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[摘 要]文化志愿者大舞台是东莞市文化馆的品牌群众公益活动，创建不到一年，通过开展丰富多彩的文化活动以及有效的借力媒体宣传，在东莞甚至全省全国都有一定的知名度和美誉度，是投入小影响大的成功典范，被国家文化部评为2014年“文化志愿服务推进年”系列活动示范项目。本文以该项目为例，对其成功的宣传策略进行分析总结，以期对其他群文活动的宣传和成功运作提供积极的借鉴意义。
[关键词]群文活动 宣传 文化志愿 策略
现代社会是数字社会，是知识经济的时代，是新兴媒体不断涌现的时代，是信息时代。现代的新闻传播模式，已经从传统的纸媒和电视媒体向网络媒体以及自媒体拓展，使事件的传播方式从线型传播到平面传播，延展到现在的立体化四维传播。
每种传播媒介都有其自身的特点和优势，现代的信息传播者只有充分利用每一种信息传播的优势，认清其劣势，才能使资源优势互补，使信息传播更加立体丰满，迅速、持久、覆盖面广、美誉度高。
东莞文化志愿者大舞台是东莞市文化馆于2014年创建的一个品牌性的群众文化活动，定于每周三晚在东莞行政中心都市彩虹剧场举行义演。该活动由文化志愿者自导自演，节目形式多样，参与人群广泛，观众多，影响大。创建不到一年，通过开展丰富多彩的文化活动以及有效的借力媒体宣传，在东莞甚至全省全国都有一定的知名度和美誉度，被国家文化部评为2014年“文化志愿服务推进年”系列活动示范项目。东莞文化志愿者办公室正是充分分析了各种媒体的优势，在各种活动中，充分挖掘发挥媒体的力量，使各种媒体集团作战，设计了一套漂亮的组合拳，才使其各项工作得以成功开展。
一、东莞文化志愿者大舞台媒体宣传运作模式（循环系统）
第一步：通过开展活动，散发宣传单页、宣传扇子等；
第二步：通过宣传单页、宣传扇子等传播QQ群、微信订阅号；
第三步：通过QQ群招募文化志愿者、通过微信订阅号宣传活动、招募志愿者；
第四步：通过QQ群推广网站，通过网站详细推广文化志愿者功能、活动项目、活动招募、活动资料等。
第五步：通过网站统计数据、上传下达，发布招募信息，招募志愿者，总结活动，计算服务时数，为活动服务。
通过上述媒介与活动的对接，构成了一个良性的循环系统，使活动和宣传相得益彰，优势互补，活动可以加大宣传的力度，宣传可以为活动服务。
东莞文化志愿者媒体宣传运作模式（循环系统）示意图
二、东莞文化志愿者大舞台媒体宣传组合模式（四维系统）
（一）活动前，在微信、QQ群、网站上发布招募信息和活动预告。
（二）活动中，在活动现场散发宣传单页、海报、宣传扇子等。
（三）活动后，通过微信散发演出照片，在网站、微信、QQ群对活动进行讨论，发布活动报道；
（四）在网站上发布志愿者风采、志愿者心得等，使活动资料得以保存，方便查阅，可以产生持续影响力；
（五）对于比较重大的活动和有亮点的活动主动向报纸、电视台、主流网站等爆料。
东莞文化志愿者媒体宣传组合模式（四维系统）示意图
三、单次活动媒体宣传辐射面分析
（一）东莞文化志愿者目前微信订阅号的关注人数是1440人；
（二）东莞文化志愿者QQ群人数为1102人；
（三）志愿者网站日访问量7600人；
（四）东莞文化志愿者大舞台单次活动发放宣传单页和宣传扇子500左右；
（五）东莞文化志愿者大舞台平均每场演出观众人数在2000人左右；
（六）东莞日报发行量25万份，东莞时报发行量19万份，影响人数100万主流消费人群，东莞电视台覆盖人群达2000万。
通过对上述分析，可以看到，普通活动的活动前宣传受众9500人，活动中的宣传受众为4000人，活动后的宣传受众为9500人，可以产生持续影响力的受众为7600人以上；重要的活动活动前宣传受众可达21009500人，活动中受众在4000人以上，活动后的受众同样可以达到21009500人以上。
（以上涉及媒体覆盖面及发行量的数据以及结论，来源于央视传媒市场调查研究有限公司2011年10月份调查）
四、东莞文化志愿者大舞台宣传存在的优劣势分析
（一）优势
1.人才优势。东莞文化志愿者管理团队有一群懂宣传的人。该管理团队有人从事过新闻、宣传、公共关系等行业，对各种新闻传播媒介的运作等具有较多从业经验。
2.资源优势。东莞文化志愿者有一个自己的活动阵地——东莞市文化志愿者大舞台（都市彩虹剧场），通过该场所固定持续进行的演出活动对宣传东莞的城市文明和志愿者精神起到积极的作用。此外，东莞市文化馆一直与各传统媒体保持良好的公共关系，东莞市文化志愿者有自己的专属网站、订阅号、QQ等传播媒介，还与市志愿者网、省志愿者网逐步对接，形成的强大的网络宣传平台。
3.管理优势。东莞文化志愿者率属于东莞市文广新局，办公室设在东莞市文化馆，有专门的办公室和固定的工作人员，此外，还有20多位非常热爱文化志愿服务的骨干志愿者，管理架构清晰，职责明确，运作比较成熟。
（二）劣势
1.宣传经费不足。东莞文化志愿者没有宣传方面的经费预算，所以只有在重大活动的时候靠亮点吸引媒体的报道，无法做到在报纸上进行持续宣传等，争取在以后的工作中引进社会力量来逐渐解决这一问题。
2.没有专职宣传人员。虽然设有专门的办公室，但办公室各同事都事情较多，身兼数职，没有专人从事宣传策划，所以无法对每次活动都进行前中后的全方位报道。现在主抓的是前期宣传和后续报道。但现在正在全力招募，希望在不改变现有工作人员的基础上，在志愿者中挖掘相关专业人才参与该项工作，充分发挥志愿者的主观能动性，参与宣传策划。 3.网站与手机的对接还不够完善。接下来将建设微网站，开发手机APP，使文化志愿者在手机上就可以了解更多的活动信息，参与报名和申请记时等。
4.东莞市文化志愿者在本地已经具有了一定的影响力，但还没有在全国范围内形成较大的示范效应。希望通过持续的努力工作及策划一些有较大影响力的活动，来逐步推进相关影响力。
五、东莞文化志愿者大舞台宣传对于其他群文活动的借鉴意义
（一）东莞文化志愿者大舞台宣传的运作模式——循环系统值得借鉴。该活动模式能够比较良性的运作，但前提是必须踏踏实实做工作，只有脚踏实地才能赢得口碑，才能赢得志愿者们的尊重，形成团队凝聚力，使团队持续发展，影响力不断推进。
（二）东莞文化志愿者大舞台宣传的组合模式——四维系统值得借鉴。现在的社会靠单一的媒体无法获取较大的影响力，只有形成立体化宣传，四维系统，才能使宣传覆盖各种年龄层次、各种职业人群等。
（三）一些创新的宣传模式值得大家借鉴。比如宣传扇子，东莞的天气一般比较炎热，为观众送上一把小扇子，希望观众扫一扫扇子上的二维码，加人文化志愿者QQ群等，既让观众觉得贴心，又为宣传推广起到了重要作用。
（四）策划各种具有影响力和吸引力的活动，以此吸引媒体值得大家借鉴。东莞文化志愿者们策划了众多富有特色的主题晚会，如“中秋拜月仪式”、“文化志愿者大舞台走进军营”、“文化志愿者大舞台走进鸦片战争博物馆”、“文化志愿者大舞台走进敬老院”、“文化志愿者走进社区”等等。
（五）抓住活动亮点，进行追踪报道。例如文化志愿者大舞台附近走失了一个儿童，文化志愿者大舞台的工作人员发动1000多名现场观众一起寻找，最终寻找成功。本来是一个紧急事件，但抓住这个紧急事件，采取有效措施，使其变成一件爱心事件，令人动容，媒体也抓住这个亮点，进行了全方位的报道。
总之，东莞的文化志愿者宣传经验也是在不断的活动中不断积累，东莞的文化志愿者宣传问题也是在不断的活动中不断发现，社会在发展，时代在变化，科技在进步，只有不断的学习新知识，新技术，才能使我们的群众文化活动的宣传工作取得更好的效果。
参考文献：
[1]（英）史蒂芬·霍金.时间简史（插图版）吴忠超译.湖南科学技术出版社.2012；
[2]袁锦超.本土主流媒体地位不可撼动.东莞日报，2012年11月21日；
[3]东莞日报社发行中心.东莞日报社发行中心企业介绍.http：//fxr.timedg.com/qywh/qyjs/
[4].东莞广播电视台.东莞电视台http：//www.baike.com/wiki/
作者简介：巫锡卉（1981—），男，大学本科，馆员，现任职东莞市文化馆。
[关键词]群文活动 宣传 文化志愿 策略
现代社会是数字社会，是知识经济的时代，是新兴媒体不断涌现的时代，是信息时代。现代的新闻传播模式，已经从传统的纸媒和电视媒体向网络媒体以及自媒体拓展，使事件的传播方式从线型传播到平面传播，延展到现在的立体化四维传播。
每种传播媒介都有其自身的特点和优势，现代的信息传播者只有充分利用每一种信息传播的优势，认清其劣势，才能使资源优势互补，使信息传播更加立体丰满，迅速、持久、覆盖面广、美誉度高。
东莞文化志愿者大舞台是东莞市文化馆于2014年创建的一个品牌性的群众文化活动，定于每周三晚在东莞行政中心都市彩虹剧场举行义演。该活动由文化志愿者自导自演，节目形式多样，参与人群广泛，观众多，影响大。创建不到一年，通过开展丰富多彩的文化活动以及有效的借力媒体宣传，在东莞甚至全省全国都有一定的知名度和美誉度，被国家文化部评为2014年“文化志愿服务推进年”系列活动示范项目。东莞文化志愿者办公室正是充分分析了各种媒体的优势，在各种活动中，充分挖掘发挥媒体的力量，使各种媒体集团作战，设计了一套漂亮的组合拳，才使其各项工作得以成功开展。
一、东莞文化志愿者大舞台媒体宣传运作模式（循环系统）
第一步：通过开展活动，散发宣传单页、宣传扇子等；
第二步：通过宣传单页、宣传扇子等传播QQ群、微信订阅号；
第三步：通过QQ群招募文化志愿者、通过微信订阅号宣传活动、招募志愿者；
第四步：通过QQ群推广网站，通过网站详细推广文化志愿者功能、活动项目、活动招募、活动资料等。
第五步：通过网站统计数据、上传下达，发布招募信息，招募志愿者，总结活动，计算服务时数，为活动服务。
通过上述媒介与活动的对接，构成了一个良性的循环系统，使活动和宣传相得益彰，优势互补，活动可以加大宣传的力度，宣传可以为活动服务。
东莞文化志愿者媒体宣传运作模式（循环系统）示意图
二、东莞文化志愿者大舞台媒体宣传组合模式（四维系统）
（一）活动前，在微信、QQ群、网站上发布招募信息和活动预告。
（二）活动中，在活动现场散发宣传单页、海报、宣传扇子等。
（三）活动后，通过微信散发演出照片，在网站、微信、QQ群对活动进行讨论，发布活动报道；
（四）在网站上发布志愿者风采、志愿者心得等，使活动资料得以保存，方便查阅，可以产生持续影响力；
（五）对于比较重大的活动和有亮点的活动主动向报纸、电视台、主流网站等爆料。
东莞文化志愿者媒体宣传组合模式（四维系统）示意图
三、单次活动媒体宣传辐射面分析
（一）东莞文化志愿者目前微信订阅号的关注人数是1440人；
（二）东莞文化志愿者QQ群人数为1102人；
（三）志愿者网站日访问量7600人；
（四）东莞文化志愿者大舞台单次活动发放宣传单页和宣传扇子500左右；
（五）东莞文化志愿者大舞台平均每场演出观众人数在2000人左右；
（六）东莞日报发行量25万份，东莞时报发行量19万份，影响人数100万主流消费人群，东莞电视台覆盖人群达2000万。
通过对上述分析，可以看到，普通活动的活动前宣传受众9500人，活动中的宣传受众为4000人，活动后的宣传受众为9500人，可以产生持续影响力的受众为7600人以上；重要的活动活动前宣传受众可达21009500人，活动中受众在4000人以上，活动后的受众同样可以达到21009500人以上。
（以上涉及媒体覆盖面及发行量的数据以及结论，来源于央视传媒市场调查研究有限公司2011年10月份调查）
四、东莞文化志愿者大舞台宣传存在的优劣势分析
（一）优势
1.人才优势。东莞文化志愿者管理团队有一群懂宣传的人。该管理团队有人从事过新闻、宣传、公共关系等行业，对各种新闻传播媒介的运作等具有较多从业经验。
2.资源优势。东莞文化志愿者有一个自己的活动阵地——东莞市文化志愿者大舞台（都市彩虹剧场），通过该场所固定持续进行的演出活动对宣传东莞的城市文明和志愿者精神起到积极的作用。此外，东莞市文化馆一直与各传统媒体保持良好的公共关系，东莞市文化志愿者有自己的专属网站、订阅号、QQ等传播媒介，还与市志愿者网、省志愿者网逐步对接，形成的强大的网络宣传平台。
3.管理优势。东莞文化志愿者率属于东莞市文广新局，办公室设在东莞市文化馆，有专门的办公室和固定的工作人员，此外，还有20多位非常热爱文化志愿服务的骨干志愿者，管理架构清晰，职责明确，运作比较成熟。
（二）劣势
1.宣传经费不足。东莞文化志愿者没有宣传方面的经费预算，所以只有在重大活动的时候靠亮点吸引媒体的报道，无法做到在报纸上进行持续宣传等，争取在以后的工作中引进社会力量来逐渐解决这一问题。
2.没有专职宣传人员。虽然设有专门的办公室，但办公室各同事都事情较多，身兼数职，没有专人从事宣传策划，所以无法对每次活动都进行前中后的全方位报道。现在主抓的是前期宣传和后续报道。但现在正在全力招募，希望在不改变现有工作人员的基础上，在志愿者中挖掘相关专业人才参与该项工作，充分发挥志愿者的主观能动性，参与宣传策划。 3.网站与手机的对接还不够完善。接下来将建设微网站，开发手机APP，使文化志愿者在手机上就可以了解更多的活动信息，参与报名和申请记时等。
4.东莞市文化志愿者在本地已经具有了一定的影响力，但还没有在全国范围内形成较大的示范效应。希望通过持续的努力工作及策划一些有较大影响力的活动，来逐步推进相关影响力。
五、东莞文化志愿者大舞台宣传对于其他群文活动的借鉴意义
（一）东莞文化志愿者大舞台宣传的运作模式——循环系统值得借鉴。该活动模式能够比较良性的运作，但前提是必须踏踏实实做工作，只有脚踏实地才能赢得口碑，才能赢得志愿者们的尊重，形成团队凝聚力，使团队持续发展，影响力不断推进。
（二）东莞文化志愿者大舞台宣传的组合模式——四维系统值得借鉴。现在的社会靠单一的媒体无法获取较大的影响力，只有形成立体化宣传，四维系统，才能使宣传覆盖各种年龄层次、各种职业人群等。
（三）一些创新的宣传模式值得大家借鉴。比如宣传扇子，东莞的天气一般比较炎热，为观众送上一把小扇子，希望观众扫一扫扇子上的二维码，加人文化志愿者QQ群等，既让观众觉得贴心，又为宣传推广起到了重要作用。
（四）策划各种具有影响力和吸引力的活动，以此吸引媒体值得大家借鉴。东莞文化志愿者们策划了众多富有特色的主题晚会，如“中秋拜月仪式”、“文化志愿者大舞台走进军营”、“文化志愿者大舞台走进鸦片战争博物馆”、“文化志愿者大舞台走进敬老院”、“文化志愿者走进社区”等等。
（五）抓住活动亮点，进行追踪报道。例如文化志愿者大舞台附近走失了一个儿童，文化志愿者大舞台的工作人员发动1000多名现场观众一起寻找，最终寻找成功。本来是一个紧急事件，但抓住这个紧急事件，采取有效措施，使其变成一件爱心事件，令人动容，媒体也抓住这个亮点，进行了全方位的报道。
总之，东莞的文化志愿者宣传经验也是在不断的活动中不断积累，东莞的文化志愿者宣传问题也是在不断的活动中不断发现，社会在发展，时代在变化，科技在进步，只有不断的学习新知识，新技术，才能使我们的群众文化活动的宣传工作取得更好的效果。
参考文献：
[1]（英）史蒂芬·霍金.时间简史（插图版）吴忠超译.湖南科学技术出版社.2012；
[2]袁锦超.本土主流媒体地位不可撼动.东莞日报，2012年11月21日；
[3]东莞日报社发行中心.东莞日报社发行中心企业介绍.http：//fxr.timedg.com/qywh/qyjs/
[4].东莞广播电视台.东莞电视台http：//www.baike.com/wiki/
作者简介：巫锡卉（1981—），男，大学本科，馆员，现任职东莞市文化馆。