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摘 要：行业环境是企业生存和发展的空间，对企业生产经营活动的外部环境有着重要影响。本文从房地产行业发展现状、行业生命周期、市场结构和竞争机制、行业变革驱动因素以及行业成功关键因素等方面进行分析，以助于房地产企业制定相关发展战略。
关键词：房地产；行业环境；竞争
行业环境是企业生存和发展的空间，对企业生产经营活动的外部环境有着重要影响。但凡企业制定发展战略，均应精确分析，以便有效把握行业环境带来的机遇，尽量规避威胁。由此，通过阐述和分析房地产行业的发展现状、行业特点及发展趋势等，将对房地产企业的发展战略研究具有启示作用。
一、行业发展状况
1、国际房地产业发展
日本是亚洲最先进入发达国家的国度，经过二战后半个多世纪的起落，房地产企业的发展和市场培育日趋理性和规范。[1]上世纪80年代，日本房地产短期内涨幅巨大，投机者利用上扬的股票和账面利润投资房地产，致使房价飙升。最终，日本央行升息力度不断加大，股市崩溃后，楼市泡沫挤破，纷纷跌至谷底。进入21世纪方得以恢复，进入新一轮增长周期。
全球经济的运行因美国次贷危机发生巨变，同时影响中国经济发展。2007年4月，美第二大次级抵押贷款公司，新世纪金融州申请破产保护，紧接着，房地美、房利美两大按揭金融机构亦接连亏损，被迫退市或将成为结局。美政府采取一系列措施，打算抑制危机蔓延，通过加大货币发行量、连续降息等手段，一定程度上使形势趋于缓和。此次金融危机的蔓延，致使大量海外投资逃离美国，流向中国等发展中国家。而面对大规模外资流入，中国金融和房地产市场势必受到冲击。应对次贷危机给中国带来不良影响的措施，是从中国金融领域及房地产的经济实体领域着手。
2、近期国内房地产业发展
2012年中国房地产政策坚持房地产调控不动摇，国土资源部发布公告，全国住房用地计划供应总量，由17.25万顷调整为15.93万公顷，减少7.7%，与历年实际计划相比，远超历史最高水平。支持自住型合理需求，国家发改委住建部表示，完善首套住房优惠政策。央行支出满足贷款需求，通过公积金贷款调整额度，首次置业税费减免等方式微调楼市政策。货币政策方面，2012年上半年两次降存准率，三年来首次降息，成交量稳步回升。
房地产市场整体转好。房地产企业积极拿地，储备基金进入土地市场，纷纷上调年度销售目标。大规模大地背后是大举融资，土地资源与资金流向少部分企业。从而促使行业内部分化加剧，大型企业逆势下持续增长，竞争优势明显，推动标杆房企份额不断提升。与此同时，企业集中度继续加强，中小型企業，以跑量为主，以价换量。
全国投资开工增势回落势头趋稳，重点城市供应成交大幅回升。部分楼盘在此前促销获得较好业绩后，取消折扣甚至略微上调价格。北京等地中高端楼盘活跃，带动整体均价结构性上涨。就不同区域和城市看，东部和一线城市投资略有放大，新开工降幅缩小。一二线城市成交量回升显著，价格企稳回升。三线城市，成交不佳，价格平稳。二手房成交量上行，价格在经历了波动后，趋于稳定。土地供求明显低于往年，出让金降幅显著。房产企业加速推盘谨慎拿地，销售业绩稳步增长，部分城市中心地段高溢价成交。
目前，房地地产行业重要指标的企稳回升，表明市场反弹，并非意味市场进入量价齐升的拐点。指标企稳对行业平稳发展有利。房地产对宏观经济的推动作用有望增强。从政策方面看，尽管差别化的调控政策导致楼市成交量回升。开发企业资金状况有所好转。房价或因财政政策宽松继续升温，鉴于房产企业投资量、库存开发面积均为历史新高，投机性需求受严厉的调控性政策影响，需求同比仍有下降
二、行业生命周期
经济学商业周期理论认为，经济的增长方式从来都不是按部就班、一成不变的。一个国家可以好几年的经济扩张和繁荣，就像20世纪90年代的美国。而接下来的也许就是一场经济衰退，甚至是一场金融危机。或者，在极少数情况下还可能会出现长期的经济萧条[2]。行业发展需经历幼稚期、成长期、成熟期和衰退期四个不同阶段。
企业发展的两个关键因素，即行业发展的整体情况；企业在行业中所处的竞争地位。对二者进行及时分析和掌握是企业发展进程的关键。只有掌握企业所处行业周期，才能决定企业在所属产业中应采取何种战略，或进或退。
我国宏观经济周期约为五年，房地产业也呈现同样的周期性。目前由于受投资增速过快、收入分配不均、城乡发展差距扩大及全球经济衰退等因素影响，中国经济陷入相对低谷期。房地产调整周期始于2004年初，于2007年至波峰，目前进入周期下行轨道，楼盘销售的下滑、房价的松动，使整体形势较严峻，房地产业步入调整期。综合市场现实表现和诸多迹象，不单是相关本周期房价变化的调整，也是房地产业多方面的综合调整。
三、市场结构和竞争机制
必须正确面对企业所处市场结构，面对企业同竞争对手的考量与分析。从经济学的角度，市场结构可分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争和完全垄断共四类[3]。确定市场结构各测度指标，即可从不同角度测定市场竞争和垄断程度。房地产业作为生产高度集中的行业，其市场结构区分由以下几方面内容限制。房地产业的市场集中度，即市场可容纳的厂商个数；进入市场是否存在壁垒；房地产商品的差异性及资源是否自由流动。
近年来，房地产行业市场集中度逐渐提高。统计国内房地产百强企业，在中心城市的开发商销售额和销售面积占当地市场份额比重大。土地位置的固定性决定房产的异质性。产品异质性越强则垄断可能性越大，生产者对价格的操控能力也越强。我国房地产业市场进入壁垒，并不完全体现在规模经济、必要资本量、产品差别。造成区域性寡头垄断市场结构的重要原因，是政府的协议土地出让制度，及在位房地产企业采取的阻止潜在进入者的竞争策略。
寡头垄断市场结构下的房地产业市场竞争机制，主要分为房地产市场价格竞争和非价格竞争。我国房地产业寡头垄断的市场结构环境，其价格并非完全由竞争市场的供求决定，而由垄断厂商把控。为最大限度获取垄断利润，寡头企业借助各种竞争策略和行为，培育市场势力，获取垄断高价。其对房价的操控主要通过垄断定价、价格歧视和价格串谋实现。寡头垄断的市场结构中，企业具有很强的市场势力，成为市场价格的制定者。 非价格竞争通过差异化进行区别定价，是更高形式的价格竞争。通过满足不同消费者的偏好影响市场需求，增加销售数量，最终使企业获得高额利润。房地产市场的非价格竞争是以概念差异化、服务差异化和品牌差异化为主。概念差异化中的“概念”是产品核心价值的外在表现，以简洁概括的语言描述产品。企业通过对产品概念的界定突出产品定位和核心价值。概念差异为企业带来竞争优势。服务差异性即属性差异化，指产品使用价值上的差异，包括产品外观、性能、质量等不同或优于同类产品的差异。满足顾客个性化需求，是企业赢得消费者的基础保障。最能体现服务差异化的是房屋销售期间的客户服务与物业管理。品牌从本质上讲是企业向顾客提供产品的特点、利益和服务，属企业识别系统中的视觉识别，消费者对品牌认知能够建立消费者的忠诚度。品牌一经创立，企业应树立对品牌主动保护观念，采取全方位动态保护措施，根据不断增加的品牌内涵，获得持久竞争优势。
四、行业变革驱动因素
行业变革驱动因素是指改变整个行业及竞争环境的主要因素[4]。进行战略制定时，首先应敏锐判断行业驱动因素，而后考虑若干年后，行业可能发生的变化及对公司经营的影响。
纵观房地产行业变革的驱动因素，主要分以下几种。其一，国家政策的影响。针对国内主要城市的房价不断上涨，国家近年出台一系列宏观调控政策。可以肯定的是，国家政策是未来房地产发展过程中驱动变革的主要因素之一。其二，房地产行业保持着的10%左右的高增长率，2010年达12%，与GDP的平均增长率相当，导致生产力的增加。其三，购买者对于产品品质的追求。随着居民收入和生活水平的提高，人们不仅对住房价格因素，对住房品质也有了新需求。
在经济增速放缓的背景下，尽管房地产投资依然是经济增长的重要引擎，但行业发展基础驱动因素悄然改变。城镇化驱动房地产行业变革，市场分化凸显结构性机会。城镇化的实施已深刻影响行业的发展环境，房地产市场和企业的加速分化不可避免。城镇化的重点是城镇化率低的区域和城市，关键性因素是人口聚集和产业转移。预计未来受益城镇化的地区会出现在中西部二三线城市及一线城市周边的城市。同时，这类城市房地产高速发展的持续性也存在明显差异。城镇化的实施依赖于顶层制度设计和优化，户籍制度、土地交易制度、税费制度都可能发生变化。这些因素的变化会驱使房地产行业发生深刻变革。预计2014年能否构建有效不动产登记制度是市场关注焦点。行业机遇来自估值修复和市场化改革推进力度。土地改革、国企改革以及新型城镇化等都会带来制度红利。
五、行业成功关键因素
企业成功的关键因素，包括企业在市场中竞争优势及盈利能力。产品性能、产品投入市场后的市场反应是企业成功的表现方式。企业在竞争及利润方面获胜因不同行业、时期而变，随着驱动力和竞争情况而变。
房地产行业企业获得成功的关键因素：
一、资本实力，必要的土地资源储备。土地资源是房地产开发的核心生产资料，是企业的命脉。地价是房地产成本的重要组成部分。获得位置、环境优越，价格便宜的土地对房地产开发企业至关重要，土地资源直接影响企业长远发展。雄厚的资金实力对房地产企业影响深远。作为资金密集型行业，走势金额大，回收期限长，企业发展需雄厚的资金做后盾。只有通过资本运作，才可能增强企业的生产力及抗风险的防范力。
二、市场定位。房地产市场的竞争愈演愈烈，拥有准确的市场把握能力，可使企业准确把握市场运行规律和过程，掌握市场周期循环。房地产开发企业的市场把握能力表现在房地产开发项目的定位，产品定位，营销方案的选择，以及现代营销手段的运用。房地产企业应在市场定位时保持创新能力、创造品牌号召力，及时采用定性和定量相结合的定位分析模式。
三，丰富的人力资源。房地产企业具有知识密集型，业务门类广，专业性强等特点。涉及投资分析，规划设计，营销策划，企业管理，成本核算，建筑施工，物业管理，法律等专业人才。立于不败之地的根本，是企业拥有的高素质的复合型人才。
四、企业理念的确立。房地产企业除应具备土地规模和资本规模，应树立以人为本，建立企业价值观和社会责任感。诚实可信的品牌，在市场上获得口碑，保证企业成长环境。以良好的企业文化，持续的创新能力，可靠的产品质量赢得先机。
综上所述，我国目前房地产市场整体转好，房地产业步入调整期。正确面对企業所处市场结构的主要方法，即企业同竞争对手的考量与分析。企业应考虑如何在房地产市场的价格竞争和非价格竞争中占得领地。目前，处于增长期垄断竞争阶段的我国房地产行业，促使其发生变革的驱动力量因素主要是，国家宏观调控政策、生产力的增加、投资者对产品品质的要求。因此，要把握行业成功的关键性因素。资金实力、市场定位、以人为本的企业理念，将成为房产企业在未来的市场中生存和发展中的致胜根本。
参考文献：
[1]肖元真，夏小玲，于敏新.世界各地房地产业发展的现状和启示.现代经济探讨[J].2006年5期.
[2]保罗·萨缪尔森，威廉·诺德豪斯.经济学.第17版[M].北京：人民邮电出版社，2003.
[3]邹昭晞.《企业战略分析》（第三版）[M].经济管理出版社，2008.
[4] Michael E.Porter.Competitive Strategy.[M].北京：华夏出版社，2007.
关键词：房地产；行业环境；竞争
行业环境是企业生存和发展的空间，对企业生产经营活动的外部环境有着重要影响。但凡企业制定发展战略，均应精确分析，以便有效把握行业环境带来的机遇，尽量规避威胁。由此，通过阐述和分析房地产行业的发展现状、行业特点及发展趋势等，将对房地产企业的发展战略研究具有启示作用。
一、行业发展状况
1、国际房地产业发展
日本是亚洲最先进入发达国家的国度，经过二战后半个多世纪的起落，房地产企业的发展和市场培育日趋理性和规范。[1]上世纪80年代，日本房地产短期内涨幅巨大，投机者利用上扬的股票和账面利润投资房地产，致使房价飙升。最终，日本央行升息力度不断加大，股市崩溃后，楼市泡沫挤破，纷纷跌至谷底。进入21世纪方得以恢复，进入新一轮增长周期。
全球经济的运行因美国次贷危机发生巨变，同时影响中国经济发展。2007年4月，美第二大次级抵押贷款公司，新世纪金融州申请破产保护，紧接着，房地美、房利美两大按揭金融机构亦接连亏损，被迫退市或将成为结局。美政府采取一系列措施，打算抑制危机蔓延，通过加大货币发行量、连续降息等手段，一定程度上使形势趋于缓和。此次金融危机的蔓延，致使大量海外投资逃离美国，流向中国等发展中国家。而面对大规模外资流入，中国金融和房地产市场势必受到冲击。应对次贷危机给中国带来不良影响的措施，是从中国金融领域及房地产的经济实体领域着手。
2、近期国内房地产业发展
2012年中国房地产政策坚持房地产调控不动摇，国土资源部发布公告，全国住房用地计划供应总量，由17.25万顷调整为15.93万公顷，减少7.7%，与历年实际计划相比，远超历史最高水平。支持自住型合理需求，国家发改委住建部表示，完善首套住房优惠政策。央行支出满足贷款需求，通过公积金贷款调整额度，首次置业税费减免等方式微调楼市政策。货币政策方面，2012年上半年两次降存准率，三年来首次降息，成交量稳步回升。
房地产市场整体转好。房地产企业积极拿地，储备基金进入土地市场，纷纷上调年度销售目标。大规模大地背后是大举融资，土地资源与资金流向少部分企业。从而促使行业内部分化加剧，大型企业逆势下持续增长，竞争优势明显，推动标杆房企份额不断提升。与此同时，企业集中度继续加强，中小型企業，以跑量为主，以价换量。
全国投资开工增势回落势头趋稳，重点城市供应成交大幅回升。部分楼盘在此前促销获得较好业绩后，取消折扣甚至略微上调价格。北京等地中高端楼盘活跃，带动整体均价结构性上涨。就不同区域和城市看，东部和一线城市投资略有放大，新开工降幅缩小。一二线城市成交量回升显著，价格企稳回升。三线城市，成交不佳，价格平稳。二手房成交量上行，价格在经历了波动后，趋于稳定。土地供求明显低于往年，出让金降幅显著。房产企业加速推盘谨慎拿地，销售业绩稳步增长，部分城市中心地段高溢价成交。
目前，房地地产行业重要指标的企稳回升，表明市场反弹，并非意味市场进入量价齐升的拐点。指标企稳对行业平稳发展有利。房地产对宏观经济的推动作用有望增强。从政策方面看，尽管差别化的调控政策导致楼市成交量回升。开发企业资金状况有所好转。房价或因财政政策宽松继续升温，鉴于房产企业投资量、库存开发面积均为历史新高，投机性需求受严厉的调控性政策影响，需求同比仍有下降
二、行业生命周期
经济学商业周期理论认为，经济的增长方式从来都不是按部就班、一成不变的。一个国家可以好几年的经济扩张和繁荣，就像20世纪90年代的美国。而接下来的也许就是一场经济衰退，甚至是一场金融危机。或者，在极少数情况下还可能会出现长期的经济萧条[2]。行业发展需经历幼稚期、成长期、成熟期和衰退期四个不同阶段。
企业发展的两个关键因素，即行业发展的整体情况；企业在行业中所处的竞争地位。对二者进行及时分析和掌握是企业发展进程的关键。只有掌握企业所处行业周期，才能决定企业在所属产业中应采取何种战略，或进或退。
我国宏观经济周期约为五年，房地产业也呈现同样的周期性。目前由于受投资增速过快、收入分配不均、城乡发展差距扩大及全球经济衰退等因素影响，中国经济陷入相对低谷期。房地产调整周期始于2004年初，于2007年至波峰，目前进入周期下行轨道，楼盘销售的下滑、房价的松动，使整体形势较严峻，房地产业步入调整期。综合市场现实表现和诸多迹象，不单是相关本周期房价变化的调整，也是房地产业多方面的综合调整。
三、市场结构和竞争机制
必须正确面对企业所处市场结构，面对企业同竞争对手的考量与分析。从经济学的角度，市场结构可分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争和完全垄断共四类[3]。确定市场结构各测度指标，即可从不同角度测定市场竞争和垄断程度。房地产业作为生产高度集中的行业，其市场结构区分由以下几方面内容限制。房地产业的市场集中度，即市场可容纳的厂商个数；进入市场是否存在壁垒；房地产商品的差异性及资源是否自由流动。
近年来，房地产行业市场集中度逐渐提高。统计国内房地产百强企业，在中心城市的开发商销售额和销售面积占当地市场份额比重大。土地位置的固定性决定房产的异质性。产品异质性越强则垄断可能性越大，生产者对价格的操控能力也越强。我国房地产业市场进入壁垒，并不完全体现在规模经济、必要资本量、产品差别。造成区域性寡头垄断市场结构的重要原因，是政府的协议土地出让制度，及在位房地产企业采取的阻止潜在进入者的竞争策略。
寡头垄断市场结构下的房地产业市场竞争机制，主要分为房地产市场价格竞争和非价格竞争。我国房地产业寡头垄断的市场结构环境，其价格并非完全由竞争市场的供求决定，而由垄断厂商把控。为最大限度获取垄断利润，寡头企业借助各种竞争策略和行为，培育市场势力，获取垄断高价。其对房价的操控主要通过垄断定价、价格歧视和价格串谋实现。寡头垄断的市场结构中，企业具有很强的市场势力，成为市场价格的制定者。 非价格竞争通过差异化进行区别定价，是更高形式的价格竞争。通过满足不同消费者的偏好影响市场需求，增加销售数量，最终使企业获得高额利润。房地产市场的非价格竞争是以概念差异化、服务差异化和品牌差异化为主。概念差异化中的“概念”是产品核心价值的外在表现，以简洁概括的语言描述产品。企业通过对产品概念的界定突出产品定位和核心价值。概念差异为企业带来竞争优势。服务差异性即属性差异化，指产品使用价值上的差异，包括产品外观、性能、质量等不同或优于同类产品的差异。满足顾客个性化需求，是企业赢得消费者的基础保障。最能体现服务差异化的是房屋销售期间的客户服务与物业管理。品牌从本质上讲是企业向顾客提供产品的特点、利益和服务，属企业识别系统中的视觉识别，消费者对品牌认知能够建立消费者的忠诚度。品牌一经创立，企业应树立对品牌主动保护观念，采取全方位动态保护措施，根据不断增加的品牌内涵，获得持久竞争优势。
四、行业变革驱动因素
行业变革驱动因素是指改变整个行业及竞争环境的主要因素[4]。进行战略制定时，首先应敏锐判断行业驱动因素，而后考虑若干年后，行业可能发生的变化及对公司经营的影响。
纵观房地产行业变革的驱动因素，主要分以下几种。其一，国家政策的影响。针对国内主要城市的房价不断上涨，国家近年出台一系列宏观调控政策。可以肯定的是，国家政策是未来房地产发展过程中驱动变革的主要因素之一。其二，房地产行业保持着的10%左右的高增长率，2010年达12%，与GDP的平均增长率相当，导致生产力的增加。其三，购买者对于产品品质的追求。随着居民收入和生活水平的提高，人们不仅对住房价格因素，对住房品质也有了新需求。
在经济增速放缓的背景下，尽管房地产投资依然是经济增长的重要引擎，但行业发展基础驱动因素悄然改变。城镇化驱动房地产行业变革，市场分化凸显结构性机会。城镇化的实施已深刻影响行业的发展环境，房地产市场和企业的加速分化不可避免。城镇化的重点是城镇化率低的区域和城市，关键性因素是人口聚集和产业转移。预计未来受益城镇化的地区会出现在中西部二三线城市及一线城市周边的城市。同时，这类城市房地产高速发展的持续性也存在明显差异。城镇化的实施依赖于顶层制度设计和优化，户籍制度、土地交易制度、税费制度都可能发生变化。这些因素的变化会驱使房地产行业发生深刻变革。预计2014年能否构建有效不动产登记制度是市场关注焦点。行业机遇来自估值修复和市场化改革推进力度。土地改革、国企改革以及新型城镇化等都会带来制度红利。
五、行业成功关键因素
企业成功的关键因素，包括企业在市场中竞争优势及盈利能力。产品性能、产品投入市场后的市场反应是企业成功的表现方式。企业在竞争及利润方面获胜因不同行业、时期而变，随着驱动力和竞争情况而变。
房地产行业企业获得成功的关键因素：
一、资本实力，必要的土地资源储备。土地资源是房地产开发的核心生产资料，是企业的命脉。地价是房地产成本的重要组成部分。获得位置、环境优越，价格便宜的土地对房地产开发企业至关重要，土地资源直接影响企业长远发展。雄厚的资金实力对房地产企业影响深远。作为资金密集型行业，走势金额大，回收期限长，企业发展需雄厚的资金做后盾。只有通过资本运作，才可能增强企业的生产力及抗风险的防范力。
二、市场定位。房地产市场的竞争愈演愈烈，拥有准确的市场把握能力，可使企业准确把握市场运行规律和过程，掌握市场周期循环。房地产开发企业的市场把握能力表现在房地产开发项目的定位，产品定位，营销方案的选择，以及现代营销手段的运用。房地产企业应在市场定位时保持创新能力、创造品牌号召力，及时采用定性和定量相结合的定位分析模式。
三，丰富的人力资源。房地产企业具有知识密集型，业务门类广，专业性强等特点。涉及投资分析，规划设计，营销策划，企业管理，成本核算，建筑施工，物业管理，法律等专业人才。立于不败之地的根本，是企业拥有的高素质的复合型人才。
四、企业理念的确立。房地产企业除应具备土地规模和资本规模，应树立以人为本，建立企业价值观和社会责任感。诚实可信的品牌，在市场上获得口碑，保证企业成长环境。以良好的企业文化，持续的创新能力，可靠的产品质量赢得先机。
综上所述，我国目前房地产市场整体转好，房地产业步入调整期。正确面对企業所处市场结构的主要方法，即企业同竞争对手的考量与分析。企业应考虑如何在房地产市场的价格竞争和非价格竞争中占得领地。目前，处于增长期垄断竞争阶段的我国房地产行业，促使其发生变革的驱动力量因素主要是，国家宏观调控政策、生产力的增加、投资者对产品品质的要求。因此，要把握行业成功的关键性因素。资金实力、市场定位、以人为本的企业理念，将成为房产企业在未来的市场中生存和发展中的致胜根本。
参考文献：
[1]肖元真，夏小玲，于敏新.世界各地房地产业发展的现状和启示.现代经济探讨[J].2006年5期.
[2]保罗·萨缪尔森，威廉·诺德豪斯.经济学.第17版[M].北京：人民邮电出版社，2003.
[3]邹昭晞.《企业战略分析》（第三版）[M].经济管理出版社，2008.
[4] Michael E.Porter.Competitive Strategy.[M].北京：华夏出版社，2007.