“意见领袖”这一概念产生于美国上世纪四十年代，著名传播学者拉扎斯菲尔德在一项关于罗斯福和威尔逊竞选总统的活动中关于选民态度的调查中发现，传播活动是一个象多级瀑布一样的过程。“意见领袖”活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点和建议并对他人施加影响。本文首先要强调的是意见领袖一边连接大众媒介的最新信息，一边连接普通群众，是传播链条的中继和过滤环节。这些人是大众传播中的评介者、转达者，是组织传播中的闸门、滤网，是人际沟通中的“小广播”和“大喇叭”，对大众传播效果产生重要的影响。
　　长期以来，由于特定的历史原因，“意见领袖”这一角色在我国的整个民间社会政治生活中是缺席的。我们更熟悉的那些“意见领袖”，是在商业利益的刺激下，由商家“收买”的“意见领袖”，比如让电影明星告诉你，喝了某种减肥茶，身材立马瘦半圈；穿了某种美体衣，身材就是这么好。
　　这里的“意见领袖”真的是打了双引号的。真正的“意见领袖”拥有自己的见解，与公众分享思考成果，并以此影响他人对这些事件的看法。众多有不同思考角度和思维方式的意见领袖，将为广大公众提供一种开放的观点市场，并在政府决策和广大公众意见的良性互动关系中发挥媒介作用。
　　传播学认为，在信息的认知阶段，大众传播媒介是起主要作用的渠道；而在信息的决策、接受阶段则是人际传播媒介在起主要作用，在人际传播中关键是群体中意见领袖发挥作用；最理想的传播方式则是将二者结合。
　　这种理想的二者结合的传播很容易让我想到我们常做的“典型报道”，所谓“典型报道”是指“运用新闻传播手段对现实生活中具有代表性和普遍意义的人和事进行突出宣传的报道形式。”这种报道形式具有明确的指向，目的就是要揭示意义，引导舆论，从而达到教育群众，推动某项工作开展或将某种精神诉求深入人心。从某种意义上来讲，我们也可以把“典型报道”理解为通过大众传媒塑造某些“意见领袖”，向大众传递价值观、道德取向。
　　简略梳理一下典型报道发生和发展的历史，从中可以看出在特定历史时期和特定意识形态语境中它出现的合理性以及鲜明的时代气息。比如：在建国初期，在经历了上百年的战争动荡之后，虽然不同区域、不同民族所处的经济社会文化环境不同，但整个国家在执政党的领导下都在从不同的社会制度下向社会主义过渡。当时，报纸和广播作为执政党最重要的上情下达和下情上报的喉舌工具，几乎所有的报道内容都在集中宣传共产党的方针政策，于是在这个时期便产生了大量各地执行政策的典型经验的报道，在当时的社会背景下，全国上下一夜之间都跨入了社会主义社会，因而这样的报道一开始就引起了广大受众的关注与兴趣，对推动新民主主义建设起到了较好的舆论宣传引导作用。
　　在1957年进入社会主义建设时期之后，典型报道进入最火热的时期，而且报道的许多先进人物被全国人民所熟知，也在各行各业掀起了向他们学习的热潮。在那个时期发挥了很大的教育作用，也完成了报纸、广播为政党服务的作用，最重要的是它逐渐被受众接受和喜爱。那个时期通过“典型报道”塑造出来的“意见领袖”是代表了普通大众的价值取向的，得到了认可和接受。
　　但不幸的是典型报道随后经历了浮夸和滥情的传染，尤其是在文革中，它成为派系之间相互攻讧、树立自己的革命典型的利器，从此，典型报道这一具有中国特色的宣传报道形式在人们心目中的形象急转直下，几乎就成了刻板、僵硬和“假大空”的代名词。不幸的是它对新闻领域话语表达产生了根深蒂固的影响，以致于“为＊＊＊＊＊＊建设而努力奋斗”、“在＊＊＊＊＊＊的指引下，本着＊＊＊＊＊＊的原则”、“紧密团结在以＊＊＊＊＊＊为核心的周围”之类的文字常常见诸报端，在被人们熟知的同时也给广大受众留下了沉重的媒体阴影。更为恶劣的是，十年浩劫让这种新闻话语表达方式成为一个个“癌细胞”不断地在中国新闻界扩散和蔓延，直到2003年，《新闻周刊》在总结中国媒体最常见的话语方式时，依然能看到许多这样空洞、刻板、有强烈政治色彩的文字。
　　当然，典型报道从新闻报道的中心走向边缘除了政治导向的驱使以及本身走向僵硬的原因以外，它在新的时代背景下也面临着受众和外界的挑战。比如：把上世纪60、70年代感动过一代人的优秀新闻报道拿给今天的年轻人看，他们更可能会不可理喻甚至于不屑一顾。那么，怎样做好满足受众视听需求的典型报道，怎样发现并报道顺应时代发展的“意见领袖”呢？
　　从受众接受心理分析，以下原因可能会导致受众在心理上对典型报道的排斥：一是受众群体价值取向多元化。现今人们更趋于务实，趋于创新，竞争意识、效率意识、法制意识都普遍加强，从而引发了道德取向的变化和审美观的多元发展，对事物的判断也脱离了理想的范式；二是受众个体意识的增强。人作为社会主体的的价值正得到社会的广泛认同。对个人利益的追求被认为是合理的，因而，受众往往是用苛责的眼光来看待今天的新闻报道，分辨新闻的真伪，判断事实与现实的接近性成为大众了解新闻的心理动因。用一个近似极端的例子来说明：人们更喜欢接受一个脾气暴躁，个性鲜明而很有才干的典型人物，而不愿意了解一个十全十美，说话都像喊口号，没有自我的英雄模范。也正是在这样的受众接受心理的驱使下，近期创作的许多影视作品以及其中的“另类英雄”成为大众喜爱的“真实的英雄”，如《亮剑》中的李云龙；《士兵突击》中的许三多；冯小刚的贺岁大片《集结号》中的谷子地等等。这给我们的媒体如何在新的时代背景下客观地报道和塑造典型人物提供了有益的借鉴。
　　所谓“事易时移，变法亦矣。”业界有很多关于革新典型报道方式的讨论，无论是做摄影新闻，做系列报道，做成短消息，最重要的是重塑典型报道在受众心目中的形象，在改变受众对其厌烦态度的基础上，重新让受众接受这种报道形式。而形式上的成功才有可能促成我们的目标——“意见领袖”的报道成功。
　　必须指出我国媒体长期不以受众为中心，而以上级领导为中心的思想的典型反映，许多媒体或记者在不知不觉中就形成了这样的习惯：听到领导对某某的肯定，马上就敏感认为这是值得写的新闻。似乎一写典型报道无非就是这些，殊不知，这样塑造出来的“意见领袖”并不会得到受众的认可，当然也就难以达到宣传的效果。
　　除了出发点的转变：写受众乐意看的之外，写作角度和话语方式的转变也要特别注意：写这些行业报道最好就以一个受众的口吻去写。记者也是市民，要逛街，要走马路，要骑车，要开车。把他的感受写出来不是更有可读性，更亲切吗？因为距离的疏远让整篇文章充满了官方气息，可读性差，很难一口气读完。
　　在当前商业化浪潮席卷社会每个角落时，媒体的利益追求也成为必要与合理的追求，在转型期新闻领域便产生了“有偿新闻”的现象。而就便利而言，典型报道也易成为做有偿新闻的一种形式。这也是媒体面临的一大挑战。
　　总之，典型报道作为新闻宣传的一种重要的报道形式，需要彻底改变过去形成的采写思路，重构新的话语表达方式，以受众的接受心理出发去看去听去想去写，才可能让它焕发新的生命力，发掘出这个时代真正的“意见领袖”，从而去感召人、激励人，体现新闻报道的独特价值和魅力。