论文部分内容阅读
当下阅读正经历各种各样流行休闲娱乐方式的挑战，互联网、网游、视频等等，每分每秒都吸引着我们的眼球。而全球化的深入，外来流行文化更以不可抵挡的势头涌进大中华地区。如何保持图书的魅力，如何让流行图书依然在读者的生活中发挥正面的影响。香港流行图书协会在“香港书展”期间，聚集来自两岸三地的出版人才，一起用开放和求实的态度探讨大中华流行图书的现状和发展趋势，思考如何在世界范围内保持华文出版的独特性和创造力。
“香港流行图书协会”于2010年，在香港皇冠出版社、明报出版社、正文社、天窗出版社等几位参会会员的推动下成立，会员都是本港注册，并且以非教材类图书为出版主业的出版公司。现在为止已有十六家的出版机构。
流行图书市场在大中华的商机巨大
李伟荣(天窗出版社行政总裁、香港流行图书出版协会副会长)
流行图书，在欧美地区叫做trade book publishing，就是教材和学时书以外，一般大众都能在书店里买到各式各样的图书。在出版领域是一个非常重要的版块。根据美国出版协会(the Association of American Publishers)2010年统计，在美国本土全年的产值超过53亿美元，占全国总销售图书量的接近一半。流行图书在全球华人出版界一直都没有统一的叫法，在内地就叫做社会书、大众读物，在台湾叫做畅销书，在香港一直没有正式的名称，书店里的人一般都叫它们杂书。流行图书(trade books)市场在大中华的商机非常巨大，需要同仁们同心协力去推广，向更专业的方向去发展，不断培训人才，扩大地域交流和合作商机。
中国图书的未来：品牌、平台、传媒、融合
沈浩波(北京磨铁图书有限公司创办人与总裁)
大陆的民营出版公司未来的变化和发展主要有两个极端。一端是资本化和集团化。另一端是平台化和专业化。这两个极端并不是互相排斥的，而是构成了两个方向。首先在大陆会形成一些比较大的由国内资本推动的民营出版企业。随着国内经济的发展，有越来越多的资本被投入到了民营出版业中。磨铁在2007年也获得了第一笔风投。目前，只要是中等偏上规模的企业，获得资本的概率都非常大。对于管理基础夯实的企业来讲，这样的局面有助于它进一步的集团化，进一步的兼并收购。比如国内知名的游戏公司盛大，兼并收购了多家出版公司，获得了很高的市场占有率。这得益于他们资本化和集团化的运作思维。但是，资本化和集团化的运作思维存在着巨大的陷阱和风险。因为图书产业有它的特殊性，由于产品种类多样，要想它们都具有市场竞争力，就需要健全的人才体系、丰富的管理经验以及清晰的管理模式。最近十年以来，规模化比较大的企业的市场垄断能力越来越强，长期在垄断畅销书排行榜，长期垄断店面资源，这样一来就导致中小出版商很难生存。但在这样的局面下，又分化出另外的可能，就是出版的品牌化、专业化、精细化。这样的出版社每年的出版规模并不大，但非常有特点，并且迅速形成了自己的品牌，在某一个领域里形成了绝对的竞争力。
在大陆现在有两家像这样具有创新性的企业，一家叫读客图书，他们在制造原创非名家的畅销书领域成功实现了图书的品牌和市场的对接，它的所有动作都围绕着品牌。它所选择的选题都是老百姓和读者最关心的话题，再给这些选题配上最吸引人的标题和最品牌化的封面，形成超级的市场诱惑体验。然后通过市场砸钱的方式，迅速在图书市场上获得销售资源。在这个领域他们体现了其灵活性和品牌化。另一家做经管励志方向的出版公司，叫湛卢文化，他们的品牌主要体现在专业、精细，以及非常强的跟欧美代理版权选书的能力。综上所述，大陆图书市场两个极端的分化中，资本化和集团化带来的是对资源和销售市场的垄断，以联合舰队的方式把市场份额拿下。而品牌化和特点化就是把自己的特点发挥到极致，从而形成好的品牌。目前这两个方向在大陆都有很好的例子。
中国图书的第二个方向是大陆传统纸质书的出版现状。大陆传统纸质书的出版的整体状况是好的。首先，因为大陆的社会形态越来越丰富和多样，互联网虽然分走了一批读者，但也带来了新的资源。传媒的迅捷是让一个时代产生名人的最好方式。名人多了，就意味着市场上可供选择的已经具备营销基础和品牌基础的图书就会大为增加，能够畅销的图书就越多。而这正是由新的传媒实体带来的。所以不存在绝对的利功或利好，二者是不断的互相转化的。其次，从大陆的传统出版来讲，最近几年出现了平台化和传媒化的新趋势。很多名人在经营微博，将微博作为一个放大自己声音的平台，成为自我传媒，从而构成了他在图书市场上的营销基础。大陆最年轻的出版商郭敬明就是采用这种平台化、传媒化的方式，一开始利用其在读者群中的号召力，搭建了一个交流平台，很快制造出了很多明星作家，再利用这些明星作家把平台放大，从而再去创造新的平台。通过这种平台套平台，作家带作家的方式迅速地组织起了自己的网络。
而有些企业没有这样的名人效应，就需要通过其他的方式来发展。大陆的另外一个杂志《知音》的发行量非常高，在中低端读者里具有很强的影响力，所以有非常好的销售通路。在这样的情况之下，知音开始扩大平台，打造面向青少年的漫画杂志《知音漫客》，以及《小说会》。现在大陆越来越多的出版商也在打造自己的平台，包括磨铁目前也在打造三至四份杂志，也是希望能够全面实现平台化和传媒化。
第三个方向是数字出版时代带来了巨大的变化。市场的内容会更为细分，更加精准，通路会更加明晰和开放。比如大陆的当当网和卓越，还有刚刚介入的京东，以及即将介入的苏宁，销售的是实体书，都属于已经发展得不错的电子商务体系。这样的企业构成的商务平台，使过去大陆杂乱而不明晰的通路变得明晰透明，而且市场很容易得到细分，费用和产品的投放会变得非常精准。所以如果把这样的商务体系当做一个平台的话，对于中国图书的出版意味着巨大的机会。
第四个方向，就是未来电子商务、数字出版和传统出版可以融合成一个更为巨大的平台。现在大家往往把数字出版和传统出版敌对化，其实这种敌对关系是不存在的。不管销售的是纸质书还是数字版的、网络版的书，本质上都是电子商务。如果把电子商务和传统纸质出版，以及传媒化、平台化连接起来，会构成更大的发展机会。
因此，中国图书未来的发展有着四个关键词：品牌、平台、传媒、融合。至于如何去理解，则是仁者见仁智者见智。
十大走向主导台湾大众图书出版
苏拾平(台湾大雁出版基地董事长)
我首先对市场规模做一个大致的描述，作为描述台湾大众图书面貌的一个基础。从大中华地区的出版市场来看，就出版、读者的数量和出版市场所面对的规模、规格来说，大陆是一个大市场，台湾是个小市场，香港是一个迷你市场。在这样的大市场、小市场、迷你市场中，一本书要销售到多少册的数量，我们才能称之为大众图书呢？在这里进行一个界定，就是在大陆销售三万册以上可称为大众图书；在台湾销售八千册以上就可以进入某些畅销书排行榜；而在香港这个数量为四千册。这是我对这三个市场的大众图书所做的一个简单的定义。至于台湾大众图书的面貌、状态，其中有十个走向。
第一，随着网络时代的到来，一般大众的阅读心情从专心走向分心，从习惯性阅读走向随便阅读、随性阅读、随意阅读，一般读者是从定期拜访书店、定期阅读书种到偶然进去书店、偶然读一本书。多数读者是从在实体书店买书，慢慢过渡到从虚拟书店买书；从读实体书慢慢走向网络阅读。
第二，未来读者的身份认同不再是读者，而更像消费者的分身。所以更多时候我们要以消费者的行为角度来看待读者。未来读者选书的方向慢慢从知识走向常识。举一个例子，过去我们读的叫做《心理学》，现在我们读的叫做《三天读懂心理学》。为什么三天能读懂心理学？因为它是常识，不是知识。从学习走向易读。未来的读者会越来越挑剔，只读容易读的书。从爱读走向业余。过去所谓的爱书人或书迷越来越少，多数人只是偶尔读一点书，尤其是大众图书。
第三，在网络时代，书慢慢从卖方走向买方。在台湾，读者能够通过网络获取信息， 所以市场是以读者为主的。从该读走向想读。现在没有书是该读的，没读不会怎样，读者只会买他想读的书。从引导走向迎合。出版人过去可以引导出一个话题、趋势或者命题，甚至引导出一个争议事件。现在则需要出版人迎合读者，因为读者越来越像消费者，从看似主动选择走向其实被动路径依赖。现在大众可以选择在书店、网上、大超市、大卖场或便利店买书，时间上也很方便。这看似是读者主动的选择，但实际上是一种路径依赖。因为现在读者的状态是，偶尔上网，偶尔到网络书店，偶尔看到一本书才买。买书与否跟他的生活路径有关。因此现在台湾图书的销售渠道逐渐从专门店走向大卖场。为什么是大卖场？因为大卖场是大众每周必去的消费场所，在消费的过程中，大众刚好看到想要的书，就会形成购买。所以台湾大卖场的图书销售比例一直在上升。从专程走向顺便,读者本来是专程去书店买书；现在则是在大卖场购买各种百货的同时，顺便买书。从书店走向非书店，真正的大众图书的未来市场不一定要在书店，也可以在大卖场、便利店以及网络上。
第四，从新书发表走上线上传媒。过去新书发表会邀请传媒进行报道，但近年来台湾的平面媒体对书的关注度越来越少，通过新闻发布会的方式无法让读者充分知晓新书的出版。所以现在流行线以线上传媒的方式发布新书。这一方式在大陆叫微博，在台湾叫facebook。从名气走向人气，图书单有名气不够，还要制造人气，要上微博制造粉丝，足够多的粉丝人数有助于促进图书的销售。从好奇走向传奇，现在的大众读者在网络上见多识广，好奇心有所下降。因此书的内容必须具备传奇色彩才能够吸引读者。从亲子走向教养，很多父母不知道如何教育孩子，所以教养的书大行其道。
第五，从替代走向互补。过去一段时间我们一直担心，在台湾，电子书会不会取代纸本书。 但事实上，对于大众来说，它们二者是互补的。他方便获得纸质书来阅读，他就阅读纸质书；他方便取得电子书，他就用电子书阅读。所以开发一个文本，一种内容，一个原创，内容和阅读是一种互补的关系，不管它是用虚拟的方式，还是用实体的方式。从主流走向非主流。以语言学习为例，因为有了网上互动和电子书，将来的语言学习主要是以网络为主，很多教科书也都是以网上、线上的形式为主。那么纸质书就没有空间了吗？不，特殊的学习模式，奇怪的学习模式，漫画的学习模式会走向非主流。
第六，从续读走向新读。过去的读者会不断地、持续地读书，而现在的读者是断裂地、不连续地读书。每一本书对他来讲都是第一次阅读，尤其对大众读者，因为他是偶然才读书。从长销走向重现，经典的书对新一代的年轻人来讲是新书，重新出版经典书，叫做重现。对于台湾的大众来说，重现远比长销来得重要。
第七，从读到权威气势到瞬间看穿一切。从书名的变化上看，读者希望从间接走向直接。以前书名叫做《理财圣经》，现在叫作《我的天线会转弯》，直接讲我为什么很厉害，我用两万的本钱赚两百万，在书名上要足够直接。
第八，从专业经管走向职业达人。以前都是大师教我们专业经管知识，而现在则是职业达人传授新的经营理念和思潮。从教科百科How to走向心理励志。出版人在出版图书的时候，逐渐从消费者的心理角度来考虑读者要不要读这本书，从而确定图书的内容和形式。
第九，从生活形态走向身心。过去大众关注的是衣食住行娱乐，现在则称为时尚、美容、旅游。其中更多的内容集中在身心。以身心方面为内容的书籍目前处于从小众慢慢向大众发展的状态。从带领手册走向感应体验。读者需要体验，这是文化创意产业最主要的特性。
第十，从翻译走向原创。翻译书对大众的吸引力在下降，原创书的吸引力在上升。从图文走向动漫。早期有一阵子台湾非常流行图文书或者图说书，这几年流行图解书。我觉得下一步应该是流行漫画版。从大众的感受来看，他希望更有意思地接收图书的内容，因此，他可能希望书的形式就是漫画书。这几年台湾有一套日本漫画叫做《神之水滴》，非常畅销，里面有非常多红酒的知识，介绍怎么喝红酒。这样的书，让我隐约看到动漫变成一种非文学图书的趋势。它是使用新的动漫的形式来处理过去我们的主题。
香港大众图书出版
麦成辉(香港皇冠出版社总经理、青马文化出版人、香港流行图书协会会长)
出版本身是一种系统，一种思考方式，一种思考逻辑。为什么一本书到了不同的出版社，会有不同的面貌，不同的成绩呢？这正是因为每个出版社、出版人都有自己的特质。在我看来，香港的出版社语言是简单、简洁、直接的，有一种能将某个新闻挖掘成书，实现从无到有的淘金能力。而具体看来，香港大众图书出版业具有以下特质：
第一，中小企业特别多。香港的的大众图书出版社有时候小于十个人，甚至只有两三个人。可是在出版市场兴旺的时候，这样的小出版社两三年就可以出版三十种书，具有很高的生产率。
第二，香港的市场很小，出版品种非常多，销售量却不高。苏拾平把香港畅销书的销售量定为四千本。其实在香港，一本书要卖到四千本已经非常不容易。在铜锣湾一眼望去，一片人头，可能有一千人。但是在这一千人里，可能找不出一个买书读书的人。所以我在思考，所谓大众图书，并不一定要体现大众的品味，大众的喜爱，大众的观点。我们需要做大众口味的小众产品，这是香港的大众图书的非常不一样的定位。
第三，以原创作品居多。因为台湾的翻译书做得比较成功，所以香港竞争翻译书版权的能力已经被剥夺了。香港出版界一般都不会涉及翻译书，所以香港读者习惯读台湾书。香港的迷你市场成为了台湾小市场的腹地。因为香港是一个很小的、很灵活的地方，就可以产生很多原创的题材。香港图书的品种里面，原创作品占有非常高的比例。也正是因为如此，香港的编辑跟作者的互动比较频繁，有较好的沟通技巧和能力。这点也是香港出版业可以依仗的地方。
第四，网络书店。表面上没有网络书店就没有通路，其实没有那么简单。香港的店面很小，为了吸引读者，封面都很吸引眼球。网络书店的好处是，可以通过不同页面慢慢介绍书的内容，让读者慢慢了解，然后才认同并购买。而香港的出版社没有这个机会，所以导致很多时候香港出版的图书在封面上非常商业化，非常色彩缤纷，以此来吸引读者的眼球。
第五，牢靠的信用系统是香港出版业形成和发展的基础条件。因为香港地方很小，运输发行的费用比较低，结构比较高。作为小众产品，书价也比较高。这些都构成了整个香港出版界的生命力。
香港大众图书出版界的第一个优点是原创书的能力。香港出版人和出版界有一套简洁的出版语言。这套语言如果结合对文化的构思和技巧的探索，是很有利用空间的。第二个优点是出版机缘。因为香港的原创书比较多，我们有比较多的机会拥有专属作家的版权。香港是一个彻底自由的社会，什么都可以说，什么都可以上，所以有些观点是比较有价值的，比如梁文道最近在大陆比较红火，出了一本讲中国大陆国情的书，这种书是香港最有出版优势的书，而且可能对大陆的思想产生正面的冲击。第三个优点是出版管理的能力。香港出版的管理能力很高，能够高效率地一年出三十本书。出版行业需要具备很多才能，一个小小的出版社也需要很多方面并且非常琐碎的功能才能生存下去。而香港出版界是有这个能力的。
至于香港出版界的缺点，第一是资金不够。出版包括印刷费、营销费、发行费等方面，需要很大的资金投入。因此很多香港的中小型出版社要进入大陆，资金及其流传是个大问题。而且就算进入了大陆市场，也需要很多年的学习才能适应大陆的经营环境。第二个缺点是，香港缺少国际出版视野，因为香港没有出过其他的书，都一直埋头做本地的原创作品，对整个国际市场缺乏理解。第三个，缺乏关系网络。在庞大而复杂的大陆出版市场中，如果不具备一定的关系网络，就会面临很大的风险。
对于香港出版社进入大陆市场，我的建议是不要过早涉及合作商务和合资公司，而是以输出版权为开头，因为拥有这些版权，就能拥有这些作家的关系和主导权，从而慢慢在中国大陆做点事。这就是香港出版业目前的状态。
大陆电子书产业发展迅猛，冲击巨大
李荣强(中国人民大学出版社副社长)
大陆目前的状况，是电子书的发展对整个书业造成了非常大的冲击。造成冲击最大的是流行图书，或者叫大众图书。
但在电子书发展的背景下，传统出版业依然具备几个方面的优势。第一，传统出版业对知识结构的定制。传统出版业会按照知识体系和内在的联系，把分散无序的各种资源汇集在一起，形成交错、联系、链接的一个体系，很好地方便读者进行检索、翻阅以及延伸阅读。第二，传统出版一般都具有相对固定的消费群，特别是专业出版的读者市场一般是刚性的，而且相对稳定。出版社一般都掌握了部分市场的渠道和消费群体，数字化市场营销对象相对容易锁定。第三是，在长期的出版业分工过程中形成了丰富的专业内容资源，而这些专业资源是具有不可替代性的，初步形成了数字化产品的核心内容。第四，一般都具有比较知名的平台。第五个，技术问题，现在已经不构成一个必然。所以对于传统的出版行业来说，进行数字出版不是一件特别难的事情。
问答部分
在数字化阅读的影响下，出版社的营运模式有何变化？譬如天下等出版社在ipad上的杂志，你觉得他们有盈利吗？
苏拾平：盈利模式只有回到出版本身，回到内容上。现在比较时髦说出版业是content provider，就是内容提供商。但内容提供商将来是作者，不是我们。所以我们要做的其实是content editor，就是内容编辑商，或者是内容的value adder，即内容的加值者。唯有在这个基础上看待数字出版，它们不是敌对而是融合的关系。我刚才在几个趋势里面强调，这不是替代而是互补。只有在这样的基础上，盈利模式才找得到。换句话说，单纯的数字出版是找不到盈利模式的；单纯通过传统出版，盈利模式也有欠缺。所以将来必然是在这二者融合的情况下找到盈利模式。换句话说，如果出了一本书，可以做纸质书，又可以做电子书，那在销量上是加还是减呢？原来这个纸质书可能有五千册的销量，电子书增加了两千册；或者说原来的五千才剩下了四千，但是电子书增加了四千册的销量，加起来总是比原来大。这就是我认为的未来的盈利模式。
图书出版作为世界上最古老的产业之一，如今也已走向了全面的市场化和商业化。磨铁作为大陆民营出版的翘楚，成功地走到了市场化的前端。然而做书自古以来带着一种传道、解惑、明智和启迪的使命感。这种使命感在商业化的今天，与经济体追求的利润最大化的目标也会产生冲突。在带领磨铁扩大读者群和企业扩张过程中，是否遇到过追求市场份额和出版有质量的好书之间的冲突？如何处理之间的关系？
沈浩波：这是出版行业从业者最大的一个纠结，尤其在商业化的今天。一年以前，我毫不犹豫地把我的出版定义为商业出版，为此在公司内部做了大规模的调整，我取消了编辑的称呼，我觉得这个称呼非常不专业，我叫他们产品经理。在我这个逻辑里，我们不是卖书而是在卖商品，我们面对的不是读者而是消费者。所以我告诉我们的产品经理，你们在做的不是书，是产品；你们把产品销售到消费者手里，编辑只是把字编成书。这是我一年多的想法。但是在这过程中我遇到了很大的阻力，很多过去非常好的编辑现在成了经理，他们觉得很迷茫，觉得理想得不到实现和伸张。每当我看到有些编辑报上一个很小众但是写得非常好的选题的时候，我都希望用人情的方式让这个选题过关，所以也出现了很多商业价值并不大，但在社会价值、文化价值、人文价值方面很不错的作品。但这样的出版一多，就会导致某些宣传资源、宣传经费的浪费。这个事情告诉我，必须要做取舍。所以，从今年年初开始，我做了另一个规划，在我的公司内部开辟了另一个出版的场域，跟母公司的主体不在一起。在另外一个地方，我邀请了几个国内传媒行业和文化行业的名人来担任出版人。我让他们建立一个80后人的出版团队，我给他们的指标就是，不以盈利为目的，可以出版不赚钱但是你们认为应该出的书。我希望能够形成一个品牌，这个品牌和我现有的炒作体系是两个体系，能够实现另外的价值，另外的目标。
“香港流行图书协会”于2010年，在香港皇冠出版社、明报出版社、正文社、天窗出版社等几位参会会员的推动下成立，会员都是本港注册，并且以非教材类图书为出版主业的出版公司。现在为止已有十六家的出版机构。
流行图书市场在大中华的商机巨大
李伟荣(天窗出版社行政总裁、香港流行图书出版协会副会长)
流行图书，在欧美地区叫做trade book publishing，就是教材和学时书以外，一般大众都能在书店里买到各式各样的图书。在出版领域是一个非常重要的版块。根据美国出版协会(the Association of American Publishers)2010年统计，在美国本土全年的产值超过53亿美元，占全国总销售图书量的接近一半。流行图书在全球华人出版界一直都没有统一的叫法，在内地就叫做社会书、大众读物，在台湾叫做畅销书，在香港一直没有正式的名称，书店里的人一般都叫它们杂书。流行图书(trade books)市场在大中华的商机非常巨大，需要同仁们同心协力去推广，向更专业的方向去发展，不断培训人才，扩大地域交流和合作商机。
中国图书的未来：品牌、平台、传媒、融合
沈浩波(北京磨铁图书有限公司创办人与总裁)
大陆的民营出版公司未来的变化和发展主要有两个极端。一端是资本化和集团化。另一端是平台化和专业化。这两个极端并不是互相排斥的，而是构成了两个方向。首先在大陆会形成一些比较大的由国内资本推动的民营出版企业。随着国内经济的发展，有越来越多的资本被投入到了民营出版业中。磨铁在2007年也获得了第一笔风投。目前，只要是中等偏上规模的企业，获得资本的概率都非常大。对于管理基础夯实的企业来讲，这样的局面有助于它进一步的集团化，进一步的兼并收购。比如国内知名的游戏公司盛大，兼并收购了多家出版公司，获得了很高的市场占有率。这得益于他们资本化和集团化的运作思维。但是，资本化和集团化的运作思维存在着巨大的陷阱和风险。因为图书产业有它的特殊性，由于产品种类多样，要想它们都具有市场竞争力，就需要健全的人才体系、丰富的管理经验以及清晰的管理模式。最近十年以来，规模化比较大的企业的市场垄断能力越来越强，长期在垄断畅销书排行榜，长期垄断店面资源，这样一来就导致中小出版商很难生存。但在这样的局面下，又分化出另外的可能，就是出版的品牌化、专业化、精细化。这样的出版社每年的出版规模并不大，但非常有特点，并且迅速形成了自己的品牌，在某一个领域里形成了绝对的竞争力。
在大陆现在有两家像这样具有创新性的企业，一家叫读客图书，他们在制造原创非名家的畅销书领域成功实现了图书的品牌和市场的对接，它的所有动作都围绕着品牌。它所选择的选题都是老百姓和读者最关心的话题，再给这些选题配上最吸引人的标题和最品牌化的封面，形成超级的市场诱惑体验。然后通过市场砸钱的方式，迅速在图书市场上获得销售资源。在这个领域他们体现了其灵活性和品牌化。另一家做经管励志方向的出版公司，叫湛卢文化，他们的品牌主要体现在专业、精细，以及非常强的跟欧美代理版权选书的能力。综上所述，大陆图书市场两个极端的分化中，资本化和集团化带来的是对资源和销售市场的垄断，以联合舰队的方式把市场份额拿下。而品牌化和特点化就是把自己的特点发挥到极致，从而形成好的品牌。目前这两个方向在大陆都有很好的例子。
中国图书的第二个方向是大陆传统纸质书的出版现状。大陆传统纸质书的出版的整体状况是好的。首先，因为大陆的社会形态越来越丰富和多样，互联网虽然分走了一批读者，但也带来了新的资源。传媒的迅捷是让一个时代产生名人的最好方式。名人多了，就意味着市场上可供选择的已经具备营销基础和品牌基础的图书就会大为增加，能够畅销的图书就越多。而这正是由新的传媒实体带来的。所以不存在绝对的利功或利好，二者是不断的互相转化的。其次，从大陆的传统出版来讲，最近几年出现了平台化和传媒化的新趋势。很多名人在经营微博，将微博作为一个放大自己声音的平台，成为自我传媒，从而构成了他在图书市场上的营销基础。大陆最年轻的出版商郭敬明就是采用这种平台化、传媒化的方式，一开始利用其在读者群中的号召力，搭建了一个交流平台，很快制造出了很多明星作家，再利用这些明星作家把平台放大，从而再去创造新的平台。通过这种平台套平台，作家带作家的方式迅速地组织起了自己的网络。
而有些企业没有这样的名人效应，就需要通过其他的方式来发展。大陆的另外一个杂志《知音》的发行量非常高，在中低端读者里具有很强的影响力，所以有非常好的销售通路。在这样的情况之下，知音开始扩大平台，打造面向青少年的漫画杂志《知音漫客》，以及《小说会》。现在大陆越来越多的出版商也在打造自己的平台，包括磨铁目前也在打造三至四份杂志，也是希望能够全面实现平台化和传媒化。
第三个方向是数字出版时代带来了巨大的变化。市场的内容会更为细分，更加精准，通路会更加明晰和开放。比如大陆的当当网和卓越，还有刚刚介入的京东，以及即将介入的苏宁，销售的是实体书，都属于已经发展得不错的电子商务体系。这样的企业构成的商务平台，使过去大陆杂乱而不明晰的通路变得明晰透明，而且市场很容易得到细分，费用和产品的投放会变得非常精准。所以如果把这样的商务体系当做一个平台的话，对于中国图书的出版意味着巨大的机会。
第四个方向，就是未来电子商务、数字出版和传统出版可以融合成一个更为巨大的平台。现在大家往往把数字出版和传统出版敌对化，其实这种敌对关系是不存在的。不管销售的是纸质书还是数字版的、网络版的书，本质上都是电子商务。如果把电子商务和传统纸质出版，以及传媒化、平台化连接起来，会构成更大的发展机会。
因此，中国图书未来的发展有着四个关键词：品牌、平台、传媒、融合。至于如何去理解，则是仁者见仁智者见智。
十大走向主导台湾大众图书出版
苏拾平(台湾大雁出版基地董事长)
我首先对市场规模做一个大致的描述，作为描述台湾大众图书面貌的一个基础。从大中华地区的出版市场来看，就出版、读者的数量和出版市场所面对的规模、规格来说，大陆是一个大市场，台湾是个小市场，香港是一个迷你市场。在这样的大市场、小市场、迷你市场中，一本书要销售到多少册的数量，我们才能称之为大众图书呢？在这里进行一个界定，就是在大陆销售三万册以上可称为大众图书；在台湾销售八千册以上就可以进入某些畅销书排行榜；而在香港这个数量为四千册。这是我对这三个市场的大众图书所做的一个简单的定义。至于台湾大众图书的面貌、状态，其中有十个走向。
第一，随着网络时代的到来，一般大众的阅读心情从专心走向分心，从习惯性阅读走向随便阅读、随性阅读、随意阅读，一般读者是从定期拜访书店、定期阅读书种到偶然进去书店、偶然读一本书。多数读者是从在实体书店买书，慢慢过渡到从虚拟书店买书；从读实体书慢慢走向网络阅读。
第二，未来读者的身份认同不再是读者，而更像消费者的分身。所以更多时候我们要以消费者的行为角度来看待读者。未来读者选书的方向慢慢从知识走向常识。举一个例子，过去我们读的叫做《心理学》，现在我们读的叫做《三天读懂心理学》。为什么三天能读懂心理学？因为它是常识，不是知识。从学习走向易读。未来的读者会越来越挑剔，只读容易读的书。从爱读走向业余。过去所谓的爱书人或书迷越来越少，多数人只是偶尔读一点书，尤其是大众图书。
第三，在网络时代，书慢慢从卖方走向买方。在台湾，读者能够通过网络获取信息， 所以市场是以读者为主的。从该读走向想读。现在没有书是该读的，没读不会怎样，读者只会买他想读的书。从引导走向迎合。出版人过去可以引导出一个话题、趋势或者命题，甚至引导出一个争议事件。现在则需要出版人迎合读者，因为读者越来越像消费者，从看似主动选择走向其实被动路径依赖。现在大众可以选择在书店、网上、大超市、大卖场或便利店买书，时间上也很方便。这看似是读者主动的选择，但实际上是一种路径依赖。因为现在读者的状态是，偶尔上网，偶尔到网络书店，偶尔看到一本书才买。买书与否跟他的生活路径有关。因此现在台湾图书的销售渠道逐渐从专门店走向大卖场。为什么是大卖场？因为大卖场是大众每周必去的消费场所，在消费的过程中，大众刚好看到想要的书，就会形成购买。所以台湾大卖场的图书销售比例一直在上升。从专程走向顺便,读者本来是专程去书店买书；现在则是在大卖场购买各种百货的同时，顺便买书。从书店走向非书店，真正的大众图书的未来市场不一定要在书店，也可以在大卖场、便利店以及网络上。
第四，从新书发表走上线上传媒。过去新书发表会邀请传媒进行报道，但近年来台湾的平面媒体对书的关注度越来越少，通过新闻发布会的方式无法让读者充分知晓新书的出版。所以现在流行线以线上传媒的方式发布新书。这一方式在大陆叫微博，在台湾叫facebook。从名气走向人气，图书单有名气不够，还要制造人气，要上微博制造粉丝，足够多的粉丝人数有助于促进图书的销售。从好奇走向传奇，现在的大众读者在网络上见多识广，好奇心有所下降。因此书的内容必须具备传奇色彩才能够吸引读者。从亲子走向教养，很多父母不知道如何教育孩子，所以教养的书大行其道。
第五，从替代走向互补。过去一段时间我们一直担心，在台湾，电子书会不会取代纸本书。 但事实上，对于大众来说，它们二者是互补的。他方便获得纸质书来阅读，他就阅读纸质书；他方便取得电子书，他就用电子书阅读。所以开发一个文本，一种内容，一个原创，内容和阅读是一种互补的关系，不管它是用虚拟的方式，还是用实体的方式。从主流走向非主流。以语言学习为例，因为有了网上互动和电子书，将来的语言学习主要是以网络为主，很多教科书也都是以网上、线上的形式为主。那么纸质书就没有空间了吗？不，特殊的学习模式，奇怪的学习模式，漫画的学习模式会走向非主流。
第六，从续读走向新读。过去的读者会不断地、持续地读书，而现在的读者是断裂地、不连续地读书。每一本书对他来讲都是第一次阅读，尤其对大众读者，因为他是偶然才读书。从长销走向重现，经典的书对新一代的年轻人来讲是新书，重新出版经典书，叫做重现。对于台湾的大众来说，重现远比长销来得重要。
第七，从读到权威气势到瞬间看穿一切。从书名的变化上看，读者希望从间接走向直接。以前书名叫做《理财圣经》，现在叫作《我的天线会转弯》，直接讲我为什么很厉害，我用两万的本钱赚两百万，在书名上要足够直接。
第八，从专业经管走向职业达人。以前都是大师教我们专业经管知识，而现在则是职业达人传授新的经营理念和思潮。从教科百科How to走向心理励志。出版人在出版图书的时候，逐渐从消费者的心理角度来考虑读者要不要读这本书，从而确定图书的内容和形式。
第九，从生活形态走向身心。过去大众关注的是衣食住行娱乐，现在则称为时尚、美容、旅游。其中更多的内容集中在身心。以身心方面为内容的书籍目前处于从小众慢慢向大众发展的状态。从带领手册走向感应体验。读者需要体验，这是文化创意产业最主要的特性。
第十，从翻译走向原创。翻译书对大众的吸引力在下降，原创书的吸引力在上升。从图文走向动漫。早期有一阵子台湾非常流行图文书或者图说书，这几年流行图解书。我觉得下一步应该是流行漫画版。从大众的感受来看，他希望更有意思地接收图书的内容，因此，他可能希望书的形式就是漫画书。这几年台湾有一套日本漫画叫做《神之水滴》，非常畅销，里面有非常多红酒的知识，介绍怎么喝红酒。这样的书，让我隐约看到动漫变成一种非文学图书的趋势。它是使用新的动漫的形式来处理过去我们的主题。
香港大众图书出版
麦成辉(香港皇冠出版社总经理、青马文化出版人、香港流行图书协会会长)
出版本身是一种系统，一种思考方式，一种思考逻辑。为什么一本书到了不同的出版社，会有不同的面貌，不同的成绩呢？这正是因为每个出版社、出版人都有自己的特质。在我看来，香港的出版社语言是简单、简洁、直接的，有一种能将某个新闻挖掘成书，实现从无到有的淘金能力。而具体看来，香港大众图书出版业具有以下特质：
第一，中小企业特别多。香港的的大众图书出版社有时候小于十个人，甚至只有两三个人。可是在出版市场兴旺的时候，这样的小出版社两三年就可以出版三十种书，具有很高的生产率。
第二，香港的市场很小，出版品种非常多，销售量却不高。苏拾平把香港畅销书的销售量定为四千本。其实在香港，一本书要卖到四千本已经非常不容易。在铜锣湾一眼望去，一片人头，可能有一千人。但是在这一千人里，可能找不出一个买书读书的人。所以我在思考，所谓大众图书，并不一定要体现大众的品味，大众的喜爱，大众的观点。我们需要做大众口味的小众产品，这是香港的大众图书的非常不一样的定位。
第三，以原创作品居多。因为台湾的翻译书做得比较成功，所以香港竞争翻译书版权的能力已经被剥夺了。香港出版界一般都不会涉及翻译书，所以香港读者习惯读台湾书。香港的迷你市场成为了台湾小市场的腹地。因为香港是一个很小的、很灵活的地方，就可以产生很多原创的题材。香港图书的品种里面，原创作品占有非常高的比例。也正是因为如此，香港的编辑跟作者的互动比较频繁，有较好的沟通技巧和能力。这点也是香港出版业可以依仗的地方。
第四，网络书店。表面上没有网络书店就没有通路，其实没有那么简单。香港的店面很小，为了吸引读者，封面都很吸引眼球。网络书店的好处是，可以通过不同页面慢慢介绍书的内容，让读者慢慢了解，然后才认同并购买。而香港的出版社没有这个机会，所以导致很多时候香港出版的图书在封面上非常商业化，非常色彩缤纷，以此来吸引读者的眼球。
第五，牢靠的信用系统是香港出版业形成和发展的基础条件。因为香港地方很小，运输发行的费用比较低，结构比较高。作为小众产品，书价也比较高。这些都构成了整个香港出版界的生命力。
香港大众图书出版界的第一个优点是原创书的能力。香港出版人和出版界有一套简洁的出版语言。这套语言如果结合对文化的构思和技巧的探索，是很有利用空间的。第二个优点是出版机缘。因为香港的原创书比较多，我们有比较多的机会拥有专属作家的版权。香港是一个彻底自由的社会，什么都可以说，什么都可以上，所以有些观点是比较有价值的，比如梁文道最近在大陆比较红火，出了一本讲中国大陆国情的书，这种书是香港最有出版优势的书，而且可能对大陆的思想产生正面的冲击。第三个优点是出版管理的能力。香港出版的管理能力很高，能够高效率地一年出三十本书。出版行业需要具备很多才能，一个小小的出版社也需要很多方面并且非常琐碎的功能才能生存下去。而香港出版界是有这个能力的。
至于香港出版界的缺点，第一是资金不够。出版包括印刷费、营销费、发行费等方面，需要很大的资金投入。因此很多香港的中小型出版社要进入大陆，资金及其流传是个大问题。而且就算进入了大陆市场，也需要很多年的学习才能适应大陆的经营环境。第二个缺点是，香港缺少国际出版视野，因为香港没有出过其他的书，都一直埋头做本地的原创作品，对整个国际市场缺乏理解。第三个，缺乏关系网络。在庞大而复杂的大陆出版市场中，如果不具备一定的关系网络，就会面临很大的风险。
对于香港出版社进入大陆市场，我的建议是不要过早涉及合作商务和合资公司，而是以输出版权为开头，因为拥有这些版权，就能拥有这些作家的关系和主导权，从而慢慢在中国大陆做点事。这就是香港出版业目前的状态。
大陆电子书产业发展迅猛，冲击巨大
李荣强(中国人民大学出版社副社长)
大陆目前的状况，是电子书的发展对整个书业造成了非常大的冲击。造成冲击最大的是流行图书，或者叫大众图书。
但在电子书发展的背景下，传统出版业依然具备几个方面的优势。第一，传统出版业对知识结构的定制。传统出版业会按照知识体系和内在的联系，把分散无序的各种资源汇集在一起，形成交错、联系、链接的一个体系，很好地方便读者进行检索、翻阅以及延伸阅读。第二，传统出版一般都具有相对固定的消费群，特别是专业出版的读者市场一般是刚性的，而且相对稳定。出版社一般都掌握了部分市场的渠道和消费群体，数字化市场营销对象相对容易锁定。第三是，在长期的出版业分工过程中形成了丰富的专业内容资源，而这些专业资源是具有不可替代性的，初步形成了数字化产品的核心内容。第四，一般都具有比较知名的平台。第五个，技术问题，现在已经不构成一个必然。所以对于传统的出版行业来说，进行数字出版不是一件特别难的事情。
问答部分
在数字化阅读的影响下，出版社的营运模式有何变化？譬如天下等出版社在ipad上的杂志，你觉得他们有盈利吗？
苏拾平：盈利模式只有回到出版本身，回到内容上。现在比较时髦说出版业是content provider，就是内容提供商。但内容提供商将来是作者，不是我们。所以我们要做的其实是content editor，就是内容编辑商，或者是内容的value adder，即内容的加值者。唯有在这个基础上看待数字出版，它们不是敌对而是融合的关系。我刚才在几个趋势里面强调，这不是替代而是互补。只有在这样的基础上，盈利模式才找得到。换句话说，单纯的数字出版是找不到盈利模式的；单纯通过传统出版，盈利模式也有欠缺。所以将来必然是在这二者融合的情况下找到盈利模式。换句话说，如果出了一本书，可以做纸质书，又可以做电子书，那在销量上是加还是减呢？原来这个纸质书可能有五千册的销量，电子书增加了两千册；或者说原来的五千才剩下了四千，但是电子书增加了四千册的销量，加起来总是比原来大。这就是我认为的未来的盈利模式。
图书出版作为世界上最古老的产业之一，如今也已走向了全面的市场化和商业化。磨铁作为大陆民营出版的翘楚，成功地走到了市场化的前端。然而做书自古以来带着一种传道、解惑、明智和启迪的使命感。这种使命感在商业化的今天，与经济体追求的利润最大化的目标也会产生冲突。在带领磨铁扩大读者群和企业扩张过程中，是否遇到过追求市场份额和出版有质量的好书之间的冲突？如何处理之间的关系？
沈浩波：这是出版行业从业者最大的一个纠结，尤其在商业化的今天。一年以前，我毫不犹豫地把我的出版定义为商业出版，为此在公司内部做了大规模的调整，我取消了编辑的称呼，我觉得这个称呼非常不专业，我叫他们产品经理。在我这个逻辑里，我们不是卖书而是在卖商品，我们面对的不是读者而是消费者。所以我告诉我们的产品经理，你们在做的不是书，是产品；你们把产品销售到消费者手里，编辑只是把字编成书。这是我一年多的想法。但是在这过程中我遇到了很大的阻力，很多过去非常好的编辑现在成了经理，他们觉得很迷茫，觉得理想得不到实现和伸张。每当我看到有些编辑报上一个很小众但是写得非常好的选题的时候，我都希望用人情的方式让这个选题过关，所以也出现了很多商业价值并不大，但在社会价值、文化价值、人文价值方面很不错的作品。但这样的出版一多，就会导致某些宣传资源、宣传经费的浪费。这个事情告诉我，必须要做取舍。所以，从今年年初开始，我做了另一个规划，在我的公司内部开辟了另一个出版的场域，跟母公司的主体不在一起。在另外一个地方，我邀请了几个国内传媒行业和文化行业的名人来担任出版人。我让他们建立一个80后人的出版团队，我给他们的指标就是，不以盈利为目的，可以出版不赚钱但是你们认为应该出的书。我希望能够形成一个品牌，这个品牌和我现有的炒作体系是两个体系，能够实现另外的价值，另外的目标。