地的消费者的参与，带动衢州柑橘产业的发展，在游客面前建立起生态健康的衢州柑橘品牌形象。同时可以让消费者参观的时候，感受到衢州的柑橘文化特色。
进行软文营销打造品牌效应。打好公共关系。可以与多种地方微博博主，微信公众号小编进行合作，宣传衢州柑橘旅游文化，进行品牌推广。寻找明星进行代言，比如衢州人周迅，她一直是家乡的旅游品牌影响大使。通过明星效应，让更多的明星参与进来。采用互动性的新媒体，创造一个热点话题，比如社会公益等方式，引起大家的关注到我们的产品，实现品牌形象深入公众群体的目的。
3.提高产品品牌质量，提供优质化服务。品牌应该以质量第一为基础。品牌的强大生命力主要依靠于绝对的质量保证。优质的质量是塑造品牌良好的信誉的关键。所以针对柑橘的生命周期短的特点，提出可以在储藏保鲜方面措施需要有完善的冷链配套设备来优化品牌质量。通过网络、电商等方式销售，拓展品牌销售路径，提高快递物流的服务速度，做到及时快捷的到达消费者手中，加强柑橘品牌送货上门等优质化服务。
4.进行品牌定位，及时地加快产品创新。
4.1根据品牌柑橘的季节性、销售量低，品牌混乱多杂，市场以次充好的严重现象，采取品牌战略，统一建立实行某某牌衢州柑橘。建立统一的品牌，使得柑橘在众多的水果市场中有了更高的辨识度，
4.2进行多样化发展衢州柑橘的产品品种，针对性的生产，根据水果市场的需求，满足不同的消费者群体，同时加大市场的占有率。做好充分的市场调查工作，细分市场，对应不同消费群体，进行有目标性的包装和品牌形象塑造。比如对于老年人，可以在品牌建设上强调柑橘对身体健康的好处；而对于青年人，可以在强调对维生素的获取，美容养颜的功效。通过这种不同的分类，能够更好的对柑橘品牌进行有效准确的定位。
5.组织协会、地方政府等先进力量带动衢州柑橘品牌化的消费市场。建立柑橘协会，橘农代表团的引导优势，鼓励分散的经营者积极地参与进来，形成良好的整体氛围，共同传递和发展衢州柑橘产业。协商组织衢州柑橘的农产品交易会等活动，通过开展活动比赛等的方式以吸引商家，感兴趣的消费者。依靠当地政府加大改善农产品流通市场的监管工作，努力控制农产品的合理的市场价格，防止价格乱象。鼓励支持农业生产，可以适当提供专家进行指导提高柑橘的种植问题。鼓励扶持优秀的组织协会。
四、结语
针对我国消费者对水果消费市场健康化、绿色化需求的不断提升，衢州柑橘的发展存在着许多商机。在庞大的消费市场里，衢州柑橘的健康绿色无污染、营养性等特性显得更加具有市场竞争力。充分发扬自身的优势，树立起一定的品牌意识，通过良好的品牌营销策略，打造出属于衢州当地农产品特色的，以柑橘为导向的品牌化水果市場，是现在毋庸置疑的销售之路。
参考文献：
[1]白茜.农产品品牌营销策略探讨[J].现代营销（下旬刊），2017，（02）：38-39.
[2]张莉.互联网+农产品营销模式的创新研究[J].中国商论，2017，（05）：
98-99.
[3]夏凤. 农民专业合作组织的农产品营销渠道建设思考[J]. 商业经济研究，2016，（03）：164-165.
[4]王启万，朱虹，王兴元. 品牌生态理论研究动态及展望[J]. 企业经济，2017，（03）：14-22.
[5]刘艳军. 常宁市农产品营销与支持政策研究[D].中南林业科技大学，2015.