[摘 要]随着国民收入不断提高，大众对消费产品的品质与品味的需求不断升级。企业为了更有效地创造营销环节中的传播价值，增加高雅的艺术营销渠道，与当代书画艺术相结合。企业与中国当代书画艺术的结合，正所谓当前所通行的“跨界整合、资源互补”。但是，在我们耳濡目染、目不暇接的这些频繁类似的活动中，是否所有品牌都能成功进入中国当代书画艺术之门？品牌与中国当代书画艺术成功跨界融合能否起到提升品牌形象、更好地影响目标受众、吸引消费者眼球的作用？两者融合能实现1+1>2的利益最大化的优势吗？
　　[关键词]当代书画 品牌文化建设 艺术营销 融合
　　品牌与文化艺术的交融是时代的产物。现代企业在品牌领域竞争呈现出网络化、全球化、多元化等特点，传统的营销模式在激烈的市场竞争中顺应形势，寻求突破创新。在中国经济的持续高速发展及社会形态不断变革新时期，中国当代优秀的书画艺术在深厚的文化传统基础之上，体现了时代的文化特征，走上了“亲民”的道路。品牌与艺术在生活中被触动了，品牌文化建设开启了书画艺术的大门！
　　今天，当代书画艺术的审美功能帮助大众更好的接受产品，为品牌增值。品牌与高雅艺术的结合作为构建品牌文化的重要组成部分，向公众推广品牌定位和所倡导的生活方式，把单调的特定市场扩展到更广大、更年轻时尚的目标消费群体。从这股品牌文化建设与当代书画艺术的交融的潮流与发展趋势来看，两者的融合合作有助于提升品牌在消费者心目中的尊贵感，但是是否所有品牌都能成功进入当代书画艺术之门呢？当代书画艺术使消费者在感情与审美上与这些品牌的距离不断缩短，使消费者清楚的知道其所倡导的生活方式和价值观，促进了消费者对品牌的选择和对产品的购买率！品牌与当代书画艺术界的跨界融合，通过优势互补、共享资源、共生共赢有利于企业和艺术家在当今竞争环境中持续健康的长期发展。
　　一、品牌文化建设与中国当代书画艺术的融合现状
　　（一）多元交叠的“百花盛开”
　　企业在品牌宣传推广中，除了平面广告、电视广告、户外广告、体验式活动、发布会等，我们还发现，在传统的品牌营销手法之外，越来越多的品牌，与当代书画艺术相结合的活动开始频繁地出现在我们的视野和日常媒体报道中：MONTBLANC 万宝龙针对中国市场设立有“万宝龙卓越艺术大奖”、CARTIER 卡地亚当代艺术基金会、CHANEL 香奈儿女士一直热衷于与当代的艺术家合作、MARTELL 马爹利倾力呈现“马爹利非凡艺术人物” 奖项在中国的诞生与持续发展等等，他们更好地诠释着“鉴赏的艺术”这一品牌理念……国内的品牌对这股狂潮也是紧接一浪接一浪：国内FOLIO皮具订货会以书画艺术家现场为皮具作画，并为“艺术皮具”代言品牌，策划举办现代艺术家艺术沙龙、画展、艺术展等活动；北京芭提雅酒店创立“北京五棵松艺术交流中心”，打造全国民族书画艺术与交流的精品艺术沙龙；广州海珠区以一度被视作岭南文化标杆性代表的岭南画派发祥地身份，修建岭南画派鼻祖居巢、居廉故居十香园，打造岭南画派的“祠堂”。并举办三年一度的岭南书画艺术节，大力推进“书画海珠”地区品牌建设……在一些时装秀、会所party、艺术节、研讨会、酒品鉴会、酒店高峰会等等各种年会、晚会上，我们都可以看到许多书画艺术家被邀来现场泼墨丹青，雅俗共赏、热闹非凡。这书画艺术犹如一朵奇葩，开在烙着“文化”的品牌上。
　　（二）经典的常青之树
　　一些大企业总部，我们发现它们往往都建有各自的艺术收藏室，一些企业则常年赞助各种艺术项目，为什么这些公司都愿意花大量的资金去支持当代书画艺术活动呢？美国著名的菲利普·莫里斯烟草公司有一句名言：“要创建伟大的公司需要使用艺术”。为何？“那是因为与高雅、崇尚自由的艺术联姻，企业形象总是非常容易得到提升。”企业的形象除了慈善之外，艺术显然是最有效的重要途径之一。
　　在增加品牌吸引力方面，当代艺术也能发挥意想不到的作用。BMW宝马集团作为中国当代艺术的积极推手。英国第一个规模性当代艺术画廊泰特美术馆馆长介绍：“ 20年前我们会直接采用赞助的方式，10年前可能会举行一场表演，但是现在 BMW宝马泰特直播采用的方式，是创造一系系列只能通过网络才能观看的艺术性活动。这是每个月一次的系列活动。”这一系列讲座一直延续着，这是一个能够提高品牌形象的活动，目的是品牌与年轻的目标消费群体互动为企业带来更多的客户。”BMW每年携手《艺术财经》在北京798艺术区品画廊发布“中国当代艺术权力榜”，表彰对中国当代艺术产生重要影响和推动当代艺术发展做出贡献的人士；BMW宝马艺术权力榜已经成为文化艺术界的盛事。
　　二、品牌文化建设与当代书画走向融合的思考
　　（一）排除融合中功利速成心理
　　如果简单地说品牌与艺术的融合是一趟通向国际化的快车，搭上这趟车企业的品牌产品就成功销售，企业发展顺风顺水，这就太肤浅妄想了。首先，当下品牌与书画艺术联盟的各种交融现象向公众传达出某种艺术气息，产品并非通过艺术审美化的形式就可以成为时尚，“品牌”就可以获得“艺术”的称谓。品牌期待简单的重复书画艺术文化活动达到跨界融合，使得企业由以前的“独木桥”转向了“高速公路”，速求“取得品牌溢价的最大化”，因此品牌被附加上了很强的功利色彩，加剧企业的浮躁心态。品牌经营者—方面通过艺术审美化的形式来淡化品牌商业气息，但另—方面又利用这种非商业形象来吸引消费者，在市场上塑造自己的个性品牌。
　　其次，品牌要有选择地借鉴，融入自主创新的特色。面对国际品牌所进行的一系列成功案例，应进行有选择的借鉴，融入具有本土特色原创的特点，不能一味的复制或模仿。往往一个成熟的国际品牌在策划进行艺术营销时，是要经过了长期的摸索和经验积累才形成了符合其自身定位与市场需求的艺术营销道路，所采用的艺术营销模式是适合它们的品牌价值和品牌市场定位的。
　　再者，没有引起目标受众的情感共鸣的艺术营销，很有可能使消费者认为是一场简单的模仿秀或是低劣的商业炒作活动。要正确看待艺术营销对品牌建设的长期作用，短期性的营销公关活动是无法给品牌带来长远、有效的推动力。艺术营销在整体品牌营销体系中是被定义为一种长期服务于品牌战略的模块，只有经过这样的精心策划和定期举办的艺术营销活动来提升消费者心目中的品牌价值、企业社会责任形象，才能起到全面实现提升整体品牌形象的作用。 　　（二）品牌文化建设与中国当代书画艺术融合实现1+1>2
　　品牌文化建设与中国当代书画艺术融合实现跨界之间有一定共性，需要有相近的品牌文化价值理念；要能够获得品牌效应的倍增，品牌之间能够在优劣势态上进行相互补充；要拥有相对一致的消费客群，这个客群主体也要有相对一致的消费观及习惯。企业与当代书画艺术在融合中，创造出你中有我，我中有你的水乳交融的世界的双赢局面。
　　品牌艺术营销时，利用著名艺术家的影响力引发媒体和公众关注，借助媒体对艺术家一波又一波宣传；而在报道这些知名人士及作品等信息动向的同时就不可避免地会对该品牌和本次活动进行相关报道，制造出谈起艺术家或艺术就有品牌的轰动效应，势必会引爆“书画艺术”的效应，扩大品牌的知名度。当品牌显现在公众媒体前，又即可联系起艺术家或者当代书画的蕴涵的深厚文化传统及创新进取精神，两者融合实现1+1>2的利益最大化优势。相关的活动，有机地结合双方的消费群，获得最大营销机会，既是让合作双方的既有消费人群能最大限度地体验到自己的产品，又令社会公众能够更多地通过媒体及人际传播来了解合作双方。
　　奥迪打造的“Audi on stage”逐渐成为世界各大高雅文化演出及顶级艺术场所最常见的品牌符号，成为独特的，专属于奥迪的高雅文化品牌。被邀请参与“Audi on stage”文化盛事的艺术大师也成为荣誉和尊贵的身份。中国美术馆馆长范迪安、艺术家靳尚谊、徐冰、艺术策展人翁菱、建筑设计师刘家棍、收藏家马未都是被经常邀请到场的嘉宾。在这个展示平台上，实现艺术营销的双赢奠定基础。三里屯瑜舍酒店经理连恩伟向记者表示说：“酒店除了装饰艺术书画作品，还为艺术家定期做展览。类似这样的合作能够为艺术家提供平台，让他们展示自己的作品，也能为我们的客人带来一种独特的活动体验。”品牌与艺术家建立相互理解和相互欣赏的双向良性互动。这样才有可能建立对双方均有益有效的合作关系，艺术营销的双赢是双方需要的。
　　结语
　　我们深感传统文化中书画艺术的博大精深，传承与发展传统文化的精髓，把独具特色的文化象征符号注入品牌的建设中，让品牌的艺术发挥得淋漓尽致。品牌和书画艺术虽然有所不同，但实质上是一致的，我们的目标是寻求二者的和谐统一。品牌应当具备一定的艺术气质，因为只有拥有了艺术气质的品牌，才能产生富有生命力，这样的跨界融合才经得起历史长河的考验。在经济、技术和科技发展的基础上，品牌文化建设与中国当代书画艺术的跨界融合从自身的实际出发，创新与发展，企业终将会成为一张靓丽的名片和带来经济增长点。把书画艺术发张光大，让品牌文化产生强烈的精神感染力。
　　品牌与中国当代书画艺术跨界融合，打破自己原有的思维方式，兼容并须，提升格局，既能蕴涵深厚的文化传统，又体现开创的进取精神，这股引人注目的趋势永不落幕。
　　参考文献：
　　张幸.艺术营销实战攻略.国际公关，2008（02）：11-12。
　　作者简介：邱瑞芳（1972—），女，硕士，馆员，现任职广州市海珠区文化馆。