从优秀创业家到优秀企业家

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  聚美优品现时虽很黯然,但并没有彻底衰败。陈欧称,私有化意味着公司再次进入创业的过程。这种创业精神值得点赞,同时他也应加快完成从优秀创业家到优秀企业家的大考。
  黯然退市。2020年4月15日,聚美优品宣布已与母公司于2月25日签署合并协议进行私有化,目前合并计划已完成,聚美优品不再是上市公司。称其为黯然退市是因为:聚美优品一度大红大紫,市值高峰时达56.5亿美元,CEO陈欧成超级富豪,但由于业绩不佳等原因,退市当日公司市值仅为2.27亿美元。快速上市造辉煌、艰难守业终衰落,正应了“创业容易守业难”这句话。
  为自己代言的年轻创业者
  曾经,年轻的陈欧一度成为街知巷闻的成功创业者,颜值高、创业风生水起,“为自己代言”的海报贴满各大城市的商业区,颇有些明星范儿。
  1983年生于四川德阳,陈欧16岁便留学新加坡南洋理工大学,26岁获美国斯坦福大学MBA学位。2010年3月,他创立聚美优品。被业界称为“中国第一家化妆品团购网站”的聚美优品获著名投资人徐小平的天使投资,其后成为以美妆为主,涵盖服装、食品、轻奢、母婴等多个品类的综合型电商平台。公司以用户体验为诉求,承诺“100%正品”“100%实拍”和“7天拆封无条件退货”政策。仅用3年时间,聚美优品实现单月销售额从10万元到6亿元的突破,成为中国美妆类电商“第一站”。2012年起,陈欧连续两年登上福布斯“中国30位30岁以下创业者”名单。
  陈欧的高光时刻出现在2014年5月15日。彼时,聚美优品在纽约证券交易所IPO(首次公开募股),他本人成为纽交所220余年历史上最年轻的上市公司CEO(首席执行官)。当日,聚美优品市值38.7亿美元,董事长兼CEO陈欧持股40.7%,身家超15亿美元。后来,聚美优品发展成拥有2800多名员工、总面积超过10万平方米的自建仓储、超过1亿注册用户的电商平台。业务方面,聚美优品成为多元化的时尚科技集团,业务扩展到共享充电(2017年5月进入)、影视剧制作(2016年7月进入)、智能硬件(2017年4月进入)等领域。
  年轻、高颜值、超级富豪,陈欧身上集多项标签。他是聚美优品公司广告的主角,这在当时的国内并不多见。“我是陈欧,我为自己代言”一度成为网络热词。陈欧还经常出现在各个娱乐节目中,俨然明星。他的微博显示其粉丝数高达4100万。
  盛极而衰
  2015年聚美优品的营收达73.4亿元,其后一直下降:2016年62.7亿元、2017年58.1亿元、2018年42.8亿元;2017年亏损、2018年盈利。2017年的一次采访中,陈欧将公司业绩不佳归因于宏观经济环境变化太快、电商赛道红利的消失。事实上,聚美优品的转衰内外因均有。
  先看外因。近年来,电商经过惨烈的竞争之后,形成阿里巴巴、京东、苏宁易购等屈指可数的几家寡头,垂直电商领域剩下唯品会等几家知名企业,大浪淘沙下,绝大多数电商企业生存环境堪忧。
  再来看内因。售假风波、商业模式等问题也是其转衰的原因。原本聚美优品采用自营+平台模式,从第三方平台业务的成交额中抽取佣金。2014年,聚美优品卷入第三方平台售假风波。其后,聚美优品砍掉第三方平台的化妆品业务,只做自营。即便如此,还是给公司带来成交额、收入、用户数的大幅下降。声誉受损之外,股价亦随之大跌(售假风波后一个月内股价曾大跌40%),引来多家美国律所诉讼,理由是“发布虚假和误导性的财务声明,未透露销售模式变化引发了财务状况变化等相关实情,从而导致投资者受损”。众所周知,资本市场是上市公司做强、做优、做大的重要支撑,这也是众多企业上市的主要原因。售假风波、股价大跌、业绩不佳,导致公司来自资本市场的支持趋弱,反过来影响公司发展。
  另外,聚美优品在多元化战略方面,虽有所收获,但整体来看效果不佳,且有影响主业电商发展之嫌。聚美优品2018年年报显示,2018年公司电商业务的活跃用户数量为1070万(2016年为1540万),订单量从2016年的6150万降至3800万。2019年第三季度,在中国网络零售中,聚美优品的市场份额仅为0.1%。陈欧曾说:“希望多元化布局可以帮扶聚美优品的主业,但现实反馈来看,并没带来什么效果。”尽管聚美优品从投资共享充电宝上有所收获,然而传统主业衰落,整体得不偿失。这也与陈欧的兴趣转移有关。通过收购进入共享充电宝领域后,他越来越多地将精力放在这个业务上,而忽略了电商业务。
  企业管理方面,聚美优品可能也存在问题。2017年开始,聚美优品高层变动频繁,联合创始人戴雨森、首席财务官郑云生等元老离职。高层震荡显示公司内部管理出了问题。
  各种问题之下,陈欧选择了私有化。当初聚美优品的发行价为22美元/股。2016年,陈欧提出私有化,因收购价格过低遭到中小股东的反对,因此未能达成。今年1月,陈欧提出私有化要约,收购价为2美元/股;4月,私有化完成,公司退市。
  从创业家到企业家
  打江山易,守江山难。
  创业,有时主要得益于看得准,抓住一个机会而成功,乃至“风来了猪都会飞”。换句话说,“猪”飞得成功得益于“风来了”,对创业者本身、企业的经营管理水平要求较低。有时因为创业者是该领域的先行者,受益于竞争不激烈,创业因先行而取得较大成绩;有时也得益于创业者在某些方面的强烈特质,如激情、执着。
  守业则难度大得多。相较创业,守业(维持企业的健康生存,进而做强、做优、做大)对企业家的综合素质要求更高;而且,创业时间相对短、守业时间相对长,这种持久战对企业家的素质包括身心都有着更大的挑战。创业阶段,往往创业者的重点在抓住市场机遇快速做大,创业者的经营管理水平不需要很高;守业对经营管理水平要求高,需管理制度化、精细化。创业阶段可靠个人英雄主义成功;守业阶段需转向团队制胜,这带来团队建设的挑战。企业文化方面,创业阶段往往重奋斗;守业阶段企业可能出现骄奢淫逸、大企业病,成为发展的毒瘤。创业阶段,一些企业面临的竞争不激烈;守业阶段,企业往往竞争对手较多、竞争惨烈,产品、商业模式还面临“替代者”的致命威胁,这对企业的核心竞争力带来巨大挑战。
  相应的,在激烈的竞争下,一些企业会急于寻找新的增长点,便会有意无意地犯错,包括盲目多元化,造成原有主业衰落(如聚美优品的电商)。此外,近年来在一些行业、领域马太效应明显,全国只剩下屈指可数的几个寡头,其他企业或衰败、被收编,或非常艰难地转型,这对广大企业而言极其残酷。从外部环境来看,守业阶段,“风来了猪都会飞”的阶段已过,企业机遇红利弱化,监管政策亦可能趋紧,出现政策红利弱化的情况。
  整体而言,创业者从优秀的创业家转变成优秀的企业家,是企业从创业转向守业的定海神针。这对创业者是大考,需创业者积极作为。实践中,一些创业者完成了这种转变并实现双赢,典型案例如阿里巴巴创始人马云、腾讯创始人马化腾。一些创业者则未能实现转变,甚至出局,一如思科公司创始人桑迪、雷士照明创始人吴长江。
  特别值得一提的是苹果公司创始人乔布斯。20世纪80年代初期,乔布斯是苹果公司大股东、董事长,彼时其富有创业激情但缺乏管理才能、企业业绩不佳,但他又想掌握经营管理大权——出任CEO,经过一番内斗,乔布斯被董事会驱逐了。其后乔布斯“二次创业”,10多年后重归苹果公司担任CEO,将公司带出低谷、取得举世瞩目的成就,成为广受认可的优秀企业家。乔布斯的凤凰涅槃,值得广大创业者学习。
  聚美优品现时虽很黯然,但并没有彻底衰败。陈欧称,私有化意味着公司再次进入创业的过程。这种创业精神值得点赞,同时他也应加快完成从优秀创业家到优秀企业家的大考。
  (作者系中国海洋大学中国混合所有制与资本管理研究院特邀研究員)
  (编辑 宦菁 [email protected]
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