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摘要：双11自成为网络节日以来，一直被各大电商平台当作促销噱头，引起国内外媒体的争相报道。后起之秀京东就双11与领头企业阿里长期叫嚣，其深层原因在于京东在近几年的发展过程中形成了企业核心竞争力，包括：自建物流、战略合作与坚持自营，以上三个因素共同作用，使得京东在众多电商中脱颖而出，有能力与阿里在双11相互叫嚣。本文研究对我国电商企业的博弈现状与其它电商企业的发展及研究具有一定的参考价值。
关键词：双11；京东；核心竞争力；自建物流；战略合作；京东自营
引言
互联网行业从来没有风平浪静的时候，尤其在6.18、11.11等网络节日的时候，各大互联网公司更是活跃。2017年双11网络大促销刚落下帷幕，京东和阿里就双11销售额相互叫嚣起来，一方嘲讽另一方数学太好，另一方反讽对方逻辑没理清。据各自官方数据显示，京东双11累计交易额超1271亿人民币，阿里旗下的天猫与淘宝的销售额高达1682亿人民币。就销售数据而言，阿里略胜一筹，至于各自的计算方法与逻辑，一直都是各执一词。即便如此，仍有一个不可否认的事实，在中国电子商务领域，目前能够与阿里帝国相互叫嚣的，只有京东一家。
1、研究背景
作为目前中国电子商务领域的领头企业，阿里是一家同时拥有天猫与淘宝的电商平台，同时也是一个比较完整经济生态系统。仅数字视频娱乐系统，阿里就集资金支持（阿里创投、玉溪投资、云煌投资）、内容制作（阿里影业、华谊兄弟、光线传媒、阿里文学、虾米音乐、娱乐宝）、业务平台（TBO、优酷土豆、华数传媒、粤科软件、淘宝电影、阿里云）与智能终端（YunOS系统、天猫魔盒、阿里电视、魅族科技）为一体，布局产业生态。在其它方面，阿里均有不同程度的涉足，将阿里定位商业帝国，实至名归[1]。京东自2004年开辟电子商务领域以后，发展迅速，成为一家网上购物商城，销售超数万品牌、4020万种商品，囊括家电、手机、电脑、母婴、服装等13大品类，且与腾讯、易车网、大众点评、沃尔玛等知名企业达成战略合作，2016年在中国互联网公司中排名第四，世界500强排名366，可谓发展神速，在中国乃至世界，成为电子商务的典型企业[2]。
面对阿里、苏宁易购等多个比自己强大很多的竞争对手，京东能够抢占市场份额，与阿里持续叫嚣，除了领导智慧[3]、人才管理[4]、技术创新[5][6]、先进理念[7]、制度建设[8][9]等因素以外，还有三个核心因素：自建物流[10]、战略合作[11]与坚持自营[12]，以上三个因素是京东核心竞争力的重要组成内容。
2、京东核心竞争力分析
京东近几年紧跟互联网发展势头，取得了十分显著的成果，得到了社会各界的认可，其主要原因在于京东在发展过程中，形成了核心竞争力，且这三个核心竞争力是其它企业无法模仿，或者即使模仿也无法取得同样的效果的三个关键因素。
2.1 自建物流
京东不仅仅是一个电子商务公司，确切的说，京东是一家综合了“电子商务公司+物流公司+金融公司”的大集团。在京东营业额大幅增长时，京东并没有将其大部分资金用于其它投资，而是集中于自身物流建设，缩减快递时间，在控制商品的同时，控制商品物流，提升用户体验，进而提高用户满意度。消费者获得愉快的体验后，在不知不觉中将自己愉快的购物体验分享给身边的朋友，免费帮京东做起了口碑营销。
阿里物流与京东相比，具有很大的劣势，因为阿里旗下的天猫与淘宝都是将快递外包给专业的快递公司，采用第三方物流。外包物流的劣势很明显，一方面，将商品流通链上的部分业务外包给第三方，自己对第三方公司业务只能监管，而不能控制，在发生問题时，与自建、自营物流响应效果相差巨大；另一方面，在大数据时代，数据为王、流量为王，将业务外包给第三方，第三方则获得相关的数据资源。实际上，阿里应该已经意识到了这个问题，成立了菜鸟网络科技有限公司，虽然阿里声称菜鸟不做物流业务，但很明显全国已经有了很多菜鸟驿站。
京东的电子商务与自建物流业务，并不仅仅是简单的电子商务公司与物流公司。当一个公司同时开展电子商务和物流两个业务时，这两个业务会产生很大的协同效应，帮助其降低成本。例如，若电子商务公司与物流公司分属于不同的集团，这两家公司的谈判成本、业务风险成本、交通成本等是不可避免的，即经济学里的范围经济概念。此外，开展多种业务还能给市场投资者带来信心，给网络消费者带来信心，该作用与公司的业务纵向一体化类似，还具有很多隐性的影响。京东物流建设成本较高，但目前已经基本建设完整，后期只需进行正常运营及维护，自建物流带来的竞争力是长久性的，故是京东的核心竞争力。
2.2 战略合作
京东与腾讯、易车网、大众点评、沃尔玛等大型集团均有战略合作，或者相互持股。在与以上公司的合作中，最为关键的一步便是与腾讯的战略合作。从投资风险控制而言，战略合作实行“不把鸡蛋放在一个篮子里”，能够有效地降低风险。另外，更重要的是，在互联网时代，数据为王、流量为王，流量在哪里，销售就在哪里。京东与腾讯战略合作，将腾讯的拍拍网业务囊括自身旗下，同时还得到了腾讯QQ直接登录入口权限，对京东流量的引入至关重要。
京东与腾讯的战略合作，对京东而言具有双重的积极作用。对消费者而言，直接使用QQ账号进行登录京东平台进行购物，使注册更加便捷，简化了购物步骤，使消费者认为购物过程相对更加简单与愉快，提升了用户购物体验，进而提高用户满意度。对京东而言，80后、90后，甚至00后，都是QQ的用户群体，95后与00后甚至是QQ的活跃用户，这些QQ用户都可以为京东直接或间接带来流量，甚至成为京东电商平台的消费者。
2.3 坚持自营
京东虽然引入了一些商家入驻京东平台，但是京东自营仍然是其主要业务，是典型的B2C商业模式。与京东B2C模式不同，阿里实行的是C2C商业模式，其旗下的天猫与淘宝，都是商家（个体经营者）入驻，阿里均不能对其进行控制，只能进行监管。而京东一直坚持自营为主，虽然不能保证京东自营就是京东自己经营[12]，但是京东自营的整体质量会优于普通入驻商家和个体经营者，一方面是因为企业抗风险能力明显优于普通商家和个体经营者，另一方面在于B2C商业模式下平台对企业的可控制性强与2C2模式下的可控制性。另外，京东自营会给消费者高质量的暗示，提升消费者购买信心。 因此，京东的核心竞争力是自建物流、战略合作与坚持自营，以上三个因素许多企业都可以学习，然而都不能轻易做到或者目前不能达到。京东在这三个方面拿捏得恰到好处，使其成为或将长期成为我国电子商务领域的典型企业，也让它能够在双11持续与阿里帝国相互叫嚣，享受世界的关注。
3、研究结语
毫无疑问，京东的自建物流、战略合作和坚持自营为其带来了巨大的竞争力，但是，京东与阿里对于商家与消费者的管理也并非完美，例如海澜之家、红品爱家等多家公司撤出京东，Coach、以纯等退出天猫，都值得两家公司反思。对于双11等网络节日，阿里与京东还有许多东西需要在实践中进行摸索。
参考文献
[1] 王玮，梁新弘.网络营销[M].北京：中国人民大学出版社，2016.
[2] 京东官方网站[EB/OL].www.jd.com.2018.01.10.
[3] 徐云福.从英雄式到后英雄式：企业发展过程中的领导风格研究——以京东集团刘强东为例[J].中国人力资源开发，2016（22）：92-96+103.
[4] 馬成功，庄文静.京东怎样培训6万员工？[J].中外管理，2014（08）：86-88.
[5] 美通社.京东云创新技术大法成就618[J].金卡工程，2017 （06）：9-10.
[6] 王天文.大数据技术在京东仓储中的应用与实践——“大数据与智慧物流”连载之五[J].物流技术与应用，2017（05）：148-149.
[7] 宋劲松.信仰驱动未来——解读京东文化[J].中外企业文化，2013（10）：14-16.
[8] 朱蓉.制度创业的条件、实施和制度变革——以京东金融为例[J].中国流通经济，2017（01）：114-121.
[9] 林雪.浅析双层股权结构及其在我国的适用——以京东为例[J].法制与社会，2017（23）：97-98.
[10] 任博华，董行.中国电商企业自建物流问题研究——以京东商城为例[J]. 物流科技， 2013（01）：104-108.
[11] 蓝齐.电商冤家变亲家，腾讯京东联手逼宫阿里[J].IT时代周刊，2014（06）：42-43.
[12] 申惠文，刘斌，王宏.京东自营≠京东商城自己经营？[J]. 公民与法（法学版），2017（02）：40-43.
作者简介：
朱勇，楚雄师范学院经济与管理学院助教，硕士，研究方向为网络营销；
陈通，楚雄师范学院经济与管理学院助教，硕士，研究方向为市场营销。
关键词：双11；京东；核心竞争力；自建物流；战略合作；京东自营
引言
互联网行业从来没有风平浪静的时候，尤其在6.18、11.11等网络节日的时候，各大互联网公司更是活跃。2017年双11网络大促销刚落下帷幕，京东和阿里就双11销售额相互叫嚣起来，一方嘲讽另一方数学太好，另一方反讽对方逻辑没理清。据各自官方数据显示，京东双11累计交易额超1271亿人民币，阿里旗下的天猫与淘宝的销售额高达1682亿人民币。就销售数据而言，阿里略胜一筹，至于各自的计算方法与逻辑，一直都是各执一词。即便如此，仍有一个不可否认的事实，在中国电子商务领域，目前能够与阿里帝国相互叫嚣的，只有京东一家。
1、研究背景
作为目前中国电子商务领域的领头企业，阿里是一家同时拥有天猫与淘宝的电商平台，同时也是一个比较完整经济生态系统。仅数字视频娱乐系统，阿里就集资金支持（阿里创投、玉溪投资、云煌投资）、内容制作（阿里影业、华谊兄弟、光线传媒、阿里文学、虾米音乐、娱乐宝）、业务平台（TBO、优酷土豆、华数传媒、粤科软件、淘宝电影、阿里云）与智能终端（YunOS系统、天猫魔盒、阿里电视、魅族科技）为一体，布局产业生态。在其它方面，阿里均有不同程度的涉足，将阿里定位商业帝国，实至名归[1]。京东自2004年开辟电子商务领域以后，发展迅速，成为一家网上购物商城，销售超数万品牌、4020万种商品，囊括家电、手机、电脑、母婴、服装等13大品类，且与腾讯、易车网、大众点评、沃尔玛等知名企业达成战略合作，2016年在中国互联网公司中排名第四，世界500强排名366，可谓发展神速，在中国乃至世界，成为电子商务的典型企业[2]。
面对阿里、苏宁易购等多个比自己强大很多的竞争对手，京东能够抢占市场份额，与阿里持续叫嚣，除了领导智慧[3]、人才管理[4]、技术创新[5][6]、先进理念[7]、制度建设[8][9]等因素以外，还有三个核心因素：自建物流[10]、战略合作[11]与坚持自营[12]，以上三个因素是京东核心竞争力的重要组成内容。
2、京东核心竞争力分析
京东近几年紧跟互联网发展势头，取得了十分显著的成果，得到了社会各界的认可，其主要原因在于京东在发展过程中，形成了核心竞争力，且这三个核心竞争力是其它企业无法模仿，或者即使模仿也无法取得同样的效果的三个关键因素。
2.1 自建物流
京东不仅仅是一个电子商务公司，确切的说，京东是一家综合了“电子商务公司+物流公司+金融公司”的大集团。在京东营业额大幅增长时，京东并没有将其大部分资金用于其它投资，而是集中于自身物流建设，缩减快递时间，在控制商品的同时，控制商品物流，提升用户体验，进而提高用户满意度。消费者获得愉快的体验后，在不知不觉中将自己愉快的购物体验分享给身边的朋友，免费帮京东做起了口碑营销。
阿里物流与京东相比，具有很大的劣势，因为阿里旗下的天猫与淘宝都是将快递外包给专业的快递公司，采用第三方物流。外包物流的劣势很明显，一方面，将商品流通链上的部分业务外包给第三方，自己对第三方公司业务只能监管，而不能控制，在发生問题时，与自建、自营物流响应效果相差巨大；另一方面，在大数据时代，数据为王、流量为王，将业务外包给第三方，第三方则获得相关的数据资源。实际上，阿里应该已经意识到了这个问题，成立了菜鸟网络科技有限公司，虽然阿里声称菜鸟不做物流业务，但很明显全国已经有了很多菜鸟驿站。
京东的电子商务与自建物流业务，并不仅仅是简单的电子商务公司与物流公司。当一个公司同时开展电子商务和物流两个业务时，这两个业务会产生很大的协同效应，帮助其降低成本。例如，若电子商务公司与物流公司分属于不同的集团，这两家公司的谈判成本、业务风险成本、交通成本等是不可避免的，即经济学里的范围经济概念。此外，开展多种业务还能给市场投资者带来信心，给网络消费者带来信心，该作用与公司的业务纵向一体化类似，还具有很多隐性的影响。京东物流建设成本较高，但目前已经基本建设完整，后期只需进行正常运营及维护，自建物流带来的竞争力是长久性的，故是京东的核心竞争力。
2.2 战略合作
京东与腾讯、易车网、大众点评、沃尔玛等大型集团均有战略合作，或者相互持股。在与以上公司的合作中，最为关键的一步便是与腾讯的战略合作。从投资风险控制而言，战略合作实行“不把鸡蛋放在一个篮子里”，能够有效地降低风险。另外，更重要的是，在互联网时代，数据为王、流量为王，流量在哪里，销售就在哪里。京东与腾讯战略合作，将腾讯的拍拍网业务囊括自身旗下，同时还得到了腾讯QQ直接登录入口权限，对京东流量的引入至关重要。
京东与腾讯的战略合作，对京东而言具有双重的积极作用。对消费者而言，直接使用QQ账号进行登录京东平台进行购物，使注册更加便捷，简化了购物步骤，使消费者认为购物过程相对更加简单与愉快，提升了用户购物体验，进而提高用户满意度。对京东而言，80后、90后，甚至00后，都是QQ的用户群体，95后与00后甚至是QQ的活跃用户，这些QQ用户都可以为京东直接或间接带来流量，甚至成为京东电商平台的消费者。
2.3 坚持自营
京东虽然引入了一些商家入驻京东平台，但是京东自营仍然是其主要业务，是典型的B2C商业模式。与京东B2C模式不同，阿里实行的是C2C商业模式，其旗下的天猫与淘宝，都是商家（个体经营者）入驻，阿里均不能对其进行控制，只能进行监管。而京东一直坚持自营为主，虽然不能保证京东自营就是京东自己经营[12]，但是京东自营的整体质量会优于普通入驻商家和个体经营者，一方面是因为企业抗风险能力明显优于普通商家和个体经营者，另一方面在于B2C商业模式下平台对企业的可控制性强与2C2模式下的可控制性。另外，京东自营会给消费者高质量的暗示，提升消费者购买信心。 因此，京东的核心竞争力是自建物流、战略合作与坚持自营，以上三个因素许多企业都可以学习，然而都不能轻易做到或者目前不能达到。京东在这三个方面拿捏得恰到好处，使其成为或将长期成为我国电子商务领域的典型企业，也让它能够在双11持续与阿里帝国相互叫嚣，享受世界的关注。
3、研究结语
毫无疑问，京东的自建物流、战略合作和坚持自营为其带来了巨大的竞争力，但是，京东与阿里对于商家与消费者的管理也并非完美，例如海澜之家、红品爱家等多家公司撤出京东，Coach、以纯等退出天猫，都值得两家公司反思。对于双11等网络节日，阿里与京东还有许多东西需要在实践中进行摸索。
参考文献
[1] 王玮，梁新弘.网络营销[M].北京：中国人民大学出版社，2016.
[2] 京东官方网站[EB/OL].www.jd.com.2018.01.10.
[3] 徐云福.从英雄式到后英雄式：企业发展过程中的领导风格研究——以京东集团刘强东为例[J].中国人力资源开发，2016（22）：92-96+103.
[4] 馬成功，庄文静.京东怎样培训6万员工？[J].中外管理，2014（08）：86-88.
[5] 美通社.京东云创新技术大法成就618[J].金卡工程，2017 （06）：9-10.
[6] 王天文.大数据技术在京东仓储中的应用与实践——“大数据与智慧物流”连载之五[J].物流技术与应用，2017（05）：148-149.
[7] 宋劲松.信仰驱动未来——解读京东文化[J].中外企业文化，2013（10）：14-16.
[8] 朱蓉.制度创业的条件、实施和制度变革——以京东金融为例[J].中国流通经济，2017（01）：114-121.
[9] 林雪.浅析双层股权结构及其在我国的适用——以京东为例[J].法制与社会，2017（23）：97-98.
[10] 任博华，董行.中国电商企业自建物流问题研究——以京东商城为例[J]. 物流科技， 2013（01）：104-108.
[11] 蓝齐.电商冤家变亲家，腾讯京东联手逼宫阿里[J].IT时代周刊，2014（06）：42-43.
[12] 申惠文，刘斌，王宏.京东自营≠京东商城自己经营？[J]. 公民与法（法学版），2017（02）：40-43.
作者简介：
朱勇，楚雄师范学院经济与管理学院助教，硕士，研究方向为网络营销；
陈通，楚雄师范学院经济与管理学院助教，硕士，研究方向为市场营销。